mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif

MODUL PERKULIAHAN
PENG. PERIKLANAN
DAN MARCOMM
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
04
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(DA1432BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai komunikasi
Setelah mempelajari modul ini,
yang efektif dan interpersonal skill
diharapkan mahasiswa mengetahui
bertujuan supaya kemampuantersebut
komunikasi yang efektif dan
sangat di andalakan sebagai seorang
interpersonal skill.
Account manager.
ISI
Konsep Komunikasi Yang Efektif
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran
pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran praktis yang dapat dikendalikan yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar
sasaran. Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm
uses to pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti
bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Menurut Stanton (2004) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,
harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy
mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four
Ps: product, price, place, and promotion (cited in Kotler, 1993:92). Keempat bauran
pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk
ilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety,
quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and
returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau
mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment
period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara
lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara
lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing
Konsep dasar dari marketing communication adalalah:
Formula “4P” yaitu:
1. Product (Produk)
2. Price (Harga)
3. Place (Tempat, Distribusi)
4. Promotion (Promosi)
Komunikasi pemasaran mengenai 4P ini kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa
konsep, konsep dasar dari strategi promosi adalah:
Promotion Strategy (5)
1. Periklanan
Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh
suatu sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan Publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
4. Penjualan secara pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Penjelasannya :
1. Iklan (Advertising)
Definisi Iklan
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan
organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat
menguntungkan. (Shimp, 2000)
“Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by
identified sponsor” (Philip Kotler :2000)
Iklan adalah alat promosi yg tertua.iklan sangat menyolok (menarik perhatian orang) dan
sangat kontroversial.
If communication is not paid for, it’s not advertising.
Sebagai contoh sebuah bentuk dari promosi di sebut publisitas adalah bukan iklan
karena tidak ada yg membayar. Contohnya: Dian Sastrowardoyo muncul untuk di
wawancarai seputar film perdananya di
acara showbis metro tv bertujuan untuk
mempromosikan film terbarunya. Apakah ini iklan? Tentu saja tidak karena produser atau
studio film tidak membayar acara showbis di metro tv tersebut.
Tetapi jika produser studio film mengiklankan filmnya pada televisi dan surat kabar
dan bentuk komunikasi tersebut pihak studio film membayar pada media tersebut itu sudah
pasti adalah iklan.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif
atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung
dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi
penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran
penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai
tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung,
biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu
3. Hubungan Masyarakat (Pubic Relations)
Biasanya ini sangat dipercaya cerita, figure, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan
lebih terpercaya dimata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan.
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan,
membangun ‘citra perusahaan’ yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita,
dan peristiwayang dapat merugikan.
Seperti halnya iklan dan promosi penjualan, hubungan masyarakat (Public Relation)
adalah kiat pemasaran penting lainnya. Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara
konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi ia juga harus berhubungan
dengan kumpulan kepentingan masyarakat yang besar.
Definisi dari masyarakat sebagai berikut, Masyarakat (public) adalah kelompok
apapun yang memiliki kepentingan actual atau potensial atau pengaruh terhadap
kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (HUMAS)
melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra
perusahaan atau tiap produknya
Definisi PR menurut para ahli
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations in world Marketing: Mengatakan bahwa PR
adalah suatu system komunikasi untuk menciptakan kemauan baik.
Fraser P. Seitel, Senior Vice President dan Director of Public Affairs The Chase Manhattan
Bank, dalam bukunya The Practice of Public Relations mengemukakan Public Relations
merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur
komunikasi,pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan
publiknya dan ikut terlibat dalam menanggani masalah-masalah atau isu-isu manajemen.
PR Membantu manajemen dalm penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik.
PR secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan
4. Penjualan Pribadi
Peran utama penjualan pribadi adalah menyesuaikan pesan merek. Secara umum,
fungsi KP(Komunikasi Pemasaran) seperti pengiklanan, acara dan sponsor, dan publisitas
merek bisa menciptakan kesadaran dan pengetahuan merek. Tapi penjualan pribadi, yang
terintegrasi dalam bauran KP, bisa menyesuaikan pesan merek pada basis pelanggan per
pelanggan.
Alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian,
khususnya dalam bentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli, presentasi pribadi
oleh para tenaga penjual/wiraniaga perusahaan menginformasikan, mendidik dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan
dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
5. Penjualan Langsung
Pemasaran langsung adalah: system pemasaran interaktif yang menggunakan satu
atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada
suatu lokasi. Salah satu kegunaan direct marketing adalah untuk meningkatkan penjualan
baru. Meskipun demikian, karena pesannya dapat ditargetkan secara individual dan
personal
Perusahaan menggunakan pusat data mereka untuk mengidentifikasi calon pembeli,
memutuskan pembeli mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu, memperdalam
kesetiaan pelanggan, dan mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Bentuk
pemasaran
langsung
seperti
pengeposan
langsung
(direct
mail),
telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain, yang bersifat
nonpublik (tertutup) yang juga bersifat segera dan khusus, pesan dapat dibuat dengan
cepat. Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh
tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk dapat mendapatkan tanggapan
langsung.
MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF
8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif.
Komunikator pemasaran harus:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menentukan total anggaran promosi
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
7. Mengukur hasil promosi tersebut
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Keterangan:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi.
Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat
umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus
memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang
diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke
mulut yang baik.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya
mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian
(attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire),
dan menggerakkan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
1. Isi pesan -> apa yang akan dikatakan
2. Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis.
3. Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.
4. Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:
1. Saluran komunikasi personal.
Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain
2. Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan
melalui media, atmosfer dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?
Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.
1. Metode sesuai kemampuan
2. Metode presentasi penjualan
3. Metode keseimbangan persaingan
4. Metode Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:

Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas.
Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga
mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat
ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan
yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan
secara monolog (komunikasi satu arah).

Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama,
Komunikasi,
dimana
merupakan
sarana
untuk
menarik
perhatian
dan
memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk.
Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga
dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.

Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian
khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan
unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan
publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada
iklan.

Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus
terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat
membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal
konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon
yang tepat.

Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang
spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat
disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat
diperbaharui secara cepat pula.
Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat
promosi dengan yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada
audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka
mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka
melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan
perusahaan itu.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk
mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi
disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan
pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan
semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih
modern.
Daftar Pustaka
Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami
Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011
M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, Yogyakarta : ANDI,
2004
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana
Prenada Media Group, 2012
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT
Gramedia Pustaka Utama, 2009
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta :
Rineka Cipta, 2009
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008