BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari
bahasa latin communis yang berarti sama dengan communico, communication, atau
communicare yang berarti membuat sama. Istilah pertama (communis) adalah
istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang
merupakan akar-akar dari kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan
bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana,
2005 : 41-42).
Menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti
Oesman (2002 : 194) komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari penjualan
tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat
yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan
aktifitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan
mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan pada perusahaan yang
bersangkutan (Saladin, 2003 : 123).
Sedangkan komunikasi pemasaran menurut Assuari (1996 : 243) adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka
untuk dapat efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan
terlebih dahulu peralatan atau unsur komunikasi apa saja yang sebaiknya
digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya
dapat optimal.
Menurut Soemanagara, marketing communications adalah salah satu kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan dari komunikator (perusahaan)
kepada komunikan (media) dengan menggunakan berbagai media, dan diharapkan dapat
menimbulkan efek, yakni adanya perubahan, yakni perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang digunakan
adalah poster, banner, flyer, televisi, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya
(Kennedy & Soemanagara, 2006 :5). Marketing communications bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu :
a. Tahap perubahan pengetahuan
Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk
apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian, pesan
yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu.
b. Tahap perubahan sikap
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam buku John E. Kennedy dan R. Dermawan
Soemanagara yang berjudul Marketing Communications, tahap kedua ini
ditentukan oleh tiga unsur :
1. Cognition / kognisi ( pengetahuan)
2. Affection / afeksi (perasaan/sikap)
3. Conation / konasi (perilaku)
Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan, maka
mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap yang positif mengarah pada
keinginan untuk mencoba produk. Semakin tinggi kesukaan terhadap suatu
pesan sponsor, kemungkinan konsumen membeli produk tersebut.
c. Tahap perubahan perilaku
Agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya.
Soemanagara (Soemanagara, 2006 : 9 ) menjelaskan komunikasi pemasaran
yang efektif sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Konsumen akan memahami
pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
jika pemasar melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran
dapat diindentifikasikan sebagai hal berikut :
1. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen
2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran dari hasil tujuan target
group
3. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapi
tujuan
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal dengan
tampilan produk (performance).
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan
berharapkan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
menguntungkan (Kotler, 2008 : 58). Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang
akan dilayaninya (segmentasi dan penempatan target) dan bagaimana cara perusahaan
melayaninya (diferensiasi dan positioning). Strategi komunikasi pemasaran yang tepat
juga menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi
yang efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien
dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Untuk menyampaikan
sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih
aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat yang terutama
terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, dan
pemasaran langsung. Bentuk dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, fasilitas
yang
disediakan,
suasana
ruangan
atau
tempat
yang
nyaman,
semuanya
mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan
yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen.
Karena itu pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif
memngkomunikasikan pesan dan positioning strategi yang konsisten kepada konsumen.
Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasive dan membangun hubungan pelanggan (Kotler, 2008 : 116). Definisi lima
sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Periklanan merupakan cara yang
efektif untuk menjangkau banyak konsumen yang tersebar secara luas.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu
produk, mempercepat penjualan.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan produk atau jasa. Alat promosi penjualan, yaitu kupon, gratis
kartu keanggotaan, dan sejenisnya, sangat beragam. Memberikan tiga manfaat
yang berbeda :
1. komunikasi : promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2. insentif : promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,
atau konstribusi yang member nilai bagi konsumen.
3. ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan
yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu.
Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak
efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat atau humas adalah membangun hubungan baik dengan
berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan
kejadian tidak menyenangkan.
d. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk
tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan
personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut
dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembelian. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika
dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri :
1. konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
3. tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau
tanggapan tersebut hanya berupa ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung,
telepon, televise respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk
berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Semuanya memiliki
karakteristik, pemasaran langsung bersifat :
1. non public : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2. disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
3. terbaru : suatu pesan dapat disiapkan secara cepat untuk diberikan kepada
seseorang.
4. interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Gitosudarmo (2000) mengemukakan ada dua jenis komunikasi pemasaran yaitu
komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak
penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini
komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung atau tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi atau kelompok, atau bisa juga
melalui telepon, surat, dan fax. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan
oleh dengan bebagai bentuk yaitu :
a. Advocate Channels
Advocate channels adalah pengajur atau pemberi motivasi pembelian kepada
konsumen, contohnya salesman.
b. Expert channels
Expert channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan
pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen
mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari
oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil
keputusan pembelian.
c. Social channels
Social channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,
saudara, sahabat, dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat
pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara
tidak langsung, seringkali berupa gossip.
2. Komunikasi nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa
melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media massa
Terdiri dari media cetak, elektronik, dan display. Media massa ditunjukkan pada
sejumlah besar audiences atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan
untuk media selektif ditunjukkan kepada audience tertentu saja. Media massa ini
dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua
tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1) menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa
Disini pemimpin opinion akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya akan
didengarkan dan dibaca oleh audience atau konsumen pada umumnya.
Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect).
Disini pemimpin opini akan ditiru oleh audience atau konsumen terhadap
pernyataan atau perilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia
komentari.
2) mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan
atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi
konsumen.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli
atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa,
terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja
dirancang untuk berkomunkasi dengan target audience atau target konsumen.
2.3 Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006 : 70) Seperti disebutkan sebelumnya, bauran
pemasaran (marketing mix) merupakan alat pemasaran yang terdiri atas berbagai unsur
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Bauran
pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran
pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik barang dan
jasa sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang
mencakup 4P : product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal
tersebut masih dirasakan kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga
unsur lagi : people, process, dan consumer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat
jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak
dapat dipisahkan serta mengikutsertakan keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa).
Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain
sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi
pemasaran secara keseluruhan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu :
•
Product (produk) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
•
Price (harga) : bagaimana strategi penenttuan harga.
•
Promotion (promosi) : bagaimana promosi yang harus dilakukan.
•
Place (tempat) : bagaimana system penyampaian jasa yang akan diterapkan.
•
People (orang) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa.
•
Process (proses) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
•
Customer service (layanan konsumen) : tingkat jasa yang bagaimana yang akan
diberikan kepada konsumen.
2.3.1 Unsur Bauran Pemasaran Jasa
a. Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu daja tetapi membeli manfaat
dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk
jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia
jasa kepada konsumen.
b. Harga (penentuan harga)
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputudan konsumen
untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut
memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi
pemasaran secara keseluruhan.
c. Tempat (system penyampaian jasa)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hail ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
d. Promosi
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix), bauran promosi terdiri atas:
•
Iklan (advertising)
•
Penjualan perorangan (personel selling)
•
Promosi penjualan (sales promotion)
•
Hubungan masyarakat (public relations)
•
Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
•
Surat pemberitahuan langsung (direct mail)
e. Orang
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa. Maka ‘orang’ yang berfungsi
sebagai penyedia jasa dangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
f. Proses
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri atas prosedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen.
g. Layanan konsumen
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai
hasil dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas
untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi,
saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pratransaksi)
akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu
kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan
respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.4 Bauran Promosi Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006 : 120) Perangkat promosi yang kita kenal mencakup
aktivitas periklanan, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan,
hubungan masyarakat (public relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth),
pemasaran langsung (direct marketing), dan publikasi.
a. Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan
periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaaan jasa yang ditawarkan, membujuk calon
konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri
perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah :
•
Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), iklan
yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan
(perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
•
Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektf akan merek tertentu.
•
Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen
selalu ingat akan produk tersebut.
Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha meyakinkan
para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
b. Penjualan Perseorangan
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga
penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap
penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di
tempat pada saat itu juga. Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka
pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang
sebenarnya bukan porspek (calon pembeli/pengguna); sebaliknya, melalui
penjualan perorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli
potensial. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran jasa, karena :
•
Interaksi secara potensial antara penyedia jasa dan konsumen sangat
penting.
•
Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
•
Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c. Promosi penjualan
Promosi
penjualan
adalah
semua
kegiatan
yang
dimaksudkan
untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi, dan lainlain.
d. Hubungan masyarakat (PR)
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public
yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas
pemasaran, antara lain :
•
Membangun citra
•
Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
•
Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
•
Memperkuat positioning perusahaan
•
Memengaruhi public yang spesifik
•
Mengadakan peluncuran untuk prdouk/jasa baru
Program hubungan masyarakat, antara lain :
•
Publikasi
•
Acara-acara penting
•
Hubungan dengan investor
•
Pameran
•
Mensponsori beberapa acara
e. Informasi dari mulut ke mulut
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke
mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunitas lainnya.
f. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan
promosi. Terdapat enam area dari pemasaran langsung, yaitu :
•
Direct mail
•
Mail order
•
Direct response
•
Direct selling
•
Telemarketing
•
Digital marketing
2.4.1 Langkah Pengembangan Promosi dan Komunikasi yang Efektif
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif maka diperlukan suatu program
delapan langkah (kotler 1995 dalam Lupiyoadi, 2006 : 123), yaitu :
•
Mengindentifikasi Audiens Target
Dalam tahap ini kita menentukan siapa audiens target kita. Audiens target bisa
merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan
telah melakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi
audiens target.
•
Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengetahui audiens target dan cirri-cirinya, maka kemudian dapat
menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan
tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan,
kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
•
Merancang Pesan
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan
harus mampu memberikan perhatian (attention – A), menarik (interest – I),
membangkitkan keinginan (desire – D), dan menghasilkan tindakan (action – A),
yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA.
•
Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk
membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal
maupun nonpersonal.
•
Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunakan
media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan
berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga
sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
•
Menentukan Bauran Promosi
Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan
alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui periklanan, penjualan
perseorangan, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat, dan lain-lanin
(atau bauran dari berbagai perangkat tersebut).
•
Mengukur Hasil-hasil Promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya
pada audiens target, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang
diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat
bagaimana sikap mereka terhadapan produk atau jasa tersebut, dan sebagainya.
•
Mengelola dan Mengoordinasikan Proses Komunikasi
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang
tersedia untuk mencapai audiens target, maka alat dan pesan komunikasi perlu
dikoordinasikan. Karena jika tdak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat
produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu,
perusahaan-perusahaan
mengarah
pemasaraan yang terkoordinasi.
pada
penerapan
konsep
komunikasi
2.5 Minat
Loudon (1993) mendefinisikan minat sebagai hasil suatu pemikiran seorang
dimana setelah melihat tentang spesifikasi suatu produk atau jasa, dan memiliki
keinginan untuk mencoba untuk dapat memenuhi suatu kebutuhan, didalam hal ini
konsumen akan cenderung benar-benar memilih, menimbang, dan menilai apakah
suatu produk atau jasa yang dianggap belum diketahui konsumen, sehingga
apabila produk atau jasa tersebut benar-benar mampu memenuhi ekspetasi
pelanggan, maka konsumen timbul suatu minat untuk mencoba produk atau jasa
tersebut.
Minat (intention) merupakan suatu kecenderungan untuk melakukan tindakan
terhadap obyek (Assael, 1998, dalam Ikhwan Susila dan Faturrahman 2004).
(Dharmmesta 1998, dalam Ferrinadewi dan Pantja, 2004) menjelaskan, minat terkait
dengan sikap dan perilaku. Minat dianggap sebagai suatu “penangkap” atau perantara
antara
factor-faktor
mengindikasikan
motivasional
seberapa
keras
yang
mempengaruhi
seseorang
kemauan
perilaku,
untuk
minat
mencoba.
juga
Minat
menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk melakukan
sesuatu dan minat berhubungan dengan perilaku.
Minat konsumen tumbuh karena suatu motif berdasarkan atribut-atribut sesuai
dengan keinginan dan kebutuhannya dalam menggunakan suatu pelayanan jasa,
berdasarkan hal tersebut maka analisa mengenai bagaimana proses minat dari dalam diri
konsumen sangat penting dilakukan.
Perilaku minat konsumen adalah hasil evaluasi terhadap merek atau jasa.
Tahapan terakhir dari proses tersebut adalah pengambilan keputusan secara kompleks
termasuk menggunakan merek atau jasa yang diinginkan, mengevaluasi merek atau jasa
tersebut pada saat digunakan dan menyimpan informasi untuk digunakan pada masa
yang akan datang. (Assael 1998 dalam Ikhwan Susila dan Faturrahman 2004) lebih
lanjut menjelaskan, bahwa pada saat seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap
merek atau jasa, konsumen cenderung akan menggunakan merek atau jasa yang
memberikan tingkat kepuasan tertinggi. Seorang pelaku didunia pemasaran akan
berusaha keras untuk mengukur minat dari konsumen, serta mengetahui factor-faktor
apa saja yang mempengaruhi minat tersebut. hal ini dijelaskan seperti pada gambar
berikut.
Gambar 2.1
Proses Minat dari Seorang Konsumen Sebagai Proses Evaluasi
Terhadap Merek atau Jasa
Kebutuhan
Proses
Pengambilan
keputusan
Evaluasi
terhadap merek /
jasa
Evaluasi
pasca
pembelian
pembelian
Instrumen
atau
action
Intention
to buy atau
purchase
intention
Tidak
melakukan
pembelian
Sumber : Assael, 1998 dalam Susila Ikhwan dan Fatchurahman, 2004.
Minat konsumen merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh
mana komitmennya untuk melakukan tindakan pembelian atau kegiatan penggunaan
suatu jasa. Kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang dari
masa ke masa dan mempengaruhi perilaku mereka, dalam istilah asing perilaku
konsumen sering disebut consumer behavior, perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Swastha, 1990), perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan, mempertimbangkan barang dan jasa apa yang
akan di beli, dimana, kapan, bagaimana, berapa jumlah dan mengapa membeli produk
tersebut.
Berdasarkan latar belakang nasalah yang sudah dijabarkan diatas, inti masalah
tentang penelitian ini mengacu pada minat konsumen, minat yang cenderung kurang
kepada suatu pelayanan jasa terutama di bidang restoran atau café menyebabkan
berkurangnya jumlah konsumen yang akan menggunakan jasa tersebut. pemecahan
masalah hal tersebut bisa memiliki sumber masalah pada pencitraan yang buruk dari
perusahaan tersebut, promosi yang dilakukan perusahaan sangatlah kurang sehingga
informasi tentang jasa yang ditawarkan tidak sampai ke konsumen atau masalah kualitas
pelayanan
yang
kurang
memuaskan
membuat
konsumen
cenderung
enggan
menggunakan jasa tersebut.
Kesimpulan pembahasan tentang minat mengacu bahwa minat dapat
didefinisikan sebagai suatu sikap dari seorang konsumen yang berupa kemauan untuk
menggunakan atau mencoba suatu yang ditawarkan oleh perusahaan, bisa berupa produk
atau jasa.
Bigne (2005), Ekinci dan Hosany (2006), Alampay (2003), dan Rosen (1987)
dalam Nurkholis (2004) menjelaskan kecenderungan seseorang menunjukkan minat
terhadap suatu produk atau jasa dilihat berdasarkan ciri-ciri :
1. Kemauan untuk mencari informasi terhadap suatu produk atau jasa
Konsumen yang memiliki minat, memiliki suatu kecenderungan untuk
mencari informasi lebih detail tentang suatu produk atau jasa
tersebut,dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti bagaimana
spesifikasi produk atau jasa yang digunakan, sebelum menggunakan
produk atau jasa tersebut.
2. Kesediaan untuk membayar produk atau jasa
Konsumen yang memiliki minat terhadap suatu produk atau jasa dapat
dilihat dari bentuk pengorbanan yang dilakukan terhadap suatu produk atau
jasa, konsumen yang cenderung memiliki minat lebih terhadap suatu
barang atau jasa akan bersedia untuk membayar barang atau jasa tersebut
dengan tujuan konsumen yang berminat tersebut dapat menggunakan
barang atau jasa tersebut.
3. Menceritakan hal yang positif
Konsumen yang memiliki minat besar terhadap suatu produk atau jasa, jika
ditanya konsumen lain, maka secara otomatis konsumen tersebut akan
mencitrakan hal yang positif terhadap konsumen lain, karena konsumen
yang memiliki suatu minat secara eksplisit memiliki suatu keinginan dan
kepercayaan terhadap suatu barang atau jasa yang digunakan.
4. Kecenderungan untuk merekomendasikan
Konsumen yang memiliki minat yang besar terhadap suatu barang, selain
akan menceritakan hal yang postif, konsumen tersebut juga akan
merekomendasikan kepada orang lain untuk juga menggunakan barang
atau jasa tersebut, karena seorang yang memiliki minat yang besar terhadap
suatu barang akan cenderung memiliki pemikiran yang positif terhadap
barang atau jasa tersebut, sehingga jika ditanya konsumen lain, maka
konsumen tersebut akan cenderung merekomendasikan kepada konsumen
lain.