Majalah digunakan sebagai media pendukung karena frekuensinya

Majalah digunakan sebagai media pendukung karena frekuensinya tidak setinggi surat kabar,
tetapi memiliki kemampuan menampilkan gambar berwarna dengan kualitas baik.
Sedangkan radio digunakan sebagai media pendukung karena dengan biaya murah, radio
mampu membangkitkan ingatan khalayak akan iklan televisi yang pernah dilihatnya.
Selain itu, dari segi perencanaan anggaran periklanan, media primer biasanya mendapatkan
dana yang jauh lebih besar daripada media sekunder.
Hal ini disebabkan keberhasilan tujuan periklanan lebih banyak dibebankan/ ditumpukan pada
media primer, sedangkan media sekunder hanya sebagai pelengkap untuk memastikan khalayak
terjangkau pesan iklan atau mendukung tercapainya target besaran ekspos pesan iklan kepada
khalayaknya.
Setelah perumusan media primer dan sekunder, langkah selanjutnya adalah menentukan
komposisi jenis dan nama media yang dipilih (media mix).
Dalam konteks perencanaan media, pemilihan jenis media disebut sebagai media type, seperti
misalnya, jenis media periklanan yang dipilih (media type) adalah surat kabar dan televisi.
Dari media type, kemudian dilakukan penentuan nama media (disebut sebagai media vehicle)
dari masing-masing jenis media yang dipilih tersebut untuk menyampaikan pesan iklan, misalnya :
RCTI dan Indosiar untuk media televisi, Kompas dan Media Indonesia untuk media surat kabar.
Langkah selanjutnya adalah menentukan jadwal pemunculan pesan iklan (media scheduling) di
masing-masing media yang dipilih.
Penjadwalan menyangkut beberapa aspek, yaitu :
1. Frekuensi
•
Penjdawalan dari segi frekuensi melihat berapa kali pesan iklan akan muncul di media
(misalnya setiap hari lima kali pada suatu program tertentu).
•
Penentuan frekuensi ini didasarkan atas pertimbangan impresi yang dharapkan tercipta dari
ekspos pesan iklan.
2. Ukuran / Durasi
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
4
•
Ukuran / Durasi diterapkan dalm bentuk lama tayangan iklan pada media siar (selama 30 detik,
45 detik atau 60 detik di televisi atau radio) atau ukuran / size pada media cetak (1 halaman, ¼
halaman, dsb)
3. Pola penjadwalan
•
Pola penjadwalan media dalam satu periode penayangan / pemuatan, misalnya dalam tiga
bulan pertama atau satu tahun.
•
Terdapat tiga jenis pola penjadwalan media yaitu:
o
Continuity
Pola penjadwalan media yang berkesinambungan. Pemunculan iklan cenderung
konstan pada rentang waktu, walaupun dimungkinkan ada jeda secara teratur, misalnya
pemunculan iklan secara tetap setiap hari atau dua laki seminggu.
Secara sederhana, pola pemunculan iklan continuity, dapat digambarkan sebagai
berikut:
Periode satu tahun
o
Flighting
Adalah pola pemunculan iklan yang tidak bersifat tetap (terdapat banyak jeda waktu
iklan tidak muncul). Iklan ditampilkan pada periode pendek sesuai dengan musim
penjualan. Kadang-kadang disebut sebagai Bursting
Pola ini sering digunakan untuk mendukung program promosi penjualan dan dapat
diidentifikasikan melalui frekuensi pemnculan yang intensif pada periode pendek,
misalnya setiap hari pada dua minggu menjelang hari raya.
Secara sederhana, pola pemunculan iklan flighting, dapat digambarkan sebagai berikut:
Periode satu tahun
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
5
o
Pulsing
Merupakan kombinas dari cara flighting dan continuity, dimana iklan mucnul secara
konstan sepanjang tahun, tetapi pada bulan / minggu tertentu dilakukan penayangan
besar-besaran.
Biasanya periode kampanye gencar yang hanya dilakukandalam periode pendek sudah
disesuaikan dengan musim penjualan produk yang bersangkutan.
Sebagai contoh, pada bisnis agen perjalanan wisata, memasang iklan secara regular
setiap minggu sekali, tetapi pada minggu-mingu libur, iklan akan muncul setiap hari.
Secara sederhana, pola pemunculan iklan pulsing, dapat digambarkan sebagai berikut:
Periode satu tahun
Tahap terakhir perencanaan media adalah penghitungan biaya (media budgeting) yang
diperlukan untuk menyampaikan pesan iklan di media yang dipilili sesuai dengan penjadwalan
yang telah ditentukan.
Cara penghitungannya adalah jumlah penayangan dikalikan frekuensi penayangan dikalikan
tarif iklan berdasarkan ukuran atau durasi tayang iklan.
Setelah media dipilih, dijadwalkan dan direncanakan biayanya, tahap pelaksanaan atau
eksekusinya disebut sebagai pembelian media (media buying). Tahap ini dilakukan dengan
pemesanan tempat (di media cetak) atau waktu tayang (di media siar) untuk pemasangan iklan.
Setelah itu materi iklan diserahkan kepada pihak media dan dilakukan pembayaran biaya
pemasangan iklan. Pihak media akan memberikan bukti pemuatan penayangan iklan kepada
pemasang iklan.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
6
Perumusan Strategi Penggunaan Media
Strategi penggunaan media adalah perencanaan eksekusi pemanfaatan media dalam
penyampaian pesan, dimana salah satu langkahnya adalah pembelian media periklanan.
Untuk dapat menyusun rekomendasi media yang baik, seorang perencana media harus
mampu mengevaluasi semua media yang potensial serta menyusun komposisi pilihan media yang
akan digunakan agar dapat menciptakan "lingkungan terbaik" dalam menampilkan pesan-pesan
iklan dengan biaya yang seefisien rnungkin.
Rencana penggunaan media adalah analisis / kajian dan eksekusi menyeluruh dari sebuah
kampanye periklanan. Pemilihan media yang akan digunakan dipengaruhi oleh beberapa faktor,
antara lain : Kebutuhan Komunikasi dan Elemen Kreatif, yaitu porsi rencana media yang
mempertimbangkan efektivitas penyampaian pesan yang dibandingkan dengan efisiensi biaya
dalam menjangkau khalayak.
Pertimbangannya adalah :
1. Asumsi
digunakan
konsumsi
oleh
khalayak
terhadap
media,
dalam pengertian
media
apa
yang
segmen khalayak sasaran, misalnya media radio lebih banyak dikonsumsi
(sehingga lebih cocok) untuk khalayak remaja daripada menggunakan media suratkabar.
2. Lingkungan kualitatif untuk penyampaian pesan, dalam pengertian penggunaan media untuk
menjangkau kelompok khalayak tertentu dalam menyampaikan pesan tentang salah satu jenis
produk, misalnya majalah wanita lebih cocok (lebih mampu) untuk menjangkau khalayak secara
tepat untuk iklan produk kosmetik.
3. Efek sinergi, dalam pengertian komposisi pemilihan media akan memberikan efek yang saling
mendukung. Sesuai rencana media, melalui kombinasi penggunaan beberapa media untuk
memberikan hasil atau dampak komunikasi yang lebih efektif. Misalnya : Billboard digunakan
untuk menciptakan awareness atau reminder, sedangkan TV digunakan untuk memberikan
impresi atau efek persuasi.
4. Pendekatan kreatif, dalam pengertian setiap jenis media memiliki karakteristik (dalam bentuk
kekuatan dan kelemahan) yang perlu disesuaikan dengan tipe pesan serta efek yang ingin
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
7
dicapai. Dalam pertimbangan pemilihan . media, kebutuhan atas karakter media tertentu dalam
penyampaian pesan (berdasarkan kebutuhan kreatif). Untuk itu media yang dipilih disesuaikan
dengan pertimbangan
Penerapan Pertimbangan Media Dalam Manajemen Periklanan
Dalam penerapannya, terutama pada perencanaan komunikasi pemasaran, pertimbangan media
dimulai dari identifikasi masalah pemasaran yang dihadapi. Masalah yang berhasil diidentifikasikan
ini kemudian dicarikan solusinya, sehinga dapat diketahui langkah-langkah perencanaan media
yang perlu dilakukan berikut dengan rencana implementasinya. Semua itu kemudian diramu dalam
sebuah strategi komunikasi pemasaran.
Tabel di bawah ini menunjukkan sebuah contoh bagaimana langkah-langkah tersebut diterapkan,
mulai dari tinjauan secara konseptual (tabel pertama) hingga bentuk konkritnya (tabel kedua).
Masalah
Pemasaran
Masalah yang
dihadapi produsen
dalam memasarkan
merk produknya,
bisa karena
kondisi persaingan,
image / citra
konsumen terhadap
merknya, persepsi
terhadap kualitas,
harga dan
sebagainya.
Solusi Pemasaran
Tujuan Pemasaran
: Sejumlah sasaran
pemasaran yang
dapat dicapai oleh
merk produk,
berdasarkan
peluang penjualan
atau memecahkan
masalah pemasaran
lainnya (distribusi,
harga, dsb)
Strategi Pemasaran
:
Sejumlah
keputusan atas
tindakan
pemasaran yang
didasarkan atas
rencana tertentu
untuk mencapai
tujuan pemasaran
Solusi Perencanaan
Media
Tujuan
Perencanaan Media
: Sejumlah sasaran
melalui
penggunaan media
untuk mencapai
tujuan tujuan
pemasaran dan
yang relevan
dengan strategi
pemasaran
Implementasi
Rencana
Keputusan pembelian
media yang telah
dipilih sesuai dengan
penjadwalannya.
Analisis dan
Evaluasi
Memeriksa apakah
strategi dapat
berjalan sesuai
rencana ?
Bagaimana
tanggapan khalayak
?
Jika terdapat
kegagalan, temukan
penyebabnya
Strategi Media :
Sejumlah
keputusan
penggunaan
komposisi dari
sejumlah media
yang dirancang
untuk mencapai
tujuan
perencanaan media
Taktik Media :
Sejumlah
keputusan teknis /
spesifik sebagai
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
8