modul manajemen periklanan (3 sks)

PERTEMUAN
14
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL
MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN
Pengertian dan cara penyusunan rencana komunikasi pemasaran.
DESKRIPSI
Pembahasan pada modul ini meliputi pengertian dan cara penyusunan rencana
komunikasi pemasaran.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami
pengertian dan cara penyusunan rencana komunikasi pemasaran dalam lingkup
kerja manajemen periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
“Advertising Management”, David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra,
Prentice-Hall, London, 1996.
“Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett
and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
1
PENYUSUNAN PROPOSAL KOMUNIKASI PEMASARAN
DAN METODE PENGUKURAN EFEK IKLAN
Perencanaan Program Komunikasi Pemasaran
1. LATAR BELAKANG
Latar belakang dapat berisi analisis situasi. Analisis Situasi dapat berbentuk:
Tinjauan Internal:
• Tinjauan tentang kondisi perusahaan.
• Tinjauan tentang produk.
• Tinjauan tentang harga.
• Tinjauan tentang distribusi.
• Tinjauan tentang promosi.
Tinjauan Eksternal:
• Tinjauan tentang pasar sasaran :
'Target market'
'Target audience'
• Tinjauan tentang persaingan: Pesaing langsung dan tidak langsung.
• Tinjauan tentang '4Ps' pesaing.
• Tinjauan tentang 'target market' pesaing.
Analisis Proses komunikasi:
Analisis perilaku konsumen.
Analisis faktor-faktor sumber, pesan dan saluran.
1. PENENTUAN TUJUAN
Tujuan Pemasaran:
Tujuan penjualan, pangsa pasar dan keuntungan.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
2
Tujuan Komunikasi:
Pembentukan citra, pengenalan produk, pemahaman produk, perilaku atau tindakan
konsumen terhadap produk.
3. STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Periklanan :
• Penentuan 'target audience'.
• Penentuan tujuan periklanan.
• Strategi kreatif.
• Strategi media.
Pemasaran langsung:
• Penentuan 'target audience/target market'.
• Penentuan tujuan pemasaran langsung.
• Strategi pemasaran langsung.
Promosi penjualan:
• Penentuan 'target audience': 'trade oriented' dan 'consumer oriented'.
• Penentuan tujuan promosi penjualan.
• Strategi 'trade oriented'.
• Strategi 'consumer oriented'.
Public Relations/publisitas:
• Penantuan 'target audience'.
• Penentuan tujuan PR/publisitas.
• Strategi PR/publisitas.
Penjualan personal :
• Penentuan'target market'.
• Penentuan tujuan penjualan personal.
• Pengembangan peranan dan tanggung jawab penjualan.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
3
4. TAKTIK DAN IMPLEMENTASI
• Integrasi Strategi ramuan promosi.
• Penciptaan dan produksi materi promosi.
• Penjadwalan implemetasi.
• Pembelian ruang dan waktu media.
• Distribusi materi promosi.
5. MONITORING, EVALUASI DAN KONTROL
• Penentuan metode evaluasi efektivitas program promosi.
• Penetapan pengukuran (accountability) pencapaian tujuan program promosi.
• Kemungkinan perubahan strategi/implementasi.
6. ANGGARAN
• Anggaran pengumpulan data pemasaran dan promosi.
• Anggaran produksi materi promosi.
• Anggaran pembelian ruang dan waktu media.
• Anggaran evaluasi program promosi.
• Anggaran konsultasi.
METODE PENGUKURAN EFEK IKLAN
Bidang-bidang evaluasi periklanan :
Pra Evaluasi
Market
Post Evaluasi
Pengukuran sejauh mana iklan
Identifikasi Target Market
berhasil menjangkau Target
Market
Motif
Menentukan cara terbaik untuk
Mengukur faktor-faktor motivasi
menyusun dan menyampaikan
sesudah pembelian
pesan
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
4
Pra Evaluasi
Pesan
Post Evaluasi
Menentukan cara terbaik untuk
Mengukur sejauh mana pesan
menyusun dan menyampaikan
diingat oleh khalayak
pesan
Media
Menentukan kombinasi media
Mengukur sejauh mana berbagai
terbaik untuk menjangkau pasar
media tersebut berhasil
/ Target Market
mencapai Target Audience
Hasil
Mengidentifikasi hasil khusus
Mengukur sejauh mana iklan
Keseluruhan
yang dapat ditampilkan secara
berhasil mencapai tujuannya
unik oleh iklan
6 Kategori Penelitian Periklanan :
1. Penelitian Pasar Sasaran
•
Penelitian pasar sasaran ini merupakan salah satu fungsi terpenting
dalam pemasaran, dimana identifikasi pasar sasaran diperlukan untuk
keperluan penyusunan strategi pemasaran dan program kampanye
periklanan.
•
Penelitian ini mencapai tiga jenis informasi, yaitu:
•
Tingkat penggunaan produk (seberapa sering membeli dan seberapa
banyak menggunakan produk)
•
Karakteristik identitas yang penting (geografis, demografis, psikografis)
•
Pola penggunaan media.
2. Penelitian Aktivitas Pesaing
•
Merupakan penelitian pemasaran yang bersifat analisa situasi:
•
Berapa banyak dana promosi pesaing
•
Media periklanan yang digunakan pesaing
•
Strategi kreatif dan eksekusinya
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
5