Distribusi Sampel Produk - Universitas Mercu Buana

Fikom 2008
Distribusi Sampel Produk :
Ada beberapa cara mendistribusikan sampel produk dalam aktivitas sampling, yaitu:
1. Door to Door Sampling
Merupakan cara mendistribusikan sampel produk secara langsung dari rumah ke rumah.
Produsen mengerahkan SPG untuk mengunjungi konsumen di rumahnya dan memberikan
sampel produk secara langsung kepada pemilik rumah. Metode ini cocok digunakan untuk
mendistribusikan sampel dari kategori produk konsumen (consumer product), seperti
shampoo, sabun mandi, asbun cuci dan sebagainya. Pemanfaatan metode sampling door
top door akan sangat efektif dalam menunjang rpomosi produk baru pada kategor procuk
konsumen. Dengan memberikan sampling produk, maka calon konsumen berpeluang untuk
mengetahui dan merasakan / mencoba produk baru tersebut. Kadang-kadang daiam
kunjungan tersebut dilakukan survey singkat dengan memberikan formulir isian kepada
konsumen.
Metode sampling door to door biasanya dilakukan pada wilayah-wilayah pemukiman. Untuk
itu, wilayah pemukiman di suatu kota akan dipilah-pilah (biasanya berdasarkan tingkatan
status sosial ekonominya), kemudian akan dikunjungi secara urut. Selain cara ini, ada juga
yang menyeleksi calon konsumennya secara khusus. Konsumen yang dikunjungi telah
dipilih / diseleksi melalui suatu prosedur tertentu (bisa berdasarkan metodologi riset
maupun penguasaan teritori penjualan) dan dengan menggunakan kriteria segmentasi
pasar (sesuai target market produk yang bersangkutan).
2. Direct Mail Sampling
Merupakan cara yang digunakan produsen untuk mendistribusikan sampel produknya
kepada konsumen melalui surat (direct mail). Dalam surat tersebut biasanya dilampirkan
surat pengantar dan keterangan produk, baik berupa brosur, leaflet atau katalog. Selain itu,
dalam direct mail yang dikirimkan biasanya dsertakan pula formulir isian dan amplop
balasan utuk memudahkan calon konsumend alam memberika responnya. Pada cara ini,
konsumen yang dikirimi surat juga telah diseleksi dengan kriteria segmentasi pasar.
Direct mail sampling juga sering digunakan sebagai sarana riset dengan melampirkan
kuesioner / daftar pertanyaan atau komentar konsumen. Pada umumnya konsumen yang
dikirimi direct mail adalah konsumen potensial yang telah ada dalam data base milik
produsen. Cara ini juga bermanfaat untuk memaintain (memelihara hubungan) customer
dengan mengirimkan informasi dan sekaligus contoh / sample produk terbaru yang akan
diluncurkan ke pasar.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
4
Fikom 2008
3. Magazine Sampling
Adalah cara pendistribusian sampel produk melalui majalah. Sampel produk disisipkan
pada majalah yang target pembacanya sama atau sebagian besar sama denga target
market produk yang disisipkan. Melalui distribusi majalah, maka sampel produk
akansampai pada konsumen dengan karakterisik yang susai dengan profil pembaca
majalah tersebut. Biasanya metode magazine sampling digunakan untuk produk-produk
tertentu yang konsumenya memilik kriteria khsusus, misalnya segmen konsumen remaja
atau wanita karir. Produk shampoo, obat jerawat dan pembersih wajah, misalnya,
sampelnya dapat didistribusikan melalui majalah remaja.
Penggunaan cara ini dianggap lebih efisien karena tidak perlu menggunakan tenaga SPG
dan tidak memerlukan data base pelanggan. Namun cara ini memiliki kelemahan pada tidak
dikenalnya konsumen penerima sampel (anonim) dan fokus yang agak menyebar.
4. Coupons Sampling
Adalah bentuk pendistribusian sampel produk dengan mengirimkan kupon kepada
konsumen. Kupon dapat dikirmkan kepada secara khusus, misalnya melalui direct mail,
atau dapat juga dikirimkan melalui iklan di media massa seperti surat kabar atau majalah.
Kupon yang dikirim melalui iklan di media massa biasanya diletakkan di bagain bawah iklan
dengan garis terputus-putus sebagai tanda untuk memotongnya.
Kupon tersebut dapat ditukarkan dengan contoh produk baik dalam ukuran kecil maupun
ukuran sebenarnya. Cara ini juga sangat menghemat biaya karena hanya konsumen
yang benar-benar berminat yang akan datang untuk menukarkan kuponnya.
Namun, cara ini tidak memuaskan dari segi luasnya jangkauan konsumen dan dari segi
rendahnya respon konsumen untuk menukarkan kupon, karena konsumen yang berminat
harus meluangkan waktu dan biaya untuk menukarkan kupon, sehingga prosentase
konsumen yang mencoba (trial) produk rendah. Keuntungan cara ini adalah diperolehnya
data konsumen yang berminat, sehingga dapat disusun menjadi basis data konsumen
utnuk dimanfaatkan di kemudian hari jika ada produk baru.
Cara ini biasanya digunakan untuk produk yang relatif mahal (agar tidak membuang biaya
percuma kepada konsumen yang tidak potensial) atau untuk produk tertentu yang tidak
dapat dikirimkan kepada konsumen, misalnya jasa restauran, hotel, resort dsb.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
5
Fikom 2008
5. In-Store Sampling
Merupakan cara pendistribusian sampel produk yang dinilai efektif untuk
konsumsi
seperti
makanan,
produk-produk
minuman, minyak Wangi kosmetik dan sebagainya. Pada
umumnya kegiatan in-store sampling dikaitkan dengan
kegiatan
promosi seperti
penjualan langsung, promosi penjualan, peluncuran produk baru atau event-event lainnya
(ulang tahun perusahaan produsennya, hari raya, tahun baru, dsb
Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena konsumen seringkali dapat mendorong
konsumen untuk membeli produk setelah mencobanya. Cara ini banyak digunakan di
counter-counter kosmetik atau di supermarket dengan menawarkan konsumen untuk
mencoba produk kosmetik yang baru atau mencicipi rasa kue atau sirop. Untuk produk
seperti sosis atau bumbu nasi goreng, misalnya, penggunaan in-store sampling aka terasa
lebi menarik dan memberikan kesan, karena disertai dengan demo memasak yang
langsung bisa disaksikan oleh calon konsumen.
6. High Traffic Sampling
Adalah cara mendistribusikan sampel produk dengan membagikannya di tempat-tempat
umum atau pusat keramaian, seperti pusat perbelanjaan (mal), restoran, bioskop atau di
tempat rekreasi atau bahkan di pinggir jalan yang ramai. Apabila in store sampling
dilakukan di dekat counter atau rak penjualan, maka high traffic sampling dilakukan jauh
dari tempat penjualan. Pemilihan lokasi untuk melaksanakan high traffic sampling perlu
dilakukan secara selektif, sesuai dengan krietria calon konumen yag dinginkan Kriteria
pemiliha lokasi biasanya dilakukan dengan pertimbangan tingkat sosial ekonomi dan
wilayah distribusi produk.
Cara semacam ini juga sering dilakukan oleh sejumlah produsen rokok yang
mendistribusikan sampel produknya pada saat pagelaran musik. SPG akan dikerahkan
untuk membagikan sampel produk kepada pengunjung di sekitar panggung dan seringkali
sekaligus diminta mencobanya secara langsung (dengan menyalakan rokok).
Penggunaan metode high traffic sampling biasanya digunakan untuk produk yang dapat
langsung dipakai serta dapat dikemas dalam ukuran kecil, seperti shampoo, pembersih
tangan, dsb. Biasanya cara ini dilakukan oleh produsen produk konsumsi yang distribusinya
luas dan produknya ada disetiap tempat (OTC), seperti misalnya rokok, sabun mandi atau
shampoo.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
6
Fikom 2008
7. Cooperative Product Sampling (On pack/in pack Promo)
Adalah cara pendistribusian sampel produk dengan menggunakan produk lain sebagai
sarana penyebarannya. Cara ini cukup efektif untuk digunakan sebagai unsure penarik agar
calon pembeli merasa beruntung mendapatkan bonus produk lain. Biasanya cara in
digunakan untuk mendistribusikan sample produk konsumen. Sebagai contoh, sampel
shampoo yang dimasukkan, kedalam produk sabun deterjen atau dilekatkan di kemasan
sabun mandi.
Coperative product sampling biasanya dilakukan oleh produsen produk konsumen yang
memilik sejumlah merk pada berbagai kategori produk, misalnya Unilever yang memiliki
banyak jenis produk pada kategori shampoo, sabun mandi, pasta gigi dan sebagainya.
Dengan demikian produsen tersebut melakukan sampling sekaligus sebagai program
promosi (selain memperkenalkan merk produk baru, sekaligus memberi insentif kepada
calon pembeli).
Biaya sampling produk
Sebagian besar produsen menganggap sampling produk merupakan aktivitas yang berbiaya
tinggi dan memboroskan biaya, terutama jika kegiatannya diserahkan kepada biro iklan atau
agen profesional. Sering dilupakan oleh para produsen bahwa dengan memberikannya
kepada pihak lain (biro iklan / agen) maka dapat diperoleh ide-ide kreatif atas kegiatan dan
bentuk sampling dan membebaskan produsen dari kegiatan kecil yang merepotkan.
Besar biaya penyelenggaraan sampling menurut beberapa produsen pada umumnya sekitar
30 - 40 % dari total biaya media lini bawah. Hal ini disebabkan komponen biayanya memang
besar, seperti pengadaan sampel yang merupakan produksi khusus dengan kemasan kecil,
tenaga SPG yang berkisar antara Rp. 75.000.- hingga Rp. 250.000,- per orang per hari, biaya
transportasi ke berbagai lokasi atau biaya penggunaan media penyebaran sampel hingga
biaya perneliharaan data base pelanggan.
Sebenarnya,
walaupun
biayanya
cukup
mahal,
sampling dapat menjadi murah apabila
dilakukan secara teliti dan terarah, sehingga dapat menekan angka penghamburan (spill over)
dari konsumen yang diluar sasaran, Mahalnya biaya sampling dapat diatasi dengan
menelusuri kembali struktur biayanya, yaitu biaya pembuatan sampel produk dan biaya
mekanisme sampling (penyebaran sampel).
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
7
Fikom 2008
Dalam mekanisme penyebaran, perlu diperhatikan segmentasi dan fokus konsumen,
jangkauannya dan besar pasarnya. Apabila menggunakan SPG, perlu diperhatikan
penempatan / posisi atau lokasi persebaran, event yang dipilih dan target persebaran bagi
setiap SPG. Apabila menggunakan media lain, perlu diperhitungkan kesamaan target market,
wilayah jangkauan dan efektivitas media tersebut dalam menjangkau konsumennya.
Biaya sampling dihitung berdasarkan biaya per kontak, yaitu biaya yang dikeluarkan untuk
menyampaikan satu sampel kepada satu konsumen. Apabila dibandingkan dengan biaya per
kontak yang dikeluarkan untuk media lini atas, memang akan terlihat perbedaan yang sangat
jauh. Namun demikian, dengan sampling produk konsumen bukan hanya diterpa pesan
mengenai produk, tetapi juga diberi kesempatan untuk mencobanya, sehingga probabilitasnya
untuk merubah tingkah laku (membeli) jauh lebih besar daripada menggunakan media lini
atas, Selain itu, kegiatan sampling juga sangat terfokus pada segmen yang paling potensial
saja, tidak seperti media lini atas yang memiliki fokus melebar dengan banyak penghamburan.
(spill over).
Kegiatan sampling juga sangat penting jika diingat bahwa dalam iklim kompetisi yang sangat
ketat dan kondisi ekonomi yang tidak menguntungkan, akan menyebabkan konsumen
dihadapkan pada pilihan yang sangat banyak dan mereka sangat selektif. Penggunaan
sampling akan memudahkan konsumen untuk menentukan pilihan berdasarkan kecocokan /
seleranya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
8