BAB II URAIAN TEORITIS II.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI Menurut

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI
Menurut Sir Gerald Barry istilah communication berasal dari perkataan latin
communicate artinya to talk together, confer, discourse and consult with another yang kirakira artinya berunding. Selanjutnya Sir Gerald Barry mengemukakan bahwa dengan
komunikasi orang memperoleh pengetahuan, informasi dan pengalaman, karena itu maka
saling mengerti, percakapan, keyakinan, kepercayaan dan kontrol sangat diperlukan. Menurut
Wilbur Schramm Komunikasi memberi gambaran antara lain bahwa communication berasal
dari perkataan latin common = sama. Jadi, apabila kita akan mengadakan komunikasi berarti
kita berusaha mengadakan “persamaan” dengan orang lain. (Setiadi, 2003:240)
Dari pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ilmu komunikasi mempelajari
suatu gejala yang sama yaitu pernyataan yang dilakukan oleh manusia. Dengan demikian
yang dipelajari oleh komunikasi adalah “pernyataan manusia”, sedangkan pernyataan tersebut
dapat dilakukan dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, disamping itu dapat dilakukan juga
dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol.
Pada dasarnya, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk
konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange
relationship). Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai
keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu.
Konsumen diingatkan bahwa produk itu ada, sekarang juga ada dan tersedia dipasar. Seolaholah kepada konsumen disampaikan “silahkan anda mengkonsumsi produk yang dulu pernah
anda beli, dan kualitas produk kami masih sebaik dulu, bahkan telah kami tingkatkan sesuai
Universitas Sumatera Utara
dengan selera anda”. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting
artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat hidup karena adanya
konsumen, dan mencari atau memperoleh konsumen merupakan sesuatu yang sulit. Peran
lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lainnya, tidak hanya mendukung transaksi dengan
menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga
menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.
Komunikasi sangat penting, seperti darah, bagi suatu organisasi dan miskomunikasi
memberi kontribusi yang dapat disamakan dengan rusaknya sistem peredaran darah dalam
lebih suatu organisasi. Tanpa komunikasi yang efektif diantara berbagai pihak, pola
hubungan yang kita sebut organisasi tidak akan melayani kebutuhan seseorang dengan baik.
Untuk menyampaikan komunikasi ada proses dalam menyampaikan pesan dari komunikan
kepada komunikator.
Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terus menerus. Ada pula
yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena yang menunjukan perubahan
dalam suatu waktu secara terus menerus. Bila komunikasi itu sebagai suatu proses berarti
peristiwa dan atau perubahan yang susul menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai
suatu proses. Komunikasi itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman.
Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat
mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon
secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima.
II.2 Lingkup Komunikasai
A. Bidang Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
Yang dimaksudkan dengan bidang di sini adalah bidang kehidupn manusia, di mana
di antara jenis kehidupan yang satu dengan jenis kehidupan yang lain terdapat
perbedaan yang khas, menyangkut pula proses komunikasi. Berdasarkan bidangnya
komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut :
a. Komunikasi sosial (Social Communication)
b. Komunikasi Organisasional / Manajemen (Organizational/Management
Communication)
c. Komunikasi Bisnis (Business Communication)
d. Komunikasi Politik (Political Communication)
e. Komunikasi Internasional (Interntional Communication)
f. Komunikasi Antarbudaya (Intercultural Communication)
g. Komunikasi Pembangunan (Development Communication)
h. Komunikasi Tradisional (Traditional Communication)
B. Proses Komunikasi
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara
sekunder.
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah penyampaian pikiran dan atau perasaan
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media.
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat,
gambar, warna, dan lain sebagainya yang langsung mampu “menerjemahkan” pikiran
dan atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy, 2005:11)
b. Proses komunikasi secara sekunder
Universitas Sumatera Utara
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seorang
kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah
memakai lambang sebagai media pertama. Misalnya surat, telepon, teleks, surat
kabar, majalah, radio, televise, film dan banyak lagi adalah media kedua yang sering
digunakan dalam komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai
komunikan (Effendy, 2005:16-17).
Pengirim (sender) atau sumber pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah
organisasi, pengirim dapat berupa seseorang dengan informasi, kebutuhan, atau keinginan
dan dengan tujuan mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang lain.
Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. Mungkin jumlah
penerima banyak, seperti kalau sebuah memo dikirimkan kepada seluruh anggota organisasi,
atau bisa jumlahnya satu orang.
Penyandian (encoding) terjadi ketika pengirim menterjemahkan informasi untuk
dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau simbol. Karena
komunikasi merupakan objek dari penyandian, pengirim berusaha menetapkan arti yang
dipahami bersama dengan penerima dengan cara memilih simbol, biasanya dalam bentuk kata
atau gerak tubuh, yang dipercaya oleh pengirim mempunyai arti yang sama dengan
penerimanya.
Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk menginterpretasikan
pesan dan menterjemahkan ke dalam informasi yang mempunyai arti. Ini adalah proses dua
langkah. Pertama penerima harus menerima pesan itu, kemudian mengartikannya. Pengartian
dipengaruhi oleh pengalaman penerima, penilain pribadi mengenai simbol dan gerak tubuh
yang dipakai, harapan, dan kesamaan arti dengan pengirimnya.
Gangguan (noise) adalah faktor apapun yang mengganggu, membingungkan, atau
mencampuri komunikasi. Kesulitan atau distorsi tak terduga selama proses komunikasi, atau
Universitas Sumatera Utara
mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang berbeda dengan yang disampaikan
pengirim-konsumen teralih perhatiannya. Gangguan dapat timbul dalam saluran komunikasi
atau metode pengiriman. Gangguan dapat terjadi internal, eksternal. Gangguan dapat terjadi
pada tahap manapun dari proses komunikasi, gangguan terutama amat mengganggu dalam
tahap penyandian dan pengartian. Gangguan berupa : kebisingan, keadaan psikologis
komunikan, kekurangan keterampilan komunikator atau komunikan, kesalahan penilaian oleh
komunikator, kurangnya pengetahuan komunikator/komunikan, bahasa, isi pesan berlebihan,
bersifat satu arah, faktor teknis, kepentingan/interest, prasangka, cara penyajian terlalu
verbalistik.
C. Sifat Komunikasi
Ditinjau dari sifatnya, komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Komunikasi verbal (Verbal Communication)
1.1 Komunikasi lisan (oral communication)
1.2 Komunikasi tulisan (written communication)
2. Komunikasi nonverbal (Nonverbal Communication)
2.1 Komunikasi kial (gestural/body communication)
2.2 Komunikasi gmbar (pictorial communication)
2.3 Lain-lain
3. Komunikasi tatap muka (face to face communication)
4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
D. Tatanan Komunikasi
Yang dimaksud dengan tatanan komunikasi adalah proses komunikasi ditinjau dari
jumlah komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang
bertempat tinggal secara tersebar. Berdasarkan situasi komunikan seperti itu, maka
diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication)
b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)
2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication)
1. Ceramah (lecture)
2. Forum
3. Simposium (symposium)
4. Diskusi panel (panel discussion)
5. Seminar
6. Curahsaran (brainstorming)
7. Lain-lain
b. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public speaking)
3. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication)
1. Surat kabar (daily)
2. Majalah (magazine)
b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication)
1. Radio
2. Televisi
3. Film
4. Lain-lain
E. Tujuan Komunikasi
a. Mengubah sikap (to change the attitude)
Universitas Sumatera Utara
b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
c. Mengubah perilaku (to change the behavior)
d. Mengubah masyarakat (to change the society)
Tujuan utama dalam mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui
bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Wilbur Schramm (Effendy,
2003:41) menampilkan apa yang ia sebut sebagai “the condition of success in
communication” yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar
suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki.
F. Fungsi Komunikasi
1. Menginformasikan (to inform)
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
4. Mempengaruhi (to influence)
G. Teknik Komunikasi
1. Komunikasi informative
2. Komunikasi Persuasif
3. Komunikasi pervasive
4. Komunikasi koersif
5. Komunikasi instruktif
6. Hubungan manusiawi
H. Metode Komunikasi
1. Jurnalisme/jurnalistik
a. Jurnalisme cetak
b. Jurnalisme elektronok
Universitas Sumatera Utara
1) Jurnalisme radio
2) Jurnalisme televisi
2. Hubungan masyarakat
3. Periklanan
4. Propaganda
5. Perang urat saraf
6. Perpustakaan
7. Lain-lain
II.3 PENGERTIAN PEMASARAN
Perusahaan tidak dapat bertahan hidup hanya dengan sekedar melakukan
pekerjaannya secara baik. Perusahaan harus bekerja secara baik agar dapat berhasil di pasar
yang ditandai dengan pertumbuhan dan persaingan yang tajam. Keberhasilan untuk tetap
bertahan bagi setiap perusahaan tentunya tidak lepas dari kemampuan
dan kehandalan
bidang pemasaran dan bidang-bidang lain yang mendukung. Pemasaran memiliki definisi
yang berbeda, tergantung dari sudut pandang masing-masing, ahli pemasaran yang pada
dasarnya memiliki arti yang sama.
Menurut Kotler (1997:6), definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Sedangkan menurut William J. Stanton, Bruce J. Walker, Michael J. Etzel (2004:6)
mendefinisikan pemasaran, pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan harga,
Universitas Sumatera Utara
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis
yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar
sasaran, serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat. Sasaran dari pemasaran
adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun
hubungan dengan para pelanggan.
Dalam menyusun berbagai program pemasaran, harus dipertimbangkan empat
karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa (Kotler, 1997:126), yaitu :
a. Tidak berwujud
Jasa memiliki sifat tidak berwujud, karena tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau
dicium sebelum adanya transaksi pembelian.
b. Tidak dapat dipisah-pisahkan
Sebuah bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu
merupakan orang atau mesin.
c. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dimana disajikan.
d. Daya tahan
Jasa tidak dapan disimpan. Daya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila
permintaan selalu ada dan mantap.
Pada dasarnya pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan
oleh sebuah perusahaan untuk tetap bertahan lebih lama, berkembang dan mendapatkan
keuntungan. Pemasaran meliputi berbagai usaha perusahan yang dilakukan dengan cara
memasarkan produknya. Perusahaan yang telah mengenal bahwa pemasaran merupakan
Universitas Sumatera Utara
faktor penting untuk dapat mencapai kesuksesan usahanya, akan berusaha mengetahui adanya
cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Konsep pemasaran menurut Kotler
(1993:22) yaitu : “Upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi
kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan”.
Jadi konsep pemasaran tidak berorientasi pada produk perusahaan maupun penjualan
secara langsung, namun bertolak dari kegiatan pemasaran suatu perusahaan dengan
melakukan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya.
Perusahaan juga harus merumuskan dan menyusun suatu komunikasi dari kebijaksanaan
produk, harga, promosi dan distribusi sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi.
Dharmmesta dan Handoko (1997:6) mengatakan ada tiga unsur pokok konsep
pemasaran adalah :
1. Orientasi pada konsumen
Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen,
maka perusahaan harus dapat memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan
kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk memenuhi kebutuhan
yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran,
perusahaan dapat menghasilkan produk yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan
program pemasaran yang berlainan.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan
menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
Universitas Sumatera Utara
2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasi kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam
suatu usaha yang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga
tujuan pemasaran dapat terealisir.
3. Kepuasan konsumen
Perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepusan kepada
konsumen. Meskipun demikian, kepuasan maksimal yang diperoleh konsumen harus
disesuaikan dengan harga yang dikeluarkan oleh konsumen. Perusahaan dapat meraih
keuntungan harus mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Persaingan yang
semakin ketat dalam pemenuhan harus menempatkan orientasi pada kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama.
Walaupun ada ciri yang membedakan antara keduanya, Philip Kotler mendefinisikan
pemasaran jasa sebagai berikut : “Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan
dapat atau tidak dapat terkait pada produk fisik (Kotler, 1993:126)
Jasa pertukaran yaitu jasa yang menghasilkan laba, sebagai barang tidak ketara
(Intangible Product) adalah barang yang dibeli dan dijual dipasar melalui transaksi pertukran
yang saling memuaskan (Swasta dan Irawan, 1986:56).
Jasa secara umum dipandang sebagai suatu aktifitas yang terkait dalam memasarkan
sesuatu yang dengan mudah diterima oleh konsumen. Dalam arti yang lebih luas, jasa juga
bisa berdiri sendiri secara utuh sebagaimana halnya barang.
Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpuln bahwa jasa adalah sutu aktifitas yang
berdiri sendiri, dalam arti mempunyai pengertian sebagai produk. Perbedaannya kalau produk
bersifat riil, sedangkan jasa bersifat nonriil. Persamaannya adalah sama-sama bertujuan
memuaskan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Swasta dan Irawan (1986:319-322), ada beberapa macam jasa yang dapat
digolongkan menjadi dua golongn besar, yaitu :
a. Jasa Industri
Jasa ini disediakan untuk golongan dalam lingkup yang luas termasuk pengolahan,
pertambangan, pertanian, organisasi nirlaba, dan pemerintahan. Contohnya jasa
penggadaian, pendidikan, keuangan, ketenaga kerjaan, dan kesehatan.
b. Jasa Konsumen
Jasa ini digunakan secara luas dalam masyarakat dan dapat dibagi dalam tiga
golongan berdasarkan perilaku konsumen dalam mencari atau membeli produk.
Ada tiga macam jasa konsumen, yaitu :
1. Jasa Convenience
Jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan pembeliannya
dilakukan dengan usaha yang minimal. Contohnya adalah jasa reparasi dan
salon. Lokasi biasanya merupakan variabel yang sangat penting.
2. Jasa Shopping
Jasa konsumsi yang dipilih masyarakat sesudah mengadakan perbandingan
kualitas, harga, dan reputasi. Promosi merupakan kunci sukses dalam
pemasaran
jasa
shopping,
karena
dengan
promosi
konsumen
bisa
membandingkan jasa shopping dalam hal harga, kualitas, dan reputasi jasa
tersebut. Contohnya adalah bengkel mobil, perusahaan asuransi, dan berbagai
macam jasa rental.
3. Jasa Spesial
Jasa konsumen dimana pembeli harus melakukan usaha pembelian tertentu
atau dengan pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa ini adalah Dokter
spesialis, dvokad dan Akuntan.
Universitas Sumatera Utara
II.4 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi memungkinkan management berbagai organisasi yang ada didalam
masyarakat mengambil keputusan-keputusan intelegen tentang keinginan serta kebutuhan
publik, komunikasi pula memungkinkan publik memilih produk-produk, program-program,
servis-servis, ide-ide dan sebab-sebab yang paling sesuai dengan kepentingan mereka.
Pasar adalah himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk, yang
bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran demi memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Pemasaran sebagai suatu proses yang dengannya individu-individu dan
kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan dan saling mempertukarkan produk dan nilai satu sama lain.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya,
yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya atau pemasaran sebuah proses sosial
dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa
yang
mereka
butuhkan dan
mereka
inginkan,
dengan
menciptakan
dan
saling
mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Kegiatan pemasaran banyak
melibatkan aktifitas komunikasi jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya.
Komunikasi pemasaran dengan segala bentuk variasinya, menggunakan tanda-tanda
dalam menciptakan pesan dan memberikan arti. Komunikasi pemasaran memegang peranan
yang sangat penting bagi pemasan
Universitas Sumatera Utara
II.5 Proses Kegiatan Pemasaran
Dalam memainkan peran mereka dengan baik dalam organisasi suatu perusahaan,
para pemasar terlibat dalam proses pemasar, menyeleksi pasar, mengembangkan pemasaran
dan mengelola pemasaran. Pertama-tama perusahaan secara hati-hati menganalisa konsumen
dan lingkungan serta peluang yang harus dimanfaatkan. Konsumen berada ditengah-tengah
proses manajemen pemasaran. Pemasar membagi kebutuhan pasar menjadi segmen-segmen
kecil dan menyeleksi segmen-segmen yang dapat dilayani dengan baik.
Adapun proses kegiatan-kegiatan pemasaran (Angipura, 1993:13-36) antara lain
sebagai berikut :
a. Menganalisa peluang pasar
Setiap perusahaan mampu mengendalikan peluang-peluang baru yang ada di pasar.
Tidak ada perusahaan yang dapat mengandalkan produknya yang sekarang untuk
selama-lamanya. Perusahaan harus cermat menganalisa konsumen dan lingkungan
supaya dapat terhindar dari ancaman dan dapat memanfaatkan peluang yang ada.
Agar dapat hidup terus-menerus mencari cara baru untuk menawarkan nilai kepada
konsumen.
b. Menyeleksi konsumen sasaran
Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen
pasar tertentu. Setiap perusahaan harus mempelajari secara lebih menguntungkan dari
pada pesaingnya. Hal ini mencangkup empat langkah antara lain : pengukuran dan
peramalan permintaan, segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penentuan
posisi pasar.
c. Mengembangkan bauran pemasaran (maketing mix)
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat pemasaran yang terkendali dalam
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan untuk
mempengaruhi permintaannya produknya.
Perusahaan yang cekatan akan mengandalkan pemasaran sebagai sistem untuk
memantau dan menyesuaikan dengan pasar yang terus berubah. Pemasaran bukan sekedar
menjual atau memasang iklan tetapi lebih dari itu yang menyesuaikan perusahaan dengan
peluang-peluang terbaiknya.
Marketing mix merupakan variabel-variabel terkendali yang dapat digunakan
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segi pasar tertentu yang dituju
perusahaan. Marketing mix dapat juga disebut sebagai suatu bauran pemasaran atau
pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaannya unsur-unsur yang membentuk Marketing
mix tidak dapat dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya.
Untuk itu komunikator pemasaran dalam mengembangkan program komunikasi dan
promosi total yang efektif, langkah-langkah yang ditempuh meliputi (Kotler, 1985:708-734) :
1. Mengidentifikasikan audiens yang dituju
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran jelas tentang audiens sasaran.
Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai
saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Audiens yang
dituju tersebut akan mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akan
dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut
disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus memutuskan
tanggapan apa yang diharapkan dari audiens. Pemasar menginginkan tanggapan
kognitif (cognitive), pengaruh afektif (affective), dan perilaku (behavioral). Pemasar
Universitas Sumatera Utara
mungkin memasukan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah pikiran
konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator
selanjutnya mengembangkn pesan yang efektif. Idealnya pesan itu harus mendapatkan
perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menghasilkan tindakan (action). Dalam menyusun pesan perlu dipecahkan empat
masalah : apa yang ingin dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara
logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolik (format pesan), dan
siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan).
4. Memilih saluran komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan
pesan. Tiap-tiap kasus diperlukan saluran komunikasi yang berbeda. Saluran
komunikasi terdiri dari dua jenis yaitu (1) personal, saluran ini melibatkan dua orang
atau lebih yng berkomunikasi langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi
dengan tatap muka, satu orang bicara dengan audiens, melalui telepon, melalui email.
(2) nonpersonal, saluran komunikasi mencangkup media yang terdiri dari media cetak
(koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media pameran
(pajak, iklan, reklame, poster).
5. Menentukan anggaran promosi total
6. Membuat keputusan atas bauran promosi
7. Mengukur hasil promosi tersebut
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terpadu
Universitas Sumatera Utara
II.6 KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM BAURAN MARKETING MIX
Oleh karena komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Komunikasi
pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk
dipasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu
pemasaran harus secara hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana
komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat
menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses
komunikasi akan berjalan efektif dan efesien.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan kepada publik terutama
konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering
digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi.
Disebut bauran promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai jenis
promosi secara silmultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5
jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan, penjualan tatap muka
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta pemasaran langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa
komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan
produk dipasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat
besar, oleh karena itu pemasaran harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun
rencana komunikasi pemasran.
II.6.1 Model Komunikasi Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Menurut Sutisna, model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut
sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti
pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu
pemasaran menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara
positif oleh penerima dalam hal ini ditentukan jenis komunikasi yang akan digunakan.
Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan
dipakai disebut proses encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan
tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada
penerima.
Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang
dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau
elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian
penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Pesan yang diterima
diharapkan
mempengaruhi
perilaku
konsumen.
Proses
memberikan
respon
dan
menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding
berarti penerima pesan member interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima
pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan
pengaruh positif terhadap sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk akan
mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk
sangat penting dilakukan oleh pemasaran.
Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik) atau pesan yng dikirim. Pemasar
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya
mendapatkan respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai
secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan,
Universitas Sumatera Utara
apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan. (Sutisna,
2003:270)
II.6.2 Kredibilitas sumber dalam komunikasi pemasaran
Dua cara bisa dilakukan untuk meningkatkan kredibilitas sumber dalam proses
komunikasi. Pertama, pemasar tidak hanya menampilkan sisi positif produk saja dalam
kampanye iklannya. Menampilkan sisi negatif akan membuat konsumen merasa diberi
informasi yang adil. Artinya konsumen merasa tidak hanya dibujuk atau mengakui kebaikan
produk, tetapi juga konsumen diperingatkan akan sisi negatif dari produk yang ditawarkan.
Kedua,
pemasar
berusaha
menampilkan
informasi
pada
sumber
yang
netral.
(hadiono.files.wordpress.com/2008/09/jurnal-hadiono.doc)
II.6.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.
Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran praktis yang dapat dikendalikan yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar
sasaran. Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm
uses to pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti
bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk meyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Menurut Stanton (2004) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,
harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy
mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four
Ps: product, price, place, and promotion (cited in Kotler, 1993:92).
Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,
dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality,
design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau
mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment
period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain
channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales
promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.
Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler,
1997:604):
A. Alat-alat promosi dalam komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses
komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efesien. Beberapa alat promosi yang
sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu :
1. Periklanan
Definisi standar periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu :
a) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar
b) Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor
c) Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen
Universitas Sumatera Utara
d) Periklanan
memerlukan
elemen
media
massa
merupakan
sarana
untuk
menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
e) Bersifat non-personal
f) Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan
Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan
mengingat. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa
agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar
adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan
yang tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan
perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan
produk yang ditawarkan dengan produk yang lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk
produk-produk konsumsi. Untuk tujuan ketiga, yaitu mempunyai kelompok konsumen
tertentu.
2.
Penjualan personal (personal selling)
Alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian,
khususnya dalam bentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli, presentasi pribadi oleh
para tenaga penjual/wiraniaga perusahaan menginformasikan, mendidik dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3.
Promosi penjualan (sales promotion)
Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi
pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya aksi pembelian dalam waktu yang singkat.
Meliputi jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain. Intensif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Dan
Universitas Sumatera Utara
promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat, apabila iklan mengatakan
‘belilah produk kami’, promosi penjualan mengatakan ‘belilah sekarang’.
4.
Hubungan masyarakat (public relations)
Biasanya ini sangat dipercaya cerita, figure, dan berbagai peristiwa tampak lebih
nyata dan lebih terpercaya dimata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan.
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun
‘citra perusahaan’ yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa
yang dapat merugikan.
5.
Pemasaran langsung (direct marketing)
Bentuk pemasaran langsung seperti pengeposan langsung (direct mail), telemarketing,
pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain, yang bersifat nonpublik (tertutup)
yang juga bersifat segera dan khusus, pesan dapat dibuat dengan cepat. Komunikasi langsung
dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung-penggunaan
surat, telepon, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu
atau usaha untuk dapat mendapatkan tanggapan langsung.
B. Promosi penjulan
Menurut American Marketing Association (AMA), defenisi promosi penjualan
yaitu : sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a
predetermined, limited period of time in order to simulate trial, increase consumer
demand or improve product quality. “promosi penjualan merupakan upaya pemasaran
yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen,
meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk”.
Hal yang penting bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan
dalam jangka pendek. Konsumen akan terbiasa dengan promosi penjualan akan
cenderung sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat
Universitas Sumatera Utara
ambang batas (threshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respon
terhadap suatu aktifitas tertentu. Thershold level yang dibutuhkan untuk bisa menarik
perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan secara terus
menerus. Periode yang terbatas dalam promosi penjualan biasanya disertai oleh imingiming yang lebih biasanya. Oleh karena itu Wells, Burnett dan Moriaty (1998)
mengatakan bahwa promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen
melakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif
ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak mempunyai perhatian
terhadap produk yang ditawarkan.
II.7 PERILAKU KONSUMEN
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada
permasalahan Manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
The American Marketing Association (2003) mendefenisikan perilaku konsumen yaitu
: perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi ini
mempunyai tiga ide penting yaitu :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, 2. Hal
tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar, serta
3. Melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seseorang konsumen,
grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, yang
terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Perilaku
konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Peran pemasaran adalah untuk
Universitas Sumatera Utara
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi
pemasaran. (setiadi 2003: 3)
II.7.1 Hubungan perilaku konsumen dengan strategi pemasaran
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk
mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Strategi pemasaran, khususnya
yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar
terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan
dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen
tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang
tepat untuk pembelian dan pembangunan produk.
II.7.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
1. Faktor Sosial
a. Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok
dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut
membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups
(keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih
formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan,
perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.
203-204).
b. Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para
pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam
Universitas Sumatera Utara
pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh,
memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast
food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204).
c. Roles and Status
Seseorang
memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-
perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada
seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran
membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan
oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).
2. Faktor Personal
a. Economic Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex
diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen
menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan
produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong,
2006, p.137).
b. Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan
opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler,
Amstrong, 2006, p.138)
c. Personality and Self Concept
Universitas Sumatera Utara
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada
kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri,
contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi,
defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang
memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung
konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212).
d. Age and Life Cycle Stage
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus
kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali
berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktorfaktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para
pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur
antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang
membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)
e. Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya,
pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari katering yang datang ke
tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran,
sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli
dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207).
3. Faktor Psychological
a. Motivation
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh
suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah
Universitas Sumatera Utara
hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan
psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika
kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut
berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.214).
b. Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari
dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).
c. Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai
hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca,
diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi
terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback
bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang
sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs
dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006,
p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide
(Kotler, Amstrong, 2006, p.145).
4. Faktor Cultural
Universitas Sumatera Utara
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui
keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu
paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilainilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terusmenerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).
a. Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman
hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong,
2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu
kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis.
(Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).
b. Social Class
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku.
Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya
pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan
lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132).
5. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat
membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk
membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan
tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat
digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
Universitas Sumatera Utara
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada
tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat
dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.
Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti
daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang
akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001, pp.127128)
II.7.3 Tipe perilaku pembelian konsumen
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat
untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk
melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen,
berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Universitas Sumatera Utara
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di
mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut.
Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan
konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang
sebenarnya ingin dibeli.
II.7.4 Teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen
1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu
produk dan merek Kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi
untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu.
Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa
produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat
meresponnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan. pakaian untuk
bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merek, kualitas, dan warna
berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli di
antara alternatif yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari
ibu tersebut. Dengan demikian si ibu akan lebih mudah mengambil keputusan.
2. Teknik Pendekatan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik
ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang
bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan
berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang
Universitas Sumatera Utara
manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang
tersedia.
3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik
stimulus-respon dan teknik humanistik, pemilik toko atau pramuniaga dalam
menghadapi
konsumen
lebih
bersifat
mengkondisikan
perilaku
yang
memungkinkan konsumen terimotivasi untuk membeli, namun keputusan
membelinya diserahkan kepada konsumen. Misalnya baring;-haring; (IiSLISUII
dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display baring disusuii teratur
yang memungkinkan menjadi pusat perhatian koiiRlmoti, produk ditampilkan
dengan
berbagai
merek
yang
menarik.
(http://softskillperilakukonsumen.blogspot.com)
Universitas Sumatera Utara