Modul Penulisan Media PR Internal [TM1].

MODUL PERKULIAHAN
PENULISAN
PUBLIC
RELATIONS
INTERNAL
Pengantar & Signifikansi
Penulisan PR
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komuikasi
Public Relations
Tatap Muka
01
Kode MK
Disusun Oleh
42009
Syerli Haryati, S.S., M.Ikom.
Abstract
Kompetensi
Penulisan merupakan tugas yang
sering dilakukan oleh seorang Humas.
Oleh karena itu, kemampuan menulis
menjadi suatu kualifikasi/kompetensi
yang harus dimilki seorang PR.
Penulisan PR baik ditujukan bagi
khalayak internal dan eksternal
bertujuan untuk menyampaikan
informasi perusahaan.
Mahasiswa diharapkan memiliki
pemahaman dan mengerti pentingnya
kemampuan menulis seorang humas
dalam menunjang tugasnya di
perusahaan.
Pendahuluan
Public Relations menjalankan fungsinya sebagai komunikator perusahaan untuk
berbicara kepada publiknya. Berkomunikasi dengan publik merupakan suatu aktivitas
penyebaran informasi baik secara lisan maupun tulisan. Komunikasi yang dilakukan oleh
public relations dilakukan secara lisan (tatap muka) atau tertulis dapat dilakukan melalui
tulisan apabila publik yang ingin dijangkau oleh perusahaan semakin luas dan tersebar di
berbagai tempat.
Dalam berkomunikasi dengan publik yang luas dan letaknya tersebar di berbagai
wilayah, tentu saja hal ini membutuhkan suatu media komunikasi baik yang dipublikasikan
sendiri oleh divisi public relations atau membutuhkan media massa yang dapat menjangkau
publik yang luas secara serentak. Media Komunikasi berupa gambar dan di dominasi oleh
tulisan sehingga kompetensi yang diharapkan dari seorang public relations bukan hanya
ketrampilan berkomunikasi lisan tetapi juga kemampuan tulisan.Tentu saja kompetensi
menulis disini mengikuti kaidah jurnalistik karena salah satu peran Public Relations yaitu
sebagai teknik komunikasi, Public Relations dalam aktivitas komunikasi bertindak layaknya
seorang jurnalis di dalam perusahaan (journalist in residence)
Gambaran konsep diatas adalah sbb:
PUBLIC
RELATIONS
TUJUAN PR
RUANG
LINGKUP
PEKERJAAN PR
MEDIA PR/ PR
TOOLS
FUNGSI
PR WRITING
Dalam praktek PR, tujuan atau Goal PR adalah menciptakan pemahaman publik,
membangun citra korporat, membangun opini publik serta membentuk goodwill dan
kerjasama.
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya.
‘14
2
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tujuan menciptakan pengertian dan pemahaman antara perusahaan dengan
publiknya dapat tercipta melalui kegiatan komunikasi yaitu menyampaikan informasi tentang
aktivitas,kebijakan dan pencapaian yang diraih oleh perusahaan. Dengan kecukupan
informasi (well informed) maka dapat mengurangi ketidakpastian, kesalahan persepsi, sikap
saling mencurigai yang menjadi kesalahan dasar (primary breakdown) dalam kegiatan
komunikasi.
Informasi sesuatu yang bisa mengurangi ketidakpastian dalam situasi tertentu.
Dalam berkomunikasi, agar komunikasi kita berjalan efektif maka kecukupakan informasi
tentang siapa lawan bicara kita penting untuk diketahui dan dipahami. Indikator komunikasi
yang efektif adalah terciptanya saling pengertian, menimbulkan rasa senang, hubungan
yang semakin baik, adanya perubahan sikap dan perubahan tingkah laku antara orangorang yang berkomunikasi. Jika gagal menimbulkan pengertian maka terjadi kegagalan
primer dalam komunikasi (primary breakdown)
Oleh karena itu, Rencana komunikasi PR yang efektif haruslah berdasarkan informasi yang
diterima tentang siapa publik yang akan diajak berkomunikasi dengan mengajukan
pertanyaan:
“Siapa publik saya?”
“Bagaimana persepsi publik tentang saya?”
“Apa yang saya lakukan?”
“Mengapa saya melakukannya?”
“Bagaimana saya berbeda dengan pesaing?”
Demikian halnya publik, berhak memperoleh informasi tentang perusahaan seperti:
“apa yang telah atau sedang dan akan dilakukan perusahaan?”
“Produk atau jasa apa yang dihasilkan atau ditawarkan perusahaan?”
“Apakah perusahaan berkomitmen mendukung kepentingan publik?”
Kecukupan informasi akan terwujud apabila PR menyediakan saluran komunikasi
yang terbuka (open communication) dan komunikasi berjalan dua arah yang sifatnya timbale
balik (Two way reciprocal).
2. Membangun citra korporat
Citra adalah gambaran yang ada dalam benak publik. Citra korporat adalah perspesi
publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya
perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lain
‘14
3
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sebagainya. Persepsi ini akan mempengaruhi sikap publik agar sikap publik terhadap
perusahaan positif. Citra positif mengandung arti kredibilatas perusahaan di mata publik
yaitu mencakup:
1. Kemampuan (expertise). Perusahaan dinilai oleh publik mempunyai kemampuan dalam
memenuhi kebutuhan, harapan maupun kepentingan publik.
2. Kepercayaan (Trustworthy). Perusahan dapat dipercaya oleh publik untuk tetap komitmen
menjaga kepentingan bersama bukan sekedar mencari keuntungan semata tetapi
mempertimbangkan keputusan dan kepuasan konsumen.
3. Membentuk Opini publik yang menyenangkan (favourable)
Sikap publik terhadap perusahaan apabila diekspresikan itulah disebut opini publik. Atau
dengan kata lain Opini publik merupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya
terhadap perusahaan.
Dalam membangun Opini publik, komunikasi yang dilakukan adalah komunikasi
persuasive untuk:
a. Menjaga Opini yang mendukung
b. Menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan
c. Menetralkan opini yang negative
4. Membentuk Goodwill dan kerjasama dapat tercipta melalui:
a. adanya insiatif yang dilakukan PR untuk menanamkan saling pengertian dan
kepercyaaan.
b. TIndakan nyata melalui program komunikasi PR
Oleh karena itu PR merupakan kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan 5W +
1H, yaitu:
1. Siapa kita (who)
2. Apa yang kita kerjakan (What)
3. Mengapa kita mengerjakannya (Why)
4. Kapan kita mengerjakannya (when)\
5. DImana publik dapat mendapatkan informasi tentang kita (Where)
6. Bagaimana kita berbeda dengan pesaing (how)
‘14
4
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kualifikasi PR dan Kemampuan Menulis
Jeffkins menyebut 5 kualifikasi yang perlu dimiliki oleh seorang PR yaitu:
1.Kemampuan berkomunikasi
2. Kemampuan berorganisasi
3. Kemampuanbergaul /membina relasi
4. Berkepribadian utuh/Jujur
5. Memiliki Imajinasi yang kuat
Kualifikasi atau kompetensi yang diungkapkan oleh PERHUMAS:
1. Reliable (Orang yang dapat diandalkan)
2. Likeable (Orang yang pandai begaul dan menyenangkan)
3. Resourceable (Sumber yang dapat dipercaya)
4. Knowledgeable ( Memiliki Ilmu Pengetahuan dan pemahaman organisasi dan bidang
pekerjaannya)
5. Kreatif
6. Team Player
7. Certified & Creditble
Kualifikasi seorang PR seperti yang dikemukakan oleh Jeffkin adalah kemampuan
berkomunikasi. Kemampuan komunikasi ini bukan hanya bersifat lisan tetapi juga tulisan.
Untuk menjangkau publik yang luas dimiliki oleh perusahaan, PR berkomunikasi tidak selalu
secara tatap muka tetapi melalui media.apakah media komunikasi seperti telpon, faksimil
maupun internet maupun media-media PR yang khusus dimiliki seorang PR sebagai alat
berkomunikasi dengan publik yaitu menyampaikan informasi penting perusahaan.
Kegiatan penyampaian informasi melalui media-media PR membutuhkan keahlian
menulis sebagai kompetensi penting bagi seorang PR selain keahlian komunikasi lisan
(komunikasi interpersonal dan presentasi diri). Fraser P. Seitel mengatakan bahwa menulis
adalah kunci sukses PR. Kemampuan menulis yang mudah, lancar dan cepat mampu
membedakan antara seorang PR dengan ahli-ahli lain dalam perusahaan. Pada prakteknya
kegiatan menulis merupakan 70% dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh PR.
Artinya, kegiatan PR didominasi oleh kegiatan tulis menulis dalam rangka membuat mediamedia komunikasi PR.
‘14
5
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kegiatan Menulis berkaitan dengan kegiatan
Publikasi dan Publisitas
Publik sasaran yang dimiliki perusahaan seringkali tidak dapat dijangkau langsung oleh PR
sehingga butuh sebuah media untuk menyampaikan informasi kepada publik yang luas.
Media penyebaran informasi PR dapat melalui media massa ataupun media-media
publikasi yang di buat oleh perusahaan. Media-media komunikasi ini sesuai dengan publik
sasaran yang ingin diraih yaitu publik internal maupun eksternal.
Kegiatan menyampaikan dan menyebarkan informasi disebut dengan kegiatan
publikasi. Publiklasi berasal dari kata “publicare” yang artinya “untuk umum”. Jadi publikasi
yang dilakukan PR adalah kegiatan menyampaikan dan menyebarkan informasi perusahaan
sehingga masyarakat (publik) umum dapat mengetahuinya.
Adapun kegiatan publikasi yang dilakukan melalui media massa disebut publisitas.
Berikut beragama definsii publisitas:
1. Herbert M. Baus
“Pesan yang direncanakan, dieksekusi & didistribusikan melalui media tertentu untuk
memenuhi kepentingan publik tanpa membayar pada media.”
2. Otis Baskin dkk
“Istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu dimana untuk itu
tidak perlu membayar waktu atau space (ruang) di media.”
3. Doug Newsom
“Informasi tentang perusahaan yang dikemas sebagai editorial – bukan iklan pada medium
publikasi dan berita.
KEUNTUNGAN PUBLISITAS
1. Publisitas mengandung kredibilitas tinggi di mata khalayak media karena Di mata
Khalayak:
a. Informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak direkayasa.
b. Penulis berita yang menceritakan bukan perusahaan
c. Media dimata khalayak dianggap sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya
d. informasi atau berita yang disajikan tidak mengesankan pesan-pesan menjual.
‘14
6
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Publisitas tidak membayar (tidak memerlukan biaya untuk sewa kolom suratkabar, slot
waktu untuk radio dan televise atau ruang untuk media luar ruang.
3. Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan.
4. Dapat menjelaskan “Cacat produk” (crisis-response)
KELEMAHAN PUBLISITAS
1. Tidak dapat dikontrol informasinya dalam berita
2. TIdak dapat mengontrol jenis informasi yang dimuat.
3. Bersifat nonpersonal communication artinya publisitas bersifat satu arah yaitu informasi
yang dimuat media dimana khalayak hanya bisa membaca atau melihat tanpa ada
kemungkinan dialog – interaksi langsung.
Tujuan Penulisan PR
Public Relations Writing (penulisan PR) merupakan aktivitas menulis yang didesain
untuk membangun dan menjaga hubungan positif dengan publik yang dapat mempengaruhi
organisasi. Tujuan penulisan PR adalah menginformasi dan mempengaruhi sikap dan
perubahan perilaku publik.
Jenis-jenis Penulisan Media PR
Jenis-jenis Penulisan Media PR yang akan dibahas dalam mata kuliah ini adalah:
1. Press Release (Siaran Pers)
2. Advertorial (Berita Iklan)
3. Poster
3. Newsletter
4. Iklan Display dan Iklan Layanan Masyarakat
5. Majalah Internal (in-house Magazine)
‘14
7
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6. Laporan Tahunan (Annual Report)
7. Company Profile
8. Webite
Daftar Pustaka
1. Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing: Media PR Membangun Citra Korporat,
Prenada Media, Jakarta, 2008.
2. Doug Newsom, Jim Haynes, Public Relations Writing: Form & Style, edisi ke 8, Thomson
Wadsworth, USA, 2008.
3. Anggoro, Linggar M. Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia. Bumi
Aksara 2000
4. Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Public Relations Strategies and Tactics, edisi ke 9,
Pearson Education, USA, 2009.
5. Andrias Harefa, Mengukir Kata Menata Kalimat, Gradient Books Yogyakarta, 2007.
6. Mario Pricken, Creative Advertising: ideas and techniques from the worlds ‘s best
campaigns, Thames & Hudson Inc, NY, 2008.
7. Robert W Bly, The Copywriter’s handbook : a step by step guide to writing copy that sells,
Owl Books, NY, 2005.
8. Iriantara, Yosal. Public Relations Writing: Pendekatan Teoritis dan Praktis, Simbioasa
Rekatama Media, 2011.
9. Moriarty, Sandra dkk. Advertising, Edisi Kedelapan, Prenada Media Group, 2011.
10. Donald & Jill B. Treadwell, Public Relations Writing: Principles in Practice, Second
Edition, Sage Publication, 2005.
‘14
8
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
‘14
9
PENULISAN PR
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id