Tantangan Profesi Public Relations

MODUL PERKULIAHAN
ETIKA PROFESI
PUBLIC
RELATIONS
PERAN, TUGAS DAN TANTANGAN
HUMAS
Fakultas
Program Studi
ILMU KOMUNIKASI
PUBLIC RELATIONS
Tatap Muka
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK42024
SYERLI HARYATI, S.S., M.IKOM
Abstract
Kompetensi
Pertemuan kelima membahas tentang
ciri, peran dan tugas serta tantangan
yang dihadapi dalam aktivitas
kehumasan.
Mahasiswa diharapkan dapat
memahami, mengerti dan menjelaskan
kembali ciri, peran dan tugas serta
tantangan yang dihadapi dalam
aktivitas kehumasan.
Ciri-ciri Public Relations
1. PR adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah
secara timbal balik.
2. PR merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen
suatu organisasi.
3. Publik sasaran kegiatan PR adalah publik internal dan eksternal suatu organisasi.
4. Operasionalisasi PR adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan publiknya dan mencegah terjadinya rintangan yang timbul dari pihak
organisasi maupun dari pihak publik.
I. PR sebagai kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi
Proses kegiatan komunikasi yang dilakukan PR berlangsung secara dua arah timbal
balik (two way reciprocal communication). Artinya Jalur komunikasi pertama berupa
penyebaran informasi yang dilakukan humas mewakili perusahaan kepada publiknya. . Arah
yang kedua, komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian tanggapan atau opini
public dari pihak public kepada organisasi. Dengan demikian, tugas PR kaitananya dengan
kegiatan komunikasi adalah selalu mengkaji apakah informasi yang disebarkan kepada
publiknya dapat dipahami dan diterima dengan baik. Untuk itu, penting bagi PR untuk
melakukan kegiatan evaluasi terhadap proses komunikasinya itu sebagai dasar bagi
perencanaan kegiatan berikutnya. PR mengevaluasi faktor penunjang bagi keberhasilan
kegiatan PR dan juga faktor penghambat yang menjadi kegagalan kegiatan komunikasi PR.
II. Ciri kedua PR adalah penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh
manajemen suatu organisasi.
Pada bagian pendahuluan telah disebutkan arti dari fungsi yaitu suatu tahap
pekerjaan yang jelas yang dapat dibedakan-dan dipisahkan dari pekerjaan lainnya. Salah
satu ciri dan fungsi PR adalah membantu tercapainya tujuan organisasi yang ditetapkan
oleh manajemen. Fungsi PR melekat erat dengan fungsi manajemen yang artinya bahwa
PR
turut
berperan
dalam
upaya
organisasi
mencapai
keberlangsungan atau eksistensi organisasi.
‘16
2
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tujuannya
dan
menjaga
Fungsi manajemen ini prosesnya berlangsung melalui tahap-tahap Planning
(perencanaan), Organizing (Pengorganisasian), Actuating ( Penggiatan) dan Controlling
(Pengawasan) atau yang lebih dikenal dengan tahap POAC.
Kegiatan komunikasi PR berkaitan dengan unsure manusia yaitu manusia yang
berada di dalam organisasi dan manusia yang di luar organisasi tetapi yang ada
hubungannya dengan organisasi.
III. Ciri ketiga dari PR adalah kegiatan PR mempunyai sasaran yang dituju yaitu public
eksternal dan public internal.
PR melakukan kegaitan komunikasi tentu saja harus memiliki sasaran kepada siapa
komunikasi itu ditujukan. Ciri yang membedakan PR dengan profesi lainnya adalah public
PR sangat beragam dan luas tidak hanya yang berada di dalam organisasi tetapi juga di luar
organisasi. Luasnya jangkauan public PR tentu saja perlu sebuah metode komunikasi yang
khusus agar kegiatan tersebut dapat sampai pada sasarannya.
Ketika berkomunikasi dengan Pemerintah, tentu saja metode komunikasi yang
dihadapi akan berbeda dengan konsumen. Kegiatan komunikasi yang ditujukan dengan
pemerintah adalah dengan metode lobi dan negosiasi sedangkan dengan konsumen adalah
kegiatan komunikasi persuasive
untuk membujuk, meyakinkan dan mempengaruhi
konsumen terhadap informasi yang disampaikan oleh organisasi. Contoh: ketika PR
melakukan kegiatan komunikasi dengan konsumen untuk memperkenalkan program atau
layanan baru dari organisasi maka komunikasi persuasive dengan menyebarkan brosur atau
newsletter dapat menjadi salah media yang dapat dilakukan PR.
IV. Operasionalisasi PR adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan publiknya dan mencegah terjadinya rintangan yang timbul dari pihak
organisasi maupun dari pihak publik.
Ciri operasionalisasi PR ada dua yaitu membina hubungan yang harmonis antara
organisasi dengan public dan yang kedua mencegah terjadinya rintangan psikologis pada
pihak public.
Istilah harmonis dari sifat hubungan PR yang harus dibina mengandung makna yang
luas yaitu sikap menyenangkan (favorable), itikad baik (goodwill), toleransi (tolerance),
‘16
3
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling
menghargai (mutual appreciation) dan citra baik (good image).
Upaya mencegah terjadinya rintangan psikologis, kegiatan PR adalah memantau
atau mendeteksi gejala-gejala yang timbul baik pada public internal atau public eksternal.
Begitu gejala negative tampak, segera ditangani untuk mencegah menjadi tindakan fisik
yang apabila dibiarkan akan menghambat tercapainya tujuan organisasi.
Peran Public Relations
Cutlip, Center & Broom menyebutkan empat peran praktisi Public Relations dalam
perusahaan yaitu:
1. Teknisi Komunikasi.
Peran ini mensyaratkan keahlian dan kompetensi komunikasi dan jurnalistik dan merupakan
peran dasar/teknis yang dimiliki seorang humas. Kompetensi komunikasi yang diperlukan
oleh praktisi humas adalah komunikasi lisan maupun tulisan, komunikasi persuasive,
propaganda dan ketrampilan berbicara di depan publik. Dalam menjalankan perannya ini,
praktisi humas bertindak layaknya jurnalis/wartawan di dalam perusahaan (journalist in
residence). Artinya, dalam menyebarkan informasi, praktisi humas bertugas mencari
informasi, mengumpulkan data, mengolah informasi, kemudian menuliskannya ke dalam
berbagai bentuk penulisan jurnalistik serta melaporkannya dalam berbagai media
komunikasi yang menjadi alat penyebarannya. Kegiatan menulis yang dilakukan humas
mengikuti prinsip dasar/kaidah penulisan jurnalistik.
2. Expert Prescriber.
Praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli di bidang komunikasi, dimana manajemen
puncak memberikan kewenangan dan tanggung jawabnya dalam mendefinisikan program
komunikasi,
mengembangkan
program
dan
bertanggung
jawab
penuh
atas
implementasinya. Humas sebagai penasehat ahli menjadi pihak yang memiliki otoritas
dalam menyeselesaikan sesuatu hal dan menentukan bagaimana cara mengerjakan segala
sesuatunya. Praktisi humas dapat memberikan saran, pendapat dan nasehat kepada
manajemen puncak sesuai dengan pengetahuan dan keahlian yang dimiliki dalam rangka
menjaga reputasi perusahaan dan pencapaian tujuan yang diinginkan.
‘16
4
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Peran ini mensyaratkan humas untuk memiliki wawasan yang luas di segala bidang yaitu
ideology, politik, ekonomi, sosial-budaya, pertahanan dan keamanan sebagai pengetahuan
umum yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis perusahaan yang diwakilinya. Praktisi
humas memiliki tingkat kecerdasan yang tinggi, kematangan jiwa, bersikap tenang dan
bijaksana dalam menghadapi suatu masalah serta memiliki jiwa kepemimpinan yang etis.
3. Fasilitator Komunikasi.
Peran ini mengharuskan praktisi humas memiliki kemampuan mendengarkan yang baik
terhadap aspirasi, keluhan, harapan dari seluruh anggota perusahaan dan mampu menjadi
perantara antara perusahaan dengan khalayaknya. Tentu saja, agar dapat menjadi fasilitator
komunikasi, humas harus mendapatkan kepercayaan publik, mampu membangun hubungan
yang baik dan harmonis dengan seluruh publik-publiknya dan bersikap jujur serta memilki
integritas pribadi yang tinggi.
4. Fasilitator Pemecah Masalah
Peran ini menuntut kemampuan praktisi humas bekerjasama dengan manajer lainnya untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan. Praktisi humas
menjadi bagian dari tim perencanaan strategis penentuan arah dan pemecahan masalah.
Kehadiran public relations dalam pemecahan masalah agar pandangan yang disampaikan
dapat menentukan pengambilan keputusan manajemen yang etis. Tentu saja, dalam upaya
mengambil keputusan yang etis, praktisi humas harus memiliki kesadaran etis yaitu melihat
berbagai persoalan secara rasional dan obyektif.
Tugas Utama Public Relations
Posisi Public Relations merupakan posisi yang sangat strategis dalam sebuah
organisasi maupun perusahaan. Public Relations memegang peranan penting dalam
menumbuhkan hubungan yang baik antara atasan dengan bawahan, Public Relations juga
berperan dalam upaya untuk menanamkan saling pengertian, menunjukkan itikad baik,
kerjasama dan loyalitas antara organisasi dengan publiknya.
Oleh sebab itu, tugas utama yang harus dilakukan oleh Public Relations yakni :
a. Menjadi Media Penyalur Informasi :
‘16
5
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Seorang Public Relations harus aktif dalam memberikan informasi Perusahaan kepada
publiknya, baik itu Publik Internal maupun Eksternal. Tujuannya untuk mensinergikan
hubungan timbal balik yang sama-sama saling menguntungkan dan membangun rasa saling
pengertian melalui komunikasi yang efektif dan terarah.
b. Mengelola Opini Publik yang baik.
Mengelola opini publik yang menyenangkan dari sebuah lembaga sosial, ekonomi, atau
politik, merupakan hal utama yang harus dikerjakan oleh Public Relations. Karena dari sini,
penilaian publik terhadap suatu organisasi atau perusahaan dapat mempengaruhi citra dan
reputasi dari perusahaan itu sendiri. Suatu pemahaman tentang proses pembentukan opini
publik yanag baik, berawal dari kepercayaan publik terhadap Perusahaan tersebut.
c. Menjadi Interpreter atau Penterjemah keinginan Publik.
Seorang public relations harus dapat mendengar, melihat, dan merasa apa yang terjadi
dikalangan publiknya setelah mereka menerima informasi tentang kebijakan-kebijakan
perusahaan atau organisasi yang telah disampaikan kepadanya. Seorang public relations
harus pula melihat, bahkan merasakan sendiri akibat-akibat dari kebijakan perusahaan atau
organisasinya yang timbul ditengah-tengah publik yang mempunyai kepentingan dengan
perusahaan atau organisasinya.
Cakupan Kegiatan Humas
PR bertugas menyelenggarakan kegiatan:
1. Events perusahaan
2. Membuat Berita (News)
3. Menerbitkan publications (publikasi) dan media-media komunikasi PR lainnya
seperti, annual report, pidato, newsletter, in house magazine, brosur dsb.
4. Menjalin hubungan komunitas (community relations)
5. Membangun image dan reputasi perusahaan/organisasi.
6. Lobbying dan Negotiation
‘16
6
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Social responsibility
8. Menjalin hubungan dengan stakeholder lainnya seperti Media, Konsumen, Investor,
Government.
9. Training: mempersiapkan eksekutif dan juru bicara untuk menghadapi media dan
tampil di hadapan publik.
10. Konseling:
Tantangan Profesi Public Relations
Dalam menjalankan tugasnya, public relations harus siap menghadapi segala
tantangan yang menjadi rintangan. Tantangan tersebut bisa diantisipasi melalui riset,
perencanaan, manajemen krisis yang baik, aksi-komunikasi, dan evaluasi. Adapun
tantangan-tantangan yang biasa dihadapi oleh seorang Public Relations adalah sebagai
berikut :
1. Kemajuan Teknologi informasi dan Komunikasi (ICT) yaitu munculnya media baru,
Internet
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin cepat, tak bisa
dipungkiri telah menjadi tantangan tersendiri bagi aktivitas komunikasi public relations.
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi berdampak pada penyebaran informasi
yang semakin cepat, kemudahan dalam mengakses informasi dan menyasar publik yang
lebih luas. Komunikasi yang berlangsung dengan menggunakan media baru lebih interaktif,
respon balik yang cepat dan komunikator lebih personal dan informasi yang ada menjadi
hipertekstual. Public Relations dihadapkan pada beragamnya pilihan dalam media online
berupa website perusahaan, youtube, blog, media sosial dsb dimana publik beragam dan
dapat langsung menyasar pada publik sasaran yang diinginkan. Publik sendiri memiliki
kebebasan untuk memilih beragam informasi yang diinginkan dan bisa bertindak sebagai
komunikator dan penyebar informasi.
Tantangan public relations adalah menyediakan
informasi yang sesuai dengan keinginan publiknya, siap menghadapi kritik dari publik
sebagai respon balik, dan bentuk budaya dan masyarakat baru yang berbasis digital dan
virtual.
‘16
7
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Era Globalisasi
Asosiasi Perhumas Indonesia mengemukakan dua tips yang harus diperhatikan
praktisi PR di era globalisasi. Pertama, menjunjung tinggi local wisdom yang menjadi
kekuatan pemain lokal. Kedua, memperkuat platform digital guna meningkatkan awareness
dan menjadikan paltform tersebut sebagai contact point bagi sasaran khalayaknya.
Tentu komunikasi digital satu arah tidaklah cukup untuk menjalankan program PR.
Perlu adanya komunikasi dua arah dengan netizen yang diharapkan terjadi engagement.
Jika ini terjalin dengan baik, maka praktisi PR memiliki kemudahan dalam advokasi terhadap
program-program lainnya, seperti CSR, Marketing dan lainnya. Bahkan netizen juga dapat
sebagai agent word of mouth yang baik di lingkungannya.
a. Perdagangan Bebas seperti Masyarakat Ekonomi ASEAN, TPP (Trans Pacific
Partnership)
Dalam menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA), merupakan tantangan tersendiri
yang dihadapi oleh praktisi PR Saat ini. Menurut Dian Anggraeni Umar selaku Executive
Director and PR Strategist Holistic Reputation, fungsi PR tidak hanya di manajemen namun
harus menjadi fungsi dominan.
“PR itu sudah harus menjadi fungsi dominan, karena bagaimanapun kita sudah
menghadapi network society. Saat ini PR sudah menjadi profesi internasional job, karena
yang kita hadapi ini publik dunia, dimana dalam menyampaikan informasi secara online,
artinya akses publik terhadap informasi itu pun semakin tinggi, punya potensi informasi yang
disampaikan menyebar ke seluruh dunia.
(https://m.tempo.co/read/news/2015/10/15/078709650/begini-tantangan-para-humas-di-eramea)
b. Berkembangnya aktivitas Public Relations Internasional.
Dewasa ini pemerintah berbagai negara tidak cukup hanya bekerja membangun dan
menata ekonominya. Mereka dituntut pula mengkomunikasikan apa yang telah mereka
lakukan, serta mengelola informasi tentang kondisi riil negaranya, supaya tidak terjadi bias
di tataran informasi global. Berarti pemerintahan modern dengan jajaran birokrasinya, para
pengambil keputusan dituntut being local while thinking and acting globally, sekaligus
mampu melakukan komunikasi internasional dengan prinsip-prinsp public relations (Heath,
2001: 626).
‘16
8
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Frank Jefkins dalam Essential of Public Relations (1999) mengatakan, negara di era
globalisasi harus mampu melakukan international public relations. Yaitu antisipatif terhadap
berbagai informasi dan citra negara tersebut di tengah eksistensinya di antara negara lain.
Mereka harus proaktif, dan memperhatikan sistem arus informasi negara lain, terutama yang
menjadi stakeholdersnya.
Suatu rumor atau informasi yang salah tidak sesuai fakta, jika terlanjur beredar
dalam sistem informasi internasional, akan mempunyai dampak yang signifikan terhadap
kurs mata uang, indeks harga saham, maupun aliran investasi, hingga kehadiran wisatawan.
Itulah mengapa exporting public relations menjadi begitu penting pada jaman yang menurut
Wilson
Bryan
Key
(1997)
disebut
sebagai
The
age
of
Manipulation
ini.
(http://henrysubiakto.blogspot.co.id/2012/04/international-public-relations-di-era.html)
3. Pengaruh Media Massa
Media massa memiliki kemampuan untuk membentuk pendapat dan persepsi publik
melalui agenda setting dan pembingkaian (framing) terhadap pesan-pesan yang tayang di
media massa. Informasi media memiliki agendanya sendiri dan telah mengalami proses
pembingkaian (framing) yaitu menyoroti aspek-aspek tertentu dan mengabaikan aspekaspek lain dalam memandang kenyataan (realitas). Oleh karena itu, realitas/kenyataan yang
disampaikan oleh media massa dikonstruksikan sedemikian rupa sehingga tidak jarang
realitas menjadi semu. Disinilah peran Public Relations harus bisa mengimbangi beritaberita yang muncul ke permukaan publik dan memberikan berita tandingan sebagai koreksi,
klarifikasi atau meng-counter berita media massa yang telah menyudutkan dan merugikan
perusahaan.
4. Tingkat Pendidikan, Kelas Sosial, Demografi dari khalayak yang berbeda-beda.
Keinginan publik yang semakin beragam, serta banyaknya permintaan-permintaan
publik yang belum bisa dipenuhi oleh perusahaan, juga menjadi tantangan bagi seorang
Public Relations. Public Relations harus mampu menyeragamkan informasi untuk publiknya,
dengan memberikan edukasi, program-program PR, serta tanggung jawab sosial yang baik
agar bisa mendapatkan kepercayaan dari publik.
5. Manajemen Isu dan Krisis
Mengelola Isu dan krisis yang menimpa perusahaan menjadi tantangan yang tidak
mudah dihadapi. Organisasi atau perusahaan bukan hanya focus pada informasi yang
disampaikan tetapi harus mampu memonitoring perkembangan informasi yang mengemuka
di media massa, isu apa yang tengah hangat diperbincangkan public, bagaimana opini
‘16
9
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
public terhadap organisasi dan perusahaan dan bagaimana perkembangan ekonomi politik
yang dapat mempengaruhi roda bisnis di suatu Negara. Praktisi Public Relations bukan saja
bertindak sebagai “Pemadam Kebakaran” atau menangkal isu yang berkembang dan
mengatasi krisi yang terjadi tetapi mengelola aspek-aspek yang mungkin berpotensi menjadi
isu dan penyebab munculnya krisis perusahaan. Ketika megelola isu dan krisis, praktisi
public relations harus mampu membuat perencanaan, pengambilan keputusan yang tepat
terhadap strategi yang akan diambil, aksi komunikasi yang mesti dilakukan serta memilki tim
manajemen isu dan krisis yang siap bekerja apabila diperlukan. Manajemen isu sebagai
system peringatan dini dan mereduksi kemungkinan besarnya kerugian yang terjadi.
Daftar Pustaka
Cutlip, Center & Broom, Effective Public Relations, Edisi Kesembilan, Jakarta: PT. Kencana
Prenada Group, 2006
Dan Lattimore dkk, Public Relations: Profesi dan praktek, Jakarta: Penerbit Salemba
Humanika, 2010.
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis, Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya, 2006.
http://henrysubiakto.blogspot.co.id/2012/04/international-public-relations-di-era.html
https://www.academia.edu/11642978/Tugas_Tantangan_dan_Kendala_Etika_Profesi_Public
_Relations
‘16
10
Etika Profesi PR Modul-4
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id