bab 8 komunikasi pemasaran

BAB
KOMUNIKASI PEMASARAN
8
Capaian Pembelajaran
Setelah menyelesaikan topik ini diharapkan siswa dapat :
1. Memahami pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif
2. Memahami tentang bauran pemasaran sebagai alat yang digunakan dalam
komunikasi pemasaran
3. Memahami kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing bauran
pemasaran
4. Mampu menetapkan bauran pemasaran yang digunakan disesuaikan dengan
produk, dana, dan tujuan yang diinginkan
8.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Menurut Stanton dalam Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran adalah
kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas
dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran menurut Dewi (2006) adalah “kombinasi strategi
yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya
promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu
peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya digunakan dan bagaimana
pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal”.
70
8.1.1 Proses Pengembangan Komunikasi Pemasaran
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan
tahap pokok yang terkait, yaitu
 Mengidentifikasi audiens sasaran
Langkah ini berpengaruh terhadap keputusan mengenai apa (what),
bagaimana (how), kapan (when), dimana (where), dan kepada siapa (whom) pesan
akan disampaikan. Pembeli potensial, orang yang membuat keputusan pembelian
(decider), orang yang mempengaruhi keputusan pembelian (influencer) adalah
orang-prang yang dijadikan sebagai audiens sasaran.
 Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi diarahkan pada pengembangan respons yang diharapkan
pada tiga tahap, yaitu : tahap kognitif, tahap afektif, dan tahap konatif.
 Merancang Pesan
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yang terkait satu
sama lain, yaitu :

Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content), yaitu
menyangkut tiga daya tarik yang ditawarkan pada audiens, daya tarik rasional
(rational appeals) adalah daya tarik yang lebih menekankan pada manfaat
produk seperti kualitas, harga, value dan kinerja. Daya tarik emosional
(emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi positif seperti humor,
bangga, cinta senang dan emosi negatif seperti sedih, malu, was-was, dan
lain-lain. Daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong
konsumen untuk mendukung dan berpartisipasi dalam aktivitas sosial.

Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan atau message
structure), yaitu berkaitan dengan pemilihan penarikan kesimpulan, apakah
membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang diterima atau
perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens.

Bagaimana cara menyampaikan pesan secara simbolis (format pesan atau
message format), yaitu menyangkut headline, ilustrasi, warna, kualitas suara,
ukuran, bentuk, dan lain-lain.
71

Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan atau message source)
yaitu menyangkut kredibilitas penyampai pesan yang menyangkut tiga hal,
yaitu expertise (pengetahuan khusus yang dimiliki oleh sumber pesan),
trustworthiness (persepsi audiens terhadap objektivitas dan kejujuran sumber
pesan) dan likability (daya tarik sumber pesan).

Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi dibedakan menjadi dua macam, yaitu saluran komunikasi
personal adalah terdiri atas dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi
secara langsung melalui tatap muka, telepon, e-mail, chatting, serta
presentasi. Saluran komunikasi personal cocok untuk situasi pembelian
produk yang harganya mahal dan pembelian produk yang berkaitan dengan
status atau selera pemakai. Sedangkan saluran komunikasi non personal
meliputi media (cetak, siaran, media pajangan), atmospheres berupa suasana
suasana kantor, ruang tunggu, toko yang dirancang sedemikian rupa sehingga
dapat menciptakan atau memperkuat pembelajaran konsumen terhadap
pembelian produk, serta events adalah acara atau peristiwa yang dirancang
untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran.
 Menyusun anggaran total
Terdapat empat metode dalam menentukan anggaran promosi, yaitu :
 Affordable
method,
yaitu
menetapkan
besarnya
anggaran
promosi
berdasarkan kemampuan finansial dari perusahaan.
 Percentage of sales method, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan
persentase tertentu dari penjualan atau persentase dari harga jual.
 Competitive parity method, yaitu besarnya pengeluaran promosi harus sama
atau proporsional dengan pengeluaran biaya promosi pesaing.
 Objective and task method, yaitu menentukan anggaran promosi melalui
beberapa langkah sistematis yang terdiri atas menentukan tujuan spesifik,
menetapkan tugas-tugas spesifik yang harus dilakukan, serta memperkirakan
biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
72
 Menentukan bauran komunikasi terintegrasi
Mengalokasikan dana promosi yang dianggarkan untuk lima elemen bauran
komunikasi pemasaran terintegrasi, yaitu periklanan, promosi penjualan, public
relations, personal selling, direct dan online marketing.
 Implementasi IMC (Integrated Marketing Communications)
Menerapkan
strategi
komunikasi
pemasaran
terintegrasi
yang
telah
direncanakan.
 Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengimplementasikan rencana IMC, perusahaan harus mengukur
dampak yang terjadi pada audiens sasaran. Ukuran yang dapat digunakan adalah
berapa banyak orang yang mengenal atau mengingat pesan, frekuensi audiens
melihat atau mendengar pesan, sikap audiens terhadap produk dan perusahaan,
serta respon responden (menolak, menerima, puas, merekomendasikan pada pihak
lain)
8.2 BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
Dalam bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdapat lima elemen
dimana masing-masing elemen memiliki keunikan serta kelebihan. Lima elemen
tersebut adalah :
8.2.1. Periklanan
Iklan merupakan penyajian informasi non-personal tentang produk, merek,
perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan bertujuan mempengaruhi citra,
keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk dan merek, serta perilaku
konsumen. Bahkan, iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan
menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Meski konsumen
umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan
ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah
bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekpos
sebanyak mungkin konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong
proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki.
73
Dalam mengembangkan program periklanan, langkah pertama adalah
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian menetapkan lima
keputusan pokok, yaitu :
 Mission, menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan
 Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan
 Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian
pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran
 Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan
digunakan
 Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication effect) dan
dampak penjualan (sales effect). Ukuran-ukuran yang biasa digunakan antara
lain awareness, knowledge, preference, dan penjualan.
8.2.2 Tujuan Periklanan
Penetapan tujuan periklanan bergunan untuk memberikan pedoman bagi
penyusunan keputusan pesan dan media yang digunakan serta berfungsi juga
sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan. Program periklanan
dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu, menuju bersedia mencoba,
membeli dan selanjutnya melakukan pembelian ulang. Ada beberapa efek
periklanan yang muncul, seperti tampak pada tabel di bawah ini :
Tahap
1. Tahap Kognitif
Efek
 Eksposur terhadap pesan
 Ingatan terhadap pesan (message recal)
 Kesadaran/pengenalan terhadap produk
 Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan
produk
2. Tahap Afektif
 Kesediaan untuk lebih banyak mencari informasi
 Minat pada atribut produk
 Evaluasi positif terhadap produk atau merek
 Minat untuk mencoba atau membeli
3. Tahap Behavioral
 Mencoba produk
 Pembelian produk
74
Menurut Tjiptono (2008), tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam
delapan jenis pendekatan, yaitu :
1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama atau merek,
konsep produk, informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. Tujuan
seperti ini ditetapkan, jika berhadapan dengan situasi :
 Meluncurkan merek atau produk baru
 Jika merek dan konsep produk dasar belum dipahami atau belum dikenal
konsumen
 Manakala pelanggan
harus mengetahui
cara membeli
atau
cara
mendapatkan informasi tambahan mengenai produk
 Jika produk yang dipasarkan memiliki tingkat persepsi terhadap resiko
yang tergolong rendah
2. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi
produk, dimana tujuan ini relevan untuk situasi pembelian bagi produk yang
pola pemakaiannya tidak menentu.
3. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form), misalnya
produsen keju, susu kental manis menyertakan informasi resep masakan
memanfaatkan
produknya.
Cara
ini
memiliki
manfaat
ganda
yaitu
meningkatkan permintaan primer sekaligus menjalin relationship marketing.
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. Agar sebuah
atribut dipersepsikan sebagai determinan maka atribut tersebut haruslah
penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan berbeda dan
unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Misalnya : pasta
gigi sensodyne menekankan cocok untuk gigi sensitif sebagai determinan,
close up dengan nafas segar sebagai determian yang ditekankan, dan
seterusnya.
5. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Tujuan dari tahap ini adalah
meningkatkan penilaian konsumen terhadap merek pada atribut-atribut yang
penting.
75
6. Memperkuat sikap pelanggan, yaitu dengan meyakinkan ulang para pelanggan
bahwa merek atau produsen tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi
dengan tujuan menjaga dan mempertahankan preferensi dan loyalitas.
7. Membangun citra korporat dan lini produk. Periklanan korporat biasanya
dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan
periklanan citra lini produk digunakan untuk memberikan semacam umbrella
image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini
produk bersangkutan.
8. Mendapatkan respon langsung, merupakan metode direct marketing yang
mempromosikan produk atau jasa melalui iklan dan pelanggan diberi
kesempatan untuk merespon atau membeli produk langsung dari produsennya.
Langkah selanjutnya, yaitu memilih media periklanan. Media periklanan yang
digunakan dapat bermacam-macam dimana masing-masing memiliki kelebihan
dan kelemahan, tampak pada tabel di baawah ini :
Media
Surat Kabar
Televisi
Radio
Majalah
Kelebihan
Media Utama
Fleksibel, berketapan waktu,
coverage pasar lokal bagus,
akseptansi luas, believability
tinggi, biaya rendah, purchase
lead times relatif singkat
Menggabungkan
gambar,
suara, gerak, tingkat atensi
tinggi, tingkat reach tinggi,
coverage luas, prestise
Pemakaian
massal,
selektivitas geografis dan
demografis tinggi, biaya
rendah, frekuensi rendah,
fleksibel, biaya produksi
rendah
Selektivitas geografis dan
demografis tinggi, kredibilitas
dan
prestise,
reproduksi
berkualitas tinggi, berusia
panjang, konten informasi
Kelemahan
Berusia singkat, kualitas
reproduksi jelek, pass-along
audience kecil, kemampuan
menarik perhatian rendah
Biaya absoolut mahal, biaya
produksi mahal, eksposur
hanya sekilas, selektivitas
audiens rendah, usia pesan
singkat
Presentasi pesan hanya dapat
secara
audio,
tingkat
perhatian
lebih
rendah
dibandingkan TV, struktur
biaya tidak terstandarisasi,
eksposur hanya sekilas
Purchase lead times lama,
sebagian sirkulasi terbuang
percuma, tidak ada jaminan
posisi,
presentasi
pesan
hanya dapat secara visual,
76
tinggi
Fleksibel, tingkat eksposur
ulang
Ruang
dan Tinggi,
biaya
rendah,
bioskop
kompetisi rendah, lokasi
spesifik
Direct mail
Selektivitas tinggi, pembaca
mengendalikan
eksposur,
konten informasi tinggi,
peluang untuk eksposur ulang
Internet
dan Pemakai
menyeleksi
media
informasi produk, perhatian
interaktif
dan keterlibatan pemakai
tinggi,
relasi
interaktif,
potensi untuk melakukan
direct selling, platform pesan
fleksibel
Media luar
fleksibilitas rendah
Tidak ada selektivitas
Audiens, kapatilitas kreatif
terbatas, citra kurang bagus
Biaya per kontak mahal, citra
buruk
Kapabilitas kreatif terbatas,
keterbatasan
teknologi,
kesulitan
dalam
hal
pengukuran yang sahih, reach
terbatas
Media
Kelebihan
Kelemahan
Media Pendukung
Out of home Coverage pasar lokal luas, Sebagian coverage sia-sia,
advertising
frekuensi eksposur tinggi, kapasitas pesan terbatas,
fleksibilitas geografis, efisien gampang usang, citra kurang
bagus dimata pelanggan
potensial
Specialty
Selektivitas audiens tinggi, Citra
perusahaan
dapat
advertising
peluang
menciptakan terganggu bila kurang cermat
eksposur ulang tanpa biaya dalam
memilih
item
tambahan, biaya pereksposur speciality advertising, pasar
relatif rendah, berpotensi telah jenuh dengan beberapa
menciptakan
goodwill item tertentu, lead time yang
dikalangan pelanggan.
dibutuhkan
untuk
mengintegrasikan
pesan
produk
promosional
cenderung lama
Yellow pages Ketersediaan luas, action Fragmentasi pasar karena
advertising
oriented, biaya produksi dan yellow pages merupakan
iklan
rendah,
frekuensi media lokal, mudah outdated,
pemakaian cukup tinggi, usia umumnya kurang kreatif
cenderung lama, konsumen
merasa tidak terganggu
Movie & video Eksposur cuku besar, mood Banyak
orang
yang
advertising
positif terhadap film yang mengabaikan,
meras
ditonton berpengaruh positif aterganggu
dan/tidak
77
terhadap
produk
yang
diiklankan, biaya absolut dan
relatif per eksposur tergolong
rendah,
tingkat
recall
terhadap iklan tinggi
Product
Eksposur tinggi, peluang
placements
eksposur ulang besar, tingkat
recall
tinggi,
mampu
mengatasi hambatan regulasi
iklan, tingkat akseptansi
relatif besar
In
flight Audiens
lebih
terfokus,
advertising
captive audiens, biaya relatuf
murah
menyukai iklan di media ini
Biaya absolut mahal, daya
tarik terbatas tingkat kendali
pengiklanan relatif kecil,
resiko terjadinya negative
placements
Sebagian penumpang merasa
terganggu,
ketersediaan
terbatas,
tingkat
tatensi
rendah, gampang usang
8.3 PROMOSI PENJUALAN (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka
pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau pedagang grosir yang
dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera.
Terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan, yaitu :
1. Promosi konsumen, meliputi kupon, produk sampel gratis, free trial, hadiah,
undian, dan lain-lain. Tujuan dari klasifikasi ini adalah :
 Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru
 Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing
 Mendorong konsumen untuk membuat stock untuk produk yang sudah
mapan
 Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal
 Menjalin relasi dengan pelanggan
2. Promosi dagang, meliputi diskon kas, merchandise, bantuan peralatan,
specialty advertising, dan insentif yang lainnya. Tujuan dari spsifikasi ini
adalah :
 Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat sediaan
merek tertentu
 Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan
untuk produk perusahaan
78
 Mempromosikan merek perusahaan
 Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan
3. Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan, pameran dagang. Pada spesifikasi
ini memiliki tujuan :
 Mendorong terjadinya business leads
 Menstimulasi pembelian
 Memberikan reward bagi konsumen
 Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk
7.4 Public Relations
Merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan
melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan
akseptansi publik.
Kontribusi atau program public relations dapat diwujudkan dalam aspekaspek berikut :
 Menciptakan marketing excitement sebelum iklan ditayangkan di berbagai
media. Misalnya, pengumuman produk baru dijadikan peluang bagi pemasar
untuk mendapatkan publisitas dan mendramatisasi produk.
 Menciptakan advertising news ketika tidak ada product news, yaitu dengan
menjadikan iklan sebagai fokus dari publisitas.
 Memberikan layanan dan kontak pelanggan bernilai tambah, misalnya lewat
layanan telepon bebas pulsa
 Membangun ikatan antara merek dan pelanggan melalui event khusus, seperti
pembentukan klub pelanggan, sponsorship, penyelenggaraan kuis interaktif
 Mempengaruhi para influentials dengan jalan mengarahkan informasi kepada
para pemimpin opini
 Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik dan memberikan
alasan untuk membeli kepada para konsumen
79
Sedangkan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra
perusahaan dan membentuk produk yang positif, fungsi public relations adalah :
 Press relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi
sepositif mungkin
 Product publicity, yaitu mensponsori usaha-usaha untuk mempublikasikan
produk spesifik
 Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal
 Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan
regulasi dan legislasi
 Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak
manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra perusahaan.
Fungsi public relations di atas kemudian diimplementasikan dalam
sejumlah program, yang tampak pada tabel di bawah ini :
Program
Publikasi
Events
Berita
Pidato
Program
Aktivitas
layanan publik
Identity media
Implementasi Kegiatan
Laporan tahunan, brosur, artikel, company newsletters,
company magazine, dan materi audiovisual
Konferensi
pers, seminar, pameran, sponsorship,
penggalangan dana, peragaan busana, tur
Konferensi pers
Berkaitan dengan informasi dan relasi dengan publik
Implementasi Kegiatan
Cause related marketing, misalnya program kepedulian
sosial dengan menyumbangkan sebagain hasil penjualan
pada anak yatim, anak jalanan, dan lain-lain
Logo perusahaan, gedung, business card
7.5. Personal Selling
Personal selling menekankan pada aspek penjualan melalui proses
komunikasi person to person, dalam hal ini wiraniaga berhadapan langsung
dengan konsumen. Menurut Tjiptono (2008), personal selling sangat cocok
diterapkan dalam situasi-situasi seperti :
80
 Produk yang dihasilkan tergolong produk kompleks yang membutuhkan
asistensi aplikasi pelanggan, misalnya : perangkat keras komputer, sistem
jaringan komputer
 Produk yang dibeli menyangkut keputusan pembelian utama yaitu berkaitan
dengan dana besar, volume pembelian yang besar, pengendalian kualitas yang
ketat. Contoh : kayu gelondongan yang dibeli perusahaan plywood, makanan
yang dibeli jaringan pasar swalayan
 Fitur dan kinerja produk membutuhkan demonstrasi personal dan proses
percobaan oleh pelanggan, seperti peralatan fitness, peralatan elektronik
 Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli, misalnya : harga
properti, mobil
 Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan diperolehnya marjin yang
cukup besar untuk menutup biaya penjualan
 Sistem saluran distribusi relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir
 Pelatihan produk dan dukungan layanan dibutuhkan oleh perantara distribusi
 Media iklan tidak memberikan koneksi dan keterkaitan yang efektif dengan
pasar sasaran
 Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan
menyeluruh melalui iklan dan promosi penjualan
Beberapa kriteria dapat digunakan untuk mengevaluasi kontribusi aktivitas
personal selling bagi program komunikasi pemasaran, diantaranya :
 Penyediaan intelijensi pemasaran, merupakan kemampuan wiraniaga untuk
mendapatkan dan menyampaikan informasi umpan balik mengenai program
pesaing, reaksi pelanggan, tren pasar, dan faktor-faktor
lainnya yang
bermanfaat bagi program promosi
 Aktivitas tindak lanjut penggunaan dan penyebarluasan brosur dan
korespondensi promosional dengan para pelanggan, penyediaan umpan bailik
mengenai efektifitas berbagai program promosi
 Implementasi
program,
yaitu
jumlah
program
promosi
yang
diimplementasikan, jumlah rak atau konter pajangan yang digunakan, serta
penilaian program periklanan
81
 Pencapaian tujuan komunikasi, yaitu jumlah konsumen yang menjadi target
presentasi, jumlah tawaran produk trial yang diterima
7.6. Direct dan Online Marketing
Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media
komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan
terukur. Metode atau media yang digunakan adalah katalog, telepon, ponsel, TV,
Internet, dan lain-lain. Sekarang ini, direct dan online marketing mengalami
pertumbuhan pesat yang dikarenakan kemajuan teknologi, meluasnya pemakaian
kartu kredit, dan seterusnya.
Direct dan online marketing dirancang untuk mencapai beberapa alternatif
tujuan, yaitu :
1. Mendorong leads atau pencobaan produk (product trial)
Direct dan online marketing dapat dimanfaatkan untuk memperluas basis
pelanggan perusahaan dengan jalan menarik para non pemakai ke kategori produk
tertentu atau merebut pelanggan pesaing.
2. Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan
Bentuk-bentuk yang dapat digunakan adalah cross selling program yaitu
program yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian
pelanggan untuk mencoba dan membeli yang ditawarkan, up grading program
yaitu mengarahkan konsumen untuk meningkat dari produk yang kurang mahal
menjadi produk yang lebih mahal (misalnya : dari penerbangan ekonomi ke kelas
bisnis)
3. Mempertahankan pelanggan
Program yang dapat dirancang untuk mempertahankan pelanggan antara lain :
targeted discount yaitu menawarkan kupon atau insentif kepada pelanggan saat ini
untuk keperluan pembelian yang akan datang, frequency program yaitu insentif
yang disediakan untuk mempertahankan pelanggan agar kembali lagi.
82
4. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan
Program ini dirancang untuk merebut kembali pelanggan yang hilang karena
tidak adanya variasi produk yang diinginkan atau karena pengalaman buruk
sebelumnya yang pernah dialami.
Dari kelima bentuk komunikasi pemasaran terdapat lima kegagalan yang
sering dilakukan pelaku bisnis maupun pelaku pasar, antara lain :
1. Gagal mengenai sasaran
Kegagalan yang paling sering dialami para marketer yaitu produk atau jasa
yang ditawarkan kurang mengenai target pasar. Sehingga bisa dipastikan bahwa
penawaran yang disampaikan belum berhasil menarik perhatian dan minat
konsumen. Karena pada dasarnya produk atau jasa yang ditawarkan tidak
dibutuhkan konsumen tersebut. Untuk itu sebelum mengkomunikasikan produk
atau jasa Anda ke pasaran, usahakan untuk melakukan riset pasar untuk
mengetahui apa saja kebutuhan konsumen dan melibatkan para ahli untuk
menciptakan produk atau jasa yang benar-benar berkualitas serta memenuhi
tingkat kebutuhan pasar yang telah ditentukan.
2. Kurang meyakinkan target pasar
Sebagian besar konsumen tidak bisa langsung percaya tanpa adanya dukungan
bukti nyata. Karena itu untuk mendukung komunikasi pemasaran, Anda dapat
melampirkan data-data statistik yang dapat memperkuat penawaran Anda.
Misalnya saja seperti melampirkan beberapa data konsumen atau rekan kerja yang
pernah menggunakan produk atau jasa Anda. Lengkapi pula dengan testimoni dari
mereka agar konsumen semakin yakin dengan kualitas produk atau jasa yang
ditawarkan.
3. Tidak memberikan solusi
Dalam pemasaran produk atau jasa, para pelaku pasar cenderung lebih fokus
untuk menginformasikan jenis pelayanan atau produk apa saja yang mereka
tawarkan saat ini. Pemasar juga lebih senang menyampaikan kelebihan produk
atau jasa yang ditawarkan daripada menyampaikan keuntungan atau benefit yang
didapatkan para konsumen. Sehingga banyak konsumen yang tidak tertarik
dengan penawaran yang disampaikan, karena dari produk atau jasa tersebut
83
konsumen tidak menemukan sebuah solusi yang mereka butuhkan. Jadi,
sebaiknya jangan tawarkan sebuah pelayanan namun jadilah solusi bagi setiap
permasalahan konsumen.
4. Komunikasi terlalu berlebihan
Kegagalan berikutnya terjadi karena pelaku pasar menggunakan strategi
pemasaran yang berlebihan. Komunikasi pemasaran yang berlebihan hanya akan
membuat konsumen merasa bingung, sebenarnya apa inti pesan yang akan Anda
sampaikan. Sebab, informasi yang berlebihan hanya akan menyamarkan inti pesan
yang akan dikomunikasikan kepada para konsumen. Jadi, lebih baik tawarkan
produk atau jasa Anda dengan bahasa yang jelas dan padat. Sehingga konsumen
dapat menyerap informasi yang Anda sampaikan dan segera mengambil tindakan.
5. Pesan utama tidak tersampaikan
Jika poin ke-4 membahas tentang komunikasi yang berlebihan, pada poin
kelima kita bahas kesalahan para pelaku pasar yang menginformasikan penawaran
dengan sangat singkat, sehingga pesan utama dari komunikasi tersebut belum
tersampaikan ke konsumen. Dan bisa dipastikan konsumen pun belum paham
dengan informasi yang Anda berikan serta butuh penjelasan yang lebih rinci.
Komunikasi boleh singkat asal pesan utama yang ingin disampaikan telah
dimengerti para konsumen.
Latihan
1. Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran efektif, apa saja yang harus
dilakukan oleh pemasar atau pelaku bisnis ?
2. Banyak iklan memakai jasa publik figur sebagai penyampai pesan. Apa
manfaat dan resiko celebrity endorsement ? Bagaimana memilih publik figur
yang cocok untuk sebuah produk ?
3. Masing-masing bauran pemasaran memiliki kelebihan dan kelemahan,
mempetimbangkan banyak hal ketika seorang pemasar menentukan untuk
menggunakan salah satu bauran pemasaran dan tidak menggunakan yang
lainnya. Jelaskan pernyataan di atas !
84
4. Kemajuan teknologi dan semakin berkembangnya online marketing berdampak
pada semakin tidak relevannya personal selling. Era internet berimplikasi pada
“the death of salesman”. Jelaskan pernyataan tersebut !
5. Lima komponen utama bauran komunikasi pemasaran : periklanan, promosi
penjualan, personal selling, public relations, dan direct dan online marketing
cenderung bersifat saling melengkapi, karena itu perlu dikombinasikan secara
strategik. Jelaskan pernyataan tersebut !
85