MITOLOGI SUKSES DALAM IKLAN TVC

MITOLOGI SUKSES DALAM IKLAN
TVC SAMPOERNA U-MILD VERSI “SUKSES”
(Analisis Semiotika Terhadap Iklan TVC Sampoerna U-Mild Versi “Sukses”)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1)
Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication and Advertising
Disusun Oleh:
MARYATI CITRA ERNA OKTAVIANY
44311010007
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2015
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala kasih karunia-Nya
sebagai Pribadi yang selalu memberkati dan memampukan peneliti dalam
mengerjakan penelitian skripsi dari awal hingga akhir selesainya penyusunan
penelitian skripsi ini dengan judul “Mitologi Sukses dalam Iklan TVC
Sampoerna U-Mild Versi “Sukses” (Analisis Semiotika terhadap Iklan TVC
Sampoerna U-Mild Versi “Sukses”)”. Penelitian ini disusun sebagai salah satu
syarat kelulusan mahasiswa/i Universitas Mercu Buana, guna memperoleh gelar
sarjana strata satu (S1) Ilmu Komunikasi bidang studi Marketing Communication
and Advertising.
Adapun inti dari pembahasan penelitian skripsi ini adalah menemukan
makna-makna yang tersembunyi pada objek penelitian, yaitu TVC Sampoerna UMild versi “Sukses” dengan menggunakan analisa semiotika Roland Barthes
melalui unsur tanda, penanda, dan petanda yang terdapat pada iklan.
Di dalam proses pengerjaan penelitian skripsi ini, peneliti banyak
mendapatkan saran maupun bimbingan dari berbagai pihak yang senantiasa
mendukung peneliti dari segi waktu, biaya, dan tenaga yang dapat mendorong
peneliti untuk terus berjuang menyelesaikan penelitian skripsi ini dengan baik dan
maksimal. Oleh karena itu, dalam penyusunan skripsi ini, peneliti ingin
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. Farid Hamid, M.Si, selaku dosen pembimbing skripsi yang
telah memberi dukungan penuh untuk terus semangat dan atas seluruh
vi
waktu dan tenaga yang telah diberikan untuk membimbing peneliti dengan
sangat baik hingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan tepat
waktu
2. Ibu Dr. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku ketua sidang sekaligus dosen
pembimbing akademik (PA) atas segala perhatian yang telah diberikan
selama peneliti menjalani masa perkuliahan di Universitas Mercu Buana
3. Bapak Dr. Ahmad Mulyana, M.Si, selaku penguji ahli di dalam
pelaksanaan sidang akhir peneliti
4. Ibu Dr. Yoyoh Hereyah, M.Si, selaku ketua bidang studi Marketing
Communication and Advertising
5. Seluruh dosen Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana
6. Sepasang orang tua terkasih, Papa dan Mama (re: Babe ama Emak) yang
selalu mendukung peneliti dalam segala hal, selalu setia mendoakan dan
menyertai peneliti mengerjakan penelitian skripsi dengan kasih sayang
yang membuat peneliti sangat bersyukur memiliki sepasang orang tua
seperti kalian. Untuk Kakak dan Adik yang selalu mengingatkan peneliti
untuk mengerjakan skripsi dengan maksimal dan atas segala nasihat yang
mendorong peneliti agar tidak mudah menyerah dan terus berjuang sampai
akhir
7. Kak Rohmah, Senior Marketing Communication and Advertising 2010,
yang selalu bersedia diganggu kapanpun untuk mengajari peneliti tentang
Semiotika Komunikasi dan sudah bersedia mendengar curcol-curcol
peneliti :p
vii
8. Dua sahabat terbaik peneliti, Elvrida Damayanti dan Timmy Christian
Orlando. Thanks a lot buat segala hal yang ‘gak bisa diketik di sini. Too
much memories with both of you, too much bless I feel about “friendship”
J
9. Teman-teman Persekutuan Mahasiswa Kristen Universitas Mercu Buana
(PMK UMB), Badan Pembina dan Kepengurusan periode 2014-2015: Kak
Tiara, Ci Ribka, Kak Selly, Elvrida, Timmy, Ari, Ganda, dan Pola, atas
segala perjuangan manis dan doa yang telah dipanjatkan untuk peneliti.
Keep our best for serving!
10. Teman-teman seperjuangan Marketing Communication and Advertising
2011… Semangat buat kita semua!!! :D
11. Nola, Syifa, Ines, Ningsih, Dina, Yoga, Ovi, teman-teman seperjuangan
bimbingan, atas seluruh dukungan yang diberikan pada peneliti
12. Serta pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu
Maka demikianlah penelitian skripsi ini dikerjakan secara murni oleh
peneliti. Sekiranya penelitian skripsi ini dapat diterima dan disetujui dengan baik.
Jakarta, 24 Februari 2015
Hormat Saya,
Maryati Citra Erna Oktaviany (44311010007)
Fakultas Ilmu Komunikasi
Marketing Communication and Advertising
Universitas Mercu Buana
viii
DAFTAR ISI
JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ……………………………………… i
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ………………………….. ii
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI …………………….. iii
ABSTRAK …………………………………………………………………. iv
KATA PENGANTAR …………………………………………………….... v
DAFTAR ISI ……………………………………………………………… viii
DAFTAR TABEL …………………………………………………………. xi
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………… xii
BAB I: PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian ……………………………………….. 1
1.2.Fokus Penelitian ………………………………………………..... 6
1.3.Tujuan Penelitian .……………………………………………….. 7
1.4.Manfaat Penelitian ………………………………………………. 8
1.4.1. Manfaat Akademis ………………………………….. 8
1.4.2. Manfaat Praktis ……………………………………... 8
1.4.3. Manfaat Sosial ……………………………………… 9
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Transaksi Makna ………………………………… 10
2.2. Semiotika …………………………………………………….... 14
2.2.1. Semiotika Barthes …………………………………… 17
2.2.1.1. Tanda ………………………………………. 22
ix
2.2.1.2. Makna …………………………………...... 23
2.2.1.3. Mitos ……………………………………… 27
2.3. Semiotika Periklanan …………………………………………. 31
2.3.1. Tanda dan Makna pada Iklan ………………………. 31
2.3.2. Aplikasi Semiotika pada Periklanan …………….......34
2.4. Makna Sukses ………………………………………………... 36
2.5. Komunikasi Pemasaran dan Periklanan
dalam Konteks Kritis ……………………………………........ 37
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma Penelitian ………………………………………… 39
3.2. Metode Penelitian …………………………………………..... 40
3.3. Unit Analisis …………………………………………………. 42
3.4. Teknik Pengumpulan Data …………………………………... 43
3.4.1. Data Primer ……………………………………….... 43
3.4.2. Data Sekunder ……………………………………... 44
3.5. Teknik Analisis Data ………………………………………… 44
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ………………………..... 47
4.1.1. Sampoerna U-Mild ………………………………… 47
4.1.2. Iklan TVC Sampoerna U-Mild Versi “Sukses” ……. 48
4.1.2.1. Storyboard Iklan TVC Sampoerna
U-Mild Versi “Sukses” …………………… 49
4.2. Hasil Penelitian ………………………………………………. 59
x
4.2.1. Pesan Linguistik ………………………………….. 60
4.2.2. Pesan Ikonik yang Terkodekan ………………....... 67
4.2.3. Pesan Ikonik Tak Terkodekan …………………… 72
4.3. Pembahasan ……………………………………………....... 76
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ………………………………………………… 82
5.2. Saran ……………………………………………………….. 83
5.2.1. Saran Akademis ………………………………….. 83
5.2.2. Saran Praktis …………………………………....... 84
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………...... 85
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Perbandingan antara Konotasi dan Denotasi ………………………. 27
Tabel 2.2. Tiga Elemen Tanda dalam Iklan …………………………………… 33
Tabel 4.1. Storyboard TVC Sampoerna U-Mild versi “Sukses” ……………… 50
Tabel 4.2. Pesan Linguistik Iklan TVC Sampoerna U-Mild
Versi “Sukses”..................................................................................................... 60
Tabel 4.3. Pesan Ikonik yang Terkodekan Iklan TVC Sampoerna U-Mild versi
“Sukses” ……………………………………………………………………….. 68
Tabel 4.4. Kesimpulan Tanda dan Makna …………………………………….. 78
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Pesan dan Makna ………………………………………………... 14
Gambar 2.2. Peta Roland Barthes …………………………………………….. 18
Gambar 2.3. Tingkatan Tanda dan Makna Barthes ………………………….... 22
Gambar 2.4. Two Orders of Signification dari Barthes ……………………….. 30
Gambar 3.1. Signifikasi Dua Tahap Roland Barthes …………………………. 46