DEFINISI IKLAN

Promosi dan Periklanan-1
PERIKLANAN
Dalam sebuah unjuk kekuatan modal yang belum pernah terjadi sebelumnya, cocacola Company mengudarakan 70 iklan berbeda olimpiade musim panas 1996. Coca-cola
membayar $60 juta kepada NBC untuk membeli kategori minuman non-alkohol untuk
olimpiade yang diselenggarakan dimarkasnya sendiri, atlanta, Georgia. Coca-cola
menggunakan waktu komersial olimpiade tersebut untuk mendongkrak sejumlah minuman
produksinya, termasuk diet coke, sprite, minuman olah raga power ade, dan nestea . Cocacola juga mengikatkan diri dengan olimpiade dalam sebuah promosi eceran besar.
Pajangan-pajangan penjualan menyatakan musim tersebut sebagai “Red-hot olympics
summer” perusahaan tersebut juga menyediakan produk berupa kemasan 12 kaleng dan
botol 2 liter, dengan berbotol-botol dan pernak-pernik olimpiade yang dapat dimenangkan
oleh pelanggan.
Pada tahun 1998, seorang profesor sebuah universitas di Indiana mengirimkan
paket federal express fasilitas satu malam (over night) ke American Council for
International Studies (ACIS) yang berpusat di Boston. Melalui telepon, sipenerima
mengungkapkan bahwa paket tersebut belum diterima hingga mnjelang siang keesokan
harinya. Sang profesor kemudian memutar nomer bebas pulsa FedEx dan menemukan
bahwa mobil FedEx berada di Bay State Road, Boston, dalam perjalanan mengirim paket
tersebut. Alasan waktu pengiriman yan glebih lambat dari biasanya juga ditemukan :
Penerbangan FedEx dari bandara O'Hare Chicago telah ditunda karena kabut pagi. Ketika
sang profesor menghubungi kembali sang penerima, wakil ACIS tersebut melihat mobil
FedEx sedang menepi ketempat parkir di pinggir jalan. Informasi penelusuran yang sama
juga tersedia bagi sang profesor di Internet.
Selamat datang di dunia”Integrated Marketing Communication”Komunikasi
Pemasaran terpadu) ??
Dalam contoh pertama, keputusan coca-cola untuk mengintegrasikan kampanye
media massa dengan kemasan dan tampilan spesial, mencermikan tumbuhkan
kecenderungan untuk “menyertakan dan melibatkan saluran distribusi dalam bauran
komunikasi (communication mix)”. Ketika sebuah kampanye periklanan diluncurkan.
Namun, apa hubungan ilustrasi kedua dengan periklanan ? Ketersediaan informasi bagi
konsumen, termasuk pemesanan dan penelusuran tiket elektronik, mengilustrasikan
Bacaan Kuliah
Page 1
Promosi dan Periklanan-1
gelombang massa depan – pergeseran dalam kekuatan pasar dari manufaktur atau penyedia
jasa ke pelanggan, atau pengguna akhir. Pergeseran tersebut telah berdampak dan akan
terus memiliki dampak pada bidang periklanan. Menurut profesir Don E.Schultz dari
norwestern university, pencetus komunikasi pemasaran terpadu (KPT), konsep KPT
dimulai dengan kebutuhan, keinginan, dan usaha konsumen untuk kembali ke merek.
Sekarang, Mc Donalds tidak bisa mengeluarkan produk baru dan hanya membelanjakan
$75 juta untuk ikaan televisi sebagai usaha untuk mempromosikannya. Rencana-rencana
periklanan tidak hanya melibatkan semua sistem komunikasi dalam organisasi, namaun
juga manajemen total dari semua yang berkaitan dengan merek.
Mereka yang terlibat dalam profesi periklanan, semakin menyadari bahwa sukses
masa depan tergantung kemamouan untuk memahami dan menggunakan berbagai piranti
Komunikasi Pemasaran Terpadu. Evolusi KPT, atau Integrated Communication
(komunikasi Terpadu) akan dibahas dalam bab ini. Namun, sebelumnya kita harus
memahami apa periklanan itu dan bagaimana ia berevolusi menuju abad ke-21.
Definisi Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah
komunikasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak target melalui
media bersifat massal seperti telvisi, radio, majalan , direct mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dalam komunikasi global baru, pesan-pesan
periklanan dapat ditransmisikan melalui media baru khususnya internet. Perusahaan
konsultan Jupiter Communications telah memperkirakan bahwa oeriklanan online akan
mencapai $500 juta menjelang tahun 2000.
Belanja iklan diharapkan mencapai rekor $ 200,3 Milyar pada 1998, meningkat
6,8% dari tahun sebelumnya. Peningkatan 6% hingga $ 212,3 Milyar diperkirakan terjadi
pada tahun 2000. Individu dan organisasi menggunakan periklanan untuk mempromosikan
barang, jasa, gagasan,isu, dan orang. Sebagai contoh, BMW America Utara
mengkonsentrasikan sebagian besar dari anggran $ 80 juta bagi dukungan televisi dalam
pensponsoran olimpiade musim panas 1996 di Tlanta. Industei jasa keuangan, misalnya,
American Express, Merrill Lynch, dan New York Cotton Exchange,membelanjakan sekita
$ 2 Milyar pertahun untuk periklanan. Pada tahun 1997, dalam 3 tahun berturut-turut,
general motor S adalah pembelanja iklan terbesar diseluruh negara (lihat tabel 1.1). Untuk
para pembelanja iklan terbesar bersarkan kategori, lihat tabel 1.2.
Bacaan Kuliah
Page 2
Promosi dan Periklanan-1
Iklan obat-obatan resep dengan target para konsumen telah mengelembung menjadi
sebuah menjadi sebuah genre iklan baru. Apalagi setelah FDA mencabut pembatasan iklan
TV menyangkut obat-obatan yang diresepkan pada 1997 belanja iklan tersebut berlipat
ganda dari $ 595,5 juta pada tahun 1996 menjadi mendekati $ 1 Miliyar pada tahun
tersebut. Menurut survei konsumen majalan Prevention pada tahun 1998, 81% orang
dewasa Amerika Serikat adalah pemakai jangka panjang obat-obatan yang diresepkan.
I,klan obat-obatan resep pertama di televisi adalah projek yang diudarakan 14 september
1998.
Klarifikasi Periklanan
Tiada istilah tunggu, jelas, dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter
kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan
sering sekali diklarifikasi dalam tipe besar.
Tabel 1.1 Pembelanjaan Iklan Terbesar di Amerika Serikat Berdasarkan Perusahaan
Perusahaan
Peningkatabf Belanja 1997
Belanja 1997
Terhadap 1998
(juta US$)
General Motor
30.00%
2.226,9
Procter & Gamble
12.00%
1.703,1
Philip Morris
8.00%
1.319,0
Chrysler
17.00%
1.311,8
Ford Motor
7.00%
973,1
Sumber : Diadaptasi dari Anne R. Carey and Quin Tian,”GM Top Ad Spender”, USA
Today,hal. B1.
Tabel 1.2 Pembelanja Iklan Terbesar di Amerika Serikat Berdasarkan Kategori
Perusahaan
Belanja 1997
Peningkatan
(miliar US$)
Belanja
Otomotif
6,5
18,5%
26
Produk Eceran
3,4
24,5%
15
Restoran
1,9
5,4%
8
Bacaan Kuliah
Jumlah Merek
Page 3
Promosi dan Periklanan-1
Telepon
1,7
1,1%
7
Makanan
1,7
2,9%
10
15,6%
8
Obat-obatan
dan 1,0
Perawatan diri
Sumber : Diadaptasi dari Anne R. Carey dan Quin Tian, “Top 100 Spend $20 Billion”,
Advertising Age, 13 Juli 1998, hal. S2.
Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk : presentasi dan
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
Sebagai Contoh, Pada tahun 1998 Apple bersepakat dengan agen iklan TBWA Chiat/Day
dan meluncurkan sebuah kampanya pemasaran senilai $100 juta untuk memperkenalkan
komputer iMac terbarunya. Diseluruh penjuru negeri, komputer ini-tersedia untuk pertama
kali ditoko-toko pada 15 Agustus – hampir atau semuanya terjual sekitan 18 Agustus.
Banyak pengecer melaporkan menerima ratusan order pemesanan. Saham Apple melonjak
hingga $42 9/16, bertahan selama 52 minggu.
Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus
pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan.
Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam
operasi. Meijer, sebuah superstore berbasis di Michigan, yang memadukan karakter sebuah
toko diskon dan supermarket, secara teratur beriklanpada televisi dan koranlokal. Para
konsumen tertarik kepada superstore karena harga-harga yang lebih rendah dan serba ada.
Periklanan Koperasi
Fungsi iklan ini adalah membangun identitas koorporasi atau untuk mendapatkan
dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan koorporasi
dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produkproduknya; meski demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
koorporasi yang menyoroti keunggulan atak karateristik menguntungkan dari perusahaan
sponsor. Iklan bayi Super Bowl XXX dari McDonald's menggambarkan bayi dalam
Bacaan Kuliah
Page 4
Promosi dan Periklanan-1
ayunan, bergantian antara menangis dan tersenyum ketika melihat lengkungan emas. Iklan
ini mempromosikan satu citra positif restoran-restoran McDonald's, bukan produk tertentu.
Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang di tunjukan kepada para pelaku
industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang perantara
(pedagang partai besar dan pengecer), serta para profesional (seperti pengacara dan
akuntan). Periklanan oleh para profesional telah mendapatkan momentum sejak keputusan
mahkamah aguang Amerika Serikat memperbolehkan periklanan semacam ini.
Perilanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi membujuk orang untuk
memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari
proses politik di amerika serikat dan negara-negara demokrasi lain yang memperbolehkan
iklan para kandidat. Para pengkritik merasa perihatin bahwa periklanan politik cenderung
lebih berfokus pada citra ketinmbang isu-isu. Pada pemilihan presiden tahun1996, para
kandidat banyak menjalankan apa yang disebut comparison ads (Iklan membandingkan)
yang biasanya negatif. Beberapa penolakan kecenderungan ini (lihat gambar 1.2). Senator
2 kali dan page (R-NC) merintis salah satu iklan negatif pertama televisi di tahun 1998
dalam musim kampanye kongres sebuat spot yang menunjukkan judul berita koran yang
mengisahkan hubungan presiden Clinton dan Monica Lewinsky. Satu suara latar
berkata,”Skandal demi skandal. Hari demi hari.” Industri periklanan bahwa ini dapat
memunculkan reaksi balik para regulator kcuali iklan tersebut mampu mengajak para
konsultan media untuk membersihkan periklanan kampanye politik.
Sebagian para politisi, pemerintahan juga dimungkinkan menggunkan periklanan.
Dalam menghadapi krisis keuangan 1998, thailand dan Malaysia meluncurkan kampanye
periklanan untuk memperbaiki reputasi mereka yang menguap dan mengembalikan para
investor yang menghilang. Iklan-iklan cetak muncul dalam publikasi-publikasi bisnis
global, dan spot-spot televisi diudarakan dijaringan kabel CNN.
Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang terkenal adalah yellow pages meskipun
Bacaan Kuliah
Page 5
Promosi dan Periklanan-1
sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa . Direktoridirektori yelklow pages ditambahkan ke buku telepon setelah Perang Dunia II. Sekitar
tahun 1950an dan 1960an upah direktori dibebankan pada perusahaan pengiklan.
Strukturpasar ganda iklan yellow pages berkembang menjadi 80% daftar lokal dan 20%
nasional. Pada tahun 1975, yellow pages publisher association (YPPA) berdiri sebagai
hasil merger dua asosiasi terdahulu. Ciri unik iklan direktori iklan yellow pages adalah
kemampuan untuk mengukur tangapan. Perusahaan perngiklan bisa mencantumkan dua
nomor telepon berbeda, satu diberikan dalam iklan yellow page dan yang lain digunakan
dalam saluran-saluran iklan alternatif, sedangkan tanggpan ke iklan yellow pages dapat
diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam arti pengguna biasanya siap
membeli produk ketika membuka direktori.
Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan dan
konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan
(post,televisi, koran, atau majalan), dan konsumen dapat menanggapinya, sering kali lewat
pos, telepon, atau fax. Banyak perusahaan sekarang memperbolehkan konsumen secra
online. Produk biasanya dikirimkan kekonsumen lewat pos.
Sebagai contoh, majalah time menggunkan iklan televisi untuk periklanan respon
langsung. Iklan tersebut mengajak pemirsa satu nomer 800 (bebas pulsa-ed.) untuk
berlangganan majalah atau menerima informasi lebih lanjut. Serupa dengan ini perusahaan
menggunakan kartu-kartu yang disisipkan kedalam rak-rak penjualan yang, dengan
sendirinya, merupakan mekanisme tanggapan. Komsumen hanya perlu mengisi kartu dan
mengposkannya -bebasperangko-untuk mendapatkan kiriman kerumah. Time juga sering
kali mengiklankan “tawaran”,seperti kamera atau video gratis, sebagai “hadia” seandainya
konsumen memutuskan untuk berlangganan. Penawaran dan daftar pos (mailing list)seandainya pos adalah media yang dipilih-dikatakan sebagi media terpending
dalamkeberhasilan iklan respon langsung.
Periklanan Pelayanan Masyarakat
Perillanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan
masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan
bebas bias oleh para profesioanal periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan
Bacaan Kuliah
Page 6
Promosi dan Periklanan-1
hibah oelh media. Manajemen dan staf di Bozell and Jacobs, sebuah agen iklan Amerika
Serikat, menyumbangkan waktu, bakat, dan uang bagi organisasi pelayanan publik seperti
American Cancer Society, American Red Cross, and United Way. Banyak stasiun televisi
lokal telah bekerjasama dengan Mother Agen Drunk Driving (MADD), menciptakan dan
menyiarkan spot gratis layanan masyarakat yang mendesak generasi muda untuk mtidak
minum-minuman keras dan berkendara pada jam sibuk. Lebih dari 200 agen periklanan
menciptakan iklan-iklan tanpa imbalan bagi kampanye terbesar pemerintah yang pernah
ada, sebuah upaya anti – narkoba senilai $ 2 Miliar, dengan jaringan yang menyiarkan 400
kreasi agen iklan di 102 kota di Amerika Serikat pada bulan Juli 1998.
Periklanan Advokasi
Periklanan
advokasi
berkaitan
dengan
penyebaran
gagasan-gagasan
dan
klarifikasai isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat . Perusahaan
yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial seperti konservasi alam semakin
bertambah banyak .
Fungsi- Fungsi Periklanan
Definisi dan klarifikasi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk
mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Efek periklanan pada sebuah organisasi
bisa jadi dramatik dan juga perlu dieksplorasi.

Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”; ia mengkomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannua. Ia memberitahu konsumen
tentang produk-produk baru. Apple menggunakan pengerahan iklan untuk
menginformasikan komputer iMac barunya; kampanye iklan TBWA Chiat/Day
tahun 1998 yang lain (“Yo Quiero Taco Bell”) memperkenalkan para pemirsa
televisi dengan taco Gorditas baru dari Taco Bell.

Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”; ia mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka
terhadap produk atau perusahaan tersebut. Jaringan televisi ABC menyewa Chiat
pada tahun 1998 untuk menciptakan sebuah identitas jaringan melalui iklan yang
dirancang untuk memposisikannya sebagai “sebuah jaringan perkotaan yang
cerdas”. Miller Beer membelanjakan antara $60 hingga $80 juta untuk kampanye
iklan merek Miller yang baru pada tahun 1996, dirancang untuk meposisikan merek
Bacaan Kuliah
Page 7
Promosi dan Periklanan-1
baru tersebut agar dapat merebut pangsa pasar Budweiser. Terkadang iklan dapat
informatif sekaligus persuasif . Sebagaimana iklan Taco Bell memperkenalkan taco
Gorditas baru, ini juga mendorong para pemirsa memilih Taco Bell dalam
memesan makanan cepat saji mereka melalui seruan emosional Taco Bell
Chihuahua yang sekarang populer. (seks,anak-anak lucu, serta binatang-binatang
berbulu dan kecil telah lama menjadi elemen-elemen penting dalam periklanan.

Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”. Ia terus-menerus mengingatkan
para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk
yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya. Bertahun-tahun iklan
McDonald's telah menjadi tontonan tertinggi mingguan di televisi. Daftar hasil
survei Nielsen adalah sebuah indikator baik tentang siapa yang melakukan
pengerahan iklan besar dan seberapa banyak kampanye iklan mendukung tenaga
pemasaran. Pada tahun 1998, McDonald's menikmati pangsa 42% dari pasar Burger
cepat saji Amerika Serikat, meskipun burger king berusaha keras meraih status
makanan cepat saji nomer 1. Dalam kurung waktu seminggu dari 20 hingga 26 Juli
1998, McDonald's mengudarakan 61 iklan, sementara burger king 69 iklan. Iklan
McDonald's ditonton oleh 316,3 juta keluarga burger king sedikit dibawahnya
dengan 282,4 juta penonton. Pada tahun 1997, McDonald's adalah pembelanja
iklan terbesar diantara mega brand dan pembelanjaan terbesar iklan televisi (lihat
tabel 1.3). Tujuan iklan iklan McDonald's adalah untuk mengingatkan konsumen
bahwa ketika mereka lapar ada restoran McDonald's di dekatnya.
Periklanan & Pemasaran
Empat tahun revolusi pasar bebas dan produksi besar pertanian di India membuat
pasar raksasa tersebut terbuka bagi segala sesuatu, mulai dari peralatan toilet hingga
pesawat televisi. Colgate – Valmolif India United, sebuah perusahaan barang konsumen
Amerika Serikat, bertekad untuk merebut lebih dari setengah pendapatan dari wilayah
pedesaan India hingga tahun 2003, naik sekitar 30% 1996. Itu berarti membutuhkan dana 5
kali lipat untuk pemasaran pedesaan pada tahun 1996 dibandingkan 1991. Bagaimanapun,
untuk mendapatkan pijakan para produsen produk konsumen tidak bisa bersandar pada
teknik pemasaran konvensional Medison Evenue : lebih dari setengah penduduk India
adalah buta huruf, dan hanya sepertiga yang rumahnya memiliki pesawat televisi. Maka
para pemasarar Colgate beralih ke infonersial setengah jam yang dibawa kepedesaan
Bacaan Kuliah
Page 8
Promosi dan Periklanan-1
memnggunakan mobil video. Banyak penduduk India di pedesaan tidak pernah memegang
produk seperti botol shampo atau tube pasta gigi. Kurang dari 15% penduduk pedesaan
India yang secara teratur menggunakan sikat gigi sesuai dengan data Colgate-Valmolif dari
generasi ke generasi, mereka telah menggunakan bubuk arang dan tanaman setempat untuk
membersihkan mulut mereka. Para petani dan peladang digiring ke mobil video dimana
infomersial diberikan kepada mereka. Subteknya adalah jelas Colgate “Colgate baik bagi
nafas dan mulut anda.” Khalayak diberi sampel-sampel gratis. Seorang pemasarn Colgate
mendemontrasikan bagaimana menggunakan pasta gigi dan sikat gigi. Untuk mendorong
para orang tua membekli satu tube, perusahaan memberikan sikat gigi Colgate secara gratis
kepada beberapa anak, dan membiarkan banyak acungan tangan lain yang meminta lebih.
Tebel 1.3 Pembelanja Iklan Terbesar pada Tahun 1997 Berdasarkan Merek
Megabrand
Total Belanja
Iklan TV
Iklan Cetak
Sears stores
$664,6
$369,3
$251,2
Chevrolet
656,3
400,2
233,6
McDonald's
580,5
554,9
3,1
Sumber : Diadaptasi dari “Retail, Automotive Set Megabrand Direction”, Advertising
Age,13 Juli 1998,hal.s8.
Catatan : Angka-angka dalam juta US$
Konsep Pemasaran
Kisah tentang raksasa produk konsumen Colgate-Palmolive Company tersebut
menunjukkan bahwa periklanan adalah bagian dari upaya pemasaran total. Ini juga
menunjukkan bahwa strategi-strategi pemasaran, termasauk periklanan, tidak mudah
dipindahkan dari satu budaya ke budaya lain. Individu, bisnis, pemerintah, dan organisasi
nirlaba, semuanya mengembangkan berbagai produk untuk memuaskan para konsumen,
orang atau organisasi yang membelinya dan periklanan yang membantu membujuk para
konsumen untuk memilih satu produk ketimbang yang lain. Meski demikian, pemasaran
bukan hanya penjualan. America Marketing Association mendefinisikan pemasaran
sebagai “Proses perencanaan dan konsepsi, menentukan harga, promosi, dan distribusi
gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukarang yang memuaskan individu
(konsumen) dan tujuan organisasi.
Bacaan Kuliah
Page 9
Promosi dan Periklanan-1
Menurut konsep pemasaran, sebuah organisasi hendaknya mencoba menyediakan
produk-produk yang memuaskan kebutuhan konsumen melalui sekumpulan kegiatan
terkoordinasi yang juga memungkinkan orangisasi mencapai tujuan-tujuannya. Sekarang
ini manufaktur dapat menghasilkan barang dan perusahaan jasa dapat semakin efisien
memproduksi barang dan jasa dibandingkan sebelumnya, yang berarti bahwa persediaan
sering kali levih besar dari permintaan. Karena orang memiliki lebih banyak pilihan
produk, sebuah organisasi harus memberi sebuah alasan nyata kepada para konsumen
untuk memilih produknya ketimbang yang lain. Jika tidak, laba organisasi akan anjlok saat
para konsumen berterbangan ke perusahaan persaing. Oleh karenanya, kunci menuju
sukses menerapkan konsep pemasaran. Tiga komponen utama yang menyusun konsep
pemasaran :
1. Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebuah organisasi harus
menemukan apa yang memuaskan para konsumen dan menggunakan informasi ini
untuk menciptakan produk yang tepat. Organisasi harus terus menerus mengubah,
mengadaptasi, dan mengembangkan produk agar bisa mengikuti perubahan selera
para pelanggan.
2. Upaya pemasaran terkoordinasi di seluruh organisasi. Pemasaran hanya salah satu
fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Penelitian dan
oengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi- lain juga penting, sehingga
mengkoordinasikan fungsi-fungsi dengan upaya-upaya pemasaran sangat peluangpeluang sukses sebuah organisasi.
3. Pencapaian tujun-tujuan jangka panjang. Sebuah perusahaan yang mengadopsi
konsep pemsaran tidak hanya harus memuaskan tujuan-tujuan konsumen, namun
juga mencapai tujuan-tujuannya sendiri, jika tidak ia takkan bertahan lama didalam
bisnis.
Tujuan menyeluruh sebuah bisnis mungkin diarahkan menuju peningkatan laba,
pabgsa pasara, penjualan, atau kombinasi dari ketiganya. Ketika organisasi benar-benar
mengembangkan konsep pemasaran, mereka benemukan bahwa para konsumen akan terus
membeli produk-produk yang paling memuaskan kebutuhn mereka, yang akan
mengingkatkan penjualan dan laba dalam jangka panjang.
Bauran pemasaran (marketing mix)
Bacaan Kuliah
Page 10
Promosi dan Periklanan-1
Bauran pemasaran terdiri dari empat komponen utama produk, tempat, harga dan
promosi . Variabel-variabel bauran pemasaran seringkali dipandang sebagai variabel
terkendali karena seorang manajer pemasaran dapat memuaskan tipe setiap komponen dan
jumlah yang akan digunakan unutk meraih kepuasan konsumen. Jadi, promosi (yang
menyertakan periklanan) hanya diseimbangkan denga rencana produk, metode distribusi,
dan harga untuk menciptakan bauran pemasaran yang menyeluruh yang akan di
pertimbangkan para konsumen ketika mereka meraih sebuah produk.
Produk
Produk adalah “Sebundel harga yang memenuhi harapan semua konsumen .
Sebagai contoh, sebuah komputer laptop acer lebih dari sekedar komputer ia juga
menyertakan panduan instruksi, akses kejalur pelayanan pelanggan, sertifikat jaminan, dan
komponen-komponen lain. Sebuah tiket penerbangan menjanjikan lebih dari lebih dari
sekedar transportasi komponen-komponen lain. Seperti pelayanan-pelayanan didarat dan
dalam penerbangan serta kedatangan tepat waktu dan aman ditempat tujuan adalah hal-hal
yang diharapkan para konsumen. Mengiklankan ciri-ciri dan keuntungan-keuntunagn ini
akan membantu para konsumen memilih produk atau jasa yang cocok dengan kebutuhan
mereka. Penentuan merek dan pengemasan adalah dua karkter penting sebuah produk.
Untuk menerkemahkan karakter produk kedalam suatu yang konkrit yang dapat digunakan
untuk membedaan satu produk untuk membedakan dengan produk lain, banyak bisnis
mengiklankan satu merek, naman atau kata atau frasa, dan simbol tersediri, atau kombinasi
dari ketiga elemen. Sebagai contoh, perusahaan-perusahaan parfum menginvestasikan
sejumlah besar uang dalam pengemasan parfum-parfum mereka untuk membedakan
mereka dari produk para pesaing.
Tempat
Tempat juga disebut saluran distribusi. Sebuah saluran distribusi. Sebuah saluran
distrubisi merujuk pada sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan aliran
produk dari para produsen ke para konsumen. Kegiatan-kegiatan distribusi menyertakan
pengelolaan pengangkutan dan penyimpanan produk, pemrosesan pemesanan, dan
pencatatan stok. Para anggota saluran distribusi termasuk para pedagang partai besar dan
eceran serta para pembeli industri dalam pasar industri. Keputusan saluran distribusi sangat
kritis karena mereka menentukan keberadaan pasar sebuah produk dan keterjangkauan bagi
Bacaan Kuliah
Page 11
Promosi dan Periklanan-1
para pembeli. Para manufaktur mobil Amerika Serikat percaya bahwa mobil-mobil mereka
sulit dijual dipasar Jepang karena keagenan Jepang dikendalikan oleh para manufaktur
mobil terkemuka Jepang.
Harga
Harga adalah nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah
transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup seluruh biaya yang terlibat
dalam produksi, distribusi, dan promosinya, demikian pula perkiraan laba. Sebagian
tambahan, harga dapat mendukung citra sebuah produk, merebut penjualan dari para
pesaing, atau mempengaruhi orang untuk mengubah waktu pemesanan mereka. Sebagai
contoh, para pemasar memberikan potongan bagi para konsumen yang mau memesan AC
selama musim dingin. Juga, penetapan harga tinggi bagi parfum Chanel membantu
membangun citra eksklusif dari produk tersebut.
Promosi
Promosi-komunikasi pemasaran-mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial, dan hubungan masyarakat
(publisitas), periklanan adalah satu dari empat elemen bauran promosi. Penjualan langsung
adalah sebuah komunikasi bersifat personal dan komersial yang mencoba memberitahu dan
membujuk para konsumen untuk membeli sebuah produk. Pada umumnya penjualan
langsung adalah elemen termahal dari dalam bauran promosi. Penjualan ini sering kali
digunakan dalam pasar industri dimana kontak pribadi merupakan hal penting untuk
membangun hubungan dengan para pembeli. Promosi penjualan sekarang ini semakin
penting bagi para organisasi. Para pemasar seringkali menggunakan contoh dan kupon
gratis untuk meraih konsumen ketika mereka memperkenalkan produk baru. Hubungan
masyarakat adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang diugunakan untuk memciptakan
dan memelihara hubungan mengunutngkan diantara oraganisasi dan publiknya. Publik
yang di maksed termasuk para konsumen, karyawan, pihak berkepentingan, pejabat
pemerintahan, dan masyarakat pada 8umumnya. Publisitas di pandang sebagi bagian
hubungan masyarakat. Organisasi menggunaan media realise untuk mendapatkan
komunikasi yang ditransmisikan melalui sebuah media masa. Dan periklanan, tentusaja,
juga sebuah komunikasi non pribadi tentang organisasi dan atau produk-produknya,
ditransmisikan ke khalayak target melalui media massa atau alternatifnya.
Bacaan Kuliah
Page 12
Promosi dan Periklanan-1
Evolusi Periklanan
Periklanan sulit dikatakan sebagai sebuah fenomena baru. Bahkan seratus tahun
yang lau, periklanan adalah bagian integral sekalipun terkadang tak disambut hangat, dari
kehidupan sehari-hari dan selama bertahun-tajhun citra periklana tidak menunjukkan arah
membaik.
Koran pertama Amerika Serikat, Public Occurancies both foreign and domestic,
terbit pada tahun 1690. Pada tahun 1704, Boston News Letter adalah koran yang pertama
yang memuat iklan, yang menawarkan imbalan bagi seorang pencuri. Dua tukang cetak
pada awal massa kolonial, James dan Benjamin Frenklin, mengawali New England
Coutrant pada tahun 1721 . Sekitar massa revolusi Amerika, terdapat lebih dari 30 koran di
Amerika serikat. Hari ini, koran Amerika Serikat pada umumnya melayani satu wilayah
geografi tertentu, seperti komunitas lokal USA today membalikan kecenderungan tersebut
ketika diluncurkan pada tahun 1982 sebagai koran nasional berwarna dengan gambargamber mencolok dan artikel-artikel ringkas namun tajam. Setelah USA today merintis
jalan, banyak koran mnambahkan halaman berwarna, memungkinkan par pengiklan
memamerkan produkproduk mereka lebih realistik dan menggunakan seni yang lebih
bergaya untuk menangkap perhatian pembaca.
Pertengahan tahun 1800an ditandai dengan permulaan pengembangan industri
perkembangan di Amerika Serikat. Sejumlah perkembangan sosial dan terknologi yang di
assosiasikan dengan revolusi industri berlangsung selama periode ini. Telegraf, telepon,
dan mesin ketik memberikan perbaikan-perbaikan dramtik dalam menyampaikan pesan
massal. Teknologi percetakan lebih baik dan kemampuan untuk mencetak foto serta
ilustrasi-ilustrasi membuat iklan majalah semakinmenarim para pembuat iklan. Setelah
pelang sipel, the atlantic mountley dan majalah-majalah lain mulai memuat lebih-banyak
iklan. Perintis agen periklanan, J.Walter Thomson, mengajak Harver' Magazine dan lainlain mencetak makanan, sabun dan bahkan obat-obatan paten. Memasuki fajar abad ke 20
dalam menjadi sebuah unit sosial dan ekonomi di Amerika Serikat. Majalah dan koran
dipenuhi dengan ilan-iklan segala jenis produk.
Siaran komersial pertama radio di Amerika Serikat terjadi pada tahun 1922 oleh
stasiun WEAF milik AT & T di New York. Dalam dua tahun, radio meluas dari sebuah
media lokal menjadi nasional, terutama karena jaringan, dengan sekelompok stasiun yang
melakukan siaran secara simultan di banyakpasar. Pada tahun 1926, AT & T menjual
Bacaan Kuliah
Page 13
Promosi dan Periklanan-1
jaringan stasiun radionta ke National Broadcasting Company (NBC). Hari ini, sekitar 5000
stasiun radio AM dan 4000 stasiun radio FM beroperasi di Amerika Serikat, semuanya
digunakan oleh para pengiklan lokal, regional, dan nasional.
Stasiun komersial pertama didirikan pada tahun 1941. Sebuah sistem antena televisi
komunitas yang bermula di Pennsylvania pada tahun 1948 menjadi pencetus sistem kabel
yang merebak di seluruh negeri selama tahun 1970-an dan 1980-an. Sekitar tahun 1954,
NBC dan CBS merupakan jaringan-jaringan terkemuka, diikuti oleh ABC. Pada tahun
1972, Home Box Offrice (HBO) mulai beroperasi sebagai stasiun kabel bayaran. Hari ini,
jaringan-jaringan kabel seperti MTV dan CNN, serta saluran-saluran kabel lokal akses
publik tersedia secara luas.
Fase Periklanan
Periklanan bisa dikatakan telah berkembang dalam fase-fase. Hingga awal tahun
1900-an, periklanan berfokus pada keuntungan-keuntungan produk menggunakan iklan
informasi. Ini biasanya menyertakan harga jual dan menekan keunikan dan ciri produk.
Tahun 1920-an menyaksikan permulaan periklanan yang sadar-status (status-conscious).
Sementara kelas-kelas atas dan kaya menikmati berbagai kemewahan, apa yang disebut
rumus periklanan “demokrasi barang-barang” menjanjikan bahwa kelas-kelas lebih bawah
setidaknya dapat memperoleh sebagian kemewahan tersebut dengan membeli produkproduk tertentu, Sebagai contoh, sebuah iklan chase and Sanborn's Coffee menunjukkan
seorang pelayan menyajikan kopi dalam sebuah rumah mewah. Tulisan yang tertera
menyatakan bahwa “no one'king,prince, salesman, or capitalist'-could enjoy better coffee.”
Iklan-iklan ini sering kali menggunakan kata-kata dan frasa-frasa kunci seperti “setiap
orang,” “siapa pun”, dan “rumah mana pun”.
Sekitar tahun 1930, fokus pesan-pesan periklanan telah berpindah dari produk ke
pengguna. Pengukuan-pengakuan atas berbagai produk, termasuk tembakau, adalah hal
umum. Tema-tema iklan menyertakan keluarga, status sosial, dan kesehatan.
Periklanan bergeser lagi mengikuti perang dunia II. Masa perang menyaksikan
memuncaknya ekonomi produsen Amerika, yang bergeser ke ekonomi konsumen setelah
perang. Ketika pasar yang belum pernah terjadi sebelumnya tercipta karena baby boom
mulai menurun pada tahun 1950-an, para manufaktur yang tidak pernah menurunkan
efisien masa perang dalam produksi massal mendapati adanya surplus produk. Untuk
memindahkan produk yang sekarang menumpuk tersebut, perusahaan-perusahaan
Bacaan Kuliah
Page 14
Promosi dan Periklanan-1
berpaling ke tim-tim psikolog yang turun gunung ke Madison Avenue. Sekarang periklana
berjanji untuk mentransformasikan konsumen. Tahun 1960-an disaksikan peningkatan
pesat seruan-seruan kesalahan dan ketakutan (beberapa kampanye klasik termasuk “Ring
aound the collar” dan “If she kisses you once, will she kiss you again? Be certain with
Certs”). Menurut teoritis periklanan Gary C. Woodward dan Robet E. Denton,
kebahagiaan, roman, langganan”. Era periklanan citra dianggap bersumber dari David
Ogilvy dan perhatian-perhatiannya terhadap citra produk, identifikasi merek jangka
panjang, dan loyalitas.
Sekitar tahun 1970-an, produk-produk menjadi emblem identifikasi kelompok.
Ketika tahun 1920-an disifati oleh seruan elitis akan perbaikan status sosial, periklanan
tahun 1970-an disifati oleh seruan populis. Menurut Jack Salomon dalam Master of Desire
: The Culture of American Advertising, impian Amerika “memiliki dua wajah : yang satu
komunal-egaliter dan yang lain sepenuhnya elitis.” Ikon-ikon komersial populis termasuk
“musik country, kehidupan kota kecil, piknik keluarga, dan ladang pertanian,” demikian
pula baju kasual dan semangat musik. Jadi, celana jean mendefinisikan kelompokkelompok orang tertentu, dan sebuah komersial minuman ringan mengumandangkan pesan
populis,” I'd like to teach the world to sing in perfect harmony...”
Tahun 1980-an berlangsung dengan semangat membara dan populis hingga, di
pengunjung dekade, sejenis seruan elitis baru muncul.” Narasi yang memainkan
kekhawatiran para manajer korporasi muda yang berjuang menaiki tangga kesuksesan” ini
mewakili “gairah elitis untuk 'bangkit'.” Sementara itu, McDonald's merintis pesan
komersial yang ditargetkan secara strategis. Menolak kampanye satu-ukuran-bagi-semua,
McDonald's secara simultan menarget beragam kelompok usia, kelas, dan ras. Dari spotspot fantasi Ronald McDonald yang ditargetkan ke anak-anak, hingga seruan kepada
remaja untuk mendapatkab “Mac Tonight” yang lebih canggih, hingga komersial “anakanak baru” yang ditujukan kepada warga senior, McDonald's melawan kecenderungan luas
dan membeda-bedakan segmen pasar secara spesifik.
Pada tahun 1990an, suatu iklim konsumen yang skeptis tumbuh dalam menanggapi
kejenuhan publik atas pesan komersial dan seruan berlebihan serta manipulatif. Konsumen
baru mendapati bahwa interupsi kelinci Energizer terhadap “kampanye Gallo yang agak
melebih-lebihkan....dan ditujukan pada pasar yuppie” sebagai penyegaran. Antikomersial
telah menjadi tanggapan akrab bagi sinisme konsumen. Hari ini, produk-produk tetap
diiklankan sebagai solusi masalah dan kebutuhan pribadi. Periklanan mungkin tetap
Bacaan Kuliah
Page 15
Promosi dan Periklanan-1
menyarankan bahwa sebuah produk dapat mendefinisikan status dan keanggotaan
kelompok, namun kelompok-kelompok yang menjadi target telah semakin beragam,
mencerminkan gaya hidup yang berubah-ubah dalam masyarakat kontemporer.
Fase-fase Komunikasi Terpadu
Dalam artikelnya, The Evolving Nature of Integrated Communication, Don E.
Schultz telah mendefinisikan ulang komunikasi pemasaran terpadu (KPT), yang saat ini
lebih umum disebut sebagai komunikasi terpadu (integrated communicatin/IC). Schultz
berkata bahwa ini “ bukanlah sebuah kegiatan satu bidang atau satu industri” melainkan
“metode atau jalan pemikiran terkoordinasi tentang perencanaan.pengembangan, dan
implementasi program-program komunikasi untuk saat ini dan menuju masa depan.” Ia
menggambarkan tahap-tahap berikut dalam evolusi KPT, atau IC.
Tahap 1 – Pendekatan “Satu Pandangan, Satu Suara” ke Integrasi
Sebelum pertengahan tahun 1980-an, organisasi-organisasi pemasaran merek
tingkat nasional, yang telah berkembang pada tahun 1950-an dan 1960-an mendominasi
pasar. Banyak praktisi komunikasi selama fase ini merasa bahwa mereka mempraktikkan
apa
yang akhirnya
disebut komunikasi terpadu lewat departemen periklanan,
penjualan,pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat yang duduk bersama
merencanakan kampanye program komunikasi. Sudut pandang pertama komunikasi
pemasaran terpadu adalah bahwa ia menghadirkan bersama-sama komponen bauran
pemasaran yang sebelumnya tersegmen untuk menghasilkan sebuah citra dan pesan yang
konsisten, dalam kata lain-satu pandangan, satu suara (lihat Gambar 1.1).
Tahap 2 – Proses Pensejajaran dan Integrasi
Sekitar pertengahan tahun 1980-an, pemindaian data dan terciptanya para pengecer
masif menggesr kekuatan dari pelaku manufaktur ke pengecer. Sebagai contoh, pendapatan
Wal-Mart untuk kuartal kedua 1998 melejit hingga $33,5 miliar, dan belanja iklan eceran
telah meningkat 24,5% dari tahun 1996 ke 1997 (lihat tabel 1.2). Kebutuhan dan tuntutan
akan integrasi juga bergeser. Integrasi sekarang, menurut Schultz, perlu “menyertakan dan
melibatkan saluran-saluran distribusi dalam bauran komunikasi.” Kampanye terintegrasi
coca-cola yang digambarkan pada permulaan bab ini mengilustrasikan bagaimana satu
perusahaan mengikatkan kampanye periklanan media massa tradisional dengan promosipromisi ecerannya, dan selanjutnya mengikatkan kampanye seutuhnya dengan sebuah
Bacaan Kuliah
Page 16
Promosi dan Periklanan-1
acara besar (olimpiade) di kota markasnya sendiri. Dalam kampanye ini, satu spektrum
khalayak dan pihak-pihak berkepentingan dijangkau melalui aa yang schultz sebut sebuah
“program komunikasi yang koheren, tepat waktu, dan berorientasi konsumen,” yang
melibatkan seluruh bentuk dan tipe sistem distribusi.
Pada pengunjung tahap ini, Schultz menegaskan bahwa pengembangan dan
pengelolaan program-program komunikasi melibatkan seluruh organisasi. Ia percaya
bahwa “komunikasi terpadu telah berpindah dari sebuah kegiatan berkecenderungan
manajemen yang lebih strategis dalam pasar masa kini.”
Tahap 3 – Komunikasi Terpadu dalam Pasar Abad ke-21
Evolusi komunikasi terpadu terutama digerakkan oleh pertumbuhan tekhnologi
informasi (komputer,perangkat lunak, perangkat lunak, perkembangan digital, mesinmesin pencari, email, situs-situs Web, database, dan sebagainya). Contoh pelayananpelayanan
penelusuran
Federal
Express
yang
rinci
pada
permulaan
bab
ini
mengilustrasikan d=salah satu cara media baru memungkinkan oraganisasi-organisasi
untuk bisa lebih berkomunikasi dengan para konsumen mereka. Sistem komunikasi
interaktif dikendalikan oleh konsumen. Dalam beberapa tahun terakhir, tekhnologi
informasi telah semakin memiringkan keseimbangan kekuatan pasar kek konsumen. Dalam
abad mendatang, Schultz memperkirakan bahwa para konsumen tidak lagi menjadi
“target” melainkan “rekan,” bukan penerima pesan-pesan iklan seperti mereka yang
sebelumnya didengar dan ditanggapi para pengiklan. Aliran pesan telah bergeser dari ke
arah luar (outbound) menjadi arah dalam (inbound), dimana “para konsumen dan berbagai
prospek menyatakan kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka, sementara para pemasar
dan komunikator mendengarkan dan mengembangkan tanggapan-tanggapan.” “Ini,”kata
Schultz,” sepertinya akan menjadi tugas integrasi yang paling sulit.”
Perubahan-perubahan dalam dunia bisnis dan tekhnologi juga telah memberikan
tekanan baru kepada para pengiklan untuk bertanggung jawab, untuk menunjukkan
bagaimana organisasi telah diuntungkan dari sebuah program komunikasi tertentu.
Meskipun tekhnologi informasi membuat “komunikasi dan komunikasi terpadu lebih kuat
dan memungkinkan, jenis teknik yang sama juga ditawarkan sebagai metode dan cara
untuk mengukur efek dari produk sebuah program komunikasi, bukan sekedar hasil,” kata
Schultz.
Sebagai tambahan bagi tantangan ini, para pengiklan sekarang harus berkomunikasi
disebuah pasar global dimana apa yang mungkin merupakan saluran atau pesan efektif dan
Bacaan Kuliah
Page 17
Promosi dan Periklanan-1
tepat ke konsumen rumah tangga di Amerika menjadi sesuatu yang tak praktis dan secara
budaya tak tepat dibagian lain dunia. Upaya Colgate-Palmolive untuk memasarkan
perlengkapan toilet ke wilayah pedesaan India, yang disebutkan sebelumnya dalam bab ini,
mengilustrasikan tantangan-tantangan periklanan dari orang berbudaya lain . Para pemasar
komunikasi terpadu harus mempertimbangkan situasi berbeda yang menjadikan sebuah
produk bisa digunakan dinegara-negara lain, demikian pula saluran-saluran komunikasi
alternatif baru atau lama manakah yang bekerjanya paling baik. Seperti yang Schultz
katakan bahwa para pelaku periklanan komunikasi terpadu akan perlu mempelajari
“dimana, dalam bentuk apa, kapan, dalam kondisi-kondisi apa, dan ada pada tingkatan
apa” yang ingin didengar konsumen dari mereka.
Rangkuman
Klasifikasi periklanan menyertakan periklanan produk, eceran, korporasi, bisnis-kebisnis, politik, direktori, respon langsung, pelayanan publik, dan advokasi. Periklanan bisa
menginformasikan atau membujuk konsumen. Dalam beberapa kasus, periklanan bertindak
untuk mengingatkan konsumen tentang satu merek tertentu agar loyalitas konsumen
terjaga. Periklanan hanyalah satu bagian upaya total yang dijalankan oleh bauran
pemasaran(produk, tempat, harga, dan promosi). Bauran promosi menyertakan periklanan,
hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan penjualan pribadi. Periklanan di Amerika
Serikat telah berkembang dalam menanggapi perkembangan-perkembangan dalam media
massa dan kekuatan-kekuatan sosial ekonomi lain yang mempengaruhi para pelaku
manufaktur, pengecer, konsumen, atau pengguna industri. Integrated Marketing
Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu), yang sekarang dikenal luas sebagai
integrated communication (Komunikasi Terpadu), telah menanggapi cara tekhnologi
informasi mengubah konsumen maupun cara kita berkomunikasi dengan konsumen.
PERSPEKTIF GLOBAL :
PENCIPTAAN MEREK GLOBAL
Bagaimanakan anda menciptakan atau menguatkan sebuah merek global ? Melalui
iklan dimajalah dan televisi-tentu. Namun bagaimana dengan panjangan promosi “Hertage
Tins”? Pensponsoran lomba motor balap Team Suzuki ? Poster-poster eceran seksi yang
menampilkan seorang wanita pirang telanjang kaki, berpakaian kulit macan, berpose
dengan latar belakang pemandangan kota penuh aksi dan tulisan pesar “Get Lucky”?
Bacaan Kuliah
Page 18
Promosi dan Periklanan-1
Iknografi dan citra-citra semacam ini sekarang menjadi persyarstan bagi pemerekan
dlobal, dikomunikasikan melalui saluran media massa, tentunya. Sebuah kampanye global
rokok Lucky Strike baru ini mengintegrasikan periklanan tradisional dan komunikasi
berbasis tempat di bar, paompa bensin, toko 24 jam. Bates North Amerika, pencipta
kampaye tersebut, mengambil sebuah “pendekatan bergaya promosi penjualan” ketimbang
“bermula dengan gagasan tentang kampanye iklan.”Viola! Pemikiran komunikasi
pemasaran terpadu ini menghadirkan pesan Lucky (entah berupa “ An American Original”
pada pajangan Tin Box Collection atau pengaitan logo Lucky Strike denga logo Team
Suzuki, yang menyiratkan hubungan dekat diantara kedua negara diantara para pembalap
dan rokok) ke generasi muda yang menjadi khalayak targetnya melalui saluran-saluran
“gaya hidup dan lingkungan bawah tanah” kelompok tersebut. Akankah kampanye “netral
media”seperti ini krusial bagi pemerekan global di masa depan?
Sumber : Kate Fitzgerland,”Beyond Advertising”, Advertising Age 3 Agustus 1998, hal 14.
Jalur Etika :
TIPU DAYA DALAM PERIKLANAN
Apakah Wal-Mart menyesatkan para konsumen dengan kampanye iklan “bring it
home to the USA?”. The United Food and Commercial Union berkata “ya.”Pada bulan
Agustus 1998, lembaga ini meminta federal trade commissin (FTC) dan jaksa penuntut
umum disetiap negara bagian Amerika Serikat untuk menyelidiki “upaya Wal-Mart untuk
meyakinkan para konsumen bahwa mereka 'membeli barang Amerika',”padahal produkproduk tersebut sebenarnya buatan luar negeri.
Periklanan adalah sebuah forum publik yang dinamis yang dimana kepentingankepentingan bisnis, kreativitas, kebutuhan konsumen, dan regulasi pemerintah berjumpa.
Tipu daya bukanlah satu-satunya isu etika yang dihadapi para pengiklan. Sebuah survei
yang diterbitkan pada bulan Mei 1998 menunjukkan bahwa komersial Budweise di televisi
dengan katak dan kadal yang berbicara telah menjadi populer dikalangan remaja berusia
enam hingga tujuh belas tahun. Mothers Against Drunk Driving (MADD) dan American
Association of Pediatricians telah menekan Anheuser-Busch, Federal Communication
Commission (FCC), dan FTC untuk menarik iklan yang mereka rasa mendorong konsumsi
minuman keras bahwa umur.
Ketika media tradisional-koran, majalah, TV, radio-semakin kebal dan skeptis, para
manajer pemasaran mencari berbagai cara baru dan kreatif untuk mempromosikan produkBacaan Kuliah
Page 19
Promosi dan Periklanan-1
produk mereka. Apakah ini membenarkan tipu daya? Apakah kebutuhan untuk
menciptakan pangsa pasar baru mengangkangi kebutuhan untuk melindungi anak-anak
kita? Siapa yang harus memutuskan?
Lee & Johnson
Spot 30 detik
“MENGINTEGRASIKAN SEBUAH FILOSOFI KPT”
Disamping ketenaran yang dinikmati pemasaran terpadu sekarang, hal ini kurang
mendapatkan tanggapan. Sedikit perusahaan yang telah merangkul jenis pendekatan
organisasional dan filosofi yang diajarkan dalam program pendidikan tinggi dan diadopsi
dalam buku. Sebaliknya, banyak profesional pemasaran yang percaya bahwa integrasi
hanya sekedar pengguna seluruh piranti komunikasi pemasaran yang tersedia, seperti
hubungan masyarakat, periklanan , pemasaran langsung, da promosi.
Sebagai seorang alumnus salah satu program pendidikan tinggi tersebut, saya
menjadi tahu bahwa pelaksanaan seluruh piranti yang sering kali dijajakan sebagai
“terpadu” kurang begitu penting dari pada penerapan filosofi Integrated Marketing
(pamasaran terpadu) dalam kehidupan bisnis sehari-hari.
Secara khusus, saya telah lama meyakini bahwa pemokusan pada konsumen-salah
satu landasan utama komunikasi pemasaran terpadu hendaknya diterapkan pada beragam
kelompok para pelanggan, konsumen, karyawan, pemegang saham, dan lain-lain . Sebagi
seorang praktisi hubungan investor, sangatlah penting untuk memperluas deinisi ini agar
memuaskan kebutuhan komunitas investasi, sambil memelihara sebuah pesan yang
konsisten dan efektif . Bayang kanlah dilema untuk memberitahukan satu pesan kepada
pemegang saham yang cukup besar dan kemudia setelah memberikan pesan lain kepada
sebuah majalah perdagangan atau publikasi bisnis agar diterbitkan, harus memberitahu
kepada karyawan satu kisah lain.
Saya rasa, memperlakukan setiap pelanggan definisi luas sebagi orang yang sangat
penting sdan sebagi satu khalayak yang unik, agar memberikan pergeseran paradigma yang
kuat dan perlu. Pendidikan bisnis tradisional mengatakan bahwa bisnis hendaknya
dijalankan untuk menciptakan keuntungan untuk pemegang saham artinya, kebutuhan dan
kepuasan pemegang saham ada digaris depan. Integrated Marketing biasanya mengajarkan
bahwa pelanggan dalam definisi sempit adalah fokus tunggal. Memperluas definisi-definisi
terbatas ini bukan hanya memajukan potendi kesusksesan organisasi, namun juga memberi
Bacaan Kuliah
Page 20
Promosi dan Periklanan-1
profesional pemasaran atau komunikasi sebuah filosofi tindakan yang merangkul seluruh
pelanggan.
Dalam dunia sehari-hari, saya harus mengakui arti penting kebutuhan akan
banyaknya khalayak. Pemahaman akan terhadap apa yang dibutuhkan masing-masing
menampilkan sebuah tantangan yang unik. Meskipun demikian, imbalan tas suksenya
mengintegrasi keinginan dan kebutuhan seluruh pelanggan adalah kemakmuran jangka
panjang bagi sebuah organisasi, yang tentunya membuatan alasan satu “pelanggan” lain
sangat bahagia.
Aaron H. Hoffman
Manager, Investor and Public Relation
GATX,
Chicago, Illinois
Bacaan Kuliah
Page 21