DDP Kelas 3A01 Kelompok 9 RINGKASAN MATERI Mengkomunikasikan Nilai Pelanggan Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi serta Periklanan dan Hubungan Masyarakat
advertisement
RINGKASAN MATERI MENGKOMUNIKASIKAN NILAI PELANGGAN: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SERTA PERIKLANAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT Disusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Dasar-Dasar Pemasaran yang dibina oleh Muinah Fadhilah, Dr., SE. M.Si. Disusun Oleh: Elen Novita 2019017005 Gading Putri Ekawati 2019017009 Khansa Anandya Nurhidayati 2019017010 UNIVERSITAS SARJANAWIYATA TAMANSISWA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI AKUNTANSI 2020 PEMBAHASAN I STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI A. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merekdengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta emndorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. B. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu: Iklan : Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Pemasaran langsung : Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Penjualan personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Model Proses Komunikasi Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi efektif. Ada dua model yang berguna: model makro dan model mikro. Model Makro Proses Komunikasi Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat menganggu proses komunikasi. Model Mikro Respons Konsumen Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku. Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk. Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap. Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk. Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing. Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli. Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli. Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk. C. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif. 1) Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran: pembeli potensialproduk perusahaan, pengguna saat ini, pengambil keputusan, atau pemberi pengaruh: perorangan, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum.Pemirsa sasaran sangat memengaruhi keputusan komunikator tenteng apa yang dikatakan, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada siapa. 2) Menentukan Tujuan Komunikasi Rossiter dan Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan,sebagai berikut: Kebutuhan Kategori : Menentukan kategori produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan. Kesadaran Merek : Kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam katagori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Sikap Merek : Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Maksud Pembelian Merek : Intruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tinndakan yang berhubungan dengan pembelian. 3) Merancang komunikasi Strategi Pesan : Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan. Strategi Kreatif : Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas: a. Daya tarik informasional : Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa. Contoh: iklan solusi masalah “Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..” b. Daya tarik transformasional : Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk. Contoh: pengalaman dari penggunaan merk “Pringles: Once You Pop Up, the Fun Don’t Stop..” Sumber Pesan : Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah: - Keahlian - Kepercayaan - Kesukaan orang terhadapnya Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan,sukses dengan iklan obat kolesterol “Lipitor”. Adaptasi Global : Pertimbangan yang dibutuhkan: - Produk - Segmen Pasar - Gaya - Lokal atau global 4) Memilih Saluran Komunikasi Saluran komunikasi bisa bersifat pribadi dan non pribadi. Di dalam setiap saluran, ada banyak subsaluran. Saluran Komunikasi Pribadi : Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas: - Saluran penasihat - Saluran ahli - Saluran sosial Saluran Komunikasi Non Pribadi : Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi: - Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll) - Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll) - Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal) - Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah) Integritas Saluran Komunikasi : Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi: - Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan. - Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain. 5) Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran Terdapat 4 metode umum menentukan anggaran promosi: Metode terjangkau, Metode presentasi penjualan, Metode paritas kompetitif, Metode tujuan dan tugas. Metode Terjangkau : Metode terjangkau benar-benar mengabaikan peran promosi sebagai sebaggai investasi dan dampak segera promosi terhadap volume penjualan. Metode Presentase Penjualan : Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi dan bukan sebagai hasil. Metode Paritas Kompetitif : Metode ini menetapkan anggaran promosi perusahaan untuk mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing. Metode Tujuan dan Tugas : Metode tujuan dan tugas menuntut pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mengidentifikasikan tujuan tertentu, menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan ini, dan memperkirakan biaya pelaksanaan tugas. 6) Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi: Iklan Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni: - Dapat membangun citra jangka panjang produk - Memicu penjualan cepat - Pengulangan à memungkinkan penjual mengulangi pesan berkalikali - Penguatan ekspresitivitas - Impersonalitas Contoh: Kampanye inventif Ocean Spray mampumenumbuhkan penjualan semua produk Cranberrysebesar 10%. Promosi Penjualan Menawarkan tiga manfaat berbeda: - Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk - Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen - Undangan Hubungan Masyarakat dan Publisitas Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda: - Kredibilitas tinggi - Kemampuan untuk mencapai pembeli - Dramatisasi Acara dan Pengalaman: Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman: - Relevan, karena melibatkan konsumen secara - Melibatkan konsumen secara aktif - Implisit, merupakan “penjualan lunak” tidak langsung Pemasaran Langsung dan Interaktif: Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda: - Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik - Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat - Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang Pemasaran dari Mulut ke Mulut Memiliki tiga karakteristik penting: - Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati - Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi - Tepat waktu Penjualan Personal Memiliki tiga kualitas berbeda: - Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih - Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang - Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan. Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran : Jenis Pasar Produk: - Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih banyak - Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan barang kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih sedikit Tahap Kesiapan Pembeli: - Pembentukan kesadaran lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas - Pemahaman pelanggan lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal - Keyakinan pelanggan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal - Menutup penjualan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan Tahap Siklus Hidup Produk: - Dalam tahap pengenalanà lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas - Dalam tahap pertumbuhanà lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke mulut - Dalam tahap kedewasaanà lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta penjualan personal - Dalam tahap penurunanà lebih efektif melalui promosi penjualan 7) Mengukur Hasil Komunikasi Setelah mengimplementasikan rancana komunikasi, direktur komunikasi harus mengukur dampaknya terhadap pemirsa sasaran. Anggota pemirsa sasaran ditanya apakah mereka menyadari atau mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, poin apa yang mereka ingat, apa yang mereka rasakan tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk dan perusahaan. Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran perilaku respon pemirsa, seperti berapa banyak orang yang membeli produk, menyukainya, dan membicarakannya dengan orang lain 8) Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif. Mengkoordinasikan Media Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan non pribadi untuk mencapai dampak maksimum. Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) Manfaatnya antara lain: - Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat - Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar - Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan Contoh: IBM mengalihkan semua iklan ke Ogilvy untuk menetapkan merek yang seragam,sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran terintegrasi efektif berbiaya rendah II MENGELOLA KOMUNIKASI MASA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA KHUSUS DAN HUBUNGAN MASYARAKAT A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang,atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus di bayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan baik untuk membangun profesi atau mendidik orang. Tugas departemen iklan adalah : 1. mengajukan anggaran 2. mengembangkan strategi iklan 3. menyetujui iklan dan kampanye 4. menaggani iklan melalui surat langsung Lima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal sebagai 5 M adalah; 1. Mission (misi), apakah tujuan iklan tersebut. 2. Money (uang), berapa banyak yang dpaat dibelanjakan. 3. Message (pesan), pesan apa yang seharusnya disampaikan. 4. Media (media), media apa yang seharusnya digunakan. 5. Measurement (ukuran), bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi. B. MENENTUKAN TUJUAN IKLAN. Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. a. Iklan informatif. Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. b. Iklan persuasif Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. c. Iklan pengingat Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. d. Iklan penguatan Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. C. MEMUTUSKAN ANGGARAN IKLAN Walaupun iklan diperlakukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian di antaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut ekuitas merek. Ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan; 1. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Akan lebih mudah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3. Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dna pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar. 4. Frekwensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran kita. 5. Daya subtitusi produk. Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik. D. MENGEMBANGKAN KAMPANYE IKLAN Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang iklan) dari strategi kreatifnya (bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek). Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga langkah yaitu : menghasilkan pesan dan evaluasi, mengembangkan dan pelaksanaan yang kreatif dan tinjauan tanggung jawab sosial. a. Melahirkan dan mengevaluasi pesan Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti.Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada audiens sasaran. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu atau dua halaman. b. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Dalam mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklanaan menyiapkan pernyataan strategi teks yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan dan nada iklan yang diinginkan. c. Iklan televisi Pada umumnya diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spectrum konsumen. Dari perspektif pembangunan merek, iklan televisi memiliki dua kekutan sangat penting Pertama: ia dapat menjadi sarana efektif yang menunujukan secara langsung atribut-atribut produk dan menjelaskan secara persuasive manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. Kedua: iklan televisi dapat menjadi sarana yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan, kpribadian merek dan hal-hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut. Kerugiannya adalah biaya produksi dan biaya tempat yang tinggi. d. Iklan cetak Media cetak menawarkan kontras yang sesungguhnya dengan media siap. Karena sifat mereka sendiri yang berjarak, majalah dan surat dapat menberikan banyak informasi produk yang sangat rinci dan dapat juga secara efektif mengkomunikasikan gambaran penggunaan. Pada saat yang sama, sifat yang statis gambaran visual dalam media cetak membuatnya sulit untuk memberikan presentasi atau dengan demonstrasi yang dinamis. Kerugiannya adalah media cetak dapat menjadi cukup pasif. Pada umumnya, dua media cetak utama majalah dan surat kabar memiliki banyak keuntugan dan kerugian yang sama. Walaupun surat kabar itu tepat waktu dan menyerap, majalah umumnya lebih efektif dalam membangun pengguna dan gambaran penggunaan. Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi akan mempengaruhi dampak iklan dan biayanya.Sejumlah peneliti iklan cetak melaporkan bahwa secara berturut-turut gambar, judul dan kata-kata berperan penting. Pembaca pertama-tama memperhatikan gambar, dan gambar tersebut harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Kemudian judul harus menggerakan orang tersebut membaca kata-katanya. e. Iklan radio Radio adalah medium yang menyerap 96% dari semua orang Amerika berusia 12 tahun ke atas mendengar radio setiap hari dan rat-rata selama lebih dari 20 jam seminggu. Kerugian yang jelas dari radio adalah tidak adanya gambar visual dan sifat konsumen yang relatif pasif dalam mengolah hasilnya. f. Kajian tanggung jawab sosial Pengijklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum. Secara sosial, pengiklan juga harus berhatihati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus. E. MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS Setelah memilih pesannya, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah (1) memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekwensi, dan dampaknya; (2) memilih di antara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus; (3) memutuskan waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian, (4) hasil keputusankeputusan ini perlu dievaluasi. 1. Memutuskan jangkauan, frekwensi, dan dampak. Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran.tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan. Pengarauh paparan terhadap kesadaran audiens bergantung pada jangkauan , frekuensi , dan dampak paparan tersebut : 1. Jangkauan (R). Jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu. 2. Frekuensi (F). Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut. 3. Dampak (I). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu. Hubungan antara jangkauan , frekuensi , dan dampak dijelaskn dalam konsep-konsep berikut : 1. Jumlah total paparan (E). Jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata, yaitu E = R X F. Ukuran ini sebagai nilai peringkat kotor (GRP-gross rating point). 2. Jumlah paparan tertimbang (WE). Ini adalah jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata dikalikan dengan dampak rata-rata, yaitu WE = R X F X I. Perencanaan media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan ketika meluncurkan produkproduk baru, merek di antara dua merek lain, perluasan merek terkenal, atau merek yang jarang dibeli. Frekuensi paling berperan penting jika terdapat pesaing yang kuat, sesuatu yang rumit yang harus di ceritakan, penolakan konsumen yang tinggi, atu siklus pembelian yang sering. 2. Memilih di antara jenis-jenis media utama Perencana media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekwensi, dan dampak. Perencana media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variabel berikut: • Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja. • Karakteristik produk. Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Kamera polaroid paling baik diperagakan di televisi. • Karakteristik pesan Ketepatan waktu dan isi informasi akan mempengaruhi pilihan media. Pesan yang berisi dangan banyak data teknis mungkin membutuhkan masalah. • Biaya. Mempertimbangkan biaya yang paling efektif per seribu paparan Televisi sangat mahal sedangkan iklan koran relatif murah. F. PILIHAN IKLAN ALTERNATIF Lama sekali televisi menjadi medium yang dominan. Biaya iklan televisi telah naik lebih cepat dari pada biaya media lain. Banyak pemasar mencari media iklan alternatif. 1. Place advertising disebut iklan di luar rumah. Para pemasar itu lebih baik menjangkau orang di lingkungan lain, seperti di mana mereka bekerja, bermain, dan tentu saja berbelanja. Ada beberapa pilihan yang tersedia termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik pembelian. 2. Billboards atau papan iklan Papan reklame sudah ditransformasikan selama bertahun-tahun dan sekarang menggunakan grafik yang diproduksi secara digital dan berwarna, dengan latar belakang suara, gerakan dan gambar yang luar biasa bahkan tiga dimensi. 3. Ruang publik Pengiklan memasng iklan cetak dan iklan tv tradisional di tempat yang tidak biasa seperti bioskop, penerbangan, dan ruang tunggu, juga ruang kelas, arena olahraga, kantor danelevator hotel, serta tempat-tempat umum lainnya. 4. Penempatan produk Penetapan produk sudah meluas dari bioskop sampai semua jenis pertunjukan TV. Penetapan produk dapat dikombinasikan dengan promosi khusus untuk mempublikasikan produk ikutan hiburan. Para pemasar menenukan cara lainnya untuk memasang iklan selama siaran TV aktual. Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan muatan editorial yang mencerminkan merek secara menarik dan sulit untuk dibedakan dari surat kabar atau majalah. 5. Titik Pembelian Ada begitu banyak cara untuk berkomunikasi dengan konsumen pada titik di tempat pembelian. Iklan dalam took meliputi iklan di kereta belanja, pengikat kereta, lorong, dan rak, dan juga opsi promosi seperti demonstrasi dalam toko, pengambilan sampel langsung, dan mesin kupon instan. Beberapa supermarket menjual lantai untuk logo perusahaan dan melakukan eksperimen dengan rak yang bisa bicara. Daya tarik dari iklan titik pembelian terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan final mereka di toko. Sebuah studi mengemukakan bahwa 70% dari semua keputusan pembelian di buat dalam toko. Iklan dalam toko dirancang untuk meningkatkan jumlah keputusan pembelian yang bersifat spontan. G. MENGEVALUASI MEDIA ALTERNATIF: Media alternatif menyajikan beberapa opsi menarik bagi pemasar. Sekarang iklan dapat tampil secara virtual di mana saja konsumen memiliki beberapa menit bahkan detik waktu luang dan dengan demikian cukup waktu untuk memperhatikan mereka. Keuntungan utama dari media nontradisional adalah bahwa audiens yang sangat tepat dan mau tak mau harus mendengar. Sesungguhnya, iklan di luar rumah sering disebut “penjualan 15 detik“. Tantangan pada media nontradisional adalah menunjukkan jangkauannya dan efektifitasnya melalui riset independent yang dapat dipercaya. Memilih sarana media khusus Perencanaan media harus mencari wahana yang paling efektif biaya dalam setiap jenis media pilihan. Dalam melakukan pilihan, perencana harus mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa ukuran: • Sirkulasi : Jumlah unit fisik yang memuat atau membawa iklan tersebut. • Pemirsa : Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut. • Pemirsa efektif : Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri pemirsa sasaran yang terpapar dengan sarana tersebut. • Pemirsa yang terpapar iklan secara efektif : Jumlah orang memenuhi ciri-ciri pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut. Beberapa penyesuaian harus dilakukan pada ukuran biaya per seribu tersebut. Pertama, ukuran tersebut seharusnya disesuaikan dengan mutu audiens. Kedua, nilai paparan seharusnya disesuaikan dengan probabilitas perhatian audiens. Ketiga, nilai paparan tersebut seharusnya disesuaikan dengan mutu editorial majalah tersebut. Keempat, nilai paparan tersebut seharusnya disesuaikan dengan kebijakan pemasangan dan pelayanan tambahan majalah tersebut.. banyak agen iklan menggunakan program komputer untuk memilih media awal dan kemudian melakukan perbaikan lebih jauh berdasarkan faktor-faktor. H. MENGAMBIL KEPUTUSAN MENGENAI WAKTU DAN ALOKASI MEDIA Dalam memilih media, pengiklan menghadapi masalah makro-penjadwalan maupun mikro-penjadwalan. Masalah makro-penjadwalan mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam kaitannya dengan musim dan siklus bisnis. Masalah mikropenjadwalan memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu singkat untuk memperoleh dampak yang maksimum. Pola yang paling efektif bergantung pada tujuan komunikasi tersebut dalam kaitannya dengan sifat produk, konsumen sasaran, saluran distribusi, dan factor-faktor pemasaran lainnya. Pola waktu seharusnya mempertimbangkan tiga faktor yaitu perputaran pembeli; frekuensi pembelian; dan tingkat kelupaan. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara kesinambungan, konsentrasi, kenaikan, dan keberdenyutan iklan. 1. Kontinuitas (continuity) Berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periodetertentu. Biasanya pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan dalam situasi pasar yang semakin luas, dengan barang yang sering dibeli, dan kategori pembeli yang didefinisikan dengan ketat. 2. Konsentrasi (concentration) Memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode. Ini masuk akal bagi produk satu musim penjualan atau hari libur yang terkait. 3. Bersela (flighting) Memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa kekosongan tanpa iklan, diikuti pleh periode kegiatan iklan kedua.bersela berguna bila dana iklan terbatas, siklus pembelian relative jarang, atau barang bersifat musiman. 4. Berdenyut (pulsing) Adalah iklan yang berkesinambungan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara berkala oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Berdenyut menggunakan kekuatan iklan berkelanjutan dan bersela untuk menciptakan strategi penentuan jadwal yang disepakati. Mereka yang menyukai cara ini percaya bahwa pemirsa akan mempelajari pesan secara lebih mendalam, dan dengan biaya yang lebih rendah bagi perusahaan. I. MENGEVALUASI EFEKTIVITAS IKLAN Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin mengukur pengaruh penjualan iklan ini. Riset pengaruh komunikasi (communication effect research) yang biasa disebut pengujian duplikasi dimana berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar harus melaksanakan pengujian ini sebelum iklan ditempatkan pada media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama prapengujian utama. Metode umpan balik konsumen dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan-pertanyaan ini; 1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini? 2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini atau lakukan. 3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan tindakan yang disiratkan? 4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam iklan ini? 5. Bagaimana persaan anda tentang iklan ini? 6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? J. RISET PENGARUH PENJUALAN Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya. Perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu apakah mereka mengeluarkan biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan. Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara (proporsi iklan perusahaan produk tersebut terhadap semua iklan produk itu) yang menghasilkan pangsa pikiran dan hati konsumen dan, pada akhirnya, pangsa pasar. Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan eksperimental. Pendekatan historis melibatkan kondisi penjualan masa lalu dengan pengeluaran eksperimental untuk mengukur dampak penjualan iklan. K. PROMOSI PENJUALAN Promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Iklan menawarkan alas an untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaranpengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demonstrasi) promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis) dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan khusus) Tujuan Alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat melakukan diskon. Beberapa perusahaan menggunakan npromosi untuk menarik pelanggan baru dan membangun kesadaran. Iklan versus promosi Sekarang promosi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk yang dikualifikasi untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan para menajer produk berada dalam tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan sekarang ini. Akan tetapi, ada bahaya dalam membiarkan iklan memberikan terlalu banyak keleluasaan pada promosi, karena iklan pada umumnya membangun kesetiaan merek. Promosi penjualan, dengan potogan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya mungkin akan menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli. L. KEPUTUSAN-KEPUTUSAN UTAMA Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuantujuannya, memilih alat, mengembangkan program, melakukan pra-pengujian program tersebut, mengimplementasikan dan mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya. a. Menentukan tujuan Tujuan-tujuan promosi penjualan di peroleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut bagi komsumen. Tujuannya meliputi upaya mendorong pembeliaan unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk di antara non-pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. Bagi Pengecer tujuanya meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkatan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong penyediaan produk-produk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek, dan memperoleh pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru. Bagi tenaga penjualan tujuannya meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencariaan calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim. b. Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, alat promosi dan promosi tenaga penjualan. Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan dan efektivitas biaya masing-masing alat. Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan. Perusahaan menggunakan alat promosi bisnis untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalankepada tenaga penjualan, dan memotivasi mereka untuk bekerja lebih keras. c. Memilih alat promosi perdagangan Prosedur-prosedur menghadapi berbagai tantangan dalam mengelola promosi perdaganggan d. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan Perusahaan-perusahaan menghabiskan milyaran dana untuk alat-alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan. Alat tersebut di gunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. M. MENGEMBANGKAN PROGRAM Dalam memutuskan menggunakan intensif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan. Pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program. Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajiannya efisien. Untuk mengevaluasi, produsen dapat menggunakan tiga metode (data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen). N. ACARA DAN PENGALAMAN Dengan menjadi bagian dari saat relevan yang spesial dan lebih personal dalam kehidupan konsumen, keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan perusahaan dengan pasar sasaran. Tujuan acara khusus Pemasar melaporkan sejumlah alasan mengapa mereka mensponsori acara-acara khusus. 1. Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup. 2. Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk. 3. Untuk menciptakan atau mengukuhkann persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek. 4. Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan. 5. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. 6. Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial. 7. Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci. 8. Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi. Keputusan pemberian sponsor utama Pengembangan acara khusus (events) yang berhasil disponsori mencakup pemilihan peristiwa khusus yang tepat; merancang program pensponsoran yang optimal untuk acara khusus; dan mengukur efek pensponsoran. • Memilih peluang untuk acara khusus • Merancang program pensponsoran O. HUBUNGAN MASYARAKAT Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Humas meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi berikut : 1. Hubungan pers. Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang paling positif. 2. Hubungan produk. Mensponsori upaya untuk memberitakann produk-produk tertentu. 3. Komunikasi korporat. Meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal. 4. Lobi. Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundangundangan. 5. Pemberian saran. Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalahmasalah publik dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan krisis. HUBUNGAN MASYARAKAT PEMASARAN Banyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasaran (MPRmarketing public relation) untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. MPR memegang peranan penting dalam tugas-tugas berikut: Membantu peluncuran produk-produk baru. Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Membangun minat terhadap kategori produk. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu. Membela produk yang telah menghadapi masalah publik. Membangun citra korporat yang tercermin dnegan baik dalam produk-produknya. Keputusan-keputusan utama dalam humas pemasaran Keputusan utama yang harus dibuat mencakup; 1. Menetapkan tujuan pemasaran. 2. Memilih pesan dan sarana. 3. Melaksanakan rencana dan mengevluasi hasilnya PENUTUP KESIMPULAN Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu: Iklan, Promosi penjualan, Acara dan pengalaman, Hubungan masyarakat dan, Pemasaran, Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut. Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif yaitu Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran, Menentukan Tujuan Komunikasi, Merancang komunikasi, Memilih Saluran Komunikasi, Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran, Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran, Mengukur Hasil Komunikasi, Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi. Iklan adalah segala bentuk penyajian non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga lembaga amal, nirlaba, dan pemerintah yang memasang iklan untuk masyarakat umum. Pengembangan program iklan adalah suatu proses lima tahap: (1) Menetapkan tujuan iklan; (2) Mentapkan anggaran; (3) Memilih pesan iklan dan strategi kreatif; (4) Memutuskan medianya; dan (5) Mengevaluasi pengaruh iklan tersebut terhadap komunikasi dan penjualan. Promosi penjualan terdiri atas berbagai jenis koleksi alat-alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu yang lebih cepat atau lebih banyak oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus). Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu mengembangkan perusahaan program, harus menetapkan menguji program tujuannya, tersebut memilih terlebih mengimplementasikann dan mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya. alat, dahulu, Acara khusus (event) dan pengalamnan merupakan sarana untuk menjadi bagian dari momen spesial dan lebih relevan secara personal dalam hidup konsumen. Keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan sponsor dengan pasar sasarannya, namun hanya jika dikelola secara tepat. Hubungan masyarakat (humas) mencakup berbagai jenis program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan hubungan masyarakat pemasaran (MPR-marketing public relation) untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi perusahaan atau produk dan penciptaan citra. MPR dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat dengan biaya yang jauh lebih kecil daripada biaya iklan, dan sering jauh lebih dapat dipercaya. Alat-alat utama humas adalah penerbitan, acara, berita, ceramah, kegiatan-kegiatan layanan masyarakat, dan media identitas. SARAN Dengan ringkasan materi ini, penulis berharap agar pembaca memahami dengan cermat tentang pentingnya mengkomunikasikan nilai pelanggan, dan bagaimana membangun Strategi komunikasi pemasaran terintegrasi serta periklanan dan hubungan masyarakat.
