FUNGSI Media Massa Secara Umum

K II:
PENTINGNYA MEDIA MASSA BAGI PR
Universitas esa unggul, Jakarta, 11 Maret 2016
Sopian, S. Sos., M.I.Kom
CIRI-CIRI KEGIATAN PR
Prof. O.Uchjana Effendy (2011 : 132) menyebutkan ciri-ciri dari kegiatan PR
meliputi:
• Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal-balik.
• Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, penggiatan persuasi,
dan penggkajian pendapat umum.
• Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat PR menginduk.
• Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi (publik internal) dan
khalayak di luar organisasi (publik eksternal).
• Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara
organisasi dan khalayak (publik internal dan publik eksternal)
UNTUK MENJANGKAU PUBLIK EKSTERNAL DAN MEMBINA HUBUNGAN
DENGAN MEREKA, PR MEMBUTUHKAN MEDIA MASSA
MELALUI MEDIA MASSA DAPAT TERJADI KOMUNIKASI MASSA ANTARA PR
DENGAN PUBLIKNYA
Komunikasi massa diartikan sebagai jenis
komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah
khalayak yang tersebar, heterogen, dan
anonim melalui media massa cetak atau
eleltronik sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serentak dan sesaat.
John Vivian (2008, 344); PR memiliki tiga tanggung jawab fungsional;
1. Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orangorang di luar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh
masyarakat, orang-orang pemerintahan.
2. Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga
hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja,
pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.
3. Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media
massa.
PERAN MEDIA MASSA SECARA UMUM
•
Keberadaan media massa memberikan kesempatan bagi praktisi PR dalam
mendukung tercapainya tujuan mereka.
•
Dari berbagai media massa yang ada, sebagian berhubungan dengan
kepentingan khusus terkait dengan sasaran audiensnya; pekerjaan, hobi atau
kepentingan lain. Adanya kolom khusus seperti otomotif, wisata, kesehatan,
kecantikan, atau yang lainnya dapat digunakan untuk publikasi produk atau
jasa tertentu dengan tetap menyertakan nilai berita bagi media.
•
Dengan mengidentifikasi peran media dapat menjadi sarana yang efektif dan
efisien dalam mendukung kegiatan PR
FUNGSI MEDIA MASSA SECARA UMUM
Secara umum, Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi massa
yang dilakukan media massa secara umum :
• Fungsi informasi,
• Fungsi pendidikan,
• Fungsi mempengaruhi
Fungsi lnformasi. Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa
media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar
atau pemirsa.
Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk
menginformasikan berbagai kegiatan terkait perusahaan dan produknya
(barang atau jasa) kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khlalayak)
Fungsi Pendidikan. Media massa merupakan sarana pendidikan bagi
khalayaknya (mass education). Karena media massa banyak
menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik
yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika,
serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca.
Media massa melakukannya melalui drama, cerita, diskusi dan artikel.
Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk
menyampaikan sesuatu yang mengandung nilai pendidikan terkait kegiatan
yang dilakukan perusahaan dan/atau produk (barang atau jasa) yang
dihasilkannya kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khalayak)
Fungsi Memengaruhi. Fungsi ini terdapat dalam berbagai tayangan atau
rubrikasi.
Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk
menyampaikan sesuatu terkait kegiatan yang dilakukan perusahaan dan/atau
produk (barang atau jasa) yang dihasilkannya kepada pembaca, pendengar,
atau pemirsa (khalayak) dengan tujuan mempengaruhi mereka sesuai dengan
harapan perusahaan.
Fungsi komunikasi massa secara khusus antara lain:
• Fungsi meyakinkan
• Fungsi menganugerahkan status
• Fungsi menciptakan rasa kebersatuan/kebersamaan
Fungsi Meyakinkan (to Persuade). Menurut Devito (1996), persuasi bisa
datang dalam bentuk: mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan
atau nilai seseorang; mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang;
menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu; dan memperkenalkan
etika atau menawarkan sistem nilai tertentu.
Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk
meyakinkan sesuatu yang terkait kegiatan perusahaan dan/atau produk
(barang atau jasa) yang dihasilkannya kepada pembaca, pendengar, atau
pemirsa (khalayak)
Fungsi Menganugerahkan Status
Menganugerahan status (stafus conferal) terjadi apabila berita yang
disebarluaskan melaporkan kegiatan individu-individu tertentu
sehingga prestise (gengsi) mereka meningkat.
Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan kekuatan media massa untuk
melekatkan atau menganugerahkan “status” positif tertentu terhadap
perusahaan, produknya (barang atau jasa) atau yang lainnya kepada
pembaca, pendengar, atau pemirsa (khalayak)
Menciptakan Rasa Kebersatuan. Komunikasi massa yang tidak
banyak disadari oleh kita adalah kemampuannya untuk membuat
kita merasa menjadi anggota suatu kelompok, menumbuhkan
kebersamaan, solidaritas, dll.
Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan kekuatan
media massa untuk menciptakan rasa
kebersamaan/kebersatuan antara pembaca, pendengar atau
pemirsa (khalayak) dengan peran/kegiatan yang dilakukan
oleh organisasi/perusahaan.
MEMAHAMI KARAKTERISTIK MEDIA MASSA
Selain karena peran media massa seperti disebutkan sebelumnya, PR
membutuhkan media massa karena karakterstik yang melekat padanya.
Diantara karakteristik media massa yang relevan dengan konteks PR dan
media relations antara lain adalah:
• Media massa menjangkau khalayak sasaran yang luas dan
serempak di berbagai wilayah.  sehingga pesan yang disampaikan
PR melalui media massa dapat sampai dan diterima oleh publik eksternal
yang lebih luas.
• Pesan melalui media massa dapat diterima oleh semua kelompok
masyarakat.  sehingga pesan yang disampaikan PR dapat diterima
oleh publik dari beragam kalangan: jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan
bahkan tingkat pendidikan.
• Pesan dari media massa dapat membentuk opini publik. 
sehingga PR harus memastikan bahwa pesan-pesannya yang disampaikan
melalui media massa dapat membentuk opini publik yang positif bagi
perusahaan atau layanan yang diberikannya.
•
Pesan dari media massa mengutamakan muatan isi (pesan)
ketimbang hubungan  sehingga PR dapat menentukan apakan pesanpesannya bernilai berita atau bernilai promosi berbayar
•
Penyampaian pesan terlembagakan, tidak hanya ditentukan oleh
wartawan, melainkan ditentukan melalui mekanisme kerja redaksi
 sehingga PR dapat menentukan bentuk kerjasama yang baik dengan
individu wartawan dan kelembagaan.
•
Keterjangkauan sasaran audiensnya bisa berbeda-beda  sehingga PR
dapat memutuskan untuk menjalin kerjasama dengan dengan media lokal,
nasional, atau keduanya.
•
Pesan melalui media massa bersifat satu arah dan efek dari
komunikannya yang tertunda.  sehingga PR harus membuka sendiri arus
komunikasi dari bawah untuk mengetahui respon dari publiknya.
MEMILIH MEDIA YANG TEPAT
Hubungan media yang efektif dimulai dengan ketepatan
dalam memilih media. Proses ketepatan dalam menjalin hubungan
dengan media dapat dimulai dengan pertanyaan:
• Apa fungsi organisasi?
• Target audiens mana yang sangat menentukan keberhasilan
organisasi?
• Pesan apa yang ingin disampaikan?
• Media apa/mana yang tersedia untuk ini?
MEMILIH MEDIA YANG TEPAT
Fungsi organisasi. Fungsi suatu organisasi akan mempengaruhi hubungan
dengan medianya. Fungsi mencakup kegiatan dari usaha, produk, atau
jasanya.
Target audiens. Memahami kegiatan organisasi sangat penting
keterkaitannya dengan calon konsumen dan untuk memahami audiens dari
media.
Pesan. Karena audiens bisa beragam, maka sebagian besar organisasi akan
memiliki lebih dari satu konten pesan untuk disampaikan.
Media. Pesan harus disesuaikan dengan berbagai media yang ada, jelas
tentang target audiensnya.
Kegunaan media relations Alison Theaker (PR Handbook, 2001 : 122) :
• improving company or brand image
• higher and better media profile
• changing the attitudes of target audiences (such as customers)
• improving relationships with the community
• increasing market share
• influencing government policy at local, national or international level
• improving communications with investors and their advisers
• improving industrial relations.
Keberhasilan “membangun hubungan baik dengan media massa” dapat berperan
dalam mewujudkan tujuan-tujuan tersebut
HOW ?
Menjadikan media massa sebagai partner PR dalam mengelola arus informasi yang
ditujukan kepada publik eksternal secara luas:

PR sebagai sumber berita/informasi bagi media massa (wartawan)

Media massa sebagai saluran komunikasi dari PR (organisasi)
Media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi perusahaan.
1. fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan.
2. meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan.
3. meningkatkan point of selling dari produk dan jasa.
4. membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis.
5. meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap
lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi
kemasyarakatan, maupun individu.