CARA MENGUKUR EFEKTIVITAS PROGRAM PROMOSI ADHI GURMILANG COST PER NEW BUYER • adanya perbedaan waktu dalam investasi pemasaran. • diharapkan menghasilkan return dalam jangka pendek. Karena perbedaan waktu ini tidak dipahami mendalam maka pemasaran dianggap sebagai biaya pengeluaran yang besar. • Hasil studi menunjukkan bahwa iklan dapat memberikan kontribusi secara signifikan kepada perusahaan minimum 6 bulan kemudian dan efektif dalam waktu 3 tahun. • mengetahui besarnya biaya untuk memperoleh pelanggan baru (cost per new buyer = CPNB). • Biaya ini dihitung dari mulai saat pertama pelanggan melakukan pembelian sampai menjadi pelanggan loyal melakukan pembelian berulang kali. COST PER NEW BUYER • • • • • Biaya iklan = 3500 Sales revenue dari penjualan awal = 5000 Cost of goods dari penjualan awal = 1500 Variabel cost dari penjualan awal = 500 Jumlah pelanggan baru = 50 orang CPNB = biaya iklan – margin dari pesanan pertama Jumlah pelanggan baru Biaya untuk memperoleh pelanggan baru (CPNB) adalah CPNB = 3500 – (5000-1500-500) = 10 50 ANALISIS CUSTOMER VALUE • perusahaan membuat strategi pengiriman katalog. Biaya yang dikeluarkan untuk pembuatan dan pengiriman katalog adalah sebesar 20.000. • Analisis selanjutnya adalah analisis customer value yang diciptakan sepanjang satu tahun pertama. • Pengukuran ini dilakukan berdasarkan pelanggan yang melakukan pembelian berulang dan tidak terbatas hanya pada pembeli yang diciptakan oleh biaya iklan sebelumnya. • Analisis terbaik adalah berdasarkan penghitungan nilai yang diperoleh pelanggan untuk iklan yang ditayangkan secara spesifik karena hal ini mencerminkan kenyataan bahwa setiap informasi tidak selalu dapat diukur berdasarkan biaya yang dikeluarkan. ANALISIS CUSTOMER VALUE Contohnya: • Biaya katalog = 25.000 • Penjualan selama setahun = 150.000 • Cost of goods setahun = 45.000 • Jumlah pelanggan baru = 5.000 orang • Jumlah pelanggan berulang = 1.500 orang ANALISIS CUSTOMER VALUE • Mengingat biaya katalog dharapkan dapat menghasilkan return positif, kegiatan ini dapat dianalisis dengan menggunakan nilai yang dihasilkan selama tahun pertama. • Meski gross margin diperoleh dari 1500 pelanggan yang melakukan pembelian berulang, nilai yang diperoleh berdasarkan seluruh jumlah pelanggan baru. Hal ini penting untuk mengformulasikan analisis yang dapat menggabungkan CPNB yang mewakili nilai setiap pelanggan baru: Nilai tahun I = margin dari pembeli berulang tahun 1 – biaya katalog Jumlah pelanggan baru seluruhnya Nilai th I = (15000) – (45000 – 25000) = 16 5000 PERBANDINGAN R.O.I. ROI kegiatan pemasaran pertama = gross margin – investment Investment = (15000) – (45000 – 25000) - 3500 = -0.14 ATAU -14% 5000 ROI kegiatan kegiatan kedua: = (150.000 – 45.000) - 25.000 = 3.2 atau 320 25.000 ROI • Artinya pada kegiatan awal pemasaran dengan menggunakan strategi iklan kita mengeluarkan biaya untuk memperoleh pelanggan baru sebesar Rp 10 per pelanggan dengan ROI -14%. • Selanjutnya dengan menggunakan strategi katalog, nilai yang kita peroleh dari setiap pelanggan baru pada tahun pertama sebesar Rp 16, dengan ROI sebesar 320%. • Mengingat nilai yang diperoleh pada tahun pertama untuk setiap pelanggan baru Rp 16 lebih besar dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan baru (yaitu hanya Rp 10) maka strategi yang kita lakukan dalam kegiatan pemasaran ini merupakan strategi yang efektif. ROI UNTUK PEMASARAN • ROI untuk mengukur keberhasilan kinerja pemasaran merupakan metode yang paling banyak dibahas. Perusahaan yang sedang bekerja keras untuk melakukan penghematan akan menghadapi masalah sebab tidak ada strategi lain untuk memperoleh keuntungan selain meningkatkan revenue. • Namun demikian kita harus hati-hati, jangan sampai terjebak ambisi merebutkan market share sebesarbesarnya karena hal ini justru dapat mengakibatkan kerugian yang besar. • Kegiatan pemasaran merupakan fungsi yang dapat meningkatkan revenue. Artinya kita akan membutuhka lebih banyak pengeluaran untuk kegiatan pemasaran. • Masalahnya seberapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk pemasaran secara optimal tanpa menyebabkan kerugian bagi perusahaan? ROI UNTUK PEMASARAN • Tujuan analisis ROI pemasaran adalah untuk mengetahui apakah kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat bermanfaat sehingga dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan dan menciptakan profit. • Model untuk meningkatkan marketing ROI adalah dengan menggunakan marketing value transformation model. Transformasi nilai pemasaran dapat dilakukan dengan dua cara: • meningkatkan efektivitas (top line) • meningkatkan efisiensi (bottom line) • meningkatkan efektivitas dapat dicapai dengan meningkatkan revenue dan profit margin. Kedua upaya ini dapat berhasil dengan marketing plan yang kreatif. Sedangkan peningkatan efisiensi dapat dilakukan untuk melalui peningkatakn produktivitas atau kapasitas efisiensi biaya. ROI • Strategi untuk memperoleh pelanggan sering melibatkan kombinasi iklan yang bertujuan menciptakan awareness sebagai syarat untuk memulai pembelian yang diikuti oleh pengiriman katalog untuk memotivasi tindakan pembelian. • Pelanggan yang melakukan pembelian berulang merupakan penanda bahwa perusahaan tersebut memiliki customer acquistion yang menguntungkan. • Analisis yang dilakukan berupa masukan mengenai semua biaya yaitu biaya iklan dan biaya katalog. Analisisnya dapat menggunakan analisis ROI. ROI UNTUK PEMASARAN Contoh kasus: • Biaya iklan = 2.000 • Sales revenue dari penjualan awal = 5.000 • Cost of goods dari penjualan awal = 1.500 • Variable cost dari penjualan awal = 500 • Jumlah pelanggan baru = 50 orang Rumus menghitung ROI adalah perbanding relatif antara investasi dan return: • ROI = gross margin – marketing investment Marketing investment • ROI = (5.000-1.500-500) – (2.000) = 1.000 = 50% 2000 2000 ROI • Nilai ROI sebesar 50% menunjukkan bahwa kita memperoleh tingkat pengembalian investasi untuk biaya iklan sebesar 50%. Artinya biaya yang dikeluarkan mampu menghasilkan return positif, sebab return yang diperoleh lebih besar dibandingkan dengan biaya yang kita keluarkan. • Tujuan melakukan analisis ROI adalah untuk mengevaluasi keputusan yang telah kita jalankan, sehingga di masa depan yang akan datang kita dapat menentukan secara investasi yang akan kita lakukan. • Berikut adalah hal-hal yang harus diperhatikan • seandainya marketing campaign yang kita lakukan hanya satu kali dan kita tidak mengetahui pengaruhnya terhadap return yang diharapkan maka biaya yang kita keluarkan harus dimassukan dalam investasi pemasaran. • sebagian biaya yang dikeluarkan kadang-kadang menghasilkan keuntungan berkelanjutan, misalnya biaya untuk pembuatan informasi teknologi. • Berbagai investasi untuk kegiatan pemasaran bertujuan menghasilkan dampak yang lebih luas di masa yang akan datang. ROI • Berikut adalah beberapa contoh program yang dapat dilakukan untuk mendorong keberhasilan marketing campaign untuk dipertimbangkan pada waktu menganalisis ROI. • Program pengembangan merek bertujuan untuk mendongkrak penjualan dan kegiatan pemasaran • Program pengembangan data base secara online untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan secara lebih intensif • Program customer intelligence untuk menghimpun data pesaing dan meningkatkan saluran distribusi. • Program riset pemasaran untuk data base marketing • Program CRM untuk mendukung peningkatan loyalitas konsumen. • ROMI (RETURN OF MARKETING INVESTMENT) • ROMI merupakan metode yang paling dibahas untuk mengukur kinerja keberhasilan pemasaran. Perusahaan yang sedang bekerja keras untuk melakukan penghematan akan menghadapi masalah jika perusahaan tersebut tidak memiliki strategi lain untuk memperoleh keuntungan selain upaya meningkatkan revenue. • Tujuan analisis ROI adalah untuk mengetahui apakah kegiatan membangun merek merupakan kegiatan yang sangat bermanfaat dan untuk meyakinkan bahwa investasi pemasaran dapat dilakukan secara berhati-hati untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan dan menciptakan profitabilitas. • ROI = gross margin – marketing investment • Marketing investment • ROMI adalah revenue atau margin yang diciptakan oleh program pemasaran dibagi biaya-biaya yang dikeluarkan untuk program tersebut pada tingkat risiko tertentu. • Contohnya jika pada tingkat risiko program pemasaran relatif kecil, biaya 1 milyar dapat menciptakan revenue sebesar 5 milyar makan program tersebut memiliki ROMI sebesar 5.0 • Gross margin harus discounted sehingga dapat mencerminkan NPV dari profit • Gross margin harus dapat mencerminkan kenaikan profit yang berkaitan dengan program pemasaran • ROMI projection harus digunakan tidak hanya setelah kejadian tetapi juga pada waktu mengambil keputusan untuk investasi • Ukuran ROI harus dapat diaplikasikan untuk tingkat program secara individual maupun secara agregat. Net return dihitung dengan rumus NPV profit – budget yang dikeluarkan untuk melaksanakan kegiatan promosi yang bersangkutan. Sedangkan ROI dihitung dengan rumus: net return dibagi budget x 100% Contoh: budget promosi A sebesar 11.000 Net profit promosi A sebesar 14.000 Net return promosi A sebesar 14.000 – 11.000 = 3.000 ROI promosi A = 3.000 x 100% = 27% 11.000 • Kegiatan promosi yang menghasilkan ROI terbesar adalah promosi A yaitu 27%. Dengan demikian diantara ketiga program, A paling eektif karena A menghasilkan total profit yang paling besar dengan biaya anggaran paling kecil. • Tahap berikutnya adalah mengukur efektivitas program pemasaran adalah dengan menganalisis perubahan peningkatan yang terjadi terhadap ROI. Program promosi A ditambah pemberian bonus kepada pelanggan menghasilkan peningkatan bujet dari 11.000 menjadi 12.800. akibatnya, NPV profit juga mengalami peningkatan 14.000 menjadi 16.000. peningkatan ini menyebabkan net return mengalami peningkatan sebesar 200 (diperoleh 3.200 – 3.000). namun peningkatan return tidak diimbangi dengan peningkatan ROI. Kesimpulan meskipun program promosi dengan memberikan bonus kepada pelanggan dapat meningkatkan net return, ROI yang diperoleh hanya sebesar 11%. Kondisi ini tidak menciptakan return yang cukup signifikan sehingga • Selanjutnya perubahan peningkatan ROI ini kita bandingkan dengan program promosi B yang memiliki ROI reltif lebih rendah dibandingkan dengan promosi A yaitu hanya 25%. ROI • Kesimpulannya, analisis perubahan ROI akibat adanya penambahan bonus pada program promosi B sebesar 47% membuat program promosi B plus bonus menjadi program pemasaran yang efektif. • Keputusan strategis dengan membandingkan perubahan peningkatan ROI sangat membantu pemilihan program pemasaran yang efektif. Namun perlu dipertimbangkan faktor lain seperti target market, waktu pelaksanaan program, serta berbagai situasi eksternal yang dapat mempengaruh keberhasilan program yang dijalankan. • Untuk memperoleh hasil yang optimal diperlukan simulasi dengan cara menganalisis biaya yang sudah dikeluarkan seperti iklan, personal selling, distribusi dan lain lainnya. PROGRAM PRODUK, BRANDING DAN KEMASAN Action item • • • Responsibility Start date Complete date progress Memperbaiki trade mark dan slogan Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Desain seragam Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Desain cover Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Revisi brosur Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule menyempurnakan trademark dengan slogan yang mudah dimengerti dan diingat slogan ini hendaknya menempel terus pada iklan atau kegiatan promosi yang dilakukan membuat desain dan logo untuk dipopulerkan bersama pesan komunikasi yang ingin ditampilkan. JADWAL PROGRAM Program Action item Responsibility Start date Complete date progress PRODUCT SERVICE, BRANDING AND PACKAGING Trade mark Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Seragam Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Desain cover Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Revisi brosur Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Trade mark Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Seragam Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Desain cover Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Revisi brosur Brand manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Sales manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Sales manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule PRICING PROGRAM DISTRIBUSI DAN PENEMPATAN Presentasi ke 5 perusahaan per minggu PROGRAM PERSONAL SELLING Mengunjungi perusahaan JADWAL PROGRAM Program Action item Responsibility Start date Complete date progress Memasang iklan di koran nasional Manajer pemasaran 28-05-xx 31-10-xx On schedule Memasang iklan di koran bahasa Inggris Manajer pemasaran 28-05-xx 31-10-xx On schedule Sales manager 28-05-xx 31-10-xx On schedule Pameran dagang tim 28-05-xx 31-10-xx On schedule Presentasi tim 28-05-xx 31-10-xx On schedule Program bonus tim 28-05-xx 31-10-xx On schedule Lomba Manajer PR 28-05-xx 31-10-xx On schedule Sumbangan Manajer PR 28-05-xx 31-10-xx On schedule ADVERTISING PROGRAM DIRECT MARKETING Mencari 4 customer per minggu PROGRAM PROMOSI PENJUALAN PUBLIC RELATIONS
