Menentukan Strategi Pemasaran

MODUL PERKULIAHAN
Kewirausahaan 1
Merancang Strategi Pemasaran • Pemasaran • Pengenalan Pasar
• Menentukan Strategi Pemasaran • Menentukan Alat
Pemasaran • Menyusun Rencana Pemasaran
Fakultas
Program Studi
FEB
AKUNTANSI
eLEARNING
10
Kode MK
Disusun Oleh
90029
Muhamad SE. MM
Abstract
Kompetensi
Memahami strategi pemasaran
Mahasiswa diharapkan mampu
memahami dan merancang strategi
pemasaran
Pembahasan
Merancang Strategi Pemasaran
Semua aktivitas pemasaran diarahkan untuk memengaruhi konsumen agar membeli barang atau
jasa yang kita tawarkan dan mereka merasakan suatu kepuasan tersendiri keberhasilan dalam
memasarkan prosuk bergantung pada kualitas tempat, produk, harga, dan promosi. Selain itu,
juga ditentukan oleh apakah produk tersebut dapat menjadi leader (pemimpin) produk dan
menjadi acuan produk lain, memenuhi target pada segmen pasar tertentu, dan memiliki nilai
lebih dibandingkan yang lain. Faktor lain adalah unsur manusia yang berperan serta dalam
pemasaran. SDM pemasaran harus dapat mengatur diri sendiri, berbuat sesuai dengan
ketentuan, dan membuat konsumen puas dan bangga.
Pemasaran
Pemasaran tidak hanya mengenai penjualan, iklan, atau promosi saja. Pemasaran merupakan
suatu proses yang utuh tentang kemampuan menawarkan barang atau jasa yang tepat, dengan
harga, waktu, dan lokasi yang tepat. Pemasaran bertitik tolak pada kebutuhan dan keinginan
pembeli.
Anda dapat dikatakan berhasil dalam melakukan upaya pemasaran apabila telah menghasilkan
dua hal berikut:
1. Pembeli melakukan pembelian ulang
2. Pembeli merekomendasikan produk ke orang lain
Untuk mendapatkan hasil pemasaran yang sesuai, maka secara umum dapat dilakukan proses
pemasaran sebagai berikut:
a. Pengenalan Pasar
b. Strategi Pemasaran
c. Bauran Pemasaran
d. Evaluasi Pemasaran
Pengenalan Pasar
Pengenalan Pasar adalah upaya untuk mengetahui jumlah, karakteristik, dan sifat sebuah pasar.
Berikut ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab ketika kita melakukan pengenalan pasar:

Apa yang menjadi kelebihan barang atau jasa kita dibandingkan pesaing?

Siapa yang membelinya?

Apakah pesaing menawarkan barang atau jasa dengan jenis yang lebih beragam, baik
dari segi kualitas, harga, maupun pelayanan?
2012
2
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Apakah terdapat peluang untuk mengembangkan atau memperluas produk atau jasa
kita?

Teknologi apa yang harus digunakan untuk membuat barang atau jasa tersebut?

Apakah teknologi yang digunakan adaptif terhadap perubahan-perubahan?

Bagaimana harga yang ditawarkan dan bagaimana cara menghitungnya?

Bagaimana sensitivitas harga terhadap barang atau jasa?

Apakah ada garansi atau layanan lainnya?

Bagaimana peran pemasok atas barang atau jasa yang ditawarkan?

Berapa besar pasar atau pembeli yang masih tersedia?

Apakah ada barang subsitusi yang dapat menggantikan barang atau jasa yang
ditawarkan?

Bagaimana proses distribusi yang sesuai?

Berapa banyak pesaing yang dimiliki?

Dalam bentuk apa persaingan tersebut?

Bagaimana kekuatan dan kelemahan para pesaing?

Bagaimana tingkat kemudahan untuk masuk kedalam pasar?

Apa yang menjadi filosofi pemasaran atau motto yang digunakan dalam memasarkan
barang atau jasa?

Dapatkah
kita
meningkatkan
penjualan
dengan
memperluas
pasar
atau
mengembangkan produk?

Dan masih bnyak lagi pertanyaan-pertanyaan lainnya.
Dibawah ini beberapa teknik yang akan membantu anda dalam melakukan pengenalan pasar,
yaitu:
1. Mengelompokkan Pasar
Hal terpenting dalam memasarkan barang atau jasa adalah mengetahui siapa pembeli dan apa
yang mereka butuhkan. Beberapa pengelompokan pembeli yang dapat dilakukan, antara lain
berdasarkan:
a.
Lokasi tempat tinggal
b.
Jenis kelompok
2012
3
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c.
Demografis
d.
Psikologis
e.
Jumlah yang dibeli
2. Masa Peredaran Barang atau Jasa
Semua barang atau jasa memiliki siklus hidupnya masing-masing, yaitu tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kematangan, dan tahap penurunan. Apabila mengetahui masa peredaran
suatu barang atau jasa, maka kita akan:
a.
Mempercepat atau memperlambat tahapan-tahapan
b.
Mengetahui masa edar atau siklus hidup yang dimiliki.
c.
Mengetahui layak atau tidaknya masuk dalam usaha baru.
3. Ananlisis SWOT
Analisis SWOT dapat dilakukan untuk mengetahui posisi usaha yang dijalankan dan posisi
usaha pesaing.
Menentukan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu cara yang digunakan untuk membantu
kita membuat dan menjual barang dan jasa yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan pasar
target atau selera konsumen yang dituju. Banyak sekali strategi yang diperkenalkan dalam teoriteori pemasaran, namun secara umum strategi pemasaran yang biasa dilakukan dan dapat
dipilih adalah:
1. Menembus Pasar
Strategi menembus pasar untuk menjangkau sasaran pembeli yang belum tercapai. Upayaupaya praktis yang dapat dilakukan antara lain:
2. Mengembangkan Pasar
Strategi ini dilakukan apabila sasaran pembeli yang lama sudah jenuh atau sudah habis
sehingga perlu mencari sasaran pembeli baru dengan tetap menawarkan barang atau jasa yang
lama.
3. Mengembangkan Produk
Strategi pengembangan produk mencakup perubahan barang atau jasa dengan tetap
menggunakan cara produksi yang lama.
4. Melakukan Diversifikasi
2012
4
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Strategi diversifikasi dilakukan dengan cara mengembangkan produk baru yang masih berkaitan
dengan produk lama.
5. Menerapkan Biaya Murah
Strategi biaya murah didasarkan pada biaya input yang rendah.
6. Memfokuskan pada pasar
Strategi fokus pada pasar dilakukan dengan memberikan pelayanan khusus kepada pembeli
yang dapat membedakan dengan pelayanan yang diberikan para pesaing
7. Melakukan Diferensiasi
Strategi diferensiasi berkosentrasi pada penciptaan barang dan jasa baru yang sangat berbeda.
Menentukan Alat Pemasaran
Alat pemasaran yang dimaksud adalah bauran pemasaran ditambah distribusi, pelayanan dan
kekuasaan.
1. Hal yang diperlukan dalam menghasilkan produk
a.
Paduan produk yaitu jenis-jenis barang atau jasa yang harus ada dalam satu produk yang
dijual. Kita mengenal beberapa strategi paduan produk sebagai berikut:
§ Aneka pasar: menjual berbagai produk dengan berbagai pembeli.
§ Pasar khusus: melayani hanya pasar tertentu saja
§ Produk Khusus: menjual hanya produk tertentu yang sejenis saja
b.
Penampilan Produk tidak hanya meliputi kondisi fisik, melainkan simbolnya.
c.
Pendukung produk berupa pemberian kesan yang mendalam terhadap produk yang dijual
2. Hal yang diperlukan dalam menyampaikan barang sampai ke pembeli (Distribusi)
Pendistribusian barang dapat dilakukan langsung ke pembeli yang datang, barang yang diantar
ke pembeli atau menggunakan perantara (agen, pedagang besar, took-toko atau supermarket,
dan system waralaba)
3. Hal yang diperlukan dalam memilih lokasi usaha yang tepat
Memilih lokasi hendaknya memperhatikan kemudahan dan kedekatan dengan pembeli.
4. Hal yang diperlukan dalam menentukan harga yang tepat.
Penetapan harga dilakukan dengan cara menetapkan harga psikologis, harga paket, harga
gengsi dan harga penuntun.
2012
5
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Hal yang diperlukan dalam mencari bentuk promosi yang murah dan memilih iklan yang
tepat
Promosi yang dilakukan dapat berbentuk hubungan masyarakat, publisitas promosi penjualan,
hiasan took, dan iklan.
6. Hal yang diperlukan dalam penjualan produk
Semua usaha apa pun dalam pemasaran harus ada penutupan yaitu terjadinya penjualan.
Dalam bagian ini akan dijelaskan tips penjualan untuk peritel maupun jasa pelayanan, termasuk
teknik melalui telpon.
a.
Penjualan untuk Peritel
Tahap pertama dalam melakukan penjualan adalah upaya untuk bertemu dengan calon
pembeli, maka kesan pertama harus begitu menggoda dan memberikan kesan yang baik.
Tahap berikutnya adalah mencari tahu keinginan pembeli, yaitu dengan pemberian saran,
menunjukan kualitas produk, dan memberikan pelayanan terbaik. Dan akhirnya kita harus kenali
tanda-tanda untuk menutup suatu penjualan yaitu pembeli memutuskan untuk membeli dan
menggunakannya.
b.
Penjualan untuk Produk Jasa
Menciptakan hubungan personal yang baik, sehingga pembeli merasa diterima dengan
menyebutkan namanya.
c.
Teknik Penjualan melalui Telepon
Jawab telpon dengan cepat dan tepat, bicara dengan jelas dan langsung kepada pembeli,
dengarkan baik-baik apa yang dikatakan pembeli, konsentrasi dan jangan melakukan pekerjaan
yang lain sementara anda sedang berbicara melalui telpon. Kuasai produk dan yakinlah bahwa
pembeli yang sedang bicara mengetahui anda bicara dengan senang hati dan tersenyum
kepadanya.
d.
Bila berhadapan langsung dengan pembeli, perhatikan:
·
Pertanyaan: penjual harus lebih banyak bertanya daripada member tahu.
·
Checking: penjualan harus mengecek bahwa pembeli mengerti dengan apa yang
dikatakannya.
·
Keuntungan: yaitu dengan menjelaskan kepuasan apa yang dapat diberikan produk
tersebut kepada konsumen, dan bukan tentang fisik produk
·
Penutupan: jangan ikut memutuskan kecuali diminta oleh pembeli
2012
6
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Pemanfaatan kekuasaan
Pemanfaatan kekuasaan melalui pendekatan dengan orang-orang yang menetukan kebijakan
Menyusun Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran dapat disusun dengan mempertimbangkan beberapa hal berikut ini.
1. Gambaran usaha yang sedang atau akan Anda jalankan mencakup:
a.
Bidang yang dijalankan termasuk dalam industry apa?
b.
Barang atau jasa apa yang ditawarkan?
c.
Manfaat apa yang diperoleh dari barang atau jasa yang ditawarkan?
d.
Siapa sasaran pembeli yang hendak dituju? Mulai dari usia, jenis kelamin, pendapat,
pekerjaan, gaya hidup, status social, dan lain sebagainya.
2. Memosisikan produk, yaitu menentukan posisi produk dipasar seperti apa yang dapat
menunjukan perbedaan dibandingkan produk pesaing, karena itu harus memiliki
keunikan sebagai pembeda, sekaligus menentukan posisi produk anda berada di mana
sebagaimana pemimpin pasar atau justru pengikut pasar.
3. Menetapkan visi dan misi yang harus dibuat sesederhana mungkin, sehingga
memberikan kesan mendalam dan selalu diingat konsumen.
4. Menentukan jangka waktu pemasaran dan tujuan pemasaran.
5. Melakukan analisis SWOT.
6. Memilih strategi yang tepat disesuaikan dengan hasil analisis SWOT yang telah
dilakukan sebelumnya
7. Menetapkan alat pemasaran
8. Membuat bagan rencana pelaksanaan pemasaran.
9. Menentukan ukuran keberhasilannya.
Hal yang tidak kalah pentingnya dalam menyusun rencana pemasaran adalah penetapan waktu.
Hal ini sangat penting agar apa yang direncanakan tersebut dapat direalisasikan lebih cepat,
tepat sasaran, dan usaha kita dapat diterima di pasar.
. Pengertian Pemasaran
2012
7
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran dalam arti sempit adalah kegiatan usaha yang selalu berhubungan dengan
mengalirnya barang dan jasa dari produsen ke tangan konsumen
Pemasaran dalam arti luas adalah segala usaha peningkatan tentang keinginan dan
kebutuhan para konsumen terhadap barang-barang dan jasa, dengan kata lain
pemasaran adalah sebagai usaha untuk menciptakan dan mengarahkan standar hidup
untuk kepentingan konsumen terhadap barang –barang dan jasa dengan tujuan
memperoleh rasa kepuasan.
Menurut para ahli batasan-batasan tentang pengertian pemasaran sebagai berikut:
a.
Menurut Phlips Kotler
Pemasaran adalah serangkaian kegiatan manusia yang ditujukan untuk memperlancar
serta menyempurnakan pertukaran.
Dalam pengertian ini mempunyai arti sebagai berikut:
a.
Adanya kegiatan manusia
b.
Adanya yang dipertukarkan
Obyek pertukaran adalah barang, jasa , uang, perhatian, waktu, energy dsb
c.
Adanya pembeli dan penjual
Yang perlu diperhatikan dalam kegiatan ini adalah:
1.
Adanya kelompok atau lebih yang perlu diperhatikan terhadap pertukaran
barang dan jasa
2.
Setiap pertukaran harus mempunyai nilai bagi kepentingan lainnya
3.
Setiap pihak harus mampu berkomunikasi dan menyerahkan barang –
barangnya dan jasa
b.
Menurut D.W. Foster
Pemasaran adalah suatu proses
pelaksanaan dan pengawasan usaha.
sistematik,
berurutan
dari
perencanaan
,
Pemasaran adalah suatu filsafat yang menyatakan bahwa perusahaan harus
dipengaruhi oleh pasar dan bukan oleh fasilitas produksi atau tekhnik yang dimilikinya.
c.
2012
Menurut Wiliam J. Stanton
8
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pemasaran adalah suatu sitem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentikan harga , mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan konsep inti dari pemasaran adalah:
1. kebutuhan, keinginan dan permintaan;
2. produk;
3. nilai, biaya dan kepuasan;
4. pertukaran, transaksi dan hubungan;
5. pasar dan pemasaran serta pemasar
Kebutuhan, keinginan dan permintaan
Cara berpikir pemasaran mulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia
membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah untuk hidup
Ada perbedaan kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah
keadaan merasa tidak memiliki kemampuan dasar. Manusia membutuhkan makanan,
pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri, kebutuhan ini tidak diciptakan
oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi
manusia.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Orang Amerika
butuh makan dan ingin hamburger, butuh pakaian dan ingin jas piere cardin, butuh
harga diri ingin mercedes. Dalam masyarakat lain, kebutuhan tersebut dipenuhi dengan
cara lain. Jika orang Aborigin Australia lapar, mereka mencari burung kiwi; pakaian
mereka adalah cawat dan kalung kerang untuk menunjukkan harga diri mereka.
Walaupun kebutuham manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia
dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial seperti gereja, sekolah, keluarga dan
perusahaan.
Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan
serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung oleh daya
beli. Banyak orang ingin memiliki mercy, namun hanya berapa banyak yang mampu dan
mau membelinya. Perusahaan tidak hanya harus mengukur berapa banyak orang yang
2012
9
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menginginkan produknya, tetapi juga harus mengetahui berapa banyaak yang benarbenar mau dan mampu membelinya.
Produk
Orang memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan barang dan jasa yang disebut
dengan produk. Produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada
kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Kita tidak membeli mobil
untuk dilihat saja, melainkan untuk jasa transportasinya, jadi produk fisik yang
sebenarnya adalah sarana untuk memberikan jasa kepada kita.
Nilai, biaya dan kepuasan
Bagaimana konsumen memilih di antara banyak produk yang dapat memenuhi
kebutuhannya? Misal Tuan A perlu menempuh 100 km sehari untuk bekerja .
ada beberapa produk yang dapat memenuhi kebutuhan ini : sepatu roda, sepeda, sepeda
motor, mobil, taksi dan bus. Pilihan-pilihan ini adalah kelompok pilihan produknya.
Jika ingin memenuhi kebutuhan perjalannya yang lain yaitu kecepatan, keamanan,
kemudahan dan hemat biaya, maka harus memilih produk mana yang akan memberikan
kepuasan total paling tinggi. Konsep dasarnya adalah nilai pelanggan, ia menentukan
peringkat produk dari yang paling memenuhi sampai yang paling tidak memenuhi
kebutuhannya. Nilai adalah perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu
produk untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga seseorang kan mempertimbangkan
nnilai dan harga suatu produk sebelum menentukan pilihannya.Dia akan memilih
produk yang memberikan nilai tertinggi untuk harganya.
Pertukaran, transaksi dan hubungan
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak cukup
untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk
memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran merupakan
salah satu dari cara orang mendapatkan suatu produk.pertukaran adalah cara
mendapatkan suatu produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan
sesuatu sebagai gantinya.
Ada lima syarat yang harus dipenuhi terjadinya pertukaran yaitu:
1. adanya sekurang-kurangnya dua pihak
2012
10
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lain
3. masing-masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang
4. masing-masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada
5. masing-masing pihak menginginkan dan bersedia berurusan dengan pihak lainnya.
Pertukaran merupakan proses, bukan kejadian sesaat, masing-masing pihak disebut
berada dalam suatu pertukaran bila mereka beunding dan mengarah kesuatu
persetujuan. Jika persetujuan dapat dicapai maka tejadi “transaksi”. Transaksi
merupakan unit pertukaran terkecil. Suatu transaksi merupakan pertukaran nilai antara
dua pihak. Ada beberapa aspek dalam transaksi yaitu adanya dua barang yang memiliki
nilai, syarat-syarat yang disetujui, waktu persetujuan dan tempat persetujuan.biasanya
ada suatu sistem yang menjamin bahwa pihak yang melakukan transaksi memenuhi
kewajibannya. Karena tanpa adanya hukum perjanjian, setiap orang cenderung untuk
tidak saling percaya pada saat mulai transaksi dan akhirnya semua rugi.
Suatu pemasaran berdasarkan hubungan adalah membangun suatu aset berupa jaringan
pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari suatu perusahaan dengan pemasok,
distributor dan pelanggannya dimana sudah terdapat suatu hubungan bisnis yang kuat
dan dapat diandalkan. Semakin lama, pemasaran semakin bergeser dari
memaksimalkan hubungan salaing menguntungkan dengan mitranya. Prinsip dasarnya
adalah dengan membangun hubungan baik, transaksi yang menguntungkan akan datang
sendiri.
Pasar, pemasaran dan pemasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan
tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan
atau keinginan itu. Jadi besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki
kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain , dan mau menawaekan sumber
daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Konsep pasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran. Pemasaran adalah
kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran maksudnya bekerja
dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari
pada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon
pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau
menawarkan sesuatu yang bernilai.
2012
11
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.
Pengertian Perencanaan
Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bias mencapai tujuannya.
Perencanaan adalah proses menentukan dengan tepat apa yang dilakukan organisasi
untuk mencapai tujuannya. Perencanaan juga dapat diartikan sebagai perkembangan
sistematis dari program tindakan yang ditujukan pada pencapaian tujuan bisnis yang
telah disepakati dengan proses analisa, evaluasi, seleksi diantara kesempatankesempatan yang diprediksi terlebih dahulu.
Dalam Proses Perencanaan dapat dilakukan dengan beberapa tahap, antara lain:
1.
Menganalisa situasi yakni manejemen membuat suatu analisa yang teliti tentang
situasi perusahaan, termasuk : pasarnya, persaingannya, produk, saluran distribusi dan
program promosi.
2.
Penentuan tujuan
3.
Pemilihan strategi dan taktik untuk mencapai tujuan tersebut.
4.
Penilaian hasil operasinya secara periode.
Tujuan perusahaan
Penetapan tujuan perusahaan merupakan titik awal perencanaan pemasaran. Tujuan ini
sangat penting dan harus ditetapkan sebelum mengambil suatu strategi, tanpa adanya
tujuan yang pasti perusahaan tidak akan dapat beroperasi dengan baik meskipun
memiliki kesempatan yang baik. Dalam hal ini ada beberapa masalah yang perlu
dipertimbangkan, antara lain:
1.
Kesempatan yang ada kadang-kadang saling bertentangan (antara kesempatan
lingkungan dengan kesempatan perusahaan).
2.
Adanya kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan tidak cukup
untuk memenuhi semua kesempatan
3.
Setiap kesempatan yang ada tidak selalu mempunyai daya tarik yang sama
Pada dasarnya tujuan perusahaan ini dapat dibedakan atas 2 yaitu:
1.
Tujuan umum
Kebanyakan perusahaan menetapkan untuk mencari laba sebagai tujuan yang
hendak dicapai. Sebenarnya laba itu sendiri merupakan suatu akibat dari hasilnya
perusahaan dalam mencapai tujuannnya. Namun laba yang diinginkan tersebut
2012
12
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bukanlah sekedar dari hasil penjualan saja, tetapi harus dapat memberikan kepuasan
kepada pembeli dengan memperhatikan lingkungannya.
Contoh:
Pabrik mobil volks wagen (VW) mempunyai tujuan umum menyediakan alat
transportasi yang murah. Ini berarti laba tidak dinyatakan jelas dalam tujuan tersebut.
Laba akan dapat diperoleh jika penyediaan alat transport yang murah tersebut
ternyata dapat memberikan kepuasan pasarnya.
2.
Tujuan khusus
Tujuan khusus diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk
memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini adalah:
a. Untuk menentukan peranan setiap individu didalam organisasi
b. Untuk mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan keputusan dari
beberapa manejer
c. Untuk dapat dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus
d. Untuk mendorong pelaksanaan kegaiatan
e. Untuk dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan pengawasan
Adapun tujuan –tujuan khusus ini diantaranya adalah:
a. Meningkatkan kualitas produk
b. Memperluas pasar
c. Mendapatkan laba untuk jangka pendek dan sebagainya.
3.
Perencanaan Pemasaran
Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan di masa
mendatang. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan mengambil caracara ekstrim untuk menghindari kerugian atau untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya
Misalnya, seorang manajer dari sebuah perusahaan mesin jahit sedang mempelajari
tentang sebab-sebab tejadinya penurunan dalam penjualan beberapa tahun terakhir ini.
Ditinjau secara teoritis, tentunya penjualan akan meningkat karena jumlah rumah
tangga yang diharapkan ingin memiliki mesin jahit juga semakin banyak. Tetapi dalam
kenyataannya tidak demikian. Disini tingkat inflasi yang ada justru telah menurunkan
2012
13
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
daya beli mereka (keluarga). Lagi pula harga bahan pakaian meningkat. Semua factor
tersebut sangat mempengaruhi menurunnya penjualan.
Adanya penurunan penjualan ini memaksa perusahaan untuk mengambil
tindakan secara darurat. Dan tindakan yang harus diambil menyangkut pertimbanganpertimbangan tentang masalah lingkungan. Untuk mengambil beberapa pendekatan kita
perlu mengetahui lebih dalu tentang persiapan organisatoris yang dipakai untuk
membuat dan mengendalikan program pemasaran.
Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu yang panjang atau periode
waktu yang pendek. Perencanaan jangka panjang untuk 3,5, 10 bahkan 25 tahun
biasanya melibatkan peranan dari top manejemen maupun staf khusus. Masalah yang
dihadapinya sangat luas, seperti masalah perluasan pabrik, pasar dan produk.
Pada perencanaan jangka pendek, periode waktunya relative pendek, yaitu satu
tahun atau kurang. Biasanya perencanaan jangka pendek ini dilakukan oleh pelaksana
bawah dan menengah.
Masalah -masalah yang dapat dimasukkan dalam perencanaan jangka pendek antara
lain:
a.
Kampanye periklanan untuk periode yang akan datang
b.
Pembelian pada musim yang akan datang, atau
c.
Menyangkut daerah operasi dari tenaga penjualannya.
Dalam hal ini kita harus mengetahui dan dapat membedakan ketiga macam konsep
perencanaan, yaitu:
1.
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan umum
perusahaan dalam jangka panjang untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.
Tujuan dan strategi jangka panjang ini kemudian menjadi suatu kerangka untuk
mengembangkan rencana-rencana yang tercakup didalamnya.
Masalah-masalah utama yang ada dalam perencanaan perusahaan ini adalah:
a.
Keuangan
b.
Produksi
c.
Kebutuhan tenaga kerja
d.
Riset dan pengembangan
2012
14
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
e.
Penentuan sasaran pasar dan program pemasarannya.
Pertimbangan pemasaran ini lebih cenderung mempengaruhi kebijakan dalam
perusahaan baik kebijaksanaan jangka pendek maupun kebijaksanaan jangka
panjang. Oleh karena itu perencanaan perusahaan dan perencanaan pemasaran sering
dijadikan satu.
2.
Perencanaan pemasaran
Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka panjang untuk
masalah-maslah yang luas dalam marketing mix (produk, struktur harga, system
distribusi dan kegiatan-kegiatan promosi). Perencanaan pada masing-masing variable
harus dikoordinir dan ditangani dengan baik, sebab setiap variable marketing mix
tersebut selalu mengadakan interaksi dengan variable lainnya.
3.
Rencana pemasaran tahunan
Rencana pemasaran tahunan mencerminkan proses perencanaan yang berjalan untuk
satu periode waktu. Dalam hal ini, manejemen akan mengembangkan suatu rencana
induk yang mencakup kegiatan pemasaran setiap tahunnya. Perhatiannya dapat lebih
dicurahkan pada rencana tahunan ini, karena rencana tersebut menunjang rencana
induk jangka panjangnya.
Sebagai contoh, perencanaan pemasaran jangka panjang menentukan tujuan untuk
memperkenalkan produk-produk baru. Rencana pemasaraan tahun berikutnya,
bagaimanapun harus dapat membuat keseimbangan dalam persediaan dengan cara
mempromosikan jenis produk yang sedang mengalami tahap kemunduran dalam siklus
kehidupan produknya. Ini dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut
sehingga persediaannya dapat seimbang.
5.
Karekteristik Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga criteria tertentu
dipenuhi. Beberapa karekteristik yang penting yang haris ada pada rencana pemasaran
efektif adalah sebagai berikut:
1.
Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai tujuan atau
misi perusahaan
2.
2012
Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid
15
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3.
ada.
Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya yang
6.
Merumuskan Rencana Pemasaran
Manejer perlu mengembangkan rencana-rencana tertulis dalam bentuk sasaran,
anggaran dan penentuan tugas. Ini merupakan taktik untuk mewujudkan tujuan
tertentu.
Jika manejer sudah menetapkan untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu, baru
kemudian dibuat keputusan-keputusan dibidang pemasaran, produksi, keuangan dan
personalia. Masalah-masalah pokok yang digunakan untuk mengembangkan rencana
pemasaran adalah sebagai berikut:
1.
Target penjualan
2.
Anggaran pemasaran
3.
Alokasi marketing mix
4.
Penetapan harga
5.
Alokasi anggaran pemasaran pada produk.
Target penjualan
Rencana pemasaran itu dimulai dengan penentuan target penjualan pada setiap bagian
yang ada didalam perusahaan. Target penjualan tersebut ditetapkan berdasarkan
analisa berbagai kemungkinan strategi pemasaran yang menguntungkan. Untuk itu
perlu diadakan alokasi target penjualan pada daerah penjualan dan masing-masing
salesmen dengan memperhatikan penjualan masa lampau serta perkiraan potensinya.
Biasa ini disebut kuota penjualan.
Anggaran pemasaran
Untuk melaksanakan berbagai macam kegiatan pemasaran, perlu disusun anggaran
pemasaran yang menyeluruh. Biasanya anggaran pemasaran yang menyeluruh ini
biasanya ditetapkan berdasarkan suatu prosentase(%) dari tarif penjualan.
Contoh :
2012
16
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pabrik pupuk akan menetapkan anggaran pemasaran sebesar 15% dari penjualan. Kalau
perusahaan ingin meningkatkan market sharenya, maka prosentase tersebut juga harus
ditingkatkan.
Jadi perusahaan perlu menganalisa tugas pemasaran yang akan dilaksanakan untuk
mencapai suatu tingkat volume penjualan tertentu atau market share tertentu. Baru
kemudian menetapkan besarnya biaya yang diperlukan pada masing-masing tugas
tersebut. Dengan demikian dapatlah disusun anggaran pemasaran yang dinginkan.
Alokasi Marketing Mix
Perusahaan haarus menetapkan bagaimana cara mengalokasi anggaran pemasaran
untuk suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan
dan personal selling.
Meskipun alat-alat tersebut sudah ditetapkan pada saat membauat strategi pemasaran,
namun masih ada kemungkinan terjadi konflik di anatar setiap kegiatan di dalam
pemasaran. Hal ini disebabkan karena setiap tugas itu selalu ada kaitannya dengan
jumlah uang yang diperlukan.
Sebagai gambaran dapat dilihat pada contoh berikut ini:
Menejer perusahaan berpendapat bahwa perusahaan akan lebih baik menambah
seorang salesmen dari pada memasang iklan setiap tahunnya. Tetapi seorang manejer
riset pemasaran mempunyai pendapat, lebih baik uang tersebut digunakan untuk
mendapatkan informasi tentang kebutuhan langganan daripada dipakai untuk
menambah salesmen dan untuk memasang iklan.
Penetapan harga
Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba didalam rencana
pemasaran. Faktor-faktor yang mendasari penetapan harga harus dipertimbangkan
pada saat permulaan bersama-sama dengan penyusunan strategi pemasaran.
Perusahaan harus menetapkan harga dan daftar harga sebelum memberikan potongan
serta penghargaan. Dalam hal ini, bagian pemasaran perlu mempertimbangkan 3
elemen yang terdapat pada permintaan yaitu: Tingkat, Saat; Sifat. Selain itu juga harus
mempertimbangkan factor biaya dan persaingan dalam menetapkan harga yang
direncanakan.
2012
17
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Alokasi anggaran pemasaran pada produk
Kebanyakan perusahaan itu tidak hanya menghasilkan satu macam produk saja, tetapi
beberapa macam. Setiap tahun perusahaan tersebut harus menghitung banyaknya uang
yang dialaokasikan pada masing-masing produknya. Dalam menentukan produk mana
yang memerlukan tambahan anggaran pemasaran, dan produk mana yang perlu
dikuarngi anggarannya, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa factor.
Faktor-faktor tersebut adalah:
a.
Jumlah produk line
b.
Banyaknya produk mix
c.
Jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak baik pada saat sekarang
maupun pada saat yang akan dating.
d.
Jenis produk yang permintaannya sedikit.
7.
Tekhnik Menyusun Rencana Pemasaran
Dalam kondisi lingkungan bisnis yang senantiasa berubah dan tingkat persaingan
dalam merebut pangsa pasar semakin ketat. Upaya pemasaran produk merupakan salah
satu kunci keberhasilan suatu organisasi bisnis. Kegiatan pemasaran dapat menjadi
sumber kegagalan perusahaan atau menjadi tempat pemborosan jika tidak direncanakan
dengan baik.
Suatu rencana pemasaran pada umumnya berisi delapan bagian yakn:
1.
Ringkasan Eksekutif.
Ringkasan eksekutif merupakan ikhtisar dari seluruh rencana pemasaran yang telah
dibuat, sehingga dapat memberikan gambaran mengenai hal-hal pokok isi rencana
pemasaran tersebut.
2.
Analisa Situasi.
Menyajikan data dan informasi mengenai situasi pemasaran meliputi:
a.
Situasi pasar
Data dan informasi mengenai besar dan pertumbuhan pasar selama beberapa tahun dan
kecenderungannya pada beberapa tahun mendatang, serta kecenderungan perubahan
persepsi dan perilaku konsumen
2012
18
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b.
Situasi Produk
Data perkembangan penjualan, tingkat harga, marjin, kontribusi dan keuntungan.
c.
Situasi Persaingan
Data pesaing menyangkut, kapasitas, pangsa pasar, tujuan dan strategi, mutu produk,
dan berbagai karekteristik pesaing yang relevan.
d.
Situasi Distribusi
Jenis, jumlah, wilayah dan peranan saluran distribusi berupa sumber informasi, sarana
promosi, berusaha menanbah pembeli, melalukan penyesuaian, melakukan negosiasi
harga dan cara pembayaran, melakukan distribusi fisik saja, melakukan pembiayaan
distribusi dan atau turut menanggung resiko.
3.
Analisa SWOT dan Analisis Masalah
Melakukan identifikasi analisis terhadap peluang dan ancaman yang mungkin dihadapi
oleh perusahaan sebagai hasil interaksi lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi
kinerja perusahaan. Pengaruh hasil interaksi lingkungan internal perusahaan juga perlu
diidentifikasi dan dianalisis berupa kekuatan dan kelemahan. Dengan demikian, setelah
analisis SWOT dilakukan, dirumuskanlah masalah-masalah pokok yang harus dijadikan
dasar dalam penentuan sasaran, strategi dan rencana aksi/taktik
4.
Sasaran
Mendefiniskan sasaran (tujuan) yang ingin dicapai, baik sasaran keuangan maupun
sasaran pemasaran. Sasaran keuangan antara lain adalah ROI, arus kas dan keuntungan.
Sasaran pemasaran antara lain target dan pertumbuhan penjualan, pangsa pasar,
jangkauan pemasaran, jumlah saluran distribusi, tingkat harga dan lain-lain.
5.
Startegi Pemasaran
Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan SWOT dan sasaran yang ingin dicapai, dan
penetapannya terutama didasarkan pada pertimbangan biaya dan manfaat, serta
kemampuan sumber daya untuk melaksanakannya.
Contoh pernyataan strategi pemasaran Susu local merek X (hipotetik) dipaparkan
dibawah ini.
a.
Pasar sasaran :
Kelas menengah ke bawah
b.
Penempatan:
Produk Susu yang kaya dengan protein, enak dan murah
2012
19
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
c.
Lini produk:
Melalukan disverifiaksi merek dan kemasan untuk membedakan segmen pasar kelas
menegah dan kelas bawah dan dengan harga yang berbeda
d.
Harga :
Sedikit lebih rendah dari harga pesaing
e.
Saluran Distribusi :
Konsentrasi pada warung-warung, grosir
f.
Tenaga Penjual:
Menambah
tenaga
g.
jumlah
dan
meningkatkan
penjual serta memberi insentif yang baik.
kemampuan
Pelayanan :
Produk mudah dan murah untuk diperoleh
h.
Promosi
:
Meningkatkan anggaran promosi untuk mencetak
yang ditempatkan diwarung-warung serta untuk hadiah.
i.
Penelitian dan Pengembangan
:
Menaikkan anggaran sebesar 10% untuk menyempurnakan
kemasan untuk segmen kelas menengah
j.
leaflet/ spanduk kecil
desain label
Riset Pemasaran :
Menekankan pada kegiatan marketing intelegent untuk mengamati gerak
gerik pesaing, serta melakukan jajak pendapat mengenai persepsi konsumen terhadap
produk susu merek X.
6.
Program Kerja:
Berisikan rincian setiap unsure dari strategi pemasaran yang telah disusun, terutama
untuk menjawab apa yang dilakukan, kapan dilakukan, siapa yang melakukan, dan
berapa biayanya
7.
Proyeksi Laba Rugi:
Menyusun anggaran dan proyeksi rugi laba dari rencana pemasaran yang
dilakukan.
2012
20
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
8.
Pengendalian :
Menyusun rencana evaluasi dan monitoring secra berkala mengenai pelaksanaan
rencana, sehingga penyimpangan dalam pelaksanaan dapat segera dilakukan
pengendalian.
Daftar Pustaka
Buku Kewirausahaan "Membangun Usaha Sukses Sejak Usia Muda", Salemba Empat 2011,
Jakarta (Universitas Mercu Buana)
2012
21
Kewirausahaan 1
Muhamad SE. MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id