Penentuan Strategi Distribusi dalam Pengembangan Pemasaran FPPT.com Pendahuluan • • • Saluran pemasaran hendaknya dipilih berdasarkan efisiensi, kemampuan untuk dikendalikan, dan kemampuannya untuk diadaptasikan Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi Saluran pemasaran melakukan pemindahan barang/jasa dari produsen ke konsumen (berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian) Konsumen Produsen Perantara Fungsi dan kegunaan saluran Perusahaan menggunakan saluran bila: • Kekurangan sumber daya finansial untuk melakukan pemasaran langsung • Pemasaran langsung dianggap tidak layak • Dapat memperoleh pendapatan yang lebih banyak dengan menggunakan perantara Kegunaan saluran: • Keunggulan efisiensi untuk menyediakan produk secara luas sehingga terjangkau oleh pasar sasaran Fungsi yg dilakukan saluran: • Informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan resiko, pemilikan fisik, pembayaran, dan kepemilikan hak Pola saluran distribusi (a). Saluran distribusi barang Konsumen (b). Saluran distribusi barang industri Pialang (broker) Fasilitator • Perantara yg kerjanya mempertemukan pembeli dan penjual, tdk memiliki persediaan, tdk terlibat dlm pembiayaan, atau menanggung resiko • Perantara yg membantu proses distribusi tetapi tdk memiliki hak atas barang atau menegosiasikan pembelian atau penjualan Perwakilan Produsen (manufacturer’s representatives) • Perusahaan yang mewakili dan menjual barang dari beberapa perusahaan manufaktur. Disewa oleh perusahaanperusahaan untuk menggantikan atau sebagai tambahan wiraniaga internal Pedagang (merchant) Pengecer (retailer) • Perantara yang membeli, memiliki hak atas barang dan menjual kembali barang dagangan • Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan usaha, konsumen itu Agen Penjualan (sales agent) • Perantara yang mencari pelanggan dan bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang Armada Penjualan (sales forces) • Sekelompok orang yang dipekerjakan langsung oleh suatu perusahaan untuk menjual produknya dan melayani kliennya Pedagang Besar (wholesaler/distributor) • Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk usaha 1 2 3 • Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran • Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut • Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain agar transfer kepemilikan dapat dilakukan 4 • Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai minat untuk membeli 5 • Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran 6 • Pengambilan Resiko : penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran 7 8 9 • Pemilikan Fisik : kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir • Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya • Hak Milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari suatu organisasi / orang ke organisasi atau orang lain • Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Nol Tingkat pengecer Satu Tingkat KONSUMEN PRODUSEN Dua Tingkat Tiga Tingkat Pedagang besar Pedagang besar pengecer pemborong pengecer • Saluran Pemasaran Barang Industri Nol Tingkat Distributor Industri Satu Tingkat PRODUSEN KONSUMEN Dua Tingkat Perwakilan Produsen Tiga Tingkat Cabang Penjualan Produsen Level-level saluran • Level nol: saluran pemasaran langsung Terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir • Level satu: berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer • Level dua: berisi dua perantara • Level tiga: berisi tiga perantara Misalnya dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada pemborong yang akan menjual kepada beberapa pengecer kecil Pertimbangan Pengguna Akhir Ketersediaan dan Keterampilan Para Perantara Fungsi-fungsi yg Disyaratkan Karakteristik Produk Kemampuan dan Sumber Daya Pabrikan Keputusan manajemen saluran 1. Memilih anggota saluran • Kemampuan produsen dalam menarik perantara yang memenuhi syarat 2. Melatih anggota saluran • Perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantaranya 3. Memotivasi anggota saluran • Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak • Produsen dapat menggunakan beberapa jenis kekuatan untuk memperoleh kerjasama: Kekuatan paksaan, imbalan, hukum, ahli, rujukan/referensi 4. Mengevaluasi anggota saluran • Mengevaluasi kinerja perantara dengan menggunakan standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman, penanganan barang 5. Memodifikasi pengaturan saluran • Produsen secara periodik mengkaji ulang dan merancang sistem saluran Dinamika Saluran 1. Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system) • Menantang saluran pemasaran konvensional yang terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar dan pengecer, yang masing-masing merupakan entitas bisnis terpisah yang mempunyai sasaran memaksimumkan laba sendiri. • VMS terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem yang menyatu. • Jenisnya: VMS korporasi, VMS teradministrasi, VMS kontraktual 2. Sistem pemasaran horisontal (HMS) • Dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul, sehingga muncul pemasaran simbiosis 3. Sistem pemasaran multi saluran Terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan Manfaat dengan menambah lebih banyak saluran: ~ Peningkatan cakupan pasar ~ Biaya saluran yang lebih rendah ~ Penjualan yang lebih disesuaikan Kerugian: ~ Menimbulkan konflik (bersaing untuk mendapatkan pelanggan yang sama) ~ Masalah pengendalian (muncul jika saluran baru lebih independen sehingga membuat kerjasama sulit) Konflik Saluran Jenis konflik: 1. Konflik saluran vertikal Konflik antara level yang berbeda dalam saluran yang sama 2. Konflik saluran horisontal Konflik yang muncul antara para anggota di level yang sama dalam saluran itu 3. Konflik multi saluran Terjadi bila produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama Penyebab konflik saluran: – Ketidaksesuaian sasaran – Peran dan hak yang tidak jelas – Perbedaan persepsi – Ketergantungan besar perantara pada produsen Mengelola konflik saluran pemasaran 1. 2. 3. 4. 5. Sasaran superordinat (sasaran yang paling tepat) Mempertukarkan orang antara dua atau lebih tingkat saluran Kooptasi: usaha suatu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka ke dalam dewan penasehat, atau dewan direksi Keanggotaan bersama di dalam dan di antara asosiasi perdagangan Bila konflik itu kronis dan akut, dapat dilakukan dengan: – – – Diplomasi: mengirim orang untuk menemui rekan dari pihak lain untuk memecahkan konflik Mediasi: mengusahakan kehadiran pihak ketiga yang netral Arbitrasi: bila kedua pihak setuju untuk menyajikan argumen mereka kepada pihak ketiga Masalah-masalah hukum dan etis dalam hubungan saluran 1. Perjanjian eksklusif • Distribusi eksklusif: strategi dimana penjual hanya mengijinkan toko tertentu untuk menjalankan produknya • Perjanjian eksklusif: penjual mengharuskan para penyalur untuk tidak menangani produk pesaing 2. Daerah eksklusif 3. Persetujuan yang mengikat 4. Hak penyalur Mengelola usaha eceran, perdagangan besar, dan logistik pasar A. Pengecer • Usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. • Pengecer adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran • Jenis-jenis pengecer: Pengecer toko (store retailers), penjualan eceran tanpa toko (non store retailers), dan organisasi eceran (retail organization) Pengecer dapat memposisikan diri dalam rangka menawarkan salah satu dari 4 tingkat pelayanan: 1. Swalayan (self service): pelanggan bersedia melakukan sendiri proses menemukan-membandingkan-memilih untuk menghemat uang 2. Swapilih (self selection): pelanggan mencari barang sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan 3. Pelayanan terbatas (limited service): pengecer menjual lebih banyak barang shopping, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi serta bantuan 4. Pelayanan penuh (full service): pramuniaga siap untuk membantu dalam tiap tahap dari proses menemukan-membandingkan-memilih Keputusan pemasaran di level pengecer 1. Pasar sasaran Pengecer harus melakukan riset pemasaran secara periodik guna memastikan bahwa dapat meraih dan memuaskan pelanggan sasaran 2. Ragam produk dan perolehan produk Ragam produk harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya 3. Pelayanan dan suasana toko Pengecer harus memutuskan bauran pelayanan yang akan ditawarkan, dan suasana toko harus dapat menarik konsumen untuk membeli 4. Keputusan harga Harga merupakan faktor utama dari penentuan posisi 5. Keputusan promosi Pengecer menggunakan alat promosi untuk menarik pengunjung dan menciptakan pembelian 6. Keputusan tempat Kunci keberhasilan bagi pengecer adalah lokasi B. Perdagangan Besar • Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada orang-orang yang membelinya untuk dijual kembali atau untuk penggunaan bisnis • Perdagangan besar tidak mencakup para pengusaha pabrikan dan petani karena mereka berhubungan dengan produksi, dan juga tidak mencakup para pengecer • Fungsi-fungsi yang dilakukan pedagang besar: Penjualan dan promosi, pembelian dan penyediaan ragam produk, memecah ukuran yang besar, pergudangan, pengangkutan, pembiayaan, penanggung resiko, informasi pasar, jasa manajemen dan konsultasi Perbedaan pedagang besar (grosir/distributor) dan pengecer: 1. Pedagang besar kurang memperhatikan promosi, suasana, dan lokasi, karena mereka bertransaksi dengan pelanggan bisnis dan bukan konsumen akhir 2. Transaksi perdagangan besar biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan pedagang besar biasanya meliputi daerah perdagangan yang lebih luas 3. Pemerintah berhubungan dengan pedagang besar dan pengecer dengan cara yang berbeda dalam hal peraturan hukum dan pajak Tantangan bagi pedagang besar untuk meningkatkan keputusan strategi mereka (karena banyaknya tekanan dari sumber-sumber persaingan baru, teknologi baru, dsb) berdasarkan pasar sasaran, ragam produk dan pelayanan, penetapan harga, promosi, serta tempat Jenis-jenis pedagang besar utama: a. b. c. d. e. f. Pedagang besar niaga: perusahaan-perusahaan yang dimiliki secara independen yang mengambil hak atas barang dagangan yang mereka tangani Pedagang besar pelayanan penuh: memberikan pelayanan sepenuhnya, seperti menyimpan persediaan, memberikan kredit, dsb Pedagang besar pelayanan terbatas: menawarkan pelayanan yang lebih sedikit bagi pemasok dan pelanggan Pialang dan agen: tidak memiliki hak atas barang, dan merek hanya melakukan sedikit fungsi. Fungsi utamanya mempermudah pembelian dan penjualan Cabang serta kantor perusahaan manufaktur dan pengecer: operasi perdagangan besar yang dilakukan sendiri oleh penjual atau pembeli bukan melalui pedagang besar independen Pedagang besar lain: sejumlah kecil pedagang besar jenis khusus terdapat pada beberapa sektor perekonomian tertentu C. Logistik Pasar • Logistik pasar mencakup perencanaan, implementasi, dan pengendalian arus fisik bahan serta barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan untuk memenuhi tuntutan pelanggan atas dan dengan melakukan semua tugas itu diperoleh imbalan berupa laba • Tugas logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan para pemasok, agen pembelian, produsen, pemasar, anggota saluran, dan pelanggan. • Suatu program logistik pasar yang terencana baik dapat menjadi alat potensial dalam pemasaran yang kompetitif • Sasaran akhir logistik pasar adalah memenuhi keinginan pelanggan secara efisien dan menguntungkan Keputusan logistik pasar Empat keputusan utama yang harus dibuat berkenaan dengan logistik pasar: 1. Bagaimana sebaiknya pesanan ditangani? (pemrosesan pesanan) 2. Dimana persediaan sebaiknya ditempatkan? (penggudangan) 3. Berapa banyak persediaan yang harus disimpan? (persediaan) 4. Bagaimana sebaiknya barang dikirimkan? (pengangkutan)
