Analisis Wacana Kritis Sara Mills pada Iklan Televisi Tim

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi. Hal ini didukung oleh
pernyataan Widyatama (2006 : 13) bahwa iklan adalah struktur informasi dan
susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,
tentang produk baik itu barang, jasa, maupun gagasan oleh sponsor melalui
berbagai macam media. Iklan, dengan sifatnya yang persuasif, khususnya iklan
televisi, menggabungkan unsur audio, visual, dan verbal dalam menyampaikan
pesan kepada khalayak. Akan tetapi kekuatan unsur audio, visual, dan verbal
dalam iklan televisi akan lebih menarik dibicarakan ketika perempuan turut serta
dalam pembahasannya. Menurut Hamad (2010 : 121), biro iklan yang
menampilkan perempuan dalam iklan sedang membangun wacana periklanannya
dengan cara dimana pengiklan mampu mempersuasi khalayak melalui visualisasi
atau gambarnya.
Kemunculan perempuan dalam iklan dibuktikan dengan beberapa fakta, di
antaranya dalam buku Komunikasi Massa Kontroversi yang memperkirakan
bahwa 90% periklanan di Indonesia telah memanfaatkan perempuan sebagai
model iklannya (Mulyana,2008). Ada beberapa alasan dipilihnya perempuan
menjadi model pada sebagian besar iklan, antara lain karena perempuan
merupakan pembeli potensial dari produk yang diiklankan dan perempuan
memegang peranan yang cukup menentukan dalam pembelian barang-barang.
1
Hal ini mendorong industri iklan memanfaatkan tubuh perempuan karena di satu
sisi perempuan merupakan alat persuasi untuk menegaskan citra sebuah produk,
sedangkan di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengkonsumsi
produk (Ita Yulianto,2007). Oleh karena itu perempuan cenderung dijadikan
sebagai objek tanda dalam iklan, bukan sebagai subjek dan hal ini berlangsung
secara terus menerus.
Biro iklan pada umumnya menampilkan perempuan cantik dalam iklan
televisi, misalnya perempuan yang berambut panjang serta digerai dan
menggunakan make-up. Ketika menggunakan make-up tipis, perempuan tampak
percaya diri, demikian juga ketika mengenakan pakaian yang lebih feminin.
Pakaian seperti itu menandakan bahwa bahan pakaian tipis dapat memperlihatkan
lekuk tubuh yang langsing dengan kulit putihnya. Stereotype ini sebenarnya
sudah merupakan tindakan eksploitasi perempuan (Widyatama,2006:5). Hal ini
memunculkan citra/image yang semakin kuat bahwa perempuan harus
mempunyai tubuh yang langsing sehingga mereka bisa dikatakan cantik. Hal ini
didukung juga melalui survey yang dilakukan oleh media cetak harian Kompas
yang menyatakan bahwa biro iklan menggunakan otonomi mereka untuk
mengkonstruksi perempuan dalam iklan.
Melalui survey yang dilakukan Litbang Kompas yang menghasilkan
82,3% koresponden menyatakan cantik tidak berarti langsing
sedangkan 17,7% koresponden yang menyatakan cantik berarti
langsing (Kompas, 20 April 2008).
Di lain pihak, MDG’s sebagai bagian dari program penyelesaian isu-isu yang
terkait tentang kebebasan manusia, perdamaian, keamanan, dan pembangungan
mempunyai tujuan salah satu diantaranya adalah mendorong kesetaraan gender,
2
dan pemberdayaan perempuan dimana akhirnya, indikator pencapaiannya diukur
pada tahun 2015 mendatang1. Kedua fakta ini menjadi sebuah peringatan terhadap
tindakan yang dilakukan iklan dalam pengkonstruksian perempuan yang
menimbulkan eksploitasi terhadap kaum perempuan.
Penelitian hendak mengetahui wacana yang dibangun oleh dua iklan
televisi yang lebih menonjolkan visualisasi daripada pesan verbal. Hal ini
menyebabkan munculnya wacana lain untuk mengkonstruksi perempuan sebagai
objek tanda (sign object) yang pada akhirnya menghadirkan konsepsi bahwa
perempuan tidak lebih dari sebuah benda. Gambaran tentang perempuan dalam
iklan hingga saat ini sering hanya menjadikan perempuan sebagai bahan
eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika atau keberadaan perempuan itu
sendiri dalam masyarakat, termasuk iklan yang menjadi objek kajian dalam
penelitian ini.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nielsen menyatakan bahwa belanja
iklan di seluruh media di Indonesia mencapai lebih dari Rp 87 triliun pada tahun
2012, atau dengan kata lain meningkat sekitar 20% dari tahun 2011, dan televisi
masih mendominasi pangsa iklan dengan meraup 64% dari total belanja iklan,
kemudian diikuti oleh surat kabar (33%), majalah dan tabloid (3%)
(www.marketing.co.id/2013). Data tersebut menjadi salah satu fakta empirik
dilakukannya penelitian ini dengan mengambil objek penelitian berupa iklan
televisi. Menurut data Nielsen, pertumbuhan belanja iklan yang tinggi di media
televisi sepanjang tahun 2012 didorong oleh sektor konsumen, terutama produk
1
http://mdgs-dev.bps.go.id/ diunduh pada 09 Oktober 2013 pukul 0.10 wib
3
makanan ringan yang mengalami kenaikan hingga 59%. Pada tahun 2012, dengan
semakin banyaknya varian yang muncul layaknya jamur di musim hujan dan
juga persaingan yang semakin tinggi pada produk makanan ringan, mendorong
produsen
mengiklankan
produk
mereka
dengan
gencar
(http://wartaekonomi.co.id/2013). Produk Tim-Tam dan Tango yang menjadi
sampel dalam penelitian ini juga memunculkan varian mereka karena persaingan
semakin tinggi.
Penelitian ini meneliti bagaimana konstruksi perempuan melalui tampilan
iklan televisi di kedua iklan tersebut. Data empiris yang ada menjadi salah satu
alasan peneliti untuk mengangkat iklan makanan dalam penelitian. Produk dalam
iklan-iklan tersebut merupakan makanan ringan dengan jenis biskuit wafer dan
memiliki lapisan cokelat. Kategori produk wafer dan cream seperti itu begitu
diminati di Indonesia karena pangsa pasar wafer cream cokelat masih
mendominasi 90% pasar nasional (http://swa.co.id/2010). Hal tersebut juga
terlihat dari tingkat angka yang cukup fantastis yang dimiliki industri makanan
dan minuman dalam Tabel 1.1.
4
Tabel 1.1. MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2010
NO
INDUSTRI
MARKET SIZE
1.
Makanan dan Minuman
45 %
2.
Gadget
29 %
3.
Telekomunikasi
27 %
4.
Toiletris
25 %
5.
Motor
20 %
Sumber : Majalah SWA, 2010
Rata-rata pertumbuhan penjualan produk Tim–Tam sebelumnya per
tahunnya mencapai 30% (www.antaranews.com/2013). Tim-Tam memiliki
pangsa pasar terbesar untuk produk biskuit wafer cokelat di Indonesia dimana
pertumbuhan belanja iklan tertinggi yang tumbuh sebesar 47,3%, dengan total
belanja iklan sebesar Rp 57 miliar di sepanjang 2012 (mix.co.id/2012).
Selebihnya, alasan dipilihnya iklan tersebut adalah karena peluang bisnis di
sektor wafer sangat potensial dan mempunyai daya tarik pasar yang sangat besar
karena pada tahun 2009 diperkirakan ada sekitar tiga triliun rupiah market size
wafer secara total walaupun hanya berupa makanan ringan (cemilan).
Melalui beberapa data empiris yang ditemukan di lapangan, Tim-Tam
terbukti sudah cukup dikenal oleh penikmat cokelat di Indonesia. Selain itu, TimTam juga dinikmati semua kalangan lain serta merupakan salah satu brand
5
makanan berbahan cokelat terbaik di Indonesia 2 . Pada tahun 2003 sebelumnya
menurut data yang dimiliki Majalah SWA, 18 September 2003, Tim-Tam
merupakan runner–up untuk merk biskuit dan wafer.
PT. Arnotts sebagai perusahaan yang mengeluarkan produk Tim-Tam
sepanjang 2012 memiliki pangsa pasar terbesar untuk produk biskuit wafer
cokelat, pernah mengeluarkan iklan dengan dua produk yang berbeda yaitu Crush
dan Slam yang menjadikan perempuan sebagai objek tanda untuk menciptakan
brand-awareness produknya. Meskipun tidak se-vulgar iklan Tim-Tam Slam,
iklan Tim-Tam versi Kebahagiaan Berlapis Cokelat ini tetap saja menampilkan
kesan sensual. Dalam scene diperlihatkan bagaimana perempuan menikmati TimTam dengan menampilkan mimik wajah sambil menutup mata dengan menggigit
bibir bawah, menggunakan pakaian yang feminim berwarna hijau tua dengan
bentuk tubuh langsing serta kulit putih dengan rambut panjang yang digerai, serta
menampilkan bagian tubuh yang menjadi sorotan, di antaranya bibir dan mata.
Dari dulu produk Tango memiliki konsep tentang gaya hidup konsumen
yang modern dan selalu mencari kenikmatan rasa dan produk yang berkualitas.
Hal tersebut dipahami benar oleh PR GOT, sehingga GOT selalu berusaha
menjaga kualitas wafer Tango dengan mengeluarkan inovasi-inovasi baru yang
menarik dan berkualitas. Hal ini terlihat dari tahun 2002 hingga tahun 2010 ketika
mereka mendapatkan penghargaan Indonesia Customer Satisfaction Awards
(ICSA). Selain itu Tango berhasil mendapatkan penghargaan Top Brand Award
Platinum and Top Brand Award for Kids di tahun 2011. Dalam kegiatan sosial,
2
http://www.ekonsumen.com/2013
6
Tango juga merupakan produk wafer yang sangat peduli dalam perbaikan kondisi
gizi anak Indonesia (tangopeduligizi.com/2011). Pada tahun 2012 Tango
mengeluarkan iklan bertemakan Unifier yang menggambarkan bahwa wafer
Tango mampu mencairkan suasana sehingga menciptakan interaksi antara orang
yang berbeda usia, golongan, kepentingan dan sebagainya.
Dalam iklan Tango Crunch Cake, pengkonstruksian yang dilakukan
dengan produk melalui persepsi dimana cokelat sebagai sesuatu yang mewah,
identik dengan perayaan yang istimewa. Sedangkan cake identik dengan
kebahagiaan. Oleh karena itu, pemilihan bahan dan penampilan cake ini harus
diperhatikan. Keunikan produk ini terletak pada perpaduan wafer dan waffle yang
renyah, dilengkapi dengan cokelat premium3. Produk ini merupakan produk dari
Orang Tua Grup yang menyasar perempuan usia 20-39 tahun dengan segmentasi
A-B. Penetapan segmentasi ini berdasarkan fakta pada kebiasaan perempuan
snacking, daya beli, dan perempuan merupakan pengambilan keputusan dalam
belanja4. Tango Crunch Cake, dengan ungkapan verbal “Citarasa Kesempurnaan“
dan ini pertama kalinya mereka menggunakan perempuan sebagai objeknya
karena sasaran produk ini adalah perempuan. Perempuan ditampilkan sebagai
objek yang fetis 5 , meliputi rambut panjang, mata lentik dan kulit putih cukup
menceritakan Citarasa Kesempurnaan yang ditampilkan iklan tersebut. Dalam
iklan ini juga ditampilkan perempuan dengan stereotype feminin dengan hal-hal
yang biasa dan pantas dalam iklan lainnya yang mengeksploitasi perempuan.
3
http://shnews.co/2013
http://www.kabar24.com diunduh pada 18 Juni 2013 08.24 WIB
5
Fetis : setiap objek yang di dalamnya dianggap bersemayam ruh atau kekuatan tertentu, sehingga
menimbulkan pengaruh magis dan daya pesona ( dalam antropologi ) dan rangsangan seksual
tertentu ( dalam seksualitas ).
4
7
Perempuan tersebut berambut panjang dan lurus, digerai dengan sisiran yang rapi,
berkulit putih dan mulus, menampilkan mimik wajah dengan menggigit bibir
bawah, dan mengenakan pakaian feminin meskipun ditampilkan hanya
setengahnya, tetapi dapat dilihat dari model kerah bajunya dan bahannya yang
tipis. Yang menjadi sorotan dalam iklan adalah saat perempuan tersebut
menggigit bibir dan ditampilkan hanya dalam durasi empat detik.
Cokelat merupakan salah satu bahan dasar dari produk Tim-Tam dan
Tango Crunch Cake merupakan makanan ringan yang memiliki banyak manfaat.
Pada
umumnya,
cokelat
mengandung
phenethylamine
yang
mampu
“
menghidupkan “ neurotransmiter bahagia. Neurotransmiter adalah pembawa
sinyal dalam sel-sel otak yang memproduksi endorfin, hormon pembangkit
perasaan antusias dan bahagia. Flavanols yang terdapat pada cokelat bermanfaat
melindungi tubuh dari sinar UV, menjaga kelembaban kulit dan menjaganya
untuk tetap bersinar. Cokelat juga membantu mempertahankan elastisitas kulit dan
meremajakan sel-sel kulit. Dengan manfaat yang dimilikinya, cokelat dan
perempuan tidak bisa dipisahkan (blog-unikdanmenarik.blogspot.com diunduh 1
Oktober 2013 pukul 05.00).
Bersamaan dengan objek penelitiannya, iklan Tim-Tam dan Tango
Crunch Cake yang mengangkat perempuan sebagai objek tanda dan dikaitkan
dengan cokelat didukung oleh penelitian terhadap 163 orang perempuan Italia
yang dilakukan di University of Milan yang menyatakan adanya keterkaitan
antara mengudap cokelat berkaitan erat dengan peningkatan gairah seksual.
Perempuan juga membutuhkan pandangan orang lain agar dirinya menjadi ada.
8
Melalui cara menjaga tubuh dan dengan cara menampilkannya, perempuan terus
diorientasikan untuk mendapatkan tubuh yang ideal, sehingga perempuan
kesulitan menghadirkan dirinya, kesulitan mengajukan perkataannya, dan
ditempatkan dalam suatu peran yang cocok sebagai “ animatris6 “ atau sebagai “
presentatris7 “ ( Bourdieu, 2010 ). Lain halnya dengan laki-laki yang cenderung
diperlihatkan lebih natural, dalam arti tidak direpresentasikan pada sisi keindahan
atau ketampanan fisik. Dengan karakter pelindung, pengawal, dan pahlawan
dalam masyarakat, laki-laki diperlihatkan tanpa riasan wajah, potongan rambut
pendek, dan pakaian yang digunakan tidak menunjukkan lekukan tubuh.
Kedua iklan yang menjadi objek kajian penelitian ini menampilkan
perempuan sebagai objek tanda dalam realitas sosialnya dengan konstruksi yang
diciptakan lewat cokelat. Namun dengan keberadaan perempuan dalam iklan,
muncul wacana yang menarik untuk diteliti, yang dikaji lewat posisi aktor,
terutama perempuan diposisikan sebagai subjek atau objek di dalam iklan dan
yang paling menarik bahwa posisi pembaca yang dalam iklan televisi diganti
pemirsa : bagaimana memposisikan dirinya dalam iklan yang ditampilkan dan
kepada kelompok manakah pemirsa mengidentifikasikan dirinya karena teks
memang ditujukan untuk secara tidak langsung berkomunikasi dengan khalayak,
sehingga cokelat yang merupakan makanan ringan mampu membangun
konstruksi perempuan.
6
7
Animatris
Presentatris
:pemberi semangat/ penggembira
:yang memperkenalkan
9
1.2.Rumusan Masalah
1.
Apa saja bentuk konstruksi perempuan lewat iklan televisi Tim-Tam
dan Tango Crunch Cake?
2.
Bagaimana pola konstruksi perempuan tersebut lewat iklan televisi
Tim-Tam dan Tango Crunch Cake?
1.3.Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui konstruksi perempuan yang ditampilkan pada iklan
Tim-Tam dan Tango Crunch Cake.
2. Untuk menjelaskan pola konstruksi perempuan lewat iklan televisi
produk Tim-Tam dan Tango Crunch Cake.
1.4.Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Adanya penelitian ini agar dapat memberi informasi dan kontribusi
untuk ilmu komunikasi dan penelitian-penelitian sejenis terutama dalam
konstruksi perempuan dalam iklan khususnya makanan di media
televisi.
b. Manfaat Praktis
Dengan adanya penelitian ini diharapkan
-
Produsen iklan agar mampu menghasilkan iklan yang lebih kreatif
terutama untuk iklan makanan ringan yang mana baik muda, tua, lakilaki dan perempuan sebagai konsumennya. Penggunaan perempuan
10
dalam iklan dikurangi dan diciptakan konsep baru yang lebih mampu
menjadikan pesan iklan sampai kepada khalayak dan juga menjual.
-
Memberikan tambahan pengetahuan pada umumnya mahasiswa
FISKOM terhadap makna pengkonstruksian identitas perempuan
khususnya dalam iklan makanan, agar para pembaca bersikap kritis
terhadap konstruksi yang disampaikan dalam iklan sehingga makna
yang tersirat di dalamnya tidak salah dimengerti.
1.5.Batasan Masalah
Penelitian ini difokuskan untuk melihat bagaimana biro iklan
mengkonstruksi perempuan terutama di dalam iklan produk makanan khususnya
wafer cokelat. Dengan demikian, Peneliti dalam penelitian mengambil dua produk
wafer cokelat, iklan tersebut yaitu, Tim- Tam dan Tango Crunch Cake pada tahun
2013 dengan beberapa fakta yang ada di lapangan dan telah dipaparkan dalam
latar belakang sebelumnya. Kedua iklan ini menggunakan perempuan sebagai
objek dimana divisualisasikan dengan keadaan yang hampir sama. Berkaitan
dengan topik penelitian, metode analisis wacana kritis Sara Mills yang digunakan
dalam menganalisis.
11