MJ201-001002-763-6 1302KB Nov 14 2011 03

BAB 6
Menganalisis
Pasar
Konsumen
Pertanyaan yang akan dijawab :
1. Bagaimana karakteristik konsumen
mempengaruhi perilaku membeli?
2. Apa proses psikologis utama yang
mempengaruhi respons konsumen terhadap
program pemasaran?
3. Bagaimana konsumen membuat keputusan
pembelian?
4. Bagaimana pemasar menganalisis
pengambilan keputusan konsumen?
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen
• Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas
budaya, subbudaya dan sosial
• Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga,
peran sosial dan status konsumen
• Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian
dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai
Faktor Budaya
• Budaya adalah determinan dasar keinginan
dan perilaku seseorang
• Setiap budaya terdiri dari beberapa
subbudaya
• Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan
bertahan lama, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat,
dan perilaku yang sama
Faktor Sosial
• Kelompok referensi :
kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung /tidak langsung
terhadap sikap/perilaku orang
• Kelompok referensi :
memperkenalkan, mempengaruhi
dan menciptakan tekanan kenyamanan
• Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya :
aspirasional/disosiatif
• Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta
keluarga prokreasi (pasangan dan anak)
• Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang,
dimana setiap peran menyandang status
Faktor Pribadi
• Keputusan pembelian dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi :
– Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan
psikologis)
– Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan
yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset,
utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran
dan tabungan
Faktor Pribadi (samb.)
– Kepribadian dan konsep diri :
• Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang
menyebabkan respons yang realtif konsisten
dan tahan lama.
• Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia
yang dikaitkan pada merek tertentu
• Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan
orang lain
– Gaya Hidup dan Nilai :
• Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan
lingkungannya, dapat terbentuk karena
keterbatasan uang dan waktu
• Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan
perilaku
Proses Psikologis Utama
Psikologis Konsumen : Motivasi
• Motif : saat kebutuhan meningkat pada
intensitas yang mendorong tindakan
• Motivasi mempunyai dua arah :
– Pilihan tujuan
– Intensitas / energi untuk mengejar tujuan
Teori Motivasi
• Freud : Kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku sesorang sebagian besar adalah
ketidaksadaran, dan seseorang tidak memahami
secara penuh motivasinya sendiri
• Maslow
• Herzberg :Teori dua faktor : ketidakpuasan dan
kepuasan
Psikologis Konsumen : Persepsi
• Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti
• Persepsi yang berbeda timbul karena :
– Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar
rangsangan
– Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan
informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen
– Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang
disukai dan melupakan poin dari produk pesaing
• Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona
selama berabad-abad, namun tidak ada bukti yang
mendukung
Psikologis Konsumen : Pembelajaran
• Pembelajaran mendorong perubahan dalam
perilaku konsumen yang timbul dari
pengalaman
• Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan
penguatan
• Pendekatan populer pembelajaran :
– Pengkondisian klasik
– Pengkondisian instrumental
Psikologis Konsumen : Memori
• Memori : penyimpanan informasi dan
pengalaman saat menjalani hidup
• Memori terbagi menjadi dua :
– Jangka pendek : temporer dan terbatas
– Jangka panjang : permanen dan tak
terbatas
• Asosiasi merek terdiri dari semua
pikiran, perasaan, persepsi, citra,
pengalaman, kepercayaan, sikap dll
yang berhubungan dengan merek dan
node merek
• Proses Memori : pemograman dan
pengambilan memori
Proses Keputusan Pembelian
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Pengenalan Masalah : pembeli menyadari
masalah/kebutuhan oleh rangsangan
internal/eksternal
• Pencarian Informasi : dipengaruhi sumber
informasi dan dinamika pencarian
• Evaluasi Alternatif :
– Pemuasan kebutuhan
– Manfaat tertentu dari solusi produk
– Produk sebagai sekelompok atribut dengan
kemampuan penghantaran manfaat
pemuasan kebutuhan
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Evaluasi Alternatif (samb.) :
– dipengaruhi keyakinan (pemikiran
deskriptif terhadap sesuatu) dan
sikap (evaluasi dalam waktu lama
tentang hal yang disukai/tidak
disukai) dan sikap sulit diubah
– Model ekspentasi nilai : konsumen
mengevaluasi produk/jasa dan
menggabungkan dengan keyakinan
merek (+/-) berdasarkan arti penting
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Keputusan Pembelian:
– Heuristik : aturan sederhana dalam proses
keputusan
• Heuristik konjungtif
• Heuristik leksikografis
• Heuristik eliminasi berdasarkan spek
– Faktor Pengintervensi :
• Sikap orang lain
• Faktor situasional yang tidak diantisipasi
• Risiko anggapan (fungsional, fisik, keuangan, sosial,
psikologis, waktu)
Proses Keputusan Pembelian : Model
Lima Tahap
• Perilaku Pascapembelian : pemasar harus terus mengamati
perilaku pascapembelian :
– Kepuasan pascapembelian : kesenjangan antara harapan dan kinerja
– Tindakan pascapembelian : pembelian ulang, referensi, komplain,
diabaikan
– Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian : pendorong kunci
frekuensi penjualan adalah konsumsi produk
Proses Keputusan Pembelian :
Teori Lain
• Tingkat keterlibatan Konsumen
• Heuristik dan Bias Keputusan
• Akuntansi Mental
Penentuan Profil Proses Keputusan
Pembelian Pelanggan
• Metode mempelajari tahap proses pembelian produk :
– Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana
mereka akan bertindak
– Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil
pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang
menyebabkan tindakan pembelian
– Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana
membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses
pembelian
– Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara idela
membeli produk
• Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan – produk :
sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan,
skenario pelanggan