SP428-111066-832-5 1974KB Oct 22 2011 11
advertisement
BAB 6 Menganalisis Pasar Konsumen Pertanyaan yang akan dijawab : 1. 2. 3. 4. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku membeli? Apa proses psikologis utama yang mempengaruhi respons konsumen terhadap program pemasaran? Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian? Bagaimana pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen? Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas budaya, subbudaya dan sosial Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status konsumen Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai Faktor Budaya Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama Faktor Sosial • • • • • Kelompok referensi : kelompok yang mempunyai pengaruh langsung /tidak langsung terhadap sikap/perilaku orang Kelompok referensi : memperkenalkan, mempengaruhi dan menciptakan tekanan kenyamanan Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya : aspirasional/disosiatif Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta keluarga prokreasi (pasangan dan anak) Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang, dimana setiap peran menyandang status Faktor Pribadi Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi : Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan psikologis) Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan – – Faktor Pribadi (samb.) Kepribadian dan konsep diri : • • • Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang menyebabkan respons yang realtif konsisten dan tahan lama. Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia yang dikaitkan pada merek tertentu Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan orang lain Gaya Hidup dan Nilai : • • Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan lingkungannya, dapat terbentuk karena keterbatasan uang dan waktu Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku Proses Psikologis Utama Psikologis Konsumen : Motivasi Motif : saat kebutuhan meningkat pada intensitas yang mendorong tindakan Motivasi mempunyai dua arah : Pilihan tujuan Intensitas / energi untuk mengejar tujuan Teori Motivasi • • • Freud : Kekuatan psikologis yang membentuk perilaku sesorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan seseorang tidak memahami secara penuh motivasinya sendiri Maslow Herzberg :Teori dua faktor : ketidakpuasan dan kepuasan Psikologis Konsumen : Persepsi • • Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti Persepsi yang berbeda timbul karena : – – – • Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar rangsangan Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang disukai dan melupakan poin dari produk pesaing Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona selama berabad-abad, namun tidak ada bukti yang mendukung Psikologis Konsumen : Pembelajaran • • • Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan (rangsangan yg kuat yg mendorong tindakan), rangsangan, pertanda (rangsangan minor yg menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespons), respons dan penguatan Pendekatan populer pembelajaran : – – Pengkondisian klasik Pengkondisian instrumental Psikologis Konsumen : Memori • • Memori : penyimpanan informasi dan pengalaman saat menjalani hidup Memori terbagi menjadi dua : – – • • Jangka pendek : temporer dan terbatas Jangka panjang : permanen dan tak terbatas Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dll yang berhubungan dengan merek dan node merek Proses Memori : pemograman dan pengambilan memori Proses Keputusan Pembelian Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • • • Pengenalan Masalah : pembeli menyadari masalah/kebutuhan oleh rangsangan internal/eksternal Pencarian Informasi : dipengaruhi sumber informasi dan dinamika pencarian Evaluasi Alternatif : – – – Pemuasan kebutuhan Manfaat tertentu dari solusi produk Produk sebagai sekelompok atribut dengan kemampuan penghantaran manfaat pemuasan kebutuhan Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • Evaluasi Alternatif (samb.) : – – dipengaruhi keyakinan (pemikiran deskriptif terhadap sesuatu) dan sikap (evaluasi dalam waktu lama tentang hal yang disukai/tidak disukai) dan sikap sulit diubah Model ekspentasi nilai : konsumen mengevaluasi produk/jasa dan menggabungkan dengan keyakinan merek (+/-) berdasarkan arti penting Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap Keputusan Pembelian: Heuristik : aturan sederhana dalam proses keputusan Heuristik konjungtif Heuristik leksikografis Heuristik eliminasi berdasarkan spek Faktor Pengintervensi : Sikap orang lain Faktor situasional yang tidak diantisipasi Risiko anggapan (fungsional, fisik, keuangan, sosial, psikologis, waktu) Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • Perilaku Pascapembelian : pemasar harus terus mengamati perilaku pascapembelian : – – – Kepuasan pascapembelian : kesenjangan antara harapan dan kinerja Tindakan pascapembelian : pembelian ulang, referensi, komplain, diabaikan Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian : pendorong kunci frekuensi penjualan adalah konsumsi produk Proses Keputusan Pembelian : Teori Lain Tingkat keterlibatan Konsumen Heuristik dan Bias Keputusan Akuntansi Mental Penentuan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan • Metode mempelajari tahap proses pembelian produk : – – – – • Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan bertindak Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara idela membeli produk Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan – produk : sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, skenario pelanggan TERIMA KASIH….
