BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penyediaan

BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Penyediaan sarana dan prasarana umum, salah satunya
transportasi umum, merupakan tanggung jawab pemerintah dalam rangka
memberikan pelayanan kepada masyarakat, terutama yang berkaitan dengan
penyediaan infrastruktur pendukung dan atau alat transportasinya.
Pemerintah
merupakan
lembaga
yang
bertanggungjawab
terhadap
pelaksanaan dan kinerja sektor transportasi tersebut. Baik buruknya kinerja
sektor transportasi tergantung pada konsistensi dan implementasi kebijakan
publik yang dikeluarkan pemerintah. Dewasa ini, kinerja sektor publik,
khususnya dalam bidang transportasi udara, tampaknya mengalami
penurunan kinerja. Hal tersebut ditandai dengan terjadinya kecelakaan, baik
kesalahan yang mungkin disebabkan oleh faktor manusia, teknis maupun
alam, keterlambatan jadwal, kehilangan bagasi, dan lain sebagainya.
Adanya animo positif konsumen terhadap tarif murah yang ditawarkan,
mampu memberikan dampak negatif pada menurunnya kinerja dan
pelayanan dari masing-masing maskapai kepada konsumen.
Sikap atau animo positif masyarakat terkait murahnya tarif
penerbangan telah membawa implikasi negatif dalam dunia penerbangan
dalam beberapa kurun waktu terakhir ini. Beberapa di antaranya seperti
1
yang terekam dalam beberapa kasus kecelakaan pesawat komersil di
Indonesia mulai dari tahun 2002 sampai saat ini, antara lain :
1) Pada bulan Januari 2002, pesawat Garuda Indonesia Boeing B737 PKGWA dengan nomor penerbangan 421, mendarat darurat di sungai
Bengawan Solo setelah mesinnya mati. Pesawat dengan rute AmpenanYogyakarta-Jakarta ini sedang menuju Yogyakarta.
2) Pada tanggal 8 Maret 2002, pesawat Mandala Boeing B737-200 tidak
dapat berbelok sewaktu taxiing akibat kerusakan sistem hidrolik ketika
berada di bandara Sultan Syarif II, Pekanbaru.
3) Pada tanggal 22 November 2002, pesawat Batavia Boeing B737-200
tergelincir di bandara Dipati Amir, Pangkal Pinang.
4) Pada tanggal 1 Januari 2007, pesawat Adam Air dengan nomor
penerbangan DHI574, hilang dalam penerbangan Surabaya-Manado
(www.news_okezone.com).
5) Pada tanggal 7 Januari 2007, pesawat Batavia dengan rute ManadoBalikpapan-Jakarta gagal melanjutkan penerbangan karena satu roda
pesawat rusak.
6) Pada tanggal 7 Maret 2007, pesawat Garuda Boeing 737-400 dengan
nomor penerbangan GA 200 dari Jakarta menuju Yogyakarta, terbakar di
bandara Adisucipto, Yogyakarta.
2
Dalam kurun waktu antara tahun 2003-2006, Departemen
Perhubungan telah menerima laporan dari POLRI bahwa angka kasus
kecelakaan secara umum di Indonesia terus meningkat. Tahun 2003, jumlah
kecelakaan yang terjadi sebanyak 19.091 kasus. Kemudian pada tahun 2004,
kasus kecelakaan meningkat menjadi 26.187 atau naik sebesar 37%. Tahun
2006 terjadi peningkatan kasus kecelakaan sebanyak 16,8%, yaitu 70.308
kasus. Total keseluruhan korban kecelakaan mencapai angka 15.762 jiwa
atau naik 4% dari tahun 2004.
Kecelakaan penerbangan disebabkan oleh beberapa faktor.
Menurut Arman Juffry, 80% merupakan faktor kelalaian manusia dan 20%
lainnya disebabkan karena perangkat atau peralatan yang digunakan dalam
penerbangan (www.unisosdem.org). Menurut pantauan International Civil
Aviation Organization (ICAO) terdapat 30% penyebab pesawat mengalami
kecelakaan, yaitu faktor cuaca. Kecelakaan pesawat bisa juga disebabkan
minimnya kepedulian dari pemilik maskapai tersebut dan perusahaan dalam
menerapkan
sistem
keselamatan
yang
efektif
serta
implementatif
(www.menkokesra.go.id).
Data dari transportasi udara menunjukkan, pada umumnya
kecelakaan pesawat udara terjadi di dalam lahan bandara itu sendiri dan
sekitarnya. Potensi kecelakaan pesawat pada saat lepas landas sekitar 1319%. Sedangkan saat mendarat, potensi kecelakaannya mencapai 81-87%.
Oleh karena itu, pada saat pendaratan selalu diingatkan oleh awak pesawat
3
agar penumpang kembali ke kursi, menegakkan sandaran dan tetap
menggunakan sabuk pengaman.
Harus diakui bahwa sistem transportasi udara di Indonesia
masih jauh dari kata baik. Tidak hanya berdasar pada soal teknis dan SDM,
namun juga menyangkut soal politik, ekonomi dan bisnis. Secara teknis,
pemeliharaan merupakan harga mati yang tidak bisa ditawar lagi oleh setiap
maskapai penerbangan. Namun, persaingan tarif antara maskapai-maskapai
penerbangan semakin membuat runyam pengelolaan transportasi udara.
Karena yang kemudian terjadi adalah fokus strategi bisnis berubah untuk
selalu mengandalkan rendahnya biaya, namun tampaknya ada kesan untuk
tidak
memperhatikan
keselamatan
penumpang.
Padahal,
budaya
keselamatan adalah suatu hal yang dicanangkan oleh ICAO dalam program
SMS (Safety Management System) yang dipersyaratkan dalam EASA
(European Aviation Safety Agency) (www.unisosdem.org).
Terlepas dari baik buruknya sistem transportasi udara di negeri
ini, masyarakat tampaknya masih antusias untuk tetap memilih moda
transportasi ini. Dengan beragam alasan tentunya. Sebagai contoh, melalui
sistem pencarian di Google, bisa ditemukan banyaknya tips untuk
mendapatkan tiket murah pesawat. Salah satunya ada dalam tulisan yang
dimuat oleh Indonesia Flight di Facebook, tertulis ada beberapa tips untuk
memperoleh kursi murah, diantaranya :
4
1. Gunakan maskapai tertentu. Banyaknya maskapai yang beroperasi di
Indonesia tentu memberi keuntungan sendiri bagi konsumen. Selain
pilihan jadwal penerbangan yang beragam, konsumen juga bisa
mendapatkan harga yang bersaing dengan memilih maskapai-maskapai
tertentu, atau terutama memilih maskapai low budget atau disebut juga
low cost carrier.
2. Sering mengunjungi website maskapai. Website adalah sarana informasi
online yang sudah umum untuk diakses pada jaman sekarang ini.
Dengan sering memperhatikan promo yang diberikan maskapai,
konsumen bisa mendapatkan tiket murah dengan mudah.
3. Mendaftarkan email untuk mendapatkan promo dari maskapai.
Selain dengan cara mengunjungi website maskapai, konsumen juga bisa
berlangganan newsletter pada website maskapai untuk mendapatkan
informasi promo-promo menarik melalui email.
4. Pesan tanggal penerbangan jauh hari. Umumnya sistem harga tiket
pesawat didasarkan pada kuota yang tersisa dan dibagi berdasarkan
kelas. Membeli penerbangan dari jauh hari sebelumnya tentu
memberikan kesempatan untuk mendapatkan kelas ekonomi yang
disediakan oleh maskapai.
5. Hindari masa liburan. Ini tidak wajib untuk dilakukan, tetapi sudah pasti
pada masa liburan harga tiket pesawat akan berada di atas rata-rata.
6. Teliti hari dan jam penerbangan. Hari dan jam penerbangan juga sangat
menentukan harga tiket pesawat. Penerbangan ke tempat wisata pada
5
akhir minggu dan pagi hari tentu lebih mahal dibandingkan pada saat
malam hari atau pada saat awal minggu.
7. Teliti layanan tambahan penerbangan. Pada saat melakukan pemesanan
tiket pesawat, perhatikan beberapa layanan tambahan dari maskapai.
Dengan pilih layanan tambahan yang benar-benar konsumen butuhkan
dapat sangat menghemat biaya perjalanan.
(www.facebook.com/IndonesiaFlight) .
Berdasarkan uraian-uraian pada latar belakang di atas, maka
penelitian tesis ini akan mengkaji mengenai bagaimana sikap konsumen
pengguna transportasi udara di biro perjalanan PACTO Ltd. Yogyakarta,
terhadap tarif murah yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan. Untuk
selanjutnya akan dijadikan dasar dilakukannya penulisan tesis ini.
B.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka masalah penelitian dapat
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana sikap para pengguna jasa transportasi udara terhadap tarif
murah maskapai penerbangan?
2. Motivasi
apa
yang
menyebabkan
masyarakat
konsumen
tetap
menggunakan jasa angkutan udara?
6
C.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
menganalisis sikap para pengguna jasa penerbangan terhadap tarif murah
dan motivasi apa yang menyebabkan konsumen tetap menggunakan jasa
angkutan udara.
2. Manfaat Penelitian
- Adapun manfaat praktis penelitian ini sebagai bahan masukan bagi para
pembuat kebijakan di lembaga-lembaga terkait, baik PACTO Ltd.,
pemerintah maupun maskapai penerbangan itu sendiri.
- Sedangkan manfaat teoritisnya bahwa hasil penelitian ini sebagai
kontribusi pemikiran penulis bagi konsumen angkutan udara pada
umumnya dan secara khusus pengembangan wawasan bagi penulis dalam
memahami segala sikap dan motivasi konsumen terhadap fenomena tiket
murah.
D.
Kerangka, Teori dan Konseptual Penelitian
1. Kerangka Penelitian
sikap masyarakat
konsumen
implikasi
tarif murah
motivasi
masyarakat
konsumen
7
Dari kerangka penelitian di atas dapat dijelaskan bahwa tarif
murah penerbangan domestik menimbulkan suatu sikap dan motivasi dari
masyarakat konsumen yang akan melahirkan implikasi negatif, misalnya
kecelakaan penerbangan domestik, dan lain sebagainya. Pesawat terbang
sebenarnya bisa dikategorikan sebagai salah satu sarana transportasi yang
mahal, sebab tidak semua kalangan mampu menikmatinya. Transportasi
udara dipilih selain karena efisiensi dalam hal waktu juga memberikan
prestise tersendiri bagi penggunanya. Namun kini bisnis maskapai
penerbangan, khususnya swasta, di Indonesia kian beragam, sebut saja Air
Asia, Lion Air, Sriwijaya Air, dan lain-lain. Maskapai-maskapai ini tentu
saja berlomba-lomba untuk menarik perhatian konsumen. Sebagai contoh :
maskapai Air Asia, memakai slogan Now Everyone Can Fly ; maskapai
Lion Air , memakai slogan We Make People Fly. Hanya dengan Rp
352.000,- nett untuk Lion air (pada saat penelitian ini dilakukan), orang
yang tinggal di Yogya sudah bisa pergi ke Jakarta dengan waktu tempuh
kurang lebih 1 jam saja. Berbeda halnya jika menggunakan transportasi
darat, seperti bis atau kereta api yang setidaknya akan memakan waktu
antara 9-15 jam. Sisi positif yang ditawarkan dari persaingan ini adalah
kebebasan memilih bagi penumpang dari segala lapisan masyarakat. Jadi,
sarana udara tidak hanya menjadi monopoli kalangan tertentu, namun juga
memberikan kesempatan bagi mereka yang berasal dari kalangan menengah
atau mungkin juga dari kalangan menengah ke bawah. Sedangkan sisi
negatif yang ditimbulkan pun besar. Tentu saja menyangkut turunnya segi
8
keamanan, kenyamanan dan keselamatan yang tentunya akan sangat
merugikan para pengguna jasa ini.
2. Teori sikap
2.1. Pengertian sikap
Sikap disebut sebagai “konsep yang paling khusus dan sangat
dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer” (Olson, 1999:131). Salah
satu definisi awal sikap diperkenalkan oleh Thurstone pada tahun 1931. Dia
melihat sikap sebagai suatu konsep yang cukup sederhana – jumlah
pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau untuk menentang suatu objek.
Beberapa tahun kemudian Allport mengajukan definisi yang lebih luas,
yaitu ”sikap adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, dikelola melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan dinamis terhadap perilaku”.
Triandis dan ahli lainnya menggabungkan tiga jenis tanggapan,
yaitu pikiran, perasaan dan tindakan, ke dalam model tiga unsur dari sikap
(tripartite model of attitude). Dalam skema ini sikap dipandang
mengandung tiga komponen yang saling berkaitan – kognisi (pengetahuan
tentang objek), afeksi (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek),
dan conation (perilaku aktual terhadap suatu objek). Selanjutnya Fishbein,
seperti halnya Thurstone, menyatakan bahwa lebih berguna untuk melihat
sikap sebagai suatu konsep dari satu dimensi sederhana – jumlah afeksi
yang dirasakan seseorang terhadap suatu objek.
9
Saat ini, sebagian besar peneliti setuju bahwa konsep sederhana
dari sikap yang diajukan oleh Thurstone dan Fishbein adalah yang paling
bermanfaat. Artinya, sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang
konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan
keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengan
sikap, tetapi merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan
bagian dari sikap itu sendiri.
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap merupakan cara
bagaimana seseorang menghargai suatu objek sebagai sesuatu yang positif
atau negatif, sesuatu yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, atau
sesuatu yang menimbulkan pro dan kontra (Loudon & Bitta, 1996), definisi
ini memandang sikap sebagai suatu perasaan atau reaksi evaluatif terhadap
objek.
Sikap menurut Kotler (2000:175) merupakan evaluasi dari
perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap objek atau gagasan.
Definisi sikap menurut Allport yaitu dengan menggunakan
pendekatan dua komponen, sikap adalah suatu kondisi mental dan neural
tentang kesiapan, terorganisasi melalui pengalaman, mengupayakan suatu
pengaruh yang terarah dan dinamis pada respon individu terhadap semua
objek dan situasi yang terkait. Allport juga memandang sikap tersebut
10
sebagai suatu perasaan atau evaluasi umum (positif atau negatif) tentang
orang, objek atau persoalan.
Sikap seseorang pada dasarnya terjadi melalui proses belajar,
baik dari diri sendiri maupun dari lingkungannya. Demikian juga sikap
konsumen terhadap suatu produk akan ditentukan oleh pengalaman
pribadinya atau pendapat informasi dari lingkungan mengenai produk
tersebut.
2.2. Fungsi sikap
Daniel Katz membagi fungsi sikap ke dalam empat kategori
(Ristiyanti dan Ihalauw, 2005:111) sebagai berikut :
1) Fungsi Utilitarian
Melalui instrumen suka atau tidak suka, sikap memungkinkan
seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau
kepuasan, dan menolak produk yang tidak memberikan hasil positif
atau kepuasan.
2) Fungsi Ego Defensive
Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi
egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari
lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan
yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut membuat rasionalisasi
(dengan demikian menghindari anxiety dan citra diri yang negatif)
11
dengan mengembangkan sikap positif terhadap “gaya hidup yang
santai”.
3) Fungsi Value Expressive
Yaitu fungsi yang mengekspresikan nilai-nilai yang dianut. Fungsi ini
memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra
dirinya dan juga nilai-nilai inti yang dianutnya.
4) Fungsi Knowledge Organization
Karena terbatasnya otak manusia dalam proses informasi maka orang
cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang didapat dari
pengalaman dan informasi dari lingkungan.
Dalam penelitian, perilaku konsumen dibedakan menjadi tiga
bagian, yaitu :
a) Attitude Toward Object Model
Model ini menggambarkan sikap terhadap objek. Jadi bisa saja seseorang
mengatakan dia suka terhadap suatu produk tertentu, maka dia memiliki
sikap yang positif terhadap produk tersebut.
b) Attitude Toward Behaviour Model
Model ini menggambarkan sikap terhadap perilaku. Misalnya seseorang
yang akan membeli suatu produk dan dia yakin jika dia membeli produk
12
itu maka dia akan bahagia. Atau dia merasa yakin apabila dia membeli
produk tersebut akan menimbulkan efek negatif bagi dia.
c) Theory of Reasoned Action Model
Model ini menguraikan tindakan yang nalar. Maksud perilaku didasari
oleh gabungan dari attitude toward behaviour, keyakinan sosial dan
normatif tentang apakah perilaku pantas atau tidak pantas, dan motivasi
untuk berperilaku sesuai dengan keyakinan normatif.
3. Konseptual Penelitian
3.1. Konsep tarif Murah
Industri jasa penerbangan sangat kompetitif. Banyak maskapai
penerbangan berlomba-lomba menawarkan tarif murah. Akibatnya,
perusahaan bisa saja mengesampingkan faktor pelayanan keamanan,
kenyamanan
bahkan
keselamatan
penumpang
mulai
dari
pesawat
mengudara sampai mendarat. Padahal hal tersebut merupakan hal yang
lebih penting jika dibandingkan dengan tarif murah semata.
Seharusnya pesawat merupakan alat transportasi yang paling
aman karena semua harus dilakukan sesuai prosedur, misalnya :
1.
Pesawat udara dibuat dapat melakukan terbang menanjak (climbing)
dengan satu mesin. Dengan kata lain, apabila satu mesin mati saat akan
mengudara, ada prosedur keselamatan, diantaranya :
13
a) Pilot membatalkan take off jika pesawat belum mencapai v-one
(kecepatan saat mulai rotate), atau
b) Take off tetap dilanjutkan jika satu mesin mati setelah melewati vone.
2.
Demikian pula halnya dengan landasan pacu yang harus dibuat satu
setengah kali lebih panjang daripada ukuran yang dibutuhkan.
3.
Secara berkala pun pesawat harus melakukan walk around chec,
meliputi :
a) Preflight check atau pemeriksaan sekeliling pesawat sebelum
pesawat di-release untuk terbang, baik check list formal maupun
dokumentasi di sekitar pesawat maupun hanggar,
b) Daily check, dilaksanakan satu kali sehari dan diutamakan pada
sistem tekanan udara kabin serta kualitas oil system propulsi,
c)
Overnight check, dilaksanakan malam hari di dalam hanggar,
difokuskan pada landing gear dan sistem pengereman serta ada
tidaknya FOD (foreign object damage). Dan terakhir,
d) Transit check yang dilakukan satu kali dalam 50 jam penerbangan
untuk memeriksa sistem interior kabin dan penampilan pesawat.
Setidaknya semua pedoman pelaksanaan perawatan pesawat tertulis
di buku panduan maintenance manuals dari setiap jenis pesawat
(www.aeroblog.wordpress.com).
Ada baiknya tarif pesawat tidak diturunkan tetapi perusahaan
penerbangan menjamin keamanan, kenyamanan dan keselamatan sebesar-
14
besarnya agar citra penerbangan Indonesia kembali pulih di mata publik.
Ada kalanya perusahaan penerbangan perlu membuktikan bahwa tarif
murah bisa berarti aman dan nyaman.
Dalam era globalisasi dan persaingan yang ketat seperti saat ini,
undang-undang persaingan usaha diawasi oleh pemerintah. Hal tersebut
dimaksudkan sebagai pintu bagi suatu negara yang akan melakukan
ekonomi pasar. Tanpa adanya aturan main yang jelas, nantinya akan
menimbulkan kesewenang-wenangan, pelaku usaha besar akan mematikan
pelaku usaha kecil yang merupakan pesaingnya. Pasar persaingan sempurna
merupakan struktur pasar yang paling ideal dalam suatu negara yang
menganut sistem mekanisme pasar. Dalam pasar persaingan sempurna,
produsen memiliki kemampuan yang sama antara satu dengan yang lainnya,
sehingga agar dapat tetap bertahan atau lebih unggul dari produsen
sejenisnya maka dia harus mampu menciptakan inovasi atau terobosan baru.
Sebagai akibat ekonomi pasar yang ditandai dengan adanya persaingan antar
pelaku usaha akan mendorong untuk melakukan efisiensi dalam
memanfaatkan sumber daya yang ada. Sebab, ketika seorang pelaku usaha
tidak dapat menjalankan usahanya secara efisien, maka dia akan dikalahkan
oleh pesaingnya.
Dengan adanya persaingan tarif antar maskapai penerbangan,
maka konsumen tentu saja memperoleh keuntungan berupa banyaknya
pilihan atau penawaran harga tiket murah. Pilihan-pilihan ini memberikan
kesempatan kepada konsumen untuk dapat memilih jasa transportasi yang
15
mereka suka . dan dapat disesuaikan dengan kondisi keuangan masingmasing konsumen. Meski demikian, dalam menerapkan tarif murah kepada
konsumen, maskapai penerbangan juga melakukan efisiensi dalam menekan
biaya produksi atau distribusi tanpa harus mengurangi pelayanan keamanan,
kenyamanan dan keselamatan. Sehingga pada akhirnya dapat menawarkan
produk dengan harga yang lebih rendah tanpa harus mengurangi mutu.
3.2. Konsep dari Sikap Konsumen terhadap Harga Jual Jasa Bisnis
Penerbangan (Teori Pertukaran dalam Perubahan Sosial dan
Budaya)
Masyarakat Indonesia dewasa ini memang menjadi masyarakat
yang cenderung konsumtif. Seperti dikatakan oleh Ritzer (2005:373-374)
bahwa keadaan ini menggiring konsumen untuk mengkonsumsi menurut
cara yang menguntungkan bagi penjual. Sehingga pada suatu waktu mampu
merusak konsumen. Sebagai contoh :
- Kartu kredit. Jika pengguna kartu kredit tidak bisa mengendalikan nafsu
berbelanja mereka, maka yang terjadi adalah hutang yang semakin
menggunung. Ini bisa menjadi bumerang untuk mereka.
- Pusat perbelanjaan membujuk pengunjung untuk membeli sesuatu yang
tidak mereka butuhkan.
- Kemudahan-kemudahan berbelanja melalui sistem on-line meningkatkan
kemungkinan bahwa mereka akan membelanjakan uang mereka lebih
dari yang semestinya.
16
Dalam kehidupan manusia diwarnai oleh perhitungan yang
rasional dan tanpa perasaan terhadap apa yang diperoleh dan dikorbankan
dalam interaksi sosial. Dalam psikologi sosial, disebut dengan teori
pertukaran.
Orang
cenderung
berusaha
untuk
sedapat
mungkin
mempermudah hidup mereka dengan cara hidup berdasarkan pada prinsipprinsip tertentu. Salah satunya adalah selalu memperhitungkan dampak dari
tindakan mereka bagi orang lain, atau bertindak secara kooperatif (Boeree,
2006:233-234). Seperti halnya dari sudut pandang sosiologi, salah satu
premis pada teori pertukaran menyebutkan bahwa inti dari kehidupan sosial
adalah pertukaran. Sehingga dalam setiap pertukaran pasti ada yang
memberi dan menerima. Dalam pertukaran ini, ada yang menyangkut
pertukaran sosial dan atau ada pula yang menyangkut pertukaran ekonomi
(Sutaryo, 2005:21).
Pada dasarnya setiap manusia mengalami berbagai perubahan
dalam hidupnya, sebab tidak ada manusia yang berhenti pada satu titik
tertentu sepanjang hidupnya. Di pedesaan bisa dilihat, masyarakat sudah
banyak yang mengenal perdagangan, alat transportasi modern, alat-alat
rumah tangga modern dan alat-alat komunikasi modern yang belum dikenal
sebelumnya. Pada dasarnya perubahan sosial berhubungan erat dengan
perubahan kebudayaan. Kingsley Davis (dalam Soekanto, 1995:341)
berpendapat bahwa perubahan sosial merupakan bagian dari perubahan
kebudayaan yang meliputi kesenian, ilmu pengetahuan, teknologi, filsafat.
Perubahan-perubahan sosial dan kebudayaan mempunyai satu aspek yang
17
sama, yaitu keduanya saling berkaitan dengan suatu penerimaan cara-cara
baru atau suatu perbaikan dalam cara suatu masyarakat memenuhi
kebutuhannya. Salah satu faktor penyebab terjadinya perubahan sosial dan
budaya adalah adanya penemuan baru (innovation) (Koentjaraningrat,
dalam Soekamto, 1995:353). Proses tersebut meliputi suatu penemuan baru,
jalannya unsur kebudayaan baru yang tersebar ke lain bagian masyarakat,
dan cara-cara unsur kebudayaan baru tadi diterima, dipelajari dan akhirnya
dipakai dalam masyarakat yang bersangkutan. Penemuan-penemuan baru
yang menyebabkan terjadinya perubahan dapat dibedakan dalam pengertianpengertian discovery dan invention. Discovery merupakan penemuan unsur
kebudayaan yang baru, baik berupa alat, ataupun yang berupa gagasan yang
diciptakan oleh seorang individu atau serangkaian ciptaan para individu.
Kemudian discovery akan menjadi invention, jika masyarakat sudah
mengakui, menerima serta menerapkan penemuan baru itu. Seperti contoh,
penemuan pesawat terbang oleh Wilbur dan O‟Wright, pada tanggal 17
Desember 1903, membawa pengaruh terhadap metode peperangan di
jamannya yang kemudian membawa ke dalam jurang pemisah antara
negara-negara besar (superpowers) dengan negara-negara kecil. Baru pada
tahun 1939, untuk pertama kalinya pesawat digunakan untuk kepentingan
komersil. Penerbangan pertama pesawat TAN American, Boeing 314
dengan rute New York-Southampton (Inggris). Hingga pada akhirnya
angkutan pesawat terbang komersil mulai diakui keberadaannya oleh
masyarakat hingga sekarang.
18
Budaya
menggunakan
pesawat
terbang
sebagai
sarana
transportasi oleh masyarakat Indonesia sudah menjalar ke berbagai lapisan
masyarakat, seperti digambarkan dalam skema berikut (Soekanto, 1995:356)
:
Dari skema tersebut bisa dilihat bahwa pada awalnya, pesawat
terbang merupakan sarana transportasi bagi kalangan tertentu saja (kalangan
1), secara perlahan mengubah budaya yang ada. Kemudian, secara bertahap
beberapa kalangan di bawahnya (kalangan 2) mulai bisa merasakan seperti
apa rasanya menggunakan angkutan udara dan merasakan berbagai
kemudahan yang ditawarkan dari transportasi ini. Hingga pada akhirnya,
seiring meningkatnya daya beli masyarakat dan juga disebabkan adanya
persaingan antar maskapai penerbangan, kalangan-kalangan dibawahnya
(kalangan 3 dan 4) juga bisa merasakan hal yang sama seperti kalangankalangan sebelumnya. Seperti dikatakan oleh Moore dan Davis (dalam
Sunarto, 1993:116) bahwa stratifikasi dibutuhkan demi kelangsungan hidup
masyarakat. Dalam kehidupan terdapat status-status yang harus ditempati
agar masyarakat dapat berlangsung. Anggota masyarakat perlu diberi
rangsangan agar mau menempati status-status tersebut dan kemudian setelah
menempati status, bersedia menjalankan peranan sesuai dengan harapan
19
masyarakat. Perbedaan–perbedaan tadi kemudian mengakibatkan stratifikasi
dalam masyarakat. Dengan kata lain, perkembangan jenis konsumen
pesawat beberapa tahun belakangan ini menunjukkan meningkatnya segi
perekonomian dan pengetahuan masyarakat sehingga mampu menerima
perubahan pasar.
Karena jenis penumpang pesawat dahulu dan kini berbeda, maka
persoalan baru pun muncul. Perubahan pola budaya dari penggunaan
transportasi darat, seperti bis malam atau kereta api, ke transportasi udara,
yaitu pesawat, nampaknya tidak diikuti dengan kesadaran penumpang akan
aturan-aturan penerbangan yang ada. Misalnya, ketika pesawat mendarat,
awak kabin mengumumkan penumpang agar tetap mengenakan sabuk
pengaman dan belum diperbolehkan menghidupkan alat komunikasi.
Kenyataan yang kadang terlihat adalah tidak dipatuhinya aturan tersebut.
Dalam kasus lain misalnya, setiap maskapai mengeluarkan aturan berbeda
terkait pembatasan barang bawaan ke dalam kabin. Tentunya aturan ini
harus dijalankan dengan sebaik-baiknya, baik penumpang maupun awak
kabin yang sedang bertugas agar penerbangan dapat berjalan dengan baik.
Sebagai contoh lain, proses pembatalan tiket pesawat tentunya tidak
sesederhana pembatalan pada tiket bis. Hal ini harus dikomunikasikan
dengan baik antara penjual dan pembeli tiket sebelum tiket benar-benar
dicetak
agar
mengurangi
kesalahpahaman
jika
terjadi
pembatalan
penerbangan baik dari pihak pembeli maupun maskapai.
20
Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa perang tarif murah
antara perusahaan penerbangan di Indonesia telah mengabaikan faktor
utama dalam penerbangan, yaitu keamanan, kenyamanan dan keselamatan.
Mungkin pemerintah perlu menetapkan tarif dasar yang diperbolehkan
untuk menjamin agar perusahaan penerbangan menjamin ketiga aspek
tersebut dapat berjalan sebagaimana mestinya.
Marx
mengatakan
(dalam
Giddens,
1986:43)
bahwa
perkembangan masyarakat adalah hasil interaksi yang produktif dan
berulangkali antara alam dan manusia. Manusia membedakan dirinya
dengan hewan setelah mereka mulai menghasilkan peralatan yang
menunjang kehidupannya. Baik produksi maupun reproduksi kehidupan.
Keduanya merupakan hal yang sangat mendesak, yang didiktekan oleh
kebutuhan-kebutuhan biologis dari organisme manusia, dan yang lebih
penting merupakan
sumber
kreatif
dari
kebutuhan-kebutuhan
dan
kemampuan-kemampuan. Dengan demikian kegiatan produksi merupakan
akar dari suatu masyarakat.
Hubungan antar manusia didasari oleh adanya asas pertukaran.
Menurut Turner (dalam Sunarto, 1993:243) pokok dari teori pertukaran
adalah :
1. Manusia selalu berusaha mencari keuntungan dalam transaksi sosialnya
dengan orang lain. Sebagai contoh : seorang pengusaha mengundang
rekan bisnisnya untuk berlibur sambil bermain golf di suatu tempat
21
mewah. Tindakan yang dilakukan itu sebenarnya merupakan bentuk
usaha untuk mencari keuntungan lebih dari sekedar undangan yang
diberikan kepada rekan bisnisnya. Dengan undangan tersebut, maka
komunikasi yang terjalin antara kedua belah pihak akan intens dan tujuan
akhirnya adalah pengusaha tersebut mendapatkan goal dari transaksi
yang telah dibuat sebelumnya.
2. Dalam melakukan transaksi sosial, manusia melakukan perhitungan
untung-rugi. Masih berkaitan dengan contoh kasus di atas, berapa pun
besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menjamu rekan bisnisnya, tetap
saja dilakukan oleh pengusaha tersebut. Terlepas apakah tujuan akhirnya
tercapai atau tidak. Seperti yang dikatakan oleh Bentham (dalam Sunarto,
1993: 243), para penganut prinsip kemanfaatan terdiri dari mereka yang
mengukur
baik-buruknya
suatu
tindakan
dengan
melihat
pada
penderitaan ataupun kesenangan yang dihasilkan oleh tindakan tersebut.
Suatu tindakan dianggap adil, baik dan bermoral ketika tindakan tersebut
mengakibatkan hal-hal yang menyenangkan, namun bila suatu tindakan
mengakibatkan penderitaan, maka tindakan tersebut dianggap buruk,
tidak adil dan tidak bermoral.
3. Manusia cenderung menyadari adanya berbagai alternatif yang tersedia
baginya. Berkaitan dengan industri penerbangan, para konsumen
diberikan hak untuk memilih maskapai mana yang ingin dipakai untuk
melakukan perjalanan udara. Dengan banyaknya pilihan maka akan
memudahkan konsumen untuk memilih.
22
4. Manusia bersaing satu sama lain. Persaingan utama dalam dunia
penerbangan adalah harga tiket promo dan pelayanan yang diberikan
untuk menarik pasar.
5. Hubungan pertukaran secara umum antar individu berlangsung dalam
hampir di semua sektor sosial. Demikian pula halnya dengan bisnis
penerbangan, ada pertukaran antar individu dengan individu, yaitu proses
jual beli antara pihak maskapai atau pihak biro perjalanan dengan
konsumen.
6. Individu pun mempertukarkan berbagai komoditas tidak berwujud seperti
perasaan dan jasa. Contohnya, konsumen membayar dengan tujuan
mendapatkan pelayanan yang prima, maka semua pihak yang berhadapan
langsung dengan pembeli setidaknya harus menjalankan 3S (senyum,
sapa, salam) guna menyenangkan hati serta menimbulkan perasaan
nyaman ketika saling bertatap muka.
3.3. Studi Tentang Sikap Masyarakat terhadap Murahnya Tiket
Pesawat
Survei yang dilakukan Litbang Media Group atas 477 responden
tentang sikap masyarakat apakah mereka merasa khawatir atau tidak
khawatir menjadi korban kecelakaan ketika menaiki transportasi umum,
membuktikan bahwa memang ada kekhawatiran menjadi korban kecelakaan
ketika mereka menggunakan pesawat, kereta dan kapal laut sangat tinggi
dibandingkan mereka yang menggunakan bis umum (www.mediaindonesia.com).
23
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen
(consumer behaviour) meliputi utility maximization, steble preferences, dan
optimal
information
(www.bappenas.go.id).
Banyak
faktor
yang
berpengaruh terhadap konsumen untuk memilih salah satu jenis alat
transportasi yang ada, apakah karena harga murah yang ditawarkan menjadi
satu-satunya alasan penumpang untuk memilih salah satu maskapai
penerbangan tertentu, atau karena kemudahan check in, ketepatan jadwal
dan
pelayanan
yang
dijanjikan
sebelumnya
oleh
maskapai
yang
bersangkutan.
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Yayasan
Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) pada tahun 2003 terhadap
penerbangan rute Jakarta-Medan, Jakarta-Surabaya, Jakarta-Yogyakarta,
dan Jakarta-Solo, menunjukkan bahwa alasan utama yang paling sering
dipakai oleh responden untuk memilih salah satu maskapai adalah harga
tiket yang murah. Secara alamiah hal tersebut adalah sesuatu yang wajar
sebab naluri konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang
ditawarkan adalah berusaha untuk memaksimalkan keuntungan yang
diperolehnya dengan mengeluarkan biaya serendah mungkin sesuai dengan
prinsip utility maximization.
Tabel di bawah ini menunjukkan beberapa alasan yang dipakai
konsumen
dalam
memilih
maskapai
penerbangan
sebagai
sarana
transportasi udara. Survei dilakukan terhadap 600 responden yang berada di
24
beberapa bandara udara di Indonesia, di antaranya : Soekarno-Hatta,
Polonia, Adisucipto, Hang Nadim dan Pekanbaru.
Tabel I. Alasan Pemilihan Maskapai Penerbangan
No.
Alasan
Jumlah
%
1
Harga murah
168
28,00
2
Pelayanan baik
108
18,00
3
Tepat waktu
42
7,00
4
Keamanan/keselamatan
37
6,17
5
Jadwal/jaringan banyak
36
6,00
6
Kenyamanan
34
5,67
7
Dipesankan kantor
28
4,67
8
Kebiasaan
19
3,17
9
Kepercayaan/pengalaman
14
2,33
10
Fasilitas
13
2,17
11
Makanan enak
4
0,67
12
Lainnya
116
19,33
Sumber : www.media-indonesia.com
Dari data pada tabel I.1 dapat diketahui bahwa sebagian besar
konsumen memilih menggunakan transportasi udara karena harga yang
ditawarkan murah dan terjangkau. Sedangkan untuk faktor keamanan dan
keselamatan penerbangan tidak terlalu dikhawatirkan oleh mereka.
Buktinya, faktor tersebut hanya menempati urutan ke empat.
Kemampuan konsumen untuk mendapatkan informasi yang
terkait dengan suatu jenis produk akan berpengaruh ketika sampai pada
25
tahap proses pengambilan keputusan untuk menggunakan produk atau jasa
penerbangan. Kualitas dan kuantitas informasi yang diterima dengan baik
oleh konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu
produk atau jasa tertentu dengan prinsip optimal information.
Berkaitan dengan persaingan harga di antara maskapai
penerbangan, sebenarnya merupakan suatu terobosan sistem “pelayanan
lebih” yang ditawarkan oleh maskapai dengan kategori Low Cost Carrier
(LCC) atau Low Fare Carrier (LFC). Beragamnya maskapai baru kemudian
mampu memberikan pilihan lain bagi mereka yang membutuhkan layanan
transportasi yang murah, cepat, aman dan nyaman untuk melakukan
perjalanan dalam pulau ataupun antar pulau. Dengan harga tiket yang
hampir setara dengan kereta api atau bis, tidak heran jika makin banyak
orang memilih pesawat sebagai transportasi yang dianggap cukup murah
dan hemat waktu. Sebagai perbandingan, harga tiket pesawat Indonesia Air
Asia rute Jakarta-Padang, sekitar Rp 308.000,- (data tahun 2008) dengan
waktu tempuh 1,5 jam. Sedangkan harga tiket bis kelas super eksekutif
mencapai Rp 300.000,- (data tahun 2008) dengan waktu tempuh hampir dua
hari. Perbedaan waktu tempuh inilah yang menjadi alasan konsumen untuk
lebih memilih moda angkutan udara sebagai sarana transportasi. Di samping
itu, status mereka yang dulunya sebagai pengguna transportasi darat atau
laut ikut „terangkat‟ sesudah mereka beralih menjadi pengguna transportasi
udara.
26
Banyak cara yang dilakukan maskapai-maskapai penerbangan di
Indonesia untuk memotong harga tiket. Setiap maskapai tentu punya kiatkiat tersendiri dalam melakukan efisiensi biaya. Mereka bisa melakukan
banyak cara untuk memangkas berbagai biaya agar harga tiket yang
ditawarkan kepada konsumen menjadi super murah. Indonesia Air Asia
misalnya, mereka meniadakan tiket dan pembagian kelas dalam pesawat,
sekaligus menghapus semua bentuk pelayanan yang dianggap tidak
diperlukan. Tiket yang kebanyakan maskapai cetak dalam bentuk seperti
buku, oleh Indonesia Air Asia diganti dalam bentuk selembar kertas saja,
berisi tentang rincian harga dan perjalanan konsumen dengan alasan dapat
membantu menekan biaya pengeluaran sehingga tarif penerbangan yang
sampai kepada penumpang tetap rendah.
Batavia Air, memangkas birokrasi pemesanan tiket dan
melakukan ground handling sendiri di beberapa kota yang dianggap
potensial serta mengatur ketinggian pesawat sehingga bisa menghemat
penggunaan bahan bakar. Selain itu, semua ground cost dihilangkan. Efata
Air untuk rute Jawa-Papua lebih memilih melakukan penghematan dengan
menghemat waktu penerbangan, misalnya untuk waktu tempuh rute
Jayapura-Jakarta yang biasanya ditempuh dalam waktu tujuh jam menjadi
hanya
lima
jam
dengan
meniadakan
transit
di
Makassar
(www.members.bumn-ri.com).
27