Document

15
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1.
Kajian Pustaka
Kajian pustaka dalam suatu penelitian mengemukakan teori-teori yang
berhubungan dengan masalah-masalah yang dihadapi. Permasalahan yang akan
diangkat dalam penelitian ini adalah yang berkenaan dengan Promosi, Saluran
Distribusi, Minat Beli dan Keputusan Pembelian.
2.1.1. Manajemen
Manajemen merupakan suatu ranggkaian kegiatan yang berupa proses
pengelolaan sebuah organisasi. Menurut Sedarmayanti (2014:1) menyatakan bahwa
istilah manajemen berasal dari kata management (bahasa Inggris) turunan dari kata”
to
manage”
artinya
mengurus/tata
laksana/ketatalaksanaan.
Selanjutnya
Sedarmayanti (2014:2) menambahkan bahwa manajemen adalah proses yang terdiri
dari rangkaian kegiatan : perencanaan, pengorganisasian, penggerakan dan
pengendalian atau pengawasan yang dilakukan untuk menentukan dan mencapai
tujuan yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan
sumberdaya lainnya. Sedangkan George R. Tery dalam Afifudin (2013:5) menyatakan
bahwa manajemen adalah :
“Suatu proses khas yang terdiri atas tindakan-tindakan, perencanaan,
pengorganisasian, penggerakan dan pengendalian yang dilakukan untuk
menentukan serta mencapai sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan
sumberdaya manusia dan sumberdaya lainnya.”
15
16
Dari definisi-definisi tersebut di atas dapat diambil kesimpulan bahwa
manajemen adalah suatu proses yang dilakukan oleh suatu organisasi mulai dari
perencanaan, pengorganisian, pelaksanaan dan pengawasan untuk mencapai suatu
tujuan dengan memanfaatkan sumberdaya yang ada.
2.1.2. Manajemen Pemasaran
Pasar merupakan sarana untuk berkumpulnya sejumlah pembeli dan penjual
dalam melaksanakan proses pembelian dan penawaran suatu produk atau jasa. Dengan
adanya pasar maka akan terjadi saling mendukung antara pembeli dan penjual. Dalam
hal ini pembeli bisa mendapatkan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan
serta
daya
belinya
masing-masing,
sedangkan
penjual
dapat
mendistribusikan produk atau jasa untuk mengembangkan usahanya dengan harapan
mendapatkan keuntungan.
Menurut Abdurrahman dan Sanusi (2015:1) pengertian pasar secara tradisional
adalah tempat berkumpulnya para pembeli dan penjual untuk membeli dan menjual
barang. Sedangkan menurut Kerin dan Peterson (2015:64) pasar dapat dianggap
sebagai sejumlah calon pembeli (individu atau organisasi) yang bersedia dan mampu
membeli potensi penawaran (produk barang atau jasa) dari organisasi tertentu.
Selanjutnya menurut Gitosudarmo (2014:17) menyatakan bahwa pasar dalam
pengertian pemasaran merupakan orang-orang ataupun organisasi yang mempunyai
kebutuhan akan produk yang kita pasarkan, dan mereka itu memiliki daya beli yang
cukup guna memenuhi kebutuhan mereka itu.
17
Menurut Kotler dan Keller (2016: 27) pemasaran adalah “Marketing is about
identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions
of marketing is meeting needs profitably”. Sedangkan merurut
Gitosudarmo
(2014:23) pemasaran adalah suatu kegiatan bisnis yang merupakan usaha dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, organisasi ataupun masyarakat luas.
Konsep inti dari pemasaran yaitu adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan.
Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:3-4) menyatakan bahwa kebutuhan merupakan
suatu keadaan dimana seseorang merasakan kekurangan atau tidak memiliki atas
pemuas dasar. Selanjutnya keinginan yaitu kemauan terhadap sesuatu produk yang
spesifik untuk memenuhi kebutuhannya. Sedangkan permintaan merupakan keinginan
terhadap produk tertentu yang disertai kemampuan atau daya beli untuk mendapatkan,
dan kemauan untuk memenuhinya.
Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2016:27) menyatakan bahwa
manajemen pemasaran adalah :
“Marketing management as the art and science of choosing target markets and
getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and
communicating superior customer value”.
Manajemen pemasaran merupakan sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Sedangkan manajemen pemasaran menurut Suparyanto dan Rosad (2015:3) adalah
ilmu yang mempelajari perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian terhadap produk
(barang dan jasa), penetapan harga, pelaksanaan distribusi, aktivitas promosi, yang
18
dilakukan oleh orang tertentu, dengan proses tertentu, yang ditunjang dengan bukti
fisik untuk menciptakan pertukaran dalam memenuhi kebutuhan atau keinginan
pelanggan, sehingga mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan beberapa definisi tentang manajemen pemasaran yang telah
diuraikan oleh para ahli di atas, peneliti sampai pada pemahaman bahwa manajemen
pemasaran dapat diartikan sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan melakukan
analisis,
perencanaan,
penerapan,
dan
pengendalian
suatu
kegiatan
yang
diprogramkan untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dalam rangka
memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan, sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai.
Selanjutnya untuk mendukung tercapainya tujuan pemasaran dalam memenuhi
target pasar suatu perusahaan diperlukan adanya seperangkat alat pemasaran yang
disebut dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut terdiri dari empat
variabel yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Hal ini sesuai dengan pendapat
Gitosudarmo (2014:150) yang mengemukakan bahwa bauran pemasaran merupakan
suatu alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya.
Kemudian Djaslim Saladin (2010:101) menambahkan bahwa definisi bauran
pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh
perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pemasasaran. Selanjutnya
Gitosudarmo (2014:150-151) mengklasifikasikan bauran pemasaran tersebut menjadi
19
empat kelompok yang disebut 4P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga
(price), promosi (promotion) dan distribusi (place).
1. Produk (product)
Pengusaha dapat mempengaruhi konsumennya melalui produk yang ditawarkan
kepada konsumen itu.
2. Harga (price)
Pengusaha dapat mencantumkan harga rendah serta pemberian discount/potongan
harga, mencantumkan harga obral serta harga cuci gudang.
3. Promosi (promotion)
Kegiatan promosi merupakan suatu upaya perusahan untuk memperkenalkan
produknya, sehingga konsumen menjadi lebih kenal dan tahu serta mengingatkan
kembali kepada konsumen yang sudah lupa terhadap produk tersebut.
4. Distribusi (place)
Distribusi bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta agar dapat
menarik perhatian para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkannya.
Berdasarkan teori-teori tersebut di atas, peneliti sampai pada pemahaman
bahwa
bauran pemasaran berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan. Adapun alat pemasaran tersebut adalah 4P yakni produk
(product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Dengan
menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut maka perusahaan akan
memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena dengan penerapan bauran
pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian konsumenpun akan
lebih memilih kepada produk perusahaan.
20
2.1.2.1. Promosi
Promosi merupakan suatu upaya dalam menginformasikan atau menawarkan
produk atau jasa yang bertujuan untuk menarik calon konsumen agar membeli atau
mengkonsumsinya, sehingga diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan
(Kotler dan Keller, 2012:519). Sedangkan menurut Gitosudarmo (2014:159-160)
mengemukakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk
mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka yang kemudian mereka menjadi senang
lalu membeli produk tersebut.
Selanjutnya menurut Peter dan Olson (2014:204) menyatakan bahwa promosi
adalah
suatu kegiatan yang dilakukan pemasar untuk menyampaikan informasi
mengenai produknya dan membujuk konsumen agar mau membelinya. Selain itu
Peter dan Olson (2014:205) menambahkan bahwa terdapat empat tipe promosi yaitu
iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas. Keempat tipe promosi
tersebut merupakan dimensi dari kegiatan promosi.
1. Iklan
Iklan adalah segala sajian informasi nonpersonal berbayar perihal produk, merek,
perusahaan, atau toko. Maksud dari iklan ini adalah untuk mempengaruhi afeksi
dan kognisi konsumen yaitu evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap, dan citra konsumen menyangkut merek dan produk. Iklan dapat disampaikan
melalui berbagai media seperti internet, televisi, radio, media cetak (majalah, surat
kabar), baliho, papan iklan, dan media kecil-kecil seperti balon udara panas atau
cap kemeja.
21
Menurut Hermawan (2012:73) mengemukakan bahwa pesan utama iklan harus
tersampaikan kepada khalayak sasaran dengan baik. Kemudian The Institute of
Practitioners in Advertising (IPA) (2010) dalam Hermawan (2012:73-74)
memberikan lima langkah dalam mengelola penyampaian pesan iklan yang baik
yaitu :
a. Langkah 1: Menetapkan tujuan iklan. Tujuan suatu iklan merupakan bentuk
kemonukasi yang spesifik untuk meraih khalayak yang khusus sepanjang
periode waktu tertentu.
b. Langkah 2: Menetapkan anggaran iklan. Peran iklan adalah menciptakan
permintaan bagi suatu produk. Jumlah biaya iklan seharusnya relevan
dibandingkan potensi dampak penjualan. Hal ini tentunya akan merefleksikan
karakteristik produk yang sedang diiklankan. Penerapan biaya iklan tidaklah
mudah, bagaimana perusahaan dapat memperkirakan jumlah pasti pengeluaran.
Bagaimana dari kampanye iklan yang akan berlangsung dan berdampak dengan
baik serta mana yang secara relatif berdampak kecil.
c. Langkah 3: Menentukan pesan kunci iklan. Pesan iklan yang berhasil sebaiknya
mengandung karakteristik berikut :

Bermakna (meaningful); Calon pembeli harus menemukan pesan yang
memang relevan bagi mereka.

Berbeda/unik (distinctive); Menangkap peningkatan perhatian konsumen.

Dapat dipercaya (believable); Hal ini merupakan tugas yang sulit, karena
riset menemukan bahwa kebanyakan konsumen tau akan kebenaran iklan
secara keseluruhan.
22
d. Langkah 4: Putuskan media iklan yang dipergunakan. Faktor-faktor kunci
dalam memilih media iklan yang baik adalah :

Jangkauan (reach); Menyangkut proporsi target konsumen/konsumen
sasaran yang didorong perhatiannya kepada iklan.

Intensitas (frequency); Berapa kali target konsumen didorong ke arah pesan
iklan.

Dampak media (media impact); Di mana, jika konsumen sasaran melihat
iklan, hal apa yang paling berdampak?.

Waktu penayangan; Beberapa produk secara khusus sangat tepat diiklankan
di televisi, produk lain dapat ditempatkan sepanjang tahun melalui surat
kabar dan majalah khusus.
e. Langkah 5: Evaluasi hasil dari kampanye iklan. Melakukan evaluasi pesan
iklan seharusnya berfokus pada dua hal pokok :

Efek komuniskasi (the communication effects); Apakah ditekankannya
pesan komunikasi yang sedang berlangsung bisa efektif dan berhasil
mendorong konsumen membeli?

Efek penjualan (the sales effects); Apakah pesan iklan meningkatkan
tingkat pertumbuhan penjualan?
2. Promosi penjualan
Peter dan Olson (2014:205) mengemukakan promosi penjualan adalah stimulus
langsung terhadap konsumen agar melakukan pembelian yang meliputi
pengurangan harga sementara melalui kupon, rabat, dan penjualan multipak; kontes
23
dan undian; bertukar perangko; ekshibisi dan pameran industri; pajangan di tempat
pembelian misalnya gratis dan premi serta hadiah. Sedangkan menurut Hermawan
(2012:127) promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan
nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada
dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian
konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh
tenaga penjualan (sales force). Dari pengertian tersebut, promosi penjualan yang
ditawarkan memungkinkan konsumen untuk memiliki kesempatan mendapatkan
lebih dari apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang.
Adapun tujuan-tujuan dari promosi penjualan secara umum menurut Hermawan
(2012:128) dapat digeneralisasikan menjadi tiga : Meningkatkan permintaan dari
para pengguna industri dan/atau konsumen akhir; Meningkatkan kinerja bisnis;
Mendukung dan mengoordinasikan kegiatan penjualan personal dan iklan. Promosi
penjualan mengandung sifat-sifat : Komunikasi, yang mengandung arti bahwa
promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi untuk
memperkenalkan pelanggan pada produk; Mengundang yaitu undangan kepada
khalayak untuk membeli saat itu juga. Secara keseluruhan teknik-teknik promosi
penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka waktu yang
sangat pendek. Malah terkadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan
promosi penjualan berlangsung.
Promosi penjualan dapat dilakukan dengan berbagai bentuk dan menggunakan
berbagai macam sarana. Beberapa teknik kunci menyangkut promosi penjualan ke
konsumen menurut Hermawan (2012:132-140) meliputi kesepakatan harga, kontes
24
dan undian, acara dan pengalaman, premium, continuity programs, dan pemberian
sampel
a. Kesepakatan Harga
Menurut Hermawan (2012:132-134) mengemukakan bahwa terdapat empat jenis
kesepakatan harga konsumen yang digunakan adalah diskon harga, kesepakatan
harga kemasan, pengembalian dana atau rabat, dan kupon.
 Diskon harga; Para pembeli mengetahui tentang diskon harga dan potongan
harga pada saat promosi penjualan atau melalui iklan.
 Kesepakatan harga kemasan;
Biasanya diterapkan pada bonus dalam
kemasan atau sesuatu yang dilekatkan pada kemasan. Ketika bonus kemasan
diberikan, satu tambahan ekstra produk diberikan gratis saat produk dibeli
pada harga tetap. Misalnya pada produk pembersih, kesahatan, kecantikan,
dan makanan untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang
ukurannya besar.
 Pengembalian Dana dan Rabat; Promosi pengembalian dana (refund) atau
rabat (rebate) ditawarkan oleh pemasar dalam bentuk mengembalikan
sejumlah
tertentu
uang
ketika
produk
dibeli
secara
satuan
atau
dikombinasikan dengan produk lain. Pengembalian dana bertujuan untuk
meningkatkan jumlah atau frekuensi pembelian, mendorong konsumen untuk
memenuhinya.
 Kupon; Kupon merupakan sertifikat/tanda legal yang ditawarkan oleh
produsen dan pengecer. Kupon menjamin penghematan tertentu atau produk
yang diseleksi/dipilih ketika ditunjukkan sebagai point atas pembelian.
25
b. Kontes dan undian
Kontes membutuhkan masukkan untuk mendapatkan seorang pemenang dengan
menampilkan kemampuan tertentu (misalnya menggambar, menulis puisi)
kemudian dinilai, sehingga kontes akan membutuhkan penampilan unjuk
kemampuan. Sedangkan undian merupakan penentuan pemenang (yang
mendapatkan hadiah) secara acak, sebuah kondisi yang memungkinkan
seseorang mendapatkan suatu barang. Perbedaannya adalah bahwa kontes
membutuhkan penilaian sementara undian tidak (Hermawan, 2012:134-135).
c. Acara dan pengalaman
Menyelenggarakan
acara
pada
dasarnya
merupakan
bentuk
produk
jasa/pelayanan (service) dimana konsumen mengalami (experience) secara
langsung produk yang ditawarkan. Pemberian sponsor yang dilakukan merekmerek seperti Djarum, Gudang Garam, dan Extra Joss merupakan contoh nyata
dari upaya perusahaan untuk mendongkrak penjualan dengan menjadikan acara
sebagai bagian dari sarana promosi penjualannya (Hermawan, 2012:135-136).
b. Premium
Menurut pendapat Harmawan (2012:137) premium merupakan kompensasi yang
nyata suatu insentif yang diberikan bagi tujuan tertentu, biasanya bagi pembelian
suatu produk. Premium kemungkinan gratis, atau jika tidak biayanya berada di
bawah harga yang biasa diterapkan. Sebagai contoh mendapat gelas untuk
pembelian detergen. Selanjutnya menurut Travedi dan Gardener (1998) dalam
Hermawan (2012:137) mengemukakan terdapat empat variasi program premium
yang dapat diidentifikasi, yaitu premium langsung sederhana, melekat pada
26
kemasan, premium berbentuk wadah khusus dan premium yang diberikan
melalui surat (mail premium).
 Premium langsung sederhana, yakni memberikan sesuatu secara terpisah
sebagai hadiah atas produk yang dibelinya.
 Melekat pada kemasan produk, yaitu :
Sebuah hadiah dalam kemasan (in-pack). Sebagai contoh hadiah berupa gelas
yang dimasukkan ke dalam produk. Sebuah hadiah yang melekat pada
kemasan (on-pack). Contohnya sikat gigi gratis yang melekat pada pasta gigi.
 Premium berbentuk wadah khusus, yaitu menambahkan wadah tertentu ke
dalam produk yang berfungsi sebagai wadah produk itu sendiri. Sebagai
contoh adalah edisi khusus Nutrisari yang menggunakan teko kaca sebagai
wadahnya, sehingga setelah konsumen mengkonsumsi habis produk tersebut,
wadahnya berupa teko kaca bisa digunakan untuk berbagai fungsi lainnya.
 Premium yag diberikan melalui surat (mail premium). Premium ini diberikan
kepada pelanggan yang mau menindaklanjuti penawaran yang dilakukan oleh
produsen dengan mengembalikan surat yang dikirimkan.
Jenis lain dari premium adalah traffic-builder premium, door-opener premium
dan referral premium
- Traffic-builder premium (pembentuk keramaian) adalah hadiah yang
diberikan untuk mendorong konsumen membeli di toko dan meramaikan
toko tersebut. Contohnya adalah hadiah langsung yang didapatkan konsumen
dengan membeli produk di toko-toko tertentu yang mengusung program
tersebut.
27
-
Door-opener premium (pembuka jalan). Contohnya memberikan buku teks
gratis kepada dosen guna mendorong dosen supaya menggunakan buku teks
tersebut dalam mengajar, dalam gilirannya mendorong mahasiswanya untuk
menggunakan buku teks itu juga.
-
Referral premium (referensi yang diberikan pelanggan), dimana pelanggan
yang membeli akan mendapatkan penghargaan atau hadiah bila mampu
mengajak orang lain untuk melakukan pembelian.
c. Continuity programs
Program ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membeli produk
secara terus menerus dengan harapan mereka akan diberi dan mendapat
premium (hadiah) dimasa yang akan datang. Perangko/stempel pembelian
(trading stamps) yang diperoleh pembeli saat membeli barang tertentu, apabila
yang bersangkutan berhasil mengumpulkan jumlah tertentu, maka ia akan
mendapatkan hadiah barang tertentu (Hermawan, 2012:138-139).
d. Sampel
Menurut Hermawan (2012:139) menyatakan bahwa pemberian sampel biasanya
dilakukan ketika produk itu baru atau bukan produk yang menjadi pemimpin
pasar (market leader). Sampel yang diberikan kepada konsumen baik secara
gratis maupun dengan harga sangat rendah. Aturan pertama menyangkut
penggunaan sampel adalah : gunakan sampel hanya ketika suatu produk secara
nyata bermanfaat bagi konsumen. Dalam hal ini produk harus memiliki manfaat
atau tampilan yang menarik bagi konsumen. Selain itu produk harus mampu
dinilai secara langsung dan dirasakan manfaatnya oleh konsumen.
28
3. Penjualan personal
Menurut Peter dan Olson (2014:206) mengemukakan bahwa penjualan personal
melibatkan interaksi personal langsung diantara calon pembeli dengan petugas
penjualan. Penjualan personal dapat dikatakan cara promosi yang ampuh
setidaknya untuk dua alasan. Pertama, komunikasi personal dengan petugas
penjualan meningkatkan keterlibatan konsumen dengan produk dan/atau proses
keputusan. Konsumen menjadi lebih termotivasi untuk memperhatikan dan
memahami informasi yang disajikan petugas penjualan mengenai produknya.
Kedua,
situasi
komunikasi
interaktif
memungkinkan
petugas
penjualan
menyesuaikan presentasi penjualannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi
setiap calon pembeli. Selanjutnya menurut Hermawan (2012:111-113) terdapat
beberapa tahapan penjualan personal yang biasa dilakukan oleh wiraniaga sebelum
proses penjualan yaitu :
a. Tahapan persiapan
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan wiraniaga pada tahap persiapan adalah :
 Mencari dan mengelompokkan calon pelanggan; Terdapat tiga sumber data
di mana para wiraniaga bisa mendapatkan data calon pelanggan yaitu dari
pelanggan yang sudah ada, melalui buku tamu atau buku kunjungan dan
melalui broker (perantara), dalam hal ini broker hanya bertugas mencari
calon pelanggan saja, ketika informasi tentang pelanggan sudah didapatkan,
wiraniagalah yang kemudian menghubungi pelanggan untuk membuat janji
atau melakukan kunjungan ke tempat calon pelanggan tersebut.
29
 Analisis pelanggan
Sebelum mengunjungi calon konsumen, wiraniaga perlu mempelajari datadata yang didapat tentang calon pelanggan (apa kebutuhannya, siapa yang
terlibat dalam keputusan pembelian) dan para pembelinya.
b. Tahap pelaksanaan
Kegiatan promosi dan penjualan personal yang dilakukan perusahaan adalah :
 Pameran (moving exhibition). Terdapat dua jenis pameran yaitu pameran
utama dan pameran besar. Pameran utama ialah pameran outlet yang
diadakan di beberapa pusat perbelanjaan seperti di mall dan pasar bisnis.
Selama pameran biasanya ditawarkan aneka promo yang menguntungkan
konsumen. Pameran yang kedua adalah pameran yang diadakan sehubungan
dengan acara-acara khusus perusahaan. Pameran ini diselenggarakan dalam
waktu yang ditentukan oleh perusahaan, bisa dalam waktu satu bulan atau
dua bulan sekali tergantung dari acara yang diadakan.
 Penyebaran brosur (direct mail) merupakan suatu pendekatan yang dilakukan
dengan cara penyebaran atau menyampaikan brosur langsung ke rumahrumah, atau disebarkan pada saat acara atau pameran.
4. Publisitas
Peter dan Olson (2014:208) menyatakan bahwa publisitas adalah bentuk
komunikasi apapun mengenai perusahaan, produk, atau merek pemasar tanpa
bayar. Sedangkan pendapat Gitosudarmo (2014:287) publisitas biasa digunakan
oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada
30
konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.
Cara ini dilakukan dengan memuat berita tentang produk atau perusahaan yang
menghasilkan produk tersebut di mass media, seperti berita di surat kabar, berita di
radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita
itu maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.
2.1.2.2. Tahap-tahap Pelaksanaan Promosi
Menurut Tjiptono (2015:387) pada hakikatnya, promosi merupakan elemen
bauran pemasaran yang berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk,
mengingatkan kembali konsumen akan merek dan produk perusahaan. Hanya saja
istilah “promosi” dipandang berkonotasi arus informasi satu arah yaitu dari
penyampai pesan (pemasar) kepada penerima pesan (calon konsumen). Oleh sebab
itu, konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrasi Marketing Communications
= IMC) dikemukakan sebagai pengembangannya. Komunikasi pemasaran lebih
menekankan interaksi dua arah. Bila istilah “promosi” dipersepsikan sebagai bentuk
komunikasi yang bersifat massa, maka “komunikasi pemasaran terintergrasi” lebih
bersifat personal atau individual. Selanjutnya Tjiptono (2015:391) menambahkan
bahwa proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan
tahap pokok yang saling terkait, yakni :
1. Mengidentifikasi audiens sasaran.
Tahap ini adalah yang paling kritis karena akan mempengaruhi keputusan
mengenai apa (what), kapan (when), dimana (where), dan kepada siapa (whom)
pesan akan di sampaikan. Audiens sasaran utama bisa mencakup pembeli
31
potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yang membuat keputusan pembelian),
atau influencers (orang yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian).
Mereka bisa individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi.
Tujuan komunikasi bisa diarahkan kepada pengembangan respons yang
diharapkan pada tiga tahap yaitu : tahap kognitif (pemikiran), tahap afektif
(perasaan), dan tahap konatif (tindakan atau perilaku).
3. Merancang pesan.
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yang saling terkait satu
sama lain, yaitu :
a. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan) yakni menyampaikan tiga macam
daya tarik atau Unique Selling Proposition (USP) yang ditawarkan kepada
para audiens, yaitu daya tarik rasional, emosional, dan moral.
b. Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan atau message
structure) yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclusion drawing),
one-sided argument vs two-sided argument, dan urutan presentasi pesan.
c. Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis (format pesan atau
message format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi, dan warna (iklan
di media cetak); kata-kata, kualitas suara, dan vokalis (iklan di radio); katakata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headline, copy dan body language (iklan
di TV); serta warna tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma (produk atau kemasan).
d. Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan atau message source),
terutama menyangkut kredibilitas penyampai pesan.
32
4. Memilih saluran komunikasi.
Secara garis besar, saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu
saluran komunikasi personal (tatap muka langsung, via telepon, via e-mail, online
chatting, maupun dalam bentuk presentasi) dan saluran komunikasi non-personal
(media, atmospheres, dan events).
5. Menyusun anggaran komunikasi total.
Penentuan besarnya anggaran komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan
salah satu dari beberapa metode yang ada, yakni affordable method, percentage of
sales method, competitive party method, dan objective-and-task method.
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi.
Langkah ini adalah langkah mengalokasikan dana promosi yang dianggarkan
untuk lima elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi : periklanan,
promosi penjualan, public relations, personal selling, dairect & online marketing.
7. Mengimplementasikan IMC.
Apabila langkah-langkah di atas telah diputuskan dengan cermat, maka langkah
berikutnya adalah menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang
telah direncanakan.
8. Mengumpulkan umpan balik.
Setelah mengimplementasikan rencana IMC, perusahaan harus mengukur
dampaknya pada audiens sasaran. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan antara lain
meliputi berapa banyak orang yang mengenal atau mengingat pesan yang
ditampilkan (recall dan recognition), frekuensi audiens melihat atau mendengar
pesan tersebut, sikap audiens terhadap produk dan perusahaan, dan respons
33
audiens (beberapa orang yang membeli, menyukai, puas, tidak puas dan
merekomendasikan produk kepada orang lain).
2.1.2.3. Saluran Distribusi
Menurut Gitosudarmo (2014:309) menyatakan bahwa distribusi merupakan
kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen.
Oleh karena itu, maka diperlukan adanya penyalur. Penyalur yang diperlukan ada
yang merupakan milik perusahaan dalam memasarkan barang itu sendiri, akan tetapi
banyak pula penyalur yang bukan milik perusahaan.
Dengan demikian dalam pelaksanaan aktivitas distribusi, pengusaha harus
bekerjasama dengan saluran distribusi. Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:159)
saluran distribusi adalah semua organisasi yang saling terkait dalam penyampaian
produk dari produsen sampai dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir.
Selanjutnya pengertian saluran distribusi yang dikemukakan oleh Kotler
dan Amstrong dalam Suparyanto dan Rosad (2015:159-160) adalah sebagai
berikut :
Distribution channel is the set of firms and individualis that take title, or assit in
transferring title, to a good or service as it moves from producer to final
consumer or industrial user.
Saluran distribusi adalah kumpulan perusahaan atau individu-individu yang
bertanggung-jawab atau membantu dalam pendistribusian sesuatu berupa barang
atau jasa dengan memindahkannya dari produsen kepada konsumen akhir atau
konsumen industri.
34
Kemudian pendapat lainnya dikemukakan oleh Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker, dan William J. Stanton dalam Suparyanto dan Rosad (2015:160) adalah
sebagai berikut :
Distribution channel is the set of people and firms involved in the transfer of
title to a product as the product moves from producer to ultimate consumer or
business user.
Saluran distribusi adalah kumpulan orang atau perusahaan yang terlibat dalam
pendistribusian suatu produk atau pemindahan produk dari produsen kepada
konsumen akhir atau konsumen bisnis.
Pengertian saluran distribusi tersebut diperkuat oleh Gitosudarmo (2014:313)
yang mendefinisikan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok individu atau
perusahaan yang mempunyai hak kepemilikan atas barang yang dipasarkan, dan
membantu dalam menyampaikan hak kepemilikan barang atau jasa tersebut dari
produsen ke konsumen. Jika pegelolaan saluran distribusi dilakukan secara optimal,
maka dapat memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak, baik bagi perusahaan
maupun bagi konsumen. Perusahaan dapat memasarkan produknya dengan cepat ke
pasar sasaran dan konsumen mendapat kemudahan untuk memperoleh barang yang
dibutuhkannya. Untuk mendukung hal tersebut dapat diterapkan tiga dimensi dalam
kegiatan saluran distribusi yang meliputi ketersediaan produk, jangkauan distribusi
dan tingkat kemudahan. Penjelasan dari masing dimensi tersebut yaitu :
1. Ketersediaan Produk
Ketersediaan produk merupakan suatu upaya perusahaan dalam menyediakan
produk secara berkesinambungan di lokasi yang tepat, sehingga konsumen dapat
dengan mudah mendapatkan produk pada saat dibutuhkan.
35
2. Jangkauan Distribusi
Jangkauan distribusi merupakan lokasi atau tempat yang digunakan oleh
pengusaha untuk menyediakan suatu produk atau jasa di lokasi yang dekat dengan
konsumen, sehingga konsumen akan lebih cepat untuk mendapatkannya pada saat
membutuhkan produk atau jasa tersebut.
3. Tingkat Kemudahan
Tingkat kemudahan merupakan suatu kondisi yang diciptakan oleh pengusaha
untuk memberikan kemudahan atau kenyamanan bagi konsumen dalam
mendapatkan produk atau jasa melalui pendistribusiannya di tempat yang
strategis, sehingga konsumen tidak merasa kesulitan untuk mendapatkan produk
atau jasa yang dibutuhkan.
Untuk mengetahui lebih lanjut tentang saluran distribusi, maka perlu
memahami mengenai fungsi saluran distribusi. Menurut Suparyanto dan Rosad
(2015:160-162) saluran distribusi memiliki beberapa fungsi dalam aktivitas
pemasaran yang meliputi fungsi ke depan, fungsi ke belakang dan fungsi ke dua arah.
1. Fungsi ke depan : Saluran distribusi menjalankan fungsi dari peusahaan kepada
pelanggan :
a. Fungsi promosi :
Saluran distribusi memiliki fungsi promosi, hal ini karena saluran distribusi
menjadi mata rantai perusahaan yang turut serta dalam mengembangkan dan
menyebarkan promosi untuk mempengaruhi dan membujuk setiap pelanggan
potensial.
36
b. Fungsi fisik :
Saluran distribusi melakukan fungsi penyimpanan dan pemeliharaan produk,
serta pendistribusian kepada para pelanggan.
c. Fungsi pengalihan hak milik :
Saluran distribusi mengalihkan kepemilikan individu atau organisasi kepada
organisasi atau individu.
2. Fungsi ke belakang : Saluran distribusi menjalankan fungsi dari pelanggan kepada
perusahaan.
a. Fungsi pemesanan, yaitu saluran distribusi menjalankan fungsi pemesanan
produk dari para pelanggan potensial kepada pihak perusahaan.
b. Fungsi pembayaran, yaitu saluran distribusi memperlancar fungsi pembayaran
dari pelanggan kepada perusahaan.
3. Fungsi dua arah : Saluran distribusi menjalankan fungsi dari perusahaan ke
pelanggan dan dari pelanggan ke perusahaan secara dua arah.
a. Fungsi informasi
Saluran distribusi menyampaikan berbagai informasi dari perusahaan kepada
pelanggan potensial misalnya tentang ketentuan berlangganan, jenis produk
yang dimiliki oleh perusahaan. Sebaliknya saluran distribusi menyampaikan
informasi tentang pelanggan, pesaing, dan berbagai kondisi lingkungan ekstern
kepada pihak perusahaan.
b. Fungsi negosiasi
Saluran distribusi menjadi media negosiasi antara pelanggan potensial dan
perusahaan untuk mencapai kesepakatan harga dan syarat-syarat transaksi.
37
c. Fungsi pendanaan
Saluran menjadi pihak yang turut menyediakan dana untuk pemesanan,
penyimpanan, dan pemeliharaan produk dari pihak perusahaan. Disamping itu
berfungsi juga untuk memperlancar transaksi dari pelanggan.
d. Fungsi risiko
Saluran distribusi memiliki risiko atas kesalahan aktivitas pendistribusian
kepada pelanggan, misalnya adanya produk cacat.
Pendistribusian produk dari produsen ke konsumen akhir biasanya melalui
beberapa tingkatan. Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:162-163) menyatakan
bahwa tingkat saluran distribusi menunjukkan panjangnya saluran yang terlibat dalam
pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir. Untuk barang
konsumen terdapat beberapa alternatif tingkat saluran distribusi, dapat dilihat pada
gambar 2.1.
Tingkat 0
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Grosir
Grosir
Pedagang besar
Konsumen akhir
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen akhir
Konsumen akhir
Konsumen akhir
Gambar 2.1
Tingkat Saluran Distribusi
Sumber : Suparyanto dan Rosad (2015)
38
Tingkat 0 :
Produsen menjual dan mendistribusikan langsung kepada konsumen akhir tanpa
menggunakan saluran distribusi. Jenis saluran tingkat 0 antara lain penjualan produk
secara door to door artinya produsen langsung menjual produk dari rumah ke rumah
seperti makanan ringan yang tidak tahan lama (cepat basi), penjualan secara arisan,
penjualan langsung di toko milik produsen.
Tingkat 1 :
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir
dengan memanfaatkan satu saluran, misalnya pengecer.
Tingkat 2 :
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir
dengan memanfaatkan dua saluran, misalnya grosir dan pengecer.
Tingkat 3 :
Penjualan dan pendistribusian produk dari produsen sampai kepada konsumen akhir
dengan memanfaatkan tiga saluran, misalnya grosir, pedagang besar, dan pengecer.
2.1.2.4. Manajemen Saluran Distribusi
Menurut Suparyanto dan Rosad (2015:165-168) terdapat lima langkah yang
harus diperhatikan oleh perusahaan tentang manajemen saluran distribusi, yaitu
memilih saluran distribusi, melatih saluran distribusi, memotivasi saluran distribusi,
mengevaluasi saluran distribusi dan memperbaiki kinerja saluran distribusi.
1. Memilih saluran distribusi
Setiap saluran distribusi mempunyai kelebihan dan kelemahan masing-masing.
39
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan untuk memilih saluran distribusi yaitu :
a. Kemampuan ekonomi
Kemampuan saluran distribusi untuk menghasilkan tingkat penjualan yang
tinggi, dan keunggulan untuk menekan biaya operasional seefisien mungkin.
b. Komitmen
Saluran distribusi merupakan perusahaan independen yang terpisah dari
produsen sebagai perusahaan penghasil produk. Saluran distribusi mungkin
akan memaksimumkan keuntungan perusahaan sendiri dengan fokus pada
pelanggan yang memberikan keuntungan tinggi, tetapi mengabaikan produk
dari perusahaan, sehingga komitmen harus dijaga oleh kedua belah pihak.
c. Kemampuan penyesuaian
Kemampuan saluran distribusi untuk menyesuaikan diri dengan situasi
perdagangan yang tidak stabil dan selalu berubah dari waktu ke waktu.
2. Melatih saluran distribusi
Perusahaan memberikan pelatihan kepada saluran distribusi agar saluran distribusi
memahami ruang lingkup perusahaan, jenis produk yang dihasilkan perusahaan,
kelebihan produk, teknik penyimpanan dan pemeliharaan produk, strategi
meningkatkan penjualan, strategi menekan biaya.
3. Memotivasi saluran distribusi
Perusahaan dapat memotivasi saluran distribusi dengan beberapa kekuatan, yaitu :
a. Kekuatan ancaman
Perusahaan memberikan peringatan atau ancaman untuk menarik berbagai
fasilitas dan menghentikan kerjasama jika saluran distribusi tidak loyal.
40
b. Kekuatan insentif
Perusahaan dapat memberikan insentif material atau non-material kepada
saluran distribusi jika berhasil mencapai target kinerja tertentu, misalnya
melebihi omzet yang menjadi standar perusahaan.
c. Kekuatan hukum
Perusahaan
dapat
menuntut
bertanggungjawab sesuai
saluran
distribusi
kontrak kerja
untuk
bekerja
dan
yang sudah disepakati
dan
ditandatangani oleh kedua belah pihak.
d. Kekuatan ahli
Keahlian dimiliki oleh perusahaan sebagai pemilik produk. Dengan demikian
saluran distribusi akan menghargai keahlian tersebut. Penghargaan saluran
distribusi akan melemah terhadap perusahaan jika berbagai keahlian sudah
dikuasainya. Sehubungan dengan itu perusahaan harus terus melakukan
inovasi dan kreasi dengan berbagai keahlian.
e. Kekuatan acuan
Perusahaan memiliki kekuatan acuan yang jarang dimiliki oleh pesaing
sehingga saluran distribusi hormat dan bangga bekerjasama dengan
perusahaan tersebut.
4. Mengevaluasi saluran distribusi
Tahap ini sangat menentukan untuk melihat kinerja dari setiap saluran distribusi
yang bekerjasama dengan perusahaan. Masalah muncul jika kinerja saluran
distribusi tidak sesuai harapan, misalnya tidak mencapai omzet minimum, banyak
produk rusak dan menumpuk di gudang, keluhan dari pelanggan dan lain-lain.
41
5. Memperbaiki kinerja saluran distribusi
Memperbaiki kinerja saluran distribusi yaitu menetapkan standard yang harus
dicapai oleh saluran distribusi, mengevaluasi kinerja, membandingkan kinerja dan
standard yang ditetapkan, jika terjadi penyimpangan barulah dilakukan perbaikan.
Pada kondisi itu perusahaan dapat melakukan lagi pelatihan, memotivasi, atau
memutuskan hubungan kerjasama.
2.1.2.5. Strategi Distribusi
Menurut Tjiptono (2015:364) mengemukakan bahwa strategi distribusi
berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan
oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk dapat sampai
ke tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu
diperlukan, dan di tempat yang tepat. Secara garis besar, terdapat enam macam
strategi saluran distribusi yang dapat digunakan, yaitu :
1. Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk
mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Distribusi yang dipilih dapat
berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect
channel). Tujuan distribusi ini adalah untuk menjangkau jumlah pelanggan yang
optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah, namun dapat
meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Manfaat distribusi langsung adalah perusahaan dapat mengidentifikasi perubahan
sikap pelanggan, sehingga mampu menyesuaikan bauran pemasarannya. Jika
42
dalam menyampaikan barang diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat
mengembangkan armada penjualan yang lebih daripada perantara. Perusahaan
memiliki tingkat pengendalian yang besar. Akan tetapi distribusi langsung
biasanya membutuhkan dana dan sumberdaya manusia yang besar.
Manfaat distribusi tidak langsung adalah perusahaan dapat memanfaatkan kontak
hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala ekonomis operasi para perantara,
perusahaan mampu menghemat pengeluarannya. Dana yang dibutuhkan oleh
perusahaan tidak besar, tetapi perusahaan terpaksa harus mengorbankan sebagian
besar pengendalian distribusinya (Tjiptono, 2015:365).
2. Strategi Cakupan Distribusi
Menurut Tjiptono (2015:368-369) mengungkapkan bahwa strategi cakupan
distribusi bertujuan untuk melayani pasar dengan biaya minimum namun bisa
menciptakan citra produk yang diinginkan. Startegi ini berkaitan dengan
penentuan jumlah perantara di suatu wilayah (market exposure). Berikut ini
terdapat tiga macam strategi cakupan distribusi yang meliputi :
a. Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara
khusus untuk meyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan
syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.
Keuntungan distribusi eksklusif adalah :

Loyalitas perantara yang tinggi, sehingga perusahaan dapat memperoleh
dukungan penjualan yang besar dan data-data yang diperlukan untuk
forecasting dan riset pasar.

Meningkatkan citra produk.
43

Tingkat pengendalian yang tinggi atas harga dan jasa yang diberikan
perantara.
Kerugian distribusi eksklusif adalah :

Volume penjualan rendah

Hanya tergantung pada satu perantara, opportunity cost produsen di sebuah
daerah tertentu menjadi besar.

Distribusi eksklusif sering menjadi sasaran Undang-Undang Anti
Monopoli di sejumlah negara.
b. Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua
gerai ritel yang mungkin memasarkannya. Convenience product dan industrial
supplies umumnya didistribusikan secara intensif.
Keuntungan distribusi intensif yaitu : produk perusahaan tersedia luas di pasar.
Sedangkan kerugian distribusi intensif yaitu :

Item yang dijual harus murah harganya dan turnover-nya cepat.

Sukar mengendalikan gerai yang banyak dan tersebar luas.

Komitmen retailer untuk melakukan promosi produk cenderung rendah.
c. Distribusi selektif, yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa
gerai ritel saja dalam suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan bila volume
penjualan yang tinggi bisa diperoleh dari beberapa gerai ritel saja, perantara
yang digunakan memberikan kontribusi besar terhadap tujuan distribusi yang
ditetapkan produsen, produk yang didistribusikan adalah shopping goods atau
material products, dan apabila produsen memerlukan perusahaan yang
menjual sejumlah besar lini produk yang didukung jasa-jasa yang diperlukan.
44
3. Strategi Saluran Distribusi Berganda
Tjiptono (2015:371) menyatakan bahwa strategi saluran distribusi berganda yaitu
penggunaan lebih dari satu saluran distribusi yang berbeda untuk melayani
beberapa segmen pelanggan dengan tujuan untuk memperoleh akses yang optimal
pada setiap segmen. Terdapat dua jenis saluran distribusi berganda, yaitu :
a. Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang
tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling
berhubungan. Adapun tujuan saluran ini adalah untuk mencapai segmen pasar
yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang.
b. Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran
yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan strategi ini adalah untuk
meningkatkan penjualan.
4. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Strategi modifikasi saluran distribusi adalah strategi mengubah susunan saluran
distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Sistem distribusi
perlu secara terus-menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri
dengan perkembangan keadaan di pasar (Tjiptono, 2015:372).
5. Strategi Pengendalian Saluran Distribusi
Menurut Tjiptono (2015:373-374) mengemukakan bahwa saluran pemasaran
konvensional biasanya terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan pengecer
independen, yang masing-masing berupaya memaksimalkan labanya. Agar dapat
menjadi pengendali saluran diperlukan komitmen dan sumber daya yang kuat
sehingga dapat melaksanakan kewajiban sebagai pemimpin.
45
Jenis-jenis strategi pengendalian yang biasanya digunakan antara lain adalah :
a. Vertical marketing system (VMS; dikenal pula dengan istilah vertical
Marketing Network atau VMN), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat
dan profesional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam
operasi dan hasil yang maksimal. Dengan kata lain VMS adalah jaringan yang
rasional, kapital intensif, didesain untuk mencapai penghematan teknologi,
manajerial, dan promosi melalui integrasi, koordinasi, dan sinkronisasi aliran
pemasaran dari produsen ke konsumen akhir.
b. Horizontal Marketing System (HMS, merupakan jaringan yang terbentuk
apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan
sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar
yang ada, dalam hal ini mereka berada di bawah satu manajemen. Hal tersebut
karena masing-masing perusahaan tidak memiliki sumber-sumber modal,
pengetahuan, produksi, dan pemasaran untuk menjalankan usaha sendiri.
6. Strategi Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi
Menurut Tjiptono (2015:377-379) menjelaskan bahwa konsep sistem pada
distribusi mensyaratkan adanya kerjasama antar saluran, akan tetapi selalu timbul
struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi konflik baik
bersifat horizontal ataupun vertikal.
a. Konflik horizontal
Konflik ini terjadi diantara para perantara yang sejenis, yaitu :
 Konflik antar perantara yang menjual produk sejenis (contoh : toko
komputer versus toko komputer).
46
 Konflik antar perantara yang menjual produk berbeda (contoh : toko
komputer versus toko peralatan elektronik).
b. Konflik vertikal
Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi, yaitu :
 Konflik antar produsen dan pedagang grosir (Contohnya : produsen
langsung menjual ke pengecer)
 Konflik antar produsen dan pengecer (contoh : independent retailer versus
producer-owned retail store).
Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi diperlukan
adanya strategi manajemen konflik saluran sebagai berikut :
a. Bergaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam
proses tawar-menawar, ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga
berbuat serupa.
b. Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, dimana kedua
belah pihak mengirim wakil-wakilnya untuk berunding memecahkan konflik
yang terjadi.
c. Interpenetration strategy, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informasi
yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi
terhadap pandangan masing-masing. Caranya dengan bergabung dalam sebuah
asosiasi dagang.
d. Superorganizational strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral
untuk menangani konflik.
47
e. Superordinate goal strategy, yaitu para anggota saluran yang berkonflik
menetapkan tujuan bersama.
f. Exchange of person strategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik
saling bertukar personil.
g. Cooptation, yaitu menggunakan pimpinan organisasi lain yang ditempatkan di
dewan penasihat atau dewan direktur untuk didengarkan pendapatnya dalam
organisasi konflik.
2.1.2.6. Minat Beli
Minat beli merupakan keinginan atau hasrat yang ada dalam benak seseorang
untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Munculnya minat beli karena dipicu
oleh rangsangan atau dorongan yang berasal dari dalam diri konsumen sebelum
memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Menurut Schiffman
dan Kanuk (2007:201) mengemukakan bahwa minat membeli merupakan pikiran
yang timbul karena adanya perasaan tertarik dan ingin memiliki suatu barang atau
jasa yang diharapkan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2014) dalam jurnal Greg Joel,
James D.D. Massie, dan Jantje L. Sepang (2014), mengungkapkan bahwa pengertian
minat beli ialah konsumen merasa memiliki kecenderungan untuk melakukan
pembelian terhadap suatu merek atau melakukan tindakan yang berhubungan dengan
pembelian dan diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa minat beli adalah
48
perilaku pelanggan yang muncul sebagai respons terhadap objek yang menunjukkan
keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Terdapat empat model hierarki respons konsumen yaitu: model AIDA, model
hierarki pengaruh, model inovasi adopsi, dan model komunikasi. Dari semua model
tersebut mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan tahap
perilaku. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.2.
Tahapan
Model
AIDA
Model Hierarki
pengaruh
Model Inovasi
Adopsi
Model Komunikasi
Kesadaran
Tahap
Kognitif
Perhatian
Pemaparan
Kesadaran
Pengetahuan
Minat
Kesukaan
Penerimaan
Tanggapan kognitif
Minat
Sikap
Penilaian
Maksud
Tahap
Afektif
Tahap
Perilaku
Preferensi
Keinginan
Keyakinan
Tindakan
Pembelian
Percobaan
Perilaku
Adopsi
Gambar 2.2
Model Hirarki Respons
Sumber : Kotler & Keller (2012 : 503)
Menurut Kotler dan Keller (2012:503) menjelaskan bahwa indikator minat beli
adalah melalui model stimuli AIDA yaitu attention (perhatian), interest (minat),
49
desire (keinginan), dan action (tindakan). Penjelasan dari masing-masing indicator
minat beli tersebut adalah sebagai berikut :
1. Perhatian (Attention)
Minat beli seseorang diawali dengan tahap perhatian terhadap suatu produk, setelah
mendengar atau melihat produk yang dipromosikan oleh perusahaan.
2. Minat (Interest)
Setelah mendapatkan informasi mengenai produk yang dipromosikan oleh
perusahaan, maka timbul minat konsumen terhadap produk tersebut. Jika
konsumen terkesan dengan stimuli yang diberikan oleh perusahaan, maka pada
tahap ini akan timbul rasa ketertarikan terhadap produk yang ditawarkan.
3. Keinginan (Desire)
Setelah konsumen mendalami tentang kelebihan dari produk, maka pada tahap ini
konsumen akan memiliki keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut.
4. Tindakan (Action)
Pada tahap ini, konsumen sudah melewati beberapa tahap yaitu mulai dari melihat
dan mendengar suatu produk yang dipromosikan, sehingga timbul perhatian,
ketertarikan dan minat terhadap produk. Jika adanya keinginan dan hasrat yang
kuat, maka akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
2.1.2.7. Perilaku Konsumen
Sumarwan (2014:4) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan
50
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (1009:176-177) yang dialih bahasakan oleh
Bob Sabran menyatakan bahwa titik awal memahami perilaku konsumen adalah
model respons rangsangan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki
kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan
karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan
keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan
pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori, hal ini dapat mempengaruhi respons konsumen secara
fundamental. Model perilaku konsumen disajikan pada gambar 2.3.
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Lain
Rangsangan
Pemasaran
 Produk dan
jasa
 Harga
 Distribusi
 Komunikasi




Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
 Motivasi
 Persepsi
 Pembelajaran
 Memori
Karakteristik
Konsumen
 Budaya
 Sosial
 Pribadi
Keputusan
Pembelian
Proses Keputusan
Pembelian
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
informasi
 Keputusan
pembelian
 Perilaku
pascapembelian






Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Jumlah pembelian
Waktu pembelian
Metode
pembayaran
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Keller (2009:178)
Sedangkan menurut Enggel et al (2006) dalam Sangadji dan Sopiah (2013:7)
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
51
pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang
mendahului dan menyusul tindakan ini.
1. Model perilaku konsumen
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:13) terdapat dua model perilaku konsumen
yaitu perilaku konsumen yang sederhana dan perilaku konsumen yang kompleks.
a. Model perilaku konsumen yang sederhana, disajikan pada gambar 2.4.
Simplified Model
Marketing
Stimulus
Black Box
Target
Audience
Responce
Gambar 2.4
Model Perilaku Konsumen yang Sederhana
(Sumber : Mowen dan Minor, 2002 dalam Sangadji dan Sopiah, 2013)
Gambar 2.4 memperlihatkan dua dimensi model perilaku konsumen yang
sederhana, yaitu 1) stimulus-stimulus pemasaran (marketing stimulus) dan 2)
Respons pasar sasaran (target audience responce) terhadap stimulus
pemasaran yang dirancang oleh perusahaan. Stimulus pemasaran bisa strategi
dan metode pemasaran yang dikembangkan produsen atau pemasar untuk
memasarkan produk. Dengan stimulus tersebut diharapkan konsumen tertarik
untuk membeli produk dan merasa puas. Sedangkan respons pasar sasaran
merupakan reaksi fisik dan mental konsumen terhadap stimulus yang
dilancarkan produsen. Diantara dua dimensi tersebut terdapat kotak hitam
(black box) yang berupa variabel intervensi (intervening variabel) antara
stimulus dan respons seperti suasana hati (mood), pengetahuan konsumen,
sikap, nilai, situasi dan kondisi yang dihadapi konsumen.
52
b. Model perilaku konsumen yang kompleks, disajikan pada gambar 2.5.
Model of Buyer Behavior
Marketing and other stimuli
Marketing
Other
Buyer’s black box
Bayer responce
Buyer
Buyer
Product choice
Characteristics
Decision
Brand choice
Process
Dealer choice
Product
Economic
Price
Technological
Place
Political
Purchase timing
Promotion
Cultural
Purchase amount
Gambar 2.5
Model Perilaku Konsumen Kompleks
(Sumber : Blackwell et all, 2005 dalam Sangadji dan Sopiah, 2013)
Gambar 2.5 menunjukkan bahwa dalam model perilaku konsumen terdapat tiga
dimensi, yaitu (1) stimulus pemasaran dan stimulus lain, (2) kotak hitam
konsumen, dan (3) respons konsumen.
1) Stimulus ganda (stimulus pemasaran dan stimulus lain)
Stimulus yang dijalankan produsen atau pemasar, biasa berupa strategi bauran
pemasaran (produk, harga, tempat, promosi), dan stimulus lain yang berupa
kondisi ekonomi, politik, teknologi, dan budaya.
2) Kotak hitam konsumen.
Kotak hitam konsumen mencakup (a) karakteristik konsumen dan (b) proses
pengambilan keputusan konsumen. Contoh karakterisik konsumen adalah jenis
kelamin, umur, tingkat pendidikan, penghasilan, kelas sosial, budaya, dan
sebagainya.
Proses
pengambilan
keputusan,
pencarian
informasi,
pengevaluasian, pembuatan keputusan pembelian, dan diakhiri dengan
53
tindakan pascapembelian. Adapun tujuan dari pemahaman proses pengambilan
keputusan konsumen adalah sebagai berikut :
a. Untuk memahami tipe-tipe proses pembuatan keputusan konsumen;
b. Untuk memahami langkah-langkah dalam setiap proses pengambilan
keputusan konsumen;
c. Untuk mengetahui bagaimana konsumen belajar dan membeli produk.
Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen
menentukan perilaku konsumen dalam pembelian.
3) Respons konsumen
Respons konsumen bisa berupa tindakan membeli atau tidak membeli produk
yang ditawarkan produsen/pemasar.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa dan ide,
atau pengalamanan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut :
a. Faktor Kebudayaan.
Faktor kebudayaan yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu :
kelas budaya, subbudaya, dan kelas sosial.
54
b. Faktor Sosial.
Faktor sosial yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu kelompok
referensi, keluarga serta status sosial.
c. Faktor Pribadi.
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen
terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologis.
Faktor psikologis yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
2.1.2.8. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen menurut pendapat Kotler dan Keller
(2012:188) biasanya melalui lima tahapan,
yaitu pengenalan masalah (problem
recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif (evaluation
of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision), dan perilaku setelah
pembelian (postpurchase behavior). Sementara pendapat Suparyanto dan Rosad
(2014:62) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian adalah melewati
beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatife,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Selanjutnya Abdurrahman dan Sanusi (2015:41-43) menyatakan bahwa proses
keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatife, keputusan pembelian, dan perilaku
55
pascapembelian. Adapun tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen tersebut
dapat dilihat pada Gambar 2.6.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Gambar 2.6
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Abdurrahman dan Sanusi (2015:41)
Penjelasan mengenai rangkaian proses keputusan pembelian konsumen tersebut
adalah sebagai berikut :
1.
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses keputusan pembelian, suatu
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan
internal dan eksternal. Pada tahap pengenalan kebutuhan lain, pemasar harus
meneliti dan memahami jenis kebutuhan yang mendorong serta mengarahkan
konsumen pada produk atau jasa perusahaannya.
2.
Pencarian informasi
Pencarian informasi yaitu tahap proses keputusan pembelian dengan cara mencari
informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh
informasi dari beberapa sumber misalnya sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, dan rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, web-site, dan
kemasan), sumber publik (media massa, organisasi, peringkat konsumen, dan
56
pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, dan
pemakaian produk). Biasanya sumber komersial lebih banyak digunakan
konsumen tentang suatu produk atau jasa karena sumber komersial ini
dikendalikan oleh pemasar dengan cara-cara yang lebih menarik konsumen.
3.
Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif yaitu tahap proses keputusan pembelian konsumen dengan
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen, terdapat lima konsep dasar
yang dapat dipergunakan untuk membantu pemahaman proses evaluasinya, yaitu:
a. Product attributes (sifat-sifat fisik produk)
b. Importance weight (bobot kepentingan)
c. Brand belief (kepercayaan terhadap merek)
d. Utility function (fungsi kegunaan)
e. Preference attitudes (tingkat kesukaan)
4.
Keputusan pembelian,
Keputusan pembelian, yaitu keputusan konsumen untuk membeli atau tidak
membeli suatu produk atau jasa.
5.
Perilaku pascapembelian
Perilaku pascapembelian, yaitu tahap proses keputusan pembelian, dimana
konsumen mngambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Puas atau tidaknya konsumen ditentukan
oleh perbandingan antara harapan (expatation) konsumen dan kinerja (perceived
57
performance). Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen.
Berdasarkan beberapa pendapat para ahli di atas, peneliti sampai pada
pemahaman bahwa proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk akan melalui beberapa tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, mencari
informasi, evaluasi alternatife, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
2.1.2.9 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:193) menyatakan bahwa keputusan pembelian
merupakan tahap keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian
suatu produk. Sedangkan menurut Dharmmesta dan Handoko (2013:102), setiap
keputusan membeli memiliki struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu keputusan
tentang jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, jumlah produk, waktu
pembelian, dan cara pembayaran.
Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa keputusan
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi enam sub (dimensi)
keputusan yaitu :
1. Pilihan produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berniat membeli sebuah
produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
58
2. Pilihan merek
Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap
merek memiliki-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
3. Pilihan penyalur
Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap
pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan
barang yang lengkap.
4. Waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda,
misalnya ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali,
tiga minggu sekali atau sebulan sekali.
5. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari
satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai
dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Metode pembayaran
Pembeli dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan
dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan barang dan
jasa, dalam hal ini keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang
digunakan dalam transaksi pembelian.
59
2.1.3. Penelitian Terdahulu
Pada
bagian
terdahulu yang
ini penulis
didapat
akan menyajikan beberapa
dari jurnal atau internet.
hasil
Penelitian
penelitian
terdahulu
dapat
dijadikan sebagai bahan perbandingan dengan penelitian yang sedang dilakukan
oleh penulis agar diketahui persamaan dan perbedaannya. Disamping itu penelitian
terdahulu dapat digunakan sebagai
hipotesis atau
jawaban
sementara
dalam
penelitian ini.
Berikut ini kumpulan beberapa hasil penelitian terdahulu yang dapat dilihat pada
tabel 2.1.
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
No.
1.
Nama, Tahun, Judul
Anastasia Kara, 2016.
Pengaruh Promosi Penjualan
Pakaian Online Shop
Elevenia di BBM Grup
terhadap Minat Beli
Mahasiswi. JISIP: Jurnal
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
ISSN. 2442-6962 Vol. 5,
No. 1 (2016)
2.
Anna Probowati, 2013.
Pengaruh Kualitas Produk
dan Promosi terhadap
Keputusan Pembelian
Krupuk Singkong Rejo
Abadi Kecamatan Pituruh
Kabupaten Purworejo.
Jurnal MEDIKONIS
.Volume 6 Nomor 1. ISSN :
2087-0418.
Isi Penelitian
Persamaan
Perbedaan
Berdasarkan hasil
 Variabel bebas
penelitian didapatkan yaitu : promosi
hasil uji t
 Variabel terikat
membuktikan bahwa
yaitu : minat beli.
variabel promosi
berpengaruh terhadap
variabel minat beli
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa
yaitu : promosi
ada pengaruh yang
 Variabel terikat
signifikan antara
yaitu : keputusan
promosi terhadap
pembelian.
keputusan pembelian.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
kualitas produk
sebagai variabel
bebas.
60
No.
Nama, Tahun, Judul
3.
Danni Tri Bagus Irawan, dan
Budhi Satrio, 2015.
Pengaruh Produk, Harga,
Saluran Distribusi dan
Promosi terhadap Keputusan
Pembelian Mobil Avanza.
Jurnal Ilmu dan Riset
Manajemen. Volume 4,
Nomor 9, Agustus 2015.
4.
Diamond Gregorian Ongoh,
Silvya l. Mandey, Rotinsulu
Jopie Jorie, 2015.
Analisis Strategi Promosi dan
Harga Pengaruhnya terhadap
Keputusan Pembelian Mobil
Suzuki Ertiga pada PT. Sinar
Galesong Mratama manado.
Jurnal Riset Ekonomi,
Manajemen, Bisnis dan
Akuntansi. Vol 3, No 3 2015.
5.
Doni hariadi, dan Soebari
Martoatmodjo, 2012.
Pengaruh Produk, Harga,
Promosi
dan
Distribusi
terhadap
Keputusan
Pembelian Konsumen pada
Produk
Projector
Microvision. Jurnal Ilmu &
Riset Manajemen. Vol.1 No.
8 2012.
6.
Fabian Rachman, Riskon
Ginting dan Hafniza Amir,
2014,.
Pengaruh Stimulus Produk,
Harga, dan Promosi terhadap
Minat Beli Produk Baru Jenis
Fashion yang Dipasarkan di
Forum Jual Beli Kaskus.
Epigram, Vol. 11 No. 2
Oktober 2014:173-182.
Isi Penelitian
Persamaan
Perbedaan
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa yaitu :. saluran
Saluran distribusi
distribusi dan
memiliki pengaruh
promosi.
positif dan
 Variabel terikat
signifikan terhadap
yaitu : keputusan
keputusan
pembeian
pembelian. Promosi
memiliki pengaruh
positif dan
signifikan terhadap
keputusan
pembelian.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
produk dan harga
sebagai variabel
bebas.
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa yaitu :. promosi.
secara simultan dan
 Variabel terikat
parsial Strategi
yaitu : keutusan
Promosi dan Harga
pembeian
berpengaruh
signifikan terhadap
Keputusan
Pembelian
konsumen.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
harga sebagai
variabel bebas.
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa yaitu :. Promosi
promosi dan tempat
dan distribusi.
berpengaruh
 Variabel terikat
signifikan terhadap
yaitu : keutusan
keputusan membeli
pembeian
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
produk dan harga
sebagai variabel
bebas.
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa yaitu : promosi
stimulus produk,
 Variabel terikat
harga dan promosi
yaitu : minat
memiliki pengaruh
beli.
yang sangat kuat
terhadap minat beli
baik secara simultan
maupun parsial.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
stimulus produk
dan harga sebagai
variabel bebas.
61
No.
7.
Nama, Tahun, Judul
Faradiba, Sri Rahayu Tri
Astuti, 2013.
Analisis Pengaruh Kualitas
Produk, Harga, Lokasi dan
Kualitas Pelayanan terhadap
Minat Beli Ulang Konsumen
(Studi pada Warung Makan
“Bebek Gendut” Semarang).
Diponegoro Journal Of
Management Volume 2,
Nomor 3, Tahun 2013.
Halaman 1-11 http://ejournals1.undip.ac.id/index.php/djo
m ISSN (Online): 2337-3792
8.
Frendy O. Mokalu dan Altje
Tumbel, 2015.
Pengaruh Kualitas Produk,
Harga dan Distribusi
terhadap Volume Penjualan
Roti Jordan CV. Minahasa
Mantap Perkasa. Jurnal
EMBA. Vol.3 No.1 Maret
2015, Hal.254-265. ISSN
2303-1174
9.
Ibnu Stiki Prasetya dan Nurul
Widyawati, 2016.
Pengaruh Produk, Harga,
Saluran Distribusi, dan
Periklanan terhadap
Keputusan Pembelian
Kukubima ENER-G. Jurnal
Ilmu dan Riset Manajemen :
Volume 5, Nomor 7, Juli
2016. ISSN : 2461-0593.
10.
Jilly Bernadette
2013.
Mandey,
Promosi, Distribusi, Harga
Pengaruhnya
Terhadap
Keputusan Pembelian Rokok
Surya Promild. Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013,
Hal. 95 -104. ISSN 23031174.
Isi Penelitian
Persamaan
Dari hasil penelitian  Variabel bebas
menunjukan bahwa
yaitu :
lokasi/distribusi
lokasi/distribusi
berpengaruh
 Variabel terikat
terhadap Minat Beli
yaitu: minat beli.
\Ulang Konsumen.
Distribusi secara
parsial berpengaruh
terhadap Volume
Penjualan pada roti
Jordan yang
dilakukan oleh CV.
Minahasa Mantap
Perkasa.
 Variabel bebas
yaitu : distribusi
Perbedaan
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
kualitas produk,
harga dan kualitas
pelayanan sebagai
variabel bebas.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
kualitas produk dan
harga sebagai
variabel bebas dan
variabel volume
penjualan sebagai
variabel terikat.
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa yaitu : saluran
variabel saluran
distribusi
distribusi
 Variabel terikat
mempunyai
yaitu : keputusan
pengaruh yang
pembelian
signifikan terhadap
keputusan
pembelian.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
produk, harga, dan
periklanan sebagai
variabel bebas.
Hasil penelitian
 Variabel bebas
menunjukkan bahwa yaitu : promosi
secara parsial
dan distribusi.
promosi dan
 Variabel terikat
distribusi
yaitu keputusan
berpengaruh
pembelian.
signifikan terhadap
keputusan
pembelian.
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
harga sebagai
variabel bebas.
62
No.
Nama, Tahun, Judul
11.
Risna Dwi Agustin Srikandi
Kumadji Edy Yulianto, 2015.
Pengaruh Green Marketing
terhadap Minat Beli serta
Dampaknya pada Keputusan
Pembelian (Survei pada
Konsumen Non-Member
Tupperware di Kota Malang).
Jurnal Administrasi Bisnis
(JAB) Vol. 22 No. 2 Mei
2015
Isi Penelitian
Persamaan
Hasil penelitian
 Variabel
menunjukkan bahwa
perantara yaitu :
variabel minat beli
minat beli.
memiliki pengaruh
 Variabel terikat
langsung dan
yaitu : keputusan
signifikan terhadap
pembelian.
keputusan pembelian
Perbedaan
Perbedaan dengan
penelitian yang
akan peneliti
laksanakan adalah
adanya variabel
Green Marketing,
sebagai variabel
bebas.
Sumber : Peneliti-peneliti terdahulu
2.2. Kerangka Pemikiran
Pada umumnya keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk
akan memilih salah satu dari beberapa alternatif produk yang paling disukainya.
Pengambilan keputusan pembelian diawali dengan adanya minat beli konsumen
terhadap suatu produk. Untuk menarik minat beli konsumen perlu adanya informasi
yang jelas dan menarik melalui promosi yang tepat serta saluran distribusi yang
mudah dijangkau oleh konsumen.
Pada bagian ini akan menjelaskan pengaruh antara variabel satu dengan variabel
yang lainnya untuk membuktikan rumusan masalah. Variabel-variabel tersebut adalah
promosi dan saluran distribusi sebagai variabel bebas, minat beli sebagai variabel
antara dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat.
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian salah
satunya adalah promosi. Promosi merupakan suatu usaha untuk menginformasi atau
menawarkan produk atau jasa yang bertujuan untuk menarik calon konsumen agar
membelinya. Dengan demikian melalui kegiatan promosi diharapkan calon konsumen
63
dapat tertarik dan memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya. Faktor lain
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah saluran distribusi. Setelah
konsumen mendapatkan informasi tentang produk biasanya konsumen yang tertarik
akan mencari tempat penjualan yang mudah terjangkau. Ketersediaan produk secara
berkesinambungan dengan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen
diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk biasanya timbul
minat dalam benak konsumen untuk membelinya. Munculnya minat beli didorong
oleh adanya rangsangan yaitu berupa informasi yang menarik serta ketersediaan
produk saat dibutuhkan. Dengan demikian setelah konsumen merasa yakin akan
keberadaan produk tersebut, diharapkan konsumen akan termotivasi untuk melakukan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.1. Hubungan Antara Promosi dan Saluran Distribusi
Keberhasil kegiatan promosi ditunjang oleh beberapa faktor, salah satunya
adalah tempat seperti halnya iklan baik itu iklan di media cetak maupun elektronik
ataupun display produk di toko-toko. Menurut Alma (2011) dalam Suparyanto dan
Rosad (2015:178) menyatakan bahwa keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong
oleh seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh
perasaan lainnya, terutama display produk di toko.
Selanjutnya Suparyanto dan Rosad (2015:179) menambahkan bahwa alat
promosi tidak hanya berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi
64
juga masyarakat luas. Program yang dilaksanakan antara lain, publisitas, hubungan
dengan investor, pameran, dan menjadi spronsor acara tertentu.
2.2.2. Pengaruh Promosi terhadap Minat Beli
Menurut Hermawan (2012:128) menyatakan bahwa promosi penjualan (sales
promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif
yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan,
perusahaan dapat manarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang
aktivitas promosi pesaing, meningkatkan imfulse buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Selanjutnya Fabian Rachman, Riskon Ginting dan Hafniza Amir (2014:179)
menyimpulkan hasil penelitiannya bahwa stimulus harga mempunyai pengaruh paling
dominan terhadap minat beli produk baru. Bagi konsumen, promosi penjualan
memberikan arah dan sering kali memotivasi mereka secara rasional untuk membeli
produk atau jasa yang sedang dipromosikan. Pentingnya promosi penjualan adalah
memungkinkan konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan
menyangkut nilai barang menjadi bagian yang integral dari proses pembelian dan
konsumen mengharapkannya. Sedangkan Suparyanto dan Rosad (2015:116)
mengemukakan bahwa minat konsumen terbentuk karena perusahaan menyampaikan
berbagai informasi atau propaganda.
65
2.2.3. Pengaruh Saluran Distribusi terhadap Minat Beli
Salah satu faktor penting untuk memperlancar arus barang atau jasa dari
produsen ke konsumen adalah memilih saluran secara tepat yang dipergunakan untuk
menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi
merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi berakhir
dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.
Menurut Keegan dan Green (2005:402) dalam Kristanto (2011:224)
mengatakan bahwa saluran-saluran pemasaran ada untuk menciptakan kegunaan
(utility) bagi para pelanggan yang meliputi tempat (place utility) yaitu ketersediaan
sebuah produk atau jasa di sebuah lokasi yang nyaman untuk seorang pelanggan;
kegunaan waktu (time utility) yaitu ketersediaan produk atau jasa ketika diinginkan
oleh seorang pelanggan; kegunaan bentuk (form utility) yaitu ketersediaan produk
yang diproses, disiapkan, dalam kondisi yang patut atau siap pakai; dan kegunaan
informasi (information utility) yaitu ketersediaan jawaban-jawaban untuk pertanyaanpertanyaan dan komunikasi umum tentang kegunaan fitur dan manfaat produk.
Dengan adanya saluran distribusi dapat memudahkan jangkauan konsumen
untuk mendapatkan produk yang dibutuhkan. Hal ini dapat meningkatkan kesetiaan
dan minat beli konsumen terhadap suatu produk karena dapat diperolehnya dengan
mudah ditempat terdekat.
2.2.4. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Hermawan (2012:128-129) mengemukakan bahwa pada intinya
promosi penjualan merupakan aktivitas yang mengusulkan
nilai tambah dari
66
suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk)
dalam jangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektivitas
penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan.
Selanjutnya menurut Blattberg dan Nelsin (1995) dalam Hermawan (2012:130)
menyatakan bahwa salah satu faktor yang berkontribusi untuk menerima bahwa
promosi penjualan menjadi penting adalah konsumen telah menerima bahwa promosi
penjualan merupakan bagian dari kriteria pengambilan keputusan pembelian. Melalui
promosi penjualan yang ditawarkan, konsumen berkesempatan untuk mendapatkan
lebih dari apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang. Sebagai contoh,
pemberian sampel produk memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa
membelinya. Lebih dari itu, banyak orang yang menjadi penentu dalam pengambilan
keputusan konsumen memerlukan dorongan tertentu untuk mengambil keputusan.
Promosi penjualan paling tidak memberi kesempatan kepada konsumen untuk
menjadi konsumen yang aktif.
Peter dan Olson (2014:31) berpendapat bahwa promosi dapat mempengaruhi
perilaku konsumen walaupun keefektipannya berubah-ubah oleh banyak faktor.
Tampaknya, semakin besar ganjaran semakin kecil upaya yang dibutuhkan untuk
mendapatkannya, dan semakin cepat ganjaran didapat semakin besar peluang promosi
akan berpengaruh. Sedangkan menurut Suparyanto dan Rosad (2015:174)
mengemukakan bahwa salah satu tujuan bauran promosi adalah mempengaruhi
dengan menyampaikan berbagai manfaat produk, keunikan produk, kemudahan
mendapatkan suku cadang untuk memperbaiki atau memelihara produk, serta
menyampaikan jaminan yang akan diterima pelanggan setelah melakukan pembelian.
67
Harapan perusahaan agar pelanggan mengambil keputusan untuk membeli produk
perusahaan.
2.2.5. Pengaruh Saluran Distribusi terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian Ibnu Stiki Prasetya dan Nurul Widyawati (2016)
menunjukkan bahwa variabel saluran distribusi mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya menurut Silviana Mellya (2012) hasil
penelitiannya menyimpulkan bahwa saluran distribusi berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian ulang. Demikian juga
Sinambow dan
Irvan Trang
hasil penelitian Sandy
(2015) menyimpulkan bahwa lokasi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien yang signifikan. Selanjutanya
hasil penelitian Paraden Arianto Aritonang Arief Daryanto dan Dudi S. Hendrawan
(2015) menyimpulkan bahwa tempat/distribusi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
Dari beberapa hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan, bahwa saluran
distribusi merupakan salah satu faktor yang dapat mendukung terhadap keputusan
pembelian suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membelinya ketika
produk itu tersedia pada saat dibutuhkan dan lokasi penjualannya mudah untuk
dijangkau.
2.2.6. Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian konsumen biasanya diawali dengan adanya rangsangan
(stimuli) dari luar dirinya. Rangsangan tersebut dapat mempengaruhi minat calon
68
konsumen terhadap suatu produk yang akhirnya termotivasi dan memutuskan untuk
membelinya.
Menurut Sumarwan (2014:367-368) menyatakan bahwa jika pengambilan
keputusan adalah kebiasaan (habit), maka konsumen hanya membentuk keinginan
untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang telah dibeli sebelumnya.
Sedangkan menurut Risna Dwi Agustin dkk. (2015:8) hasil penelitiannya
menyimpulkan bahwa variabel minat beli memiliki pengaruh langsung dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.
Promosi




Iklan
Penjualan personal
Promosi penjualan
Publisitas (Peter dan
Olson, 2014:205)
Menurut Hermawan (2012:128).
Fabian Rachman, Riskon Ginting
dan Hafniza Amir (2014:179).
Suparyanto dan Rosad (2015:116)
Hermawan ( 2012:128-129)
Blattberg dan Nelsin, 1995 dalam
Hermawan (2012:130)
Peter dan Olson (2014:31)
Suparyanto dan Rosad (2015:174)
Keputusan Pembelian
Minat Beli
Alma (2011) dalam Suparyanto
dan Rosad (2015:178).
Suparyanto dan Rosad (2015:179)
Saluran Distribusi
 Ketersediaan produk
 Jangkauan distribusi
 Tingkat kemudahan
(Gitosudarmo,
2014).
 Perhatian
 Ketertarikan
 Keinginan
(Kotler dan Keller,
2012:503)
Sumarwan
(2014:367-368)
Risna Dwi Agustin
dkk. (2015:8)





Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Jumlah pembelian
Waktu pembelian
(Kotler dan Keller,
2012)
Keegan dan Green (2005:402)
dalam Kristanto (2011:224)
Ibnu Stiki Prasetya dan Nurul Widyawati (2016)
Paraden Arianto Aritonang dkk. (2015)
Sandy Sinambow dan Irvan Trang (2015)
Silviana Mellya. (2012)
Gambar 2.7
Paradigma Penelitian
69
2.3. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas dapat dibuat hipotesis sebagai
berikut :
1. Terdapat pengaruh dari promosi dan saluran distribusi terhadap minat beli.
2. Terdapat pengaruh dari saluran distribusi terhadap minat beli.
3. Terdapat pengaruh dari promosi dan saluran distribusi terhadap keputusan
pembelian.
4. Terdapat pengaruh dari promosi dan saluran distribusi terhadap minat beli secara
simultan
5. Terdapat pengaruh dari minat beli terhadap keputusan pembelian.