Strategic Marketing Communication [TM9].

MODUL PERKULIAHAN
Strategic
Marketing
Communication
Pokok Bahasan: Strategi
Lingkungan Komunikasi
Pemasaran
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Magister Ilmu
Komunikasi
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
52024
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Abstract
Kompetensi
Matakuliah Strategic Marketing
Communication membahas tentang komunikasi
pemasaran strategis baik konvensional maupun
jasa, termasuk di dalamnya: strategi
komunikasi pemasaran terpadu, merek dan
IMC, komunikasi pemasaran strategis, dan
analisis SOSTAC dan STOP-SIT.
Mahasiswa diharapkan mempunyai
pemahaman dasar dan mampu
mengapresiasi, menganalisa, mendiskusikan
dan mengevaluasi secara kritis masalahmasalah komunikasi pemasaran.
Pembahasan
• Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari semua pelaku dan kekuatan yang memengaruhi
kemampuan perusahaan untuk melakukan transaksi bisnis secara efektif dengan pasar
sasarannya. Perusahaan harus terus mengamati dan mengelola lingkungan pemasaran
untuk mencari peluang dan mencegah ancaman.
Ragam lingkungan pemasaran, yaitu:
1. Pemasaran Internal
Firma saluran pemasaran—pemasok dan perantara pemasaran, termasuk penjual
perantara, firma distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan—bekerja
sama untuk menciptakan nilai pelanggan.
2. Pemasaran Eksternal
Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen, bisnis, penjual perantara, pemerintah,
dan pasar internasional.
Pesaing menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik.
Terakhir, beragam masyarakat mempunyai kepentingan aktual atau potensial atau
dampak bagi kemampuan perusahaan untuk memenuhi tujuannya.
3. Pemasaran Interaktif
Memiliki tiga karakteristik pesan:
a. Penyesuaian: dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik.
b. Terkini: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
c. Interaktif: pesan dapat diubah tergantung respons seseorang.
Pemasaran langsung memiliki kelebihan:
a. Kredibel: karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati.
b. Pribadi: dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta,
pendapat, dan pengalaman pribadi.
c. Tepat waktu: kontak bersifat dua arah sehingga ketepatan waktu penerimaan pesan
dapat diandalkan.
• Segi Tiga Pemasaran (Internal, Eksternal, dan Interaktif)
Pemasaran internal, yaitu pemasaran oleh penyedia jasa untuk melatih dan
memotivasi secara efektif karyawan yang berhubungan dengan pelanggan dan semua
karyawan yang bertugas memberi pelayanan pendukung untuk bekerja sebagai suatu tim
agar memuaskan pelanggan. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pelayanan karyawan
yang peduli terhadap pelanggan, sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan melalui
interaksi pekerja-pelanggan (Kotler, 1997, 2003, Quester dan Kelly, 1999).
2016
2
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk perusahaan jasa seperti perguruan tinggi, internal marketing memberikan
banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan (Lupyoadi, 2001). Manfaat tersebut antara lain:
1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulankeunggulan kompetitif yang dimiliki
perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan sehingga
memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM.
2. Mengurangi adanya konflik karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat
ditekankan dalam setiap pengambilan keputusan.
3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses
berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. Mengingat pentingnya
pemasaran internal bagi penyedia jasa termasuk jasa Perguruan Tinggi Swasta (PTS),
maka tujuan penelitian ini mencoba untuk menghubungkan dan mencari tahu pengaruh
antara pemasaran internal terhadap kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan.
Menurut Kotler (1997, 2003) disamping pemasaran internal, ada tipe pemasaran lain
yaitu pemasaran eksternal (pemasaran dengan menggunakan 4Pproduct, price, promotion,
publisitas), dan pemasaran interaktif (pemasaran oleh perusahaan jasa yang mengakui
bahwa nilai kualitas pelayanan amat tergantung pada mutu interaksi pembeli-penjual).
Ketiga pemasaran tersebut dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar 1. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa (Kotler, 1997, 2003)
2016
3
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan seringkali lebih memperhatikan pemasaran eksternal dan pemasaran
interaktif, namun harusnya pemasaran internal juga diberi porsi perhatian yang sama.
Beberapa program umum untuk mengimplementasikan konsep pemasaran internal (internal
marketing), yaitu (Lupyoadi, 2001):
1.
2.
3.
4.
Training
Management Support and Internal Interactive Communication
Personel administration tools and human resources management
Developing a service culture
Quester dan Kelly (1999) mengumpulkan beberapa pendapat tentang elemen kunci
kegiatan pemasaran internal yaitu: komunikasi, training, pendidikan dan informasi. Kualitas
pelayanan (service quality = SERVQUAL) menurut Parasuraman, et al. (1988) dibangun atas
adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata
mereka terima/rasakan (perceived service) dengan layanan yang sesungguhnya
diharapkan/diinginkan (expected service).
Definisi Kualitas
-
Armand Feigenbaum (1956) mendefinisikan kualitas sebagai kegiatan untuk
memenuhi harapan pelanggan.
Sedangkan Kaoru Ishikawa (1986) ahli manajemen mutu dari Jepang mendefinisikan
kualitas adalah kepuasan pelanggan.
Jelas sudah bahwa kalau kita ingin memberikan jasa dan pelayanan yang berkualitas
kepada pelanggan maka kita harus memuaskan pelanggan.
Demikian sebaliknya dengan memuaskan pelanggan sebenarnya kita sudah
memberikan kualitas dalam jasa dan pelayanan kita.
Jasa yang Berkualitas
1. Visible cost of poor quality
- Biaya untuk melayani komplain pelanggan.
- Biaya yang timbul karena hilangnya pelanggan.
- Biaya untuk melakukan pekerjaan ulang (rework).
2. Invisible cost of poor quality
- Biaya untuk mengatasi publikasi negatif.
- Biaya untuk menggantikan pelanggan yang hilang.
- Biaya pemasaran yang lebih tinggi.
Dimensi Kualitas (Zeithalm dan Berry (1988)
-
2016
Tangibles (Yang Nampak/Terasa)
Reliability (Keandalan)
Responsiveness (Ketanggapan)
4
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
-
Competence (Kemampuan)
Courtesy (Sopan Santun)
Credibility (Kepercayaan/Kejujuran)
Security (Rasa Aman)
Accessability (Kemudahan Dihubungi)
Communication (Komunikasi)
Understanding the Customer (Pengertian)
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan maka layanan dapat dikatakan sangat
memuaskan. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan, maka layanan disebut
memuaskan. Tetapi jika kenyataan lebih rendah dari yang diharapkan, maka layanan dapat
dikatakan tidak memuaskan. Dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman, et al.
(1988) terdiri dari lima dimensi yaitu:
1. Tangibles (berwujud)
yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal, yang meliputi fasilitas fisik (gedung dll) perlengkapan dan peralatan
(teknologi) serta penampilan pegawainya.
2. Reliability (keandalan)
yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan
secara akurat dan dapat dipercaya.
3. Responsiveness (ketanggapan)
yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan.
4. Assurance (jaminan/kepastian)
yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
5. Emphaty (empati)
yaitu memberikan perhatian tulus dan bersifat individual. Kepuasan merupakan tingkat
perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa
yang diterima dan yang diharapkan (Kotler, 1997, 2003).
Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari akan pentingnya faktor
pelanggan, oleh karena itu mengukur tingkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu,
walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan
pelanggan yang bersangkutan. Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan ada lima
faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
2016
kualitas produk
kualitas pelayanan
emosional
harga
biaya
5
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada hakekatnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan
para pelanggan. Apapun yang dilakukan manajemen tidak akan ada gunanya bila akhirnya
tidak menghasilkan peningkatan kepuasan pelanggan (Tjiptono dan Diana, 1996). Stoner, et
al. (1996) mengemukakan bahwa fokus terhadap kepuasan pelanggan telah membuahkan
hasil pada beberapa perusahaan. Contohnya Ford motor Co. mengatakan bahwa
mempertahankan atau memuaskan pelanggan yang sudah ada lima kali lebih baik dari pada
beban perusahaan untuk menarik seorang pelanggan baru. Sedangkan Toyota melaporkan
bahwa perbaikan kepuasan pelanggan justru meningkatkan pangsa pasarnya. Perbaikan
kepuasan pelanggan yang dilakukan Toyota yaitu:
1. Komitmen mendalam dari manajemen puncak akan kesempurnaan, perhatian pada
mutu unggul, dan mempedulikan orang berdasar komunikasi dan kerja sama.
2. Menciptakan organisasi hubungan masyarakat pada tingkat korporasi yang bertanggung
jawab langsung kepada manajemen puncak.
3. Mendirikan Customer Assistance Center (Pusat Bantuan Pelanggan) dengan sasaran
utama mengukur kepuasan pelanggan.
4. Menunjuk ”Action Dealers” (Agen tindakan) untuk menangani keluhan pelanggan.
5. Perhatian pada agen yang prestasinya jelek untuk membuat ”Bottom 20 Dealer
Program” (Program 20 Agen Terbawah) yaitu setiap agen membuat rencana tindakan
yang menggambarkan strategi mereka dalam memperbaiki mutu dan dikirim ke kantor
pusat.
Fornell (1992) dalam Salehuddin (1999) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan
disebabkan oleh suatu kombinasi fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan
(batas-batas pengalihan) dan keluhan (voice atau complaints). Loyalitas = f (customers
satisfactions, switching barries, voice). Cronin dan Taylor (1992) menyimpulkan bahwa
kualitas pelayanan memengaruhi kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan memberi
pengaruh kuat terhadap intensi (kehendak) pembelian. Loyalitas pelanggan yang tinggi
diawali dari pelanggan yang amat puas, mereka menciptakan keterkaitan emosional
terhadap produk atau jasa dan bukan hanya pilihan rasional (Kotler, 1997, 2003).
Beberapa perusahaan menyadari bahwa pelanggan yang merasa amat puas
menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan. Mereka kurang peka terhadap harga dan
mereka tetap menjadi pelanggan untuk waktu yang panjang. Mereka membeli produk
tambahan ketika perusahaan memperkenalkan produk yang berkaitan atau versi perbaikan.
Dan pembicaraan mereka kepada rekan-rekannya menguntungkan perusahaan dan
produknya.
Kepuasan pelanggan yang meningkat seringkali diikuti dengan peningkatan loyalitas
pelanggan. Loyalitas pelanggan yang dilakukan menurut Zeithaml, et al. (1996) meliputi:
1. Membicarakan hal-hal yang positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain.
2. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain
2016
6
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ.
4. Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa.
5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu yang akan datang.
Boulding, et al. (1993) dalam Zeithaml, et al. (1996) mengemukakan hasil dari dua
studi yang telah dilakukan yaitu:
-
Studi 1, ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan kehendak pembelian
kembali dan kesediaan untuk memberikan rekomendasi.
- Studi 2 – melibatkan mahasiswa-mahasiswa Universitas, ada hubungan atau mata
rantai yang kuat antara kualitas pelayanan dengan kehendak berprilaku yang
memiliki signifikan strategis bagi Universitas yaitu:
1. Menyatakan hal-hal yang positif tentang lembaga.
2. Bersedia menyumbangkan uang pada alumni.
3. Berusaha untuk merekomendasikan lembaganya pada majikan/pimpinan sebagai
sebuah tempat untuk merekrut karyawan.
• Strategi Komunikasi Pemasaran Perusahaan
Jasa merupakan aktivitas yang tak berwujud dan yang memerlukan interaksi antara
pelanggan dan penyedia jasa, maka tidak bisa tidak, segenap perhatian penyedia jasa
haruslah berfokus pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan khususnya
terhadap kualitas pelayanan sehingga pelanggan terpuaskan dan mempunyai loyalitas tinggi
terhadap penyedia jasa.
Untuk mendukung hal tersebut perlu adanya pemasaran internal. Pemasaran
internal yaitu pemasaran oleh penyedia jasa untuk melatih dan memotivasi secara efektif
karyawan yang berhubungan dengan pelanggan dan semua karyawan yang bertugas
memberi pelayanan pendukung untuk bekerja sebagai suatu tim agar memuaskan
pelanggan (Quester dan Kelly 1999, Kotler 1997, 2003, Lupiyoadi, 2001).
Adanya pemasaran internal diharapkan dapat memicu dan memacu karyawan untuk
berpikir kreatif dalam meningkatkan kualitas pelayanan dan mempunyai satu kesamaan
pandang untuk lebih peduli ke pelanggan. Kualitas pelayanan yang tinggi dengan lebih
peduli ke pelanggan diharapkan akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan
pelanggan adalah tanggapan atau tingkat perasaan pelanggan setelah menerima dan
merasakan jasa secara keseluruhan (Cronin dan Taylor, 1992, Kotler, 1997, 2003, Salehudin
1999, Trybus, et al., 2000, Farrel, et al., 2001). Kepuasan pelanggan yang tinggi pada
akhirnya diharapkan akan dapat menimbulkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan
terhadap penyedia jasa.
2016
7
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Lingkungan Mikro Perusahaan Internal
Lingkungan mikro meliputi lingkungan internal perusahaan—beberapa departemen
dan tingkat manajemennya—karena lingkungan internal itu memengaruhi pengambilan
keputusan pemasaran.
Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang memengaruhi
keseluruhan lingkungan mikro. Kekuatan-kekuatan ini membentuk peluang dan
menempatkan ancaman bagi perusahaan.
Enam kekuatan yang membentuk lingkungan makro perusahaan meliputi kekuatan:
– Demografis
– Ekonomi
– Alam
– Teknologi
– Politik
– Budaya
Lingkungan Demografis
Demografi adalah studi karakteristik populasi manusia. Saat ini lingkungan
demografis memperlihatkan:
– Struktur usia yang berubah
– Perubahan profil keluarga
– Perubahan populasi geografis
– Populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak
– Peningkatan keragaman
Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola
pembelian. Lingkungan ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian konsumen pada nilai
dan perubahan pola belanja konsumen.
2016
8
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perubahan lingkungan demografis dan lingkungan ekonomi, antara lain:
– Saat ini konsumen yang terperas secara finansial sedang mencari nilai yang lebih besar—
kombinasi yang tepat dari kualitas dan jasa yang baik pada harga yang wajar.
– Distribusi pendapatan juga berubah.
– Orang kaya semakin kaya, kelas menengah menurun, dan orang miskin tetap miskin,
menghasilkan dua tingkat pasar.
– Sekarang banyak perusahaan melakukan penawaran pemasaran mereka pada dua pasar
yang berbeda—orang kaya dan orang miskin.
Lingkungan Alam
Lingkungan alam memperlihatkan tiga gejala utama:
– Kelangkaan bahan mentah tertentu
– Tingkat polusi yang lebih tinggi
– Semakin banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya alam
Kepedulian lingkungan menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang waspada.
Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi menciptakan peluang dan tantangan. Perusahaan yang gagal
mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk dan pemasaran baru.
Lingkungan Politik
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan, dan kelompok yang memengaruhi atau
membatasi tindakan pemasaran.
Perubahan Mendunia
Lingkungan politik telah mengalami tiga perubahan yang mempengaruhi pemasaran
di seluruh dunia:
– Semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis.
– Penegakan hukum yang kuat oleh badan pemerintah.
– Penekanan tindakan tanggung jawab etika dan sosial yang lebih besar.
2016
9
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan yang memengaruhi:
– Nilai
– Persepsi
– Selera
– Perilaku sosial
Perubahan-perubahan Budaya
Lingkungan budaya memperlihatkan:
– Kecenderungan menuju "kepompong" digital
– Kepercayaan kepada institusi yang semakin berkurang
– Peningkatan rasa patriotisme
– Kepedulian terhadap alam yang semakin besar
– Spiritualisme baru
– Pencarian nilai yang lebih berarti dan abadi
Lingkungan Pemasaran: Reaksi Perusahaan
Perusahaan dapat secara pasif menerima lingkungan pemasaran sebagai elemen
yang tidak dapat dikendalikan di mana mereka harus:
– Beradaptasi
– Menghindari ancaman
– Memanfaatkan peluang yang ada
Atau perusahaan dapat mengambil tindakan proaktif, bekerja untuk mengubah
lingkungan dan tidak hanya bereaksi terhadapnya. Setiap saat, perusahaan harus berusaha
proaktif dan tidak reaktif.
• Strategic Marketing Communication
Cravens Strategic Marketing adalah sebagai berikut: “strategic marketing is a market
driven process of strategy development, taking into account a constantly changing business
environment and the need to achieve high levels of customer satisfaction. Strategic
2016
10
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
marketing on organizational performance rather than the traditional concern about
increasing sales.”
David A. Aaker juga menyatakan bahwa: “Strategic market management is proactive
and future oriented. Rather than simply accepting and reaction, strategy may be proactive,
affecting environmental change. Thus governmental policies, costumer needs, and
technological developments can be influenced and perhaps even controlled with creative,
active strategies.”
Istilah pemasaran berasal dari bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.
Secara harafiah, dalam bahasa Indonesia, marketing diartikan sebagai pemasaran. Asal kata
pemasaran adalah pasar, yang dipasarkan disiniadalah barang dan jasa. Memasarkan barang
tidak hanya berarti menawarkan barang atau menjual saja, tetapi lebih luas dari itu dan
menyangkut berbagai macam aspek berkaitan yang luas. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008: 5) mengemukakan bahwa “Marketing must be understood not in the old sense of
making a sale, telling and selling, but in the new sense of satisfying customer needs. If the
marketer understands consumer needs; develops products and services that provide superior
customer value; and prices, distributes and promotes them effectively, these products will
sold easily” Kutipan tersebut memiliki arti bahwa pemasaran tidak selamanya harus
diartikan dengan sebagai menjual, menjelaskan dan penjualan, tapi dalam arti baru, yaitu
memuaskan atau memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami kebutuhan
pelanggan; mengembangkan produk dan layanan yang memberikan nilai pelanggan yang
superior; dan penetapan harga, pendistribusian dan promosi secara efektif. produk akan
terjual secara mudah.
Sedangkan menurut Stanton dalam buku yang dtulis Husein Umar (2005: 31)
mengemukakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan
kebutuhan pembeli, baik yang bersifat aktual maupun potensial. Asosiasi Pemasaran
Amerika dalam Kotler dan Keller (2009: 6) mengemukakan definisi formal pemasaran yaitu
satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyerahkan kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnnya. Berdasarkan pendapat para ahli
diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah serangkaian kegiatan
penyaluran barang dan jasa dari produsen ke pelanggan dimana perusahaan membuat
rencara dengan menentukan harga dan promosi yang diorientasikan pada pelanggan serta
memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara memuaskan. Pemasaran tidak
hanya bertujuan untuk memuaskan pelanggan tetapi juga memperatikan semua pihak yang
terkat dengan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memuaskan pelanggan
dan mendapatkan keuntungan bagi perusahaan, maka diperlukan suatu strategi untuk
memasarkan produknya.
2016
11
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Company Sebuah perusahaan harus dapat lebih memfokuskan kepada aspek
relasional kepada pelanggannya untuk mencapai tujuan perusahaan.oleh karena itu
perusahaan harus dapat menjalin kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan
dalam jangka panjang, yakni dengan menggunakan strategi, kinerja kompetensi inti, sumber
daya dan koordinasi yang baik. Selain itu juga diperlukan sinergi antar departemen dalam
organisasi demi penciptaan nilai, bagi terwjudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Pada saat ini perusahaan telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya
sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari
fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen
pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran traditional (barang).
Kerangka kerja strategic diketahui sebagai service triangle (gambar 2.1) yang memperkuat
pentingnya orang sebagai sumber daya yang handal dalam perusahaan untuk menjaga janji
mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga
kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan,
mempromosikan, dan menyampaikan jasa.
Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga yakni: Perusahaan (
departemen atau manajemen), Pelanggan dan Provider (Pemberi jasa). Provider dapat
pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan.
Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat
disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran
interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).
Pada sisi kanan segitiga adalah pemasaran eksternal yaitu membangun harapan
pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan.
Seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat
dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang
merpakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati.
Pada dasar segitiga akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real
time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen.
Ini merpakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati maka pelanggan tidak akan puas dan
seringkali meninggalkan perusahaan.
Sisi kiri segitiga menunjukan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini
merupakan kegiatan manajemen untuk membat provider memiliki kemampan ntuk
menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan,
menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin
memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.
2016
12
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Bauran pemasaran menurut Ratih Hurriyanti (2008: 47) adalah elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi
dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Menurut Zeithaml dan
Bitner dalam Ratih Hurriyanti (2008: 47) mengemukakan bahwa konsep bauran pemasaran
tradisional terdiri atas 4P yaitu product, price, place, promotion. Sementara itu, untuk
pemasaran jasa, perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for
services) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix yaitu people (orang),
physical evidence (fasilitas fisik), dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
segala unsur-unsur dari pemasaran yang saling berhubungan dan berkesinambungan agar
dapat memenuhi tujuan pemasaran.
Langkah-langkah Strategic Marketing
Selanjutnya dilakukan langkah-langkah antara lain:
– Analisis lingkungan
– Analisis perilaku konsumen
– Analisis perilaku pesaing
Mengenai proses strategic marketing digambarkan oleh Cravens sebagai berikut:
– Marketing situation analysis
– Designing marketing strategy
– Marketing program development
– Implementing and managing marketing strategy
Enam langkah proses yang kompleks dan saling berhubungan dalam strategic
marketing, yaitu:
1. Defining the character of organization’s business.
2. Specifying the purpose of the organizations.
3. Identifying organizational opportunities.
4. Formulating product market strategies
5. Budgeting financial, production and human resources.
6. Developing reformulation and recovery strategies.
2016
13
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
STV Triangle
Hermawan Kartajaya (2002: 72) tiga dimensi marketing:
– Strategi “how to win the market.”
– Tactic “how to penetrate a market.”
– Value “how to create an emotions touch.”
Mengelola Bukti
Managing evidence berarti mengelola peralatan yang menghasilkan jasa. Sifat jasa
yang tidak berwujud, mendorong kensumen untuk memperhatikan benda berwujud yang
menghasilkan jasa.
Cara untuk pengusaha jasa mengelola bukti ini:
– Mendesain fisik
– Penampilan rupa
– Harga jasa
– Mengingat pemasaran jasa dengan nama besar sebuah perusahaaan
– Membuat jasa berwujud
– Menyeimbangkan permintaan dan penawaran
2016
14
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Cronin, J., Joseph, Jr., & Steren, A.T. Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension. Journal of Marketing, 56 (July): 53–68, 1992.
Farrel, A., Anne, S., & Geoffrey, Durden. Service Quality. Enhancement: The Role of
Employees’ Service Behaviors. Aston Business School Research Institute, Aston
University, Juli, 2001.
Kotler, P. Manajemen Pemasaran, Marketing Management 9e, terjemahan, Hendra Teguh
dan Ronny A. Rusli. Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 1997.
________. Marketing Management, Eleventh edition. Prentice-Hall International, Inc., 2003.
Lupiyoadi, R. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Pertama. Penerbit Salemba Empat, Jakarta,
2001.
Malhotra, N.K. Marketing Research, Third edition. Prentice Hall, New Jersey, 1999.
Parasuraman A., L.L. Berry., & Valarie, A.Z. Servqual: A Multiple- Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 (Spring): 12–36,
1988.
Quester Pascale, G., Amanda, K. Internal Marketing Practices in the Australian Financial
Sector: An Exploratory Study. Journal of Applied Management Studies, 8 (Dec.): 217,
1999.
Salehuddin. Pengaruh Kualitas Jasa (Service Quality) terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan (Studi Kasus pada Perguruan Tinggi Malang Kucecwara Malang). Tesis
tidak dipublikasikan, Universitas Brawijaya, Malang, 1999.
Stoner, James, A.F., Freeman, R. Edward, Gilbert Jr., Daniel, R. Manajemen, terjemahan,
Alexander Sindoro. Penerbit PT Prinhallindo, Jakarta, 1996.
Tjiptono, F., dan Diana, A. Total Quality Management. Edisi kedua. Penerbit Andi Offset,
Yogyakarta, 1996.
Trybus, E., Kumar R., K. Klassen. Improving Service Quality. A Study of Parking Satisfaction at
a University Campus. Proceedings of the 12th Annual CSUPOM Conference California
State University, Sacramento, February 25–26: 19–25, 2000.
Zeithaml, Valarie, A., Leonard, L.B., & A. Parasuraman. The Behavioral Consequences of
Service Quality. Journal of Marketing, 60 (April), 31–46, 1996.
2016
15
Strategic Marketing Communication
Dr. Tuti Widiastuti, M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id