BAURAN PEMASARAN

BAURAN PEMASARAN
Konsep dari Bauran Pemasaran
• Konsep mengenai bauran pemasaran (marketing mix) dipopulerkan
pertama kali oleh Neil H. Borden pada tahun 1953
• Borden menyatakan bahwa seorang pemasar – manajer pemasaran
– memerlukan :
– A list of the important elements or ingredients that make up
marketing programs
– A list of the forces that bear on the marketing operation of a
firm and to which the marketing manager must adjust in his
search for a mix or program that can be successful
“Komponen-komponen penting yang
mempengaruhi pencapaian tujuan sebuah
tindakan pemasaran”
“Seorang pemasar perlu
mempertimbangkan berbagai
aspek yang akan mempengaruhi
tujuan perusahaan dalam
memasarkan sebuah produk
termasuk efektivitas biaya dari
berbagai komponen bauran
pemasaran sehingga mampu
memberikan keuntungan
maksimal”
OBJEK/PRODUK/JASA/IDE
PEMASAR
PASAR/PEMBELI/KONSUMEN
Marketing Mix ?
“The tools available to a business to gain the reaction it is
seeking from its target market in relation to its marketing
objectives”
“An operative tool to achieve marketing objectives, in particular
as a formula for those marketing factors that can be
controlled by the enterprise in an uncontrollable competitive
environment “
Varaldo, 1996
“… a collection of thousands of micro-elements clustered
together in order to simplify managerial activity”
Kalyanam & McIntyre, 2002
Banyak faktor yang
mempengaruhi entitas
bisnis, konsep bauran
pemasaran memberikan
sebuah “perangkat” bagi
entitas bisnis untuk
memperoleh reaksi yang
mereka harapkan dari
target pasar terkait dengan
sasaran pemasaran
• Borden Marketing Mix :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Perencanaan produk
Penentuan harga (pricing)
Branding
Saluran distribusi
Personal selling
Advertising
Promosi
Pengemasan (packaging)
Display
Pelayanan (servicing)
Physical Handling
Fact finding & analysis
Jerome McCarthy mengkategorikan elemen-elemen
penting Borden ke dalam sebuah model : 4 P
•
•
•
•
PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
Kerangka 4 P
PRODUK
- Ragam Produk
- Kualitas
- Desain
- Fitur
- Nama merek
- Kemasan
- Ukuran
- Layanan
- Garansi
- Pengembalian
Barang
HARGA
- Harga Baku
- Diskon
- Keringanan
- Periode
Pembayaran
- Syarat Kredit
PROMOSI
- Promosi
Penjualan
- Iklan
- Tenaga Penjual
- Hubungan
Masyarakat
- Pemasaran
langsung
TEMPAT
- Saluran
- Cakupan
/Liputan
- Ragam
- Lokasi
- Sediaan
- Transportasi
PRODUK
• Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi
barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti,
organisasi, dan gagasan.
• Karakteristik-karakteristik yang menjelaskan nilai dari sebuah produk
Produk Vs Nilai
Nilai = Manfaat : Biaya
“PRODUK adalah PENAWARAN yang diberikan kepada
KONSUMEN”
Tingkat Produk :
Hierarki Nilai Pelanggan
CALON PRODUK
PRODUK YANG
DITINGKATKAN
PRODUK YANG
DIHARAPKAN
PRODUK DASAR
MANFAAT INTI
Kotler&Keller, 2007
T
H
I
R
S
T
Y
?
• Physical product; the basic product. It is purely about
the functional and aesthetical characteristics such as
dimensions, function and life.
• Extensive product; the physical product with added
qualities such as packaging, brand name, service and
guarantee.
• Total product; the extensive product plus emotional,
instrumental and expressive qualities and/or values
that the consumers attach to this.
HARGA
• Proses menentukan harga, dimana harga melambangkan besaran
biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh sebuah
produk
• Harga juga mewakili besaran biaya yang diperlukan untuk
menghasilkan produk tersebut
• Harga merupakan salah satu variabel penting karena harga harus
mampu menggambarkan value yang ditawarkan sebuah produk,
bukan sekedar kumpulan biaya yang dikeluarkan untuk membuat
sebuah produk
• Harga merupakan competitive tool
• Harga juga memiliki kaitan dengan product image
• Harga adalah revenue center bagi perusahaan
6 Prosedur Penetapan Harga
1.
Memilih tujuan penetapan harga :
–
–
–
–
–
–
2.
3.
4.
5.
6.
Kelangsungan hidup perusahaan
Maksimalisasi laba
Pangsa pasar (market penetration pricing)
Menguasai pasar (market skimming pricing)
Kepemimpinan mutu produk
Tujuan lain : misalnya pelayanan sosial
Menentukan permintaan : elastisitas harga
Memperkirakan biaya : jenis biaya dan tingkat produksi ; learning curve,
ABC, target costing, etc
Analisas biaya, harga dan tawaran Kompetitor
Metode penetapan harga
Penentuan harga akhir
Metode Penetapan Harga
•
•
•
•
•
•
Penetapan harga mark up
Penetapan harga sasaran pengembalian (RoI)
Penetapan harga persepsi nilai
Penetapan harga nilai (EDLP; High-Low Pricing)
Penetapan harga umum (based on competitor)
Penetapan harga tipe lelang (tawaran
meningkat/tawaran menurun/tawaran tertutup)
Harga dan kaitannya dengan komunikasi : psikologi
konsumen
• Konsumen secara aktif memproses informasi harga,
mengintrepetasikan harga dari segi pengetahuan berdasarkan
pengalaman, saluran komunikasi, dan titik pembelian.
• Keputusan pembelian didasarkan pada konsumen memahami
harga dan pandangan mereka terhadap harga aktual
– Harga rujukan : rujukan internal dan kerangka eksternal
– Kesimpulan harga mutu : harga mencerminkan kualitas/mutu
– Petunjuk harga : angka gasal
PLACE
TEMPAT/DISTRIBUSI
• Tempat mencakup lokasi geografis dimana produk tersebut
dipasarkan dan jenis saluran distribusi yang digunakan
• Saluran distribusi dapat dibagi menjadi : saluran langsung dan
saluran tidak langsung (perantara)
• Saluran distribussi/pemasaran adalah organisasi yang saling
tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat
produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi (Kotler&Keller,2007)
Tingkat Saluran
0 Tingkat
1 Tingkat
2 Tingkat
3 Tingkat
PRODUSEN
Pedagang
Besar
Pedagang
Besar
Penyalur
Retailer
Retailer
KONSUMEN
Retailer
3 STRATEGI :
• Distribusi
Eksklusif
• Distribusi
Selektif
• Distribusi
Intensif
PROMOTION
•
•
Promosi mencakup alat komunikasi yang dapat menyampaikan pesan kepada
khalayak (konsumen) sasaran
5+1 kategori umum promosi:
– Periklanan
– Promosi Penjualan
– Humas/PR
– Tenaga Penjual
– Pemasaran Langsung
– Acara khusus/ pengalaman
• Promosi memiliki tujuan utama dalam meningkatkan awareness
dan merubah behaviour konsumen, masing masing alat komunikasi
– promosi – memiliki karakter tertentu
Iklan
Promosi
Penjualan
Iklan
cetak/siar
Kontes/Lotere
Olahraga
Pers Rilis
Presentasi
Pemasaran
Katalog
Kemasan
Gimmick
Musik
Ceramah
Pertemuan
Penjualan
Surat
Brochure
Sampling
Seni
Seminar
Program
Insentif
Telemarketing
Film
Fair/Exhibition
Charity
Annual
Report
etc
E-Shopping
Sisipan
Kupon
Company
Gathering
CSR
Faks
Poster
Rabat
Roadshow
Lobi
E mail
Reklame
Pembiayaan
Museum
perusahaan
Majalah
perusahaan
Voice mail
Pajangan
Term of Payment etc
etc
etc
Simbol/Logo
etc
Video
Website
etc
Event
Khusus
Humas
Personel
Selling
Pemasaran
Langsung
• Karakteristik :
– Iklan : daya sebar, daya ekspresi (dramatisasi),
impersonalitas
– Promosi penjualan : komunikasi, insentif, ajakan
– Humas : kredibilitas tinggi, kemampuan menangkap
pembeli yang tidak hati hati, dramatisasi
– Event khusus : Relevan, partisipatif, implisit
– Pemasaran langsung : Costumized, mutakhir, interaktif
– Penjualan pribadi : interaksi pribadi, perkembangan
hubungan, tanggapan/respon
Perkembangan Bauran Pemasaran
• The 7 P’s , mengakomodir sudut pandang industri jasa dan pelayanan
• People: – Particularly in service centre value offerings, people (Employees,
Management) as well as the participating consumers often add significant
value to the total offering.
• Process: Procedure, mechanisms and flow of activities by which services
are consumed (customer management processes) are an essential
element of the marketing strategy.
• Physical Evidence: The tangible elements of the environment in which the
value offer is delivered. It is about the tangible aspects (things you can
see and touch) that communicate and deliver the intangible value (the
service experience of customers).
People
• Orang merupakan representasi bisnis itu sendiri !
–
–
–
–
–
Berkaitan dengan citra
Orang berhubungan dengan orang…bukan dengan mesin
Product knowledge
Relevansi dengan mission statement
Corporate culture
Process
• Bagaimana orang mengkonsumsi/menggunakan
produk jasa?
• Proses – tahapan/alur – yang harus dilalui
konsumen untuk memperoleh manfaat pelayanan
yang diinginkan
• Where do they find the availability
of the service?
–
–
–
–
–
–
Contact
Reminders
Registration
Subscription
Form filling
Degree of technology
Physical Environment
• Nuansa, mood, atau presentasi fisik dari lingkungan
bisnis yang dimaksud
–
–
–
–
–
–
–
Smart/ shabby ?
Trendy/retro/modern/old fashioned?
Light/dark/bright/subdued?
Romantic/chic/ loud ?
Clean/dirty/ unkempt /neat?
Music?
Smell?
4P VS 4C
•
•
•
•
•
The 4 Cs
Place becomes Convenience
Price becomes Cost to the user
Promotion becomes Communication
Product becomes Customer need or motivation
PERKEMBANGAN :
• Konteks eksternal dan internal yang melingkupi entitas bisnis menjadi
penentu pelaku bisnis dalam mengidentifikasi elemen – elemen penting
dalam bauran pemasaran
• Dalam konteks pemasaran global Kotler menambahkan 2 P : Politics dan
Public Opinion
• Dalam konteks pemasaran di era informasi (on line community)
bagaimana elemen ini akan terus berkembang ?