BAB II - Widyatama Repository

Bab II Tinjauan Pustaka
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengatur
(mengelola), dapat juga diartikan sebagai proses yang dimulai dari mulai proses
Planning, Organizing, Leading, Controlling, (POAC) dalam untuk mencapai
suatu tujuan.
Menurut Stephen P. Robbin dan Mary Coulter (2005:6) dalam buku
pengantar manajemen, menyatakan bahwa :
“Manajemen adalah sebuah proses mengkoordinasi kegiatan-kegiatan
pekerjaan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain”
Sedangkan menurut Rahmat Firdaus dan Maya Ariyanti dalam bukunya
manajemen perkreditan bank umum (2004:10) mengemukakan bahwa manajemen
mempunyai beberapa definisi atau batasan dari banyak ahli, namun walaupun
agak bervariasi satu dengan yang lain namun pada dasarnya memiliki pengertian
yang sama, yaitu:
"Manajemen adalah kegiatan untuk mencapai tujuan atau sasaran
yang telah ditentukan dengan menggunakan atau melalui orang lain"
Berdasarkan dua pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
manajemen merupakan suatu proses/kegiatan/usaha dengan adanya tujuan yang
hendak dicapai dengan adanya bantuan orang lain.
6
Bab II Tinjauan Pustaka
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri
menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai
tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
Menurut Stanton (2005:9) dalam bukunya prinsip-prinsip pemasaran,
definisi pemasaran adalah:
"Pemasaran adalah usaha atau keinginan yang menyalurkan barang
dan jasa dari produsen ke konsumen"
Menurut Basu Swastha (2005:5)
“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli yang potensial”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:1) :
"Memasarkan barang tidak berarti tidak hanya menawarkan barang
atau menjual tetapi lebih luas dari itu.didalamnya tercakup berbagai
kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara,
mengangkut barang, menyimpan, mensortir dsb"
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dengan kata lain
pemasaran merupakan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan
berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan,karyawan,pemegang saham).
7
Bab II Tinjauan Pustaka
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Buchari Alma (2004:8) pengertian manajemen pemasaran
adalah :
"Marketing Management is the analysis, planning, implementation, and
control of program designed to create, built, and maintain beneficial
exchanges with target buyers for the purpose of achieving
organizational objectives"
Sedangkan deflnisi marketing management menurut American Marketing
Association yang dikutip oleh Kotler (2005:9) adalah :
"(Manajemen) pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
menyalurkan gagasan, barang, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sarana-sarana individu dan organisasi"
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan
pengaturan secara maksimal fungsi-fungsi pemasaran agar kegiatan pertukaran
atau penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dapat berjalan
lancar dan memuaskan.
2.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan
lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Pengertian bauran
pemasaran pemasaran menurut beberapa para ahli yaitu :
Menurut teori marketing yang dikemukakan oleh Kotler (2005 : 17) yang
diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Romy A Rusli bauran pemasaran
(marketing mix) yaitu :
"Marketing mix yaitu sekumpulan variabel produk, tempat, promosi,
dan harga yang dimiliki oleh perusahaan dan dikuasai tanggapan
target konsumen"
8
Bab II Tinjauan Pustaka
Sedangkan menurut Ali Hasan (2007:41):
"Bauran pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang berkaitan
dengan produk, harga, distribusi, dan promosi yang sering disebut
sebagai
basis
strategi.
Kegiatan-kegiatan
tersebut
perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan agar perusahaan dapat
melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin"
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan satu
perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang
didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu
ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang
banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal
sebagai 4P (product, price, place dan promotion), yang dapat diuraikan sebagai
berikut :
1.
Produk, sebuah produk mengungkapkan sebuah kepuasan dari konsumen
yang dibelinya, baik kepuasan fisik maupun psikologis. Bagaimana sebuah
produk dapat memuaskan konsumennya baik yang terlihat atau yang dapat
dirasakan maupun yang tidak dirasakan oleh konsumen.
2.
Harga, Bahwa untuk menentukan satu strategi penetapan harga yang efektif
,suatu perusahaan harus memiliki suatu pemahaman yang baik tentangnya
biaya-biaya, nilai menciptakan untuk pelanggan-pelanggan, dan penetapan
harga pesaing. Semua fungsi manajemen yang lain dalam penetapan harga
biaya-biaya adalah mekanisme dengan mana penjualan diubah menjadi
pendapatan. Dimana sebuah Managing Price harus bisa dijalankan oleh
perusahaan agar dapat memperoleh laba yang besar dengan menetapkan harga
secara efektif dan harus memahami biaya-biaya nilai yang dimana dapat
mebciptakan kebutuhan pelanggan yang dapat memnuhi kebutuhan
pelanggan, dan juga dimana penjulan dapat diubah menjadi pendapatan.
3.
Lokasi, menempatkan produk berarti menyediakan produk pada suatu tempat
(pasar) yang tepat di waktu yang tepat pula. Strategi distribusi produk
9
Bab II Tinjauan Pustaka
meliputi sejumlah keputusan seperti lokasi dan daerah toko, tingkat inventaris
produk, lokasi ruang pajang produk, serta jenis pengiriman produk tersebut.
4.
Promosi, promosi bermaksud untuk dapat merangsang konsumen atau
pelanggang untuk segera membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh
pemasar. dari produk yang anda jual sarana promosi utama adalah melalui
iklan, penjualan secara pribadi, publikasi, dan promosi penjualan. Penentuan
tentang media mana yang akan gunakan juga merupakan bagian yang penting
dari sebuah promosi produk.
Keempat unsur dalam bauran pemasaran tersebut berkaitan satu sama lain,
keputusan dalam satu elemen akan mempengaruhi tindakan pada elemen lain.
Dari berbagai elemen bauran pemasaran yang ada, manajemen harus memilih
kombinasi yang sesuai dengan lingkungannya.
Akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat
dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunukasi dan memuaskan jasa,
elemen tersebut adalah :
1.
Orang (people/participant) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian
penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang
termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa.
2.
Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa
disampaikan
dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan
setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi
jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit sulit untuk dievaluasi
kualitasnya, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa.
Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu
jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan gedung.
3.
Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi
jasa. Objektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
pasar. Oleh karena itu jasa harus di desain untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
10
Bab II Tinjauan Pustaka
Desain jasa mencakup sejak dari desain proses jasa sampai dengan bagaimana jasa
disampaikan.
Dengan demikian 4P yang mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu
diperluas bagi menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P
tersebut adalah produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion),
orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process).
2.3 Pengertian Harga
Menurut Hendri Ma’ruf ( 2006:155) mendefinisikan managing price
adalah :
“Managing Price adalah yang paling krusial dan sulit di antara
unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya
unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran itu yang bakal
mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam
bauran pemasaran menghabiskan biaya”
Harga menurut Ali Hasan (2007:298) adalah:
"Bagi konsumen merupakan segala bentuk biaya moneter yang
dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki,
memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan
dari suatu produk, sedangkan bagi perusahaan, sedangkan bagi
perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan
penawarannya dari para pesaing."
Menurut Philip Kotler (2007:80) pengertian harga sebagai berikut:
"Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan strategi pasar; dan
harga tidak cukup bervariasi untuk butir butir produk, segmen
pasar, saluran distribusi dan kesempatan pembelian yang berbeda"
Dari definisi-definisi yang dinyatakan tersebut dapat ditarik kesimpulan
bahwa harga merupakan salah satu unsur yang penting dari bauran pemasaran
untuk mendapatkan laba.
11
Bab II Tinjauan Pustaka
2.3.1 Tujuan Penetapan Harga
Menetapkan tujuan berdasarkan harga merupakan pekerjaan yang
fleksibel, dapat diubah dengan cepat sejalan dengan perubahan pasar, termasuk
dalam persaingan harga. Oleh karena itu,manajemen harus menetapkan tujuan
penetapan harga.
Tujuan penetapan harga menurut Paul N. Bloom & Louise N Boone
(2006:88) :
1. Memaksimalkan Laba
Dilihat dari sudut pandang ahli ekonomi, maksimalisasi keuntungan adalah
dengan menetapkan harga pada level rendah guna menjaga keuntungan
tertinggi pada saat ini. Meski demikian
menetapkan harga guna
memaksimalkan keuntungan jangka pendek atau memasang harga yang dapat
dijangkau oleh pasar; dapat mengurangi peluang anda untuk memperoleh
keuntungan maksimal jangka panjang.
Kunci untuk memaksimalkan keuntungan adalah dengan menetapkan harga
cukup tinggi guna menutupi biaya produksi serta memperoleh pendapatan
maksimal, sedangkan harga jual produk yang cukup rendah dapat menjamin
pembelian secara berulang-ulang, rujukan bisnis, dan sampai munculnya
loyalitas konsumen.
2. Memperoleh pangsa pasar
Tujuannya adalah untuk menetapkan harga produk pada level dimana ia akan
dapat memertahankan pangsa pasar yang diinginkan. Apabila membuat
kebijakan pangsa pasar dengan menetapkan harga produk berdasarkan
kondisi normal industri maka bisnis akan dapat berjalan apakah pada saat
keadaan ekonomi baik atau jelek sekalipun. Penetapan harga yang stabil dapat
mencegah atau menghalangi dari berkembangnya perang harga serta
memungkinkan untuk menyesuaikan diri/bisnis dengan persaingan yang ada,
yang mana ini dibutuhkan bilamana produk yang sedang bersaing adalah
sama atau pada kondisi pasar yang sensitif terhadap harga.
12
Bab II Tinjauan Pustaka
Tentunya kebijakan penetapan harga produk anda juga bergantung pada
berbagai pertimbangan pemasaran seperti peningkatan fitur atau tampilan
fisik produk, layanan, promosi. Harga produk anda harus lebih rendah
bilamana memberikan lebih sedikit layanan daripada yang diberikan oleh para
pesaing anda.
3.
Memperoleh keuntungan dari investasi.
Anda ingin menetapkan harga yang diharapkan dapat memberikan presentase
pendapatan tertentu atas investasi dana pada penjualan. Sebagai contoh,
sejumlah perusahaan multinasional besar mempunyai sasaran penetapan
harga sebesar 20% keuntungan terhadap dana yang diinvestasikan setelah
dipotong pajak.
Tujuan penetapan harga menurut Ali Hasan (2007:299) :
"Secara umum, penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar
perusahaan dapat berjalan"
Lebih lanjut Ali Hasan (2007:299) mengungkapkan tujuan penetapan
harga sebagai berikut:
"manajemen dapat menetapkan tujuan Iain, misalnya tujuan
berorientasi pada volume sebagai strategi mengalahkan atau
mengatasi persaingan, tujuan stabilisasi harga didasarkan pada
strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan, demikian
juga tujuan berorientasi pada citra melalui program diferensiasi
produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus, sekaligus
tidak perlu harus beradu harga dengan pesaing. Berbeda dengan
tujuan berorientasi pada volume dan stabilisasi, perusahaan
bertambah pekerjaannya, karena harus dapat mcnilai tindakan
tindakan pesaingnya"
Berdasarkan kutipan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Dalam teori ekonomi klasik disebutkan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah "maksimalisasi laba". Dalam era persaingan global yang
kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap
13
Bab II Tinjauan Pustaka
daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena
sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang
dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin
suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat
menghasilkan laba maksimum. Oleh sebab itu, ada pula perusahaan yang
menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang
diharapakan sebagai sasaran laba.
Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target
ROI (Return On Investment). Target marjin merupakan target laba suatu
produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba
terhadap penjualan. Sementara target ROI merupakan target laba suatu produk
yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi total yang digunakan
perusahaan dalam fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk
tersebut.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu, atau
yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton,
kilo, unit, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar absolut
maupun relatif. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan,
lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop dan
pemilik bisnis pertunjukkan lainnya, serta penyelenggaraan seminar-seminar.
Bagi sebuah perusahaan penerbangan, biaya penerbangan untuk satu pesawat
yang terisi penuh maupun yang hanya terisi separuh tidak banyak berbeda.
Oleh karena itu, banyak perusahaan penerbangan yang berupaya memberikan
insentif berupa harga promosi/ diskon agar dapat meminimalisasi jumlah kursi
yang tidak terisi.
14
Bab II Tinjauan Pustaka
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu, harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di
suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun
rendah yang bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus pula
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang
produknya terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi
dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk memperthankan hubungan
yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri
(industry leader).
5. Tujuan tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan yang ditetapkan harus.
konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi
relatifnya dalam persaingan. Misalnya, ketika pilihan tujuan berorientasi pada
laba, biasanya perusahaan akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok
diterapkan pada:
a. Tidak ada pesaing.
b.Perusahaan beroperasi pada kapasitas produk maksimum.
c. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
15
Bab II Tinjauan Pustaka
Penetapan harga dapat memiliki berbagai macam tujuan,namun dapat ditarik
kesimpulannya penetapan harga bertukuan untuk mencari laba agar perusahaan
dapat berjalan.
2.4 Metode Penetapan Harga
Dalam menetapkan tingkat harga,marketer dapat menggunakan salah satu
atau kombinasi dari berbagai metode perhitungan harga. Metode perhitungan
harga yang sudah dipilih ditindak lanjuti dengan memasukan yang diperlakukan
untuk menghasilkan satu tingkat harga tertentu.
Metode Penetapan Harga menurut Philip Kotler (2007:93) :
1. Penetapan harga mark-up (mark up-pricing), yaitu "penetapan harga yang
paling sederhana dengan menambahkan mark-up standard pada biaya
produk tersebut"
Penetapan mark-up pricing dapat dihitung menggunakan rumus sbb :
Biaya unit = biaya variabel + biava tetap
Unit penjualan
Harga mark-up = biaya unit
(1-tingkat pengembalian atas penjualan)
2. Penetapan harga sasaran pengembalian (target return pricing)
"Menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi (ROI-Return On Investment) yang dibidiknya"
Dinyatakan dalam rumus berikut ini:
Harga pengembalian sasarannya = biaya unit + pendapatan vang diinginkan x modal investasi
penjualan unit
3. Penetapan harga persepsi nilai (perceived value pricing)
Menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka dan
pelanggan harus mempersepsikan nilai ini. Perusahaan tersebut menggunakan
unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, seperti iklan dan tenaga penjualan,
untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam
16
Bab II Tinjauan Pustaka
benak pembeli. Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsur, seperti gambaran
pembeli tentang kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan,
dukungan pelanggan, dan ciri-ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok,
keterpercayaan, dan harga diri.
4. Penetapan harga nilai (value pricing)
Dimana perusahaan memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan
harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Penetapan
harga nilai bukanlah sekedar menetapkan harga yang lebih rendah; langkah
tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan
tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan
mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah
besar pelanggan yang sadar nilai.
5. Penetapan harga umum (going rate pricing)
Perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan
tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih
rendah dari pesaing utamanya. Penetapan harga umum, terjadi sangat populer.
Apabila biaya sulit diukur dan tanggapan pesaing kurang pasti, perusahaanperusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik,
karena hal itu dianggap mencerminkan kebijaksanaan industri tersebut.
6. Penetapan harga tipe lelang (auction type pricing)
Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang
berlebihan atau barang bekas. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga
jenis utam lelang dan prosedur penetapan harganya yang berbeda-beda.
a. Lelang Inggris (tawaran meningkat). Satu penjual dan banyak pembeli.
Penjual tersebut memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan
harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.
b. Lelang Belanda (tawaran menurun). Satu penjual dan banyak pembeli. atau
satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama pelelang
mengumumkan harga yang tinggi untuk suatu produk dan kemudian
perlahan-lahan menurunkan harga tersebut sampai seorang penawar
menyetujui harga itu, Dalam jenis kedua pembeli mengumumkan sesuatu
17
Bab II Tinjauan Pustaka
yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk
melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. Masingmasing penjual melihat beberapa tawaran terakhir tersebut dan memutuskan
apakah harus menurunkannya lagi.
c. Lelang tawaran tertutup. Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan
satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak
akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu
tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. Akibat dari kedua
kekuatan yang tarik-menarik ini dapat dijelaskan dari segi laba yang
diharapkan dari tawaran tersebut. Penggunaan laba yang diharapkan untuk
menetapkan harga yang masuk akal bagi penjual yang melakukan banyak
tawaran. Penjual yang hanya kadang-kadang melakukan tawaran atau yang
sangat membutuhkan kontrak tertentu akan merasa kurang diuntungkan
dalam menggunakan laba yang diharapkan.
Sedangkan metode penetapan harga menurut Ali Hasan (2007:304) adalah
sebagai berikut:
1. Metode Berorientasi Biaya
a. Mark-up pricing, mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan
pada biaya dari suatu produk untuk menghasilakn harga jual.
b. Target return on investment pricing, kebijakan penetapan harga untuk
mencapai tingkat pengembalian investasi.
c. Break Even Pricing, penetapan harga satuan produk yang dijual pada
harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk
tersebut.
d. Variable cost pricing, ide penetapan harga biaya varabel bahwa biaya total
tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan bisnis yang menguntungkan.
e. Peak-load pricing, penetapan harga beban puncak.
2. Metode Berorientasi Persaingan
a. Above market pricing, harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar
b. Below market pricing, harga ditetapkan dibawah harga pasar
c. Loss leader pricing, penetapan harga dibawah biayanya.
18
Bab II Tinjauan Pustaka
d. Sealed bid pricing, sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen
pembelian.
3. Metode Berorientasi Permintaan
a. Maksimalisasi laba,dengan mengumpulkan data biaya tetap dan variabel
untuk membantu dalam penentuan harga optimum.
b. Maksimalisasi pendapatan,sering dipengaruhi oleh pemisahan manajer
dari
pemiliknya; sistem penggajian; berbagai resiko yang mungkin dihadapi.
c. Maksimalisasi volume unit, memaksimalkan volume penjualan dalam
unitnya dengan batasan laba maksimum.
d. Elastisitas harga
e. Elastisitas dan biaya
4. Metode Berorientasi Pelanggan
a. Metode rekayasa industrial
b. Estimasi nilai pelanggan keseluruhan
2.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Untuk dapat menetapkan harga merupakan masalah yang sangat rumit dan
sulit,karena dalam penetapan harga akan melibatkan beberapa faktor-faktor yang
mempengaruhi penetapan harga.keputusan tentang harga yang baik adalah apabila
mampu mencerminkan seluruh kepentingan perusahaan oleh karena itu,
perusahaan harus paham betul faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi
tingkat harga yang akan ditentukan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi program penetapan harga menurut
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dedi Adriana (2008:477) :
1. Elastisitas harga permintaan
2. Faktor persaingan
3.
Faktor biaya
4.
Faktor lini produk
19
Bab II Tinjauan Pustaka
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut
Ali Hasan (2007:304):
1. Kondisi perekonomian
Kondisi ekonomi (inflasi, booming, atau resesi, tingkat suku bunga)
kebijakan serta peraturan pemerintah, dan aspek social (kepedulian terhadap
lingkungan )sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, khususnya
nilai tukar rupiah atas mata uang asing(dollar amerika untuk kasus
Indonesia), berdampak pada peningakatan harga berbagai barang khususnya
barang impor, atau barang dengan kandungan impor kebijakan uang ketat
oleh pemerintah yang membuat peredam uang rupiah menjadi sangat terbatas,
untuk menanggulangi merosotnya nilai rupiah terhadap dollar akan
mempengaruhi penetapan harga.
2. Elastisitas harga
Elastisitas permintaan akan mempengaruhi penentuan harga dan volume yang
dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini
berbanding terbal artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan
menurun dan sebaliknya jika terjadi penurunan harga maka volume penjualan
akan meningkat. Lebih dari itu setiap perubahan pada harga akan
memunculkan berbagai respon dari konsumen.
Persentase perubahan kuantitas permintaan saat harga berubah dibagi dengan
persentase perubahan harga.
a. Inelastis: jika permintaan bersifat inelastis maka perubahan harga akan
memaksa volume penjualan menjadi lebih kecil.
b. Elastis: jika permintaan bersifat elastis maka perubahan harga akan
memaksa volume penjualan berubah dalam perbandingan yang lebih
besar.
c. Unitary elasticity: jika permintaan bersifat unitary elasticity maka
perubahan harga akan memaksa jumlah yang dijual berubah dalam
proporsi yang sama misalnya, penurunan harga sebesar 10% maka volume
penjualan naik 10%.
20
Bab II Tinjauan Pustaka
3. Faktor yang tidak berkaitan dengan harga
Pembeli mungkin bersedia membayar harga premium (jaminan, pelayanan)
atau justru mengorbankan beberapa manfaat dari sebuah produk demi harga
yang lebih rendah.
a. Permintaan adalah sejumlah produk yang dibeli pada suatu tingkat harga
tertentu. Tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah
yang diminta akan lebih besar. Masalah penting dalam faktor ini adalah
mengestimasi bagaiman respon pembeli terhadap alternatif harga yang
ditawarkan (estimating how buyer will respond to offering alternative
price)
b. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang
ditawarkan oleh perusahaan-penjual pada suatu tingkat harga tertentu pada
umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan
menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu kelangkaan barang justru
harga berubah menjadi lebih tinggi.
4. Tujuan perusahaan
Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan tujuan yang akan
dicapai oleh perusahaan setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang
sama dengan perusahaan lainnya tujuan perusahaan yang ingin dicapai
dinyatakan secara eksplisit seperti:
a.
Untuk mencapai laba maksimum
b.
Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan
c.
Menciptakan kepemimpinan kuantitas
d.
Untuk meningkatkan volume penjualan
e.
Meraih pangsa pasar yang besar, mempertahankan dan memperbaiki
pangsa pasar
f.
Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu (mencapai
target pengembalian investasi)
g.
Menciptakan stabilisasi harga dan mengatasi persaingan
h.
Melaksanakan tanggungjawab sosial dll
i.
Untuk memperoleh posisi pasar: harga rendah untuk penetrasi pasar, untuk
21
Bab II Tinjauan Pustaka
memperoleh market share yang lebih besar
j.
Untuk mencapai kinerja finansial : harga dipilih untuk meningkatkan
image produk, untuk menciptakan kesadaran
k.
Untuk mendorong permintaan : harga dapat berfungsi sebagai motivator
bagi pembeli untuk mencoba sebuah produk baru atau untuk membeli
merek yang ada selama masa penjualan dengan harga rendah.
l.
Untuk mempengaruhi persaingan : untuk menciptakan hambatan agar
pesaing tidak masuk pasar oleh pesaing yang potensial atau pemotongan
harga oleh pesaing yang ada saat ini.
5. Faktor legal dan etis
Faktor legal dan etis perlu dipertimbangkan, keduanya mempengaruhi strategi
harga. Misalnya, hukum dan regulasi negara melarang persetujuan "penetapan
harga", seperti:
a. Penetapan harga horizontal-kolusi antar para pesaing;
b. Diskriminasi harga : pelanggan, produk, lokasi diberi harga berbeda tanpa
adanya alasan basis cost untuk diskriminasi;
c. Penetapan harga dalam jangkauan distribusi-harga spesifik untuk
distributor (penetapan harga vertikal);
d. Informasi harga : melanggar tuntutan mengenai bentuk dan kesediaan
informasi harga, seperti charger untuk (tingkat suku bunga) interest rate
financial bagi pelanggan pengguna kredit.
Faktor legal dan etis regulasi biasanya menjadi alat pengawasan pemerintah
dalam penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa
angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga (iuran
TV, listrik), serta praktik-praktik lain yang mencegah usaha-usaha ke arah
monopoli, seperti biaya pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali.
6. Bauran pemasaran
Penetapan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
22
Bab II Tinjauan Pustaka
7. Biaya
Biaya merupakan faktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab
tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
Sebaliknya, apabila tingkat harga diatas semua biaya akan menghasilkan
keuntungan.
Biaya-biaya yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga setidaknya
sebagai :
a. Biaya out-of-pocket, biaya peningkatan, biaya kesempatan, controllable
cost, biaya pengganti, biaya non operasional.
b. Struktur biaya (produksi dan distribusi).
c. Hubungan volume biaya (biaya tetap vs biaya variabel)
d. Competitive advantage (perbandingan biaya persaingan)
e. Pengaruh pengalaman pada biaya masa depan perusahaan (lewat R & D)
Pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga dapat dianalisis dengan
rasio biaya, skala ekonomis dan struktur biaya :
a. Rasio biaya tetap terhadap biaya variabel. Bila proporsi
biaya tetap
terhadap biaya total lebih besar daripada proporsi biaya variabelnya, maka
penambahan
volume
penjualan
akan
sangat
membantu
dalam
meningkatkan laba (volume sensitive) Misalnya, perusahaan penerbangan,
biasanya biaya tetapnya sekitar 60 hingga 70 persen dari biaya totalnya.
Apabila biaya tetap telah tertutupi, maka setiap tambahan tiket yang terjual
akan memberikan tambahan laba yang besar. Akan tetapi, ada pula industri
yang mengalami proporsi yang lebih besar (price sensitive) karena
kenaikan harga sedikit saja dapat meningkatkan laba cukup besar.
b. Skala ekonomis perusahaan. Bila skala ekonomis yang diperoleh dari
operasi perusahaan cukup besar, maka :
-
Perusahaan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus
memperhitungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan
harga jangka panjangnya.
-
Pengalaman perusahaan bisa menghasilkan penurunan biaya,maka
23
Bab II Tinjauan Pustaka
harga dapat diturunkan dalam jangka panjang guna meraih pangsa
pasar yang lebih besar.
c. Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya.
-
Bila sebuah perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah dari
para pesaingnya, maka perusahaan akan memperoleh laba tambahan
dengan mempertahankan harga pada tingkat kompetitif. Laba
tambahan tersebut dapat dipakai untuk mempromosikan produknya
secara agresif.
-
Bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan para
pesaingnya,
maka
dianjurkan
untuk
tidak
berinisiatif
untuk
menurunkan harga, karena akan mengarah pada "perang harga" dan
dapat dipastikan mengalami kerugian.
8. Ukuran Bisnis
Manajemen perlu memutuskan siapa yang harus menetapkan harga menurut
caranya masing-masing.
a. Pada perusahaan kecil umumnya harga ditetapkan oleh manajemen
puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga
ditangani oleh divisi atau manajer lini produk.
b. Dalam pasar industri, para wiraniaga (sales people) diperkenankan untuk
bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range)
harga tertentu.
c. Dalam industri minyak, penerbangan luar angkasa, penetapan harga
biasanya dilakukan oleh departemen tersendiri yang bertanggung jawab
kepada departemen pemasaran atau menajemen puncak.
Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah
manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
9. Persaingan
Kekuatan-kekuatan yang berpengaruh dalam persaingan setiap industri
adalah persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi,
pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Hal penting dalam
24
Bab II Tinjauan Pustaka
persaingan dengan perusahaan lain adalah should evaluate competitor
strategi to determine mengevaluasi strategi pesaing untuk menentukan :
a. Perusahaan mana sebagai pesaing langsung
b. Sampai sejauh mana harga digunakan dalam strategi pemasaran mereka
c. Seberapa sukses strategi harga mereka
d. Apa respon pesaing utama terhadap perubahan harga.
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik
persaingan yang dihadapi, yaitu:
a. Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis
perusahaan yang bersangkutan bebas dalam menetapkan harganya
seberapapun yang dia mau. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas
banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang
dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa
menentukan perubahan harga.
b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang
bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga.Bila pangsa
pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.
c. Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya,
maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya,
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit
mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan
masuk ke pasar, maka perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut
dapat mengendalikan harga hambatan masuk ke pasar dapat berupa:
- Persyaratan teknologi;
- Investasi modal yang besar;
- Ketidaktersediaan bahan baku pokok;
25
Bab II Tinjauan Pustaka
- Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada
sulit diraih oleh para pendatang baru;
- Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang ada;
- Keahlian dalam pemasaran
e. Sifat pasar
Setiap perusahaan perlu memahami kaitan sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya,
apakah
termasuk
persaingan
sempurna,
persaingan
monopolistik, oligopoli, atau monopoli.
f. Pembentukan harga
- Harga pokok produk/unit
- Persepsi terhadap value menentukan harga maksimum
- Biaya produksi dan operasi menentukan harga minimum
- Biaya pemasaran (distribusi, armada, iklan, promosi, dan gaji)
- Persaingan dan ketentuan yang mengikat menentukan arah kecenderungan
harga
- Laba yang diharapkan
26