11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Teori 2.1.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Kajian Teori
2.1.1
Pemasaran
Pasar adalah tempat baik secara fisik maupun non-fisik pertemuan
antara penjual atau produsen dengan pembeli atau konsumen untuk
melakukan transaksi jual beli. Marketing adalah proses mengkomunikasikan
nilai produk atau jasa kepada pelanggan. Kadangkala marketing juga disebut
sebagai seni menjual produk namun menjual hanya sebagian kecil dari
pemasaran. Menurut Kotler (2001) definisi marketing adalah bekerja dengan
pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Harvard Business School professor Theodore Levitt dalam
Andrea Belz (2011:44) mendefinisikan Marketing sebagai “the
process of creating, satisfying, and retaining customer”.
Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah meliputi
keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan
usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang
akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang
potensial. (Umar, 2005,p31). AMA menyatakan pemasaran sebagai
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total,
termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran,
program pemasaran, dan strategi pemasaran yang ditujukan untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu
maupun organisasi.
Menurut Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., dan E.
Jerome McCarthy (2008:8) Pemasaran adalah suatu aktivitas yang
bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan
11
12
aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau
klien dari produsen.
2.1.1.2 Proses Pemasaran
Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang
atau jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Proses
pemasaran itu sendiri terdiri dari :
1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari berbagai tipe konsumen, produk, dan
kebutuhan, sehingga pemasar harus menentukan segmen mana
yang menawarkan kesempatan terbaik untuk mencapai tujuan
perusahaan. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani
dengan
berbagai
cara
berdasarkan
faktor
geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar
menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda
berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang
mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah,
disebut segmentasi pasar.
2. Segmen Pasar
Segmen pasar dapat diartikan sebagai suatu kelompok
konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama
terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu. Segmen
pasar terdiri dari konsumen yang memberikan respon dengan
cara yang sama terhadap serangkaian usaha pemasaran
tertentu. Contohnya di pasar mobil, konsumen yang memilih
mobil terbesar dan ternyaman tanpa mempedulikan harga,
membentuk satu segmen pasar. Segmen lainnya bisa jadi
pelanggan yang terutama memperhatikan masalah harga dan
operasi perekonomian. Akan sulit untuk membuat satu model
mobil yang merupakan pilihan utama setiap konsumen.
Merupakan hal yang bijaksana bila perusahaan memfokuskan
usahanya pada pemenuhan kebutuhan yang berbeda dari satu
atau lebih segmen pasar.
13
3. Menetapkan Pasar Sasaran
Setelah segemen pasar ditetapkan, perusahaan bisa
memasuki satu atau lebih segmen pada suatu pasar tertentu.
Penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi setiap daya tarik
segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Sebuah perusahaan harus menetapkan segmen
sasaran sehingga dapat menciptakan nilai konsumen paling
besar dan dapat memperhatikannya dalam waktu lama. Sebuah
perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan
untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen khusus.
Strategi
ini
membatasi
penjualan
tetapi
dapat
sangat
menguntungkan. Sebagian besar perusahaan memasuki suatu
pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila
berhasil, mereka akan memperbanyak segmen.
4. Menetapkan Posisi Pasar
Setelah segmen pasar diputuskan untuk dimasuki,
perusahaan harus menentukan posisi apa yang ingin diduduki
dalam segmen itu. Posisi sebuah produk adalah kedudukan
produk itu secara relatif terhadap pesaing yang terlintas dalam
benak konsumen. Jika suatu produk dianggap sama dengan
produk yang lain di pasar, konsumen tidak akan mempunyai
alasan untuk membelinya. Menempatkan posisi pasar adalah
mengatur sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas,
dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produk
pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu
pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk
mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis
yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka.
2.1.1.3 Bauran Pemasaran
Perusahaan akan berhasil mencapai tujuannya tergantung pada
strategi pemasaran yang digunakan. Dalam melaksanakan strategi
pemasaran perusahaan dapat menggunakan berbagai alat untuk
mengetahui tanggapan konsumen terhadap perusahaan. Alat yang
14
dapat digunakana salah satunya adalah bauran pemasaran atau
marketing mix yang menjadi konsep utama dalam pemasaran modern.
Menurut
Kotler
dan
Armstrong
(2012:51-52)
bauran
pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang memadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkandalam target
pasar.
Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut “empat P”: Product, Price, Place,
dan Promotion.
1. Product (Produk)
Produk
merupakan
kombinasi
barang dan
jasa
yang
ditawarkan perusahaan kepada target pasar untuk memenuhi
atau memuaskan kebutuhan dan keinginan dari target pasar.
2. Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan
konsumen untuk memperoleh suatu produk.
3. Place (Tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia untuk target pasar.
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan aktivitas menyampaikan manfaat produk
dan membujuk konsumen membelinya, serta meningkatkan
pasar sasaran yang bertujuan merubah sikap dan tingkah laku
pembelian, yang tadinya tidak mengenal hingga menjadi
pembeli dan mengingat suatu produk.
2.2
Rebranding
Menurut Merriam-Webster’s pocket Dictionary (1995 ; 39), kata brand
memiliki dua kategori, yaitu :
1. Sebagai Noun (kata benda) yang bermakna sebagai berikut :
a. Identifying mark made by burning. Maksudnya adalah mengenali sesuatu
melalui tanda yang dibuat secara konsisten.
b. Stigma (tanda). Maksudnya adalah memiliki sebuah tanda untuk diingat
15
c. Distinctive kind (as of goods from one firm). Maksudnya adalah suatu jenis
khusus, seperti barang-barang dari satu perusahaan.
2. Sebagai Verb (kata kerja) yang artinya mark with a brand. Maksudnya adalah
menandai sesuatu dengan sebuah merek. Perubahan fungsi dari kata noun
menjadi verb yaitu dengan menambahkan akhiran –ing atau lebih dikenal
dengan istilah verb+ing yang menunjukkan sedang dilakukan (present
participle), misalnya brand (n) menjadi branding (vb).
Dikarenakan kata brand bisa berfungsi sebagai verb yang artinya menandai
sebuah brand, dan kata branding merupakan verb+ing yang artinya pemberian
brand, maka dapat disimpulkan bahwa kata brand dan branding pada dasarnya
memiliki arti atau sebuah makna yang sama.
Berdasarkan penjelasan di atas, kata rebrand dan rebranding juga akan
memiliki arti dan maksud yang sama, hanya saja pada kedua kata ini di beri awalan
re- yang menurut Merriam Webster’s Pocket Dictionary (1995 ; 278) re merupakan
prefix (kata depan atau awalan) yang memiliki arti sebagai berikut :
1. Again or new (lagi atau baru)
2. Back or backward (kembali atau ke belakang)
Dengan alasan inilah mengapa penulis mencampuradukan penggunaan istilah
rebranding dalam kajian pustaka berikut ini.
2.2.1
Pengertian Rebranding
Rebranding merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau
lembaga untuk mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah
ada agar menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal
perusahaan, yaitu berorientasi profit. Rebranding sebagai sebuah perubahan
merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah
merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah
ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.
Rebranding sendiri berasal dari kata Re yang berarti “kembali” dan
Branding yang bermakna “penciptaan brand image” secara mendasar menuju
kondisi yang lebih baik.
16
Rebranding adalah strategi pemasaran yang mana perusahaan
membuat sebuah nama baru, tagline, simbol, desain yang diciptakan untuk
merek yang sudah terkenal dengan tujuan pengembangan, memberikan
sebuah pembaharuan di benak konsumen, investor, dan pesaing. Seringkali
rebranding ini melibatkan perubahan pada logo, nama, gambar, strategi
pemasaran, dan tema iklan. Perubahan tersebut biasanya bertujuan untuk
memposisikan merek/perusahaan, dan terkadang untuk menjauhkan diri dari
konotasi negatif merek sebelumnya atau untuk memindahkan kelas brand itu
sendiri.
Menurut Muzellec dan Lambkin (2005) pengertian yang tepat dari
rebranding yaitu menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain,
atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat
dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di
dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing.
Rebranding adalah lebih dari sekedar mengubah brand name.
Rebranding memerlukan banyak penelitian dan biaya, hal ini sama juga
dengan melakukan banyak pekerjaan berat, maupun itu akan menghidupkan
kembali suatu produk yang sekarat dan rebranding hanya untuk kepentingan
yang benar-benar mendesak, karena rebranding dapat mengakibatkan kondisi
yang sangat berbahaya, lebih berbahaya dari kehilangan beberapa klien saja.
2.2.2
Faktor – Faktor Rebranding
Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor penyebab terjadinya
rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu :
1. Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari :
a. Changes in corporate strategy, maksudnya adalah rebranding
bisa terjadi karena adanya perubahan dalam strategi perusahaan.
b. Changes in organization behavior including culture, maksudnya
rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan dalam
perilaku organisasi, termasuk didalamnya adalah perubahan
dalam budaya
perusahaan.
c. Changes in corporate communication, maksudnya adalah
rebranding terjadi karena adanya perubahan dalam komunikasi
perusahaan.
17
d. Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi
karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.
2. External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari:
a. Imposed corporate structural change, maksudnya rebranding
juga bisa terjadi karena adanya perubahan struktur perusahaan
(misalnya karena dilakukannya merger atau akuisisi).
b. Concern over external perceptions of the organization and its
activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena perusahaan
memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari suatu organisasi
dan kegiatan-kegiatannya.
Sedangkan menurut Thurtle (2002) dalam Consignia Plays The
ReBranding Names Games – and Loses (2002) ada beberapa kondisi yang
memungkinkan sebuah perusahaan untuk melakukan rebrand, yaitu sebagai
berikut :
1. Perusahaan ingin memutuskan huubungan yang telah terjalin selama
ini.
2. Perusahaan melakukan penggabungan dengan perusahaan lain.
3. Adanya brand name yang sama dengan perusahaan lain.
4. Brand yang dipakai saat ini dipersepsikan sudah kuno.
5. Brand yang dimiliki dikait-kaitkan dengan kejadian yang buruk atau
tragedi.
2.2.3
Dimensi Rebranding
Sedangkan proses dalam sebuah rebranding sendiri dapat terjadi
dalam 4 tahap yaitu :
1. Repositioning : Brand Repositioning lebih dinamis, merupakan proses
yang mana harus selalu disesuaikan setiap waktu untuk selalu siap
dengan perubahan market trend dan tekanan kompetitif dalam
eksternal event yang lebih luas.
2. Renaming : Brand Renaming adalah penciptaan nama merek baru dan
proses ini yang paling komprehensif dan paling beresiko dalam proses
rebranding.
18
3. Redesign : Brand Redesign adalah sebuah inti dari filosofi perusahaan
atau atribut utama dari produk yang digambarkan kedalam sebuah
simbol.
4. Relaunching
:
Brand
Relaunching
adalah
pemberitaan
atau
pemberitahuan brand baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan.
Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal
meeting, dan juga melalui workshop atau intranet.
2.3
Word of Mouth (WOM)
2.3.1
Pengertian Word of Mouth (WOM)
Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) dikutip
oleh Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Word of Mouth adalah suatu aktifitas
yang mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau
produk kepada konsumen lain.
Menurut Sumardy, Silviana, dan Melone (2011:63) Word of Mouth
adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen
membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang
lain. Sedangkan menurut Sernovitz (2006:5) Word of Mouth adalah
pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of Mouth
adalah pembicaraan konsumen asli.
2.3.2
Jenis-Jenis Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2006:6), Word of Mouth terdiri dari dua jenis,
yaitu :
1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara
alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
2) Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh
kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
2.3.3
Tingkatan Word of Mouth
Menurut Dikdik Harjadi (2008) dari perspektif strategi dan fungsi
komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu :
1) Talking, pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek
perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling
19
mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level
ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.
2) Promoting, pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk
perusahaan kepada orang lain (word of mouth to make your customers
do the promotion).
3) Selling, pada level ini konsumen menjual produk perusahaan (word of
mouth to make your customer do the selling). Ini merupakan tahapan
word of mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level
ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu
penjualan produk.
2.3.4
Motivasi Melakukan Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2006:13), terdapat tiga motivasi dasar yang
mendorong positive word of mouth. Motivasi tersebut adalah :
1) Konsumen
menyukai
produk
yang
dikonsumsi.
Orang-orang
membicarakan suatu produk karena mereka menyukai produk yang
mereka konsumsi. Baik dari
segi produk utama yang mereka
konsumsi maupun service atau pelayanan yang mereka terima.
2) Pembicaraan membuat mereka merasa baik. Kebanyakan konsumen
melakukan word of mouth karena motif emosi atau perasaan terhadap
produk yang mereka gunakan. Sebagai mahluk sosial, manusia sudah
selayaknya berkomunikasi dan berbagi informasi antar satu individu
ke individu yang lain.
3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok. Keinginan untuk
menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang
paling kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung dengan individu
yang lain dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial. Membicarakan
sauatu produk adalah salah satu cara untuk mendapat hubungan
tersebut.
Kita
merasa
senang
secara
emosional
ketika
kita
membagikan informasi atau kesenangan dengan suatu kelompok yang
memiliki kesenangan yang sama.
20
2.3.5
Menciptakan Word of Mouth
Menurut Dikdik Harjadi (2008) ada beberapa cara yang dapat
dilakukan untuk menciptakan Word of Mouth Communication, diantaranya
adalah :
1) Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan
dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.
2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan/bidang yang sama.
3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk
bertindak mewakili brand tersebut.
4) Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan
pelanggan.
5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait
dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.
6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar
pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan
mereka.
2.3.6
Word of Mouth Marketing (WOMM)
Menurut Andy Sernovitz (2006:9-12) Definisi WOM Marketing
adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih
mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat
dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam Word of
Mouth Marketing yaitu :
1) Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik dan
mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan
produk sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri
atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa
dilihat dari berbagai hal misalnya packaging, atau guarantee produk
atau jasa tersebut.
2) Make People Happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan
pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu
pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen
membicarakan produk ke teman mereka. Mereka akan membantu
perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita dan ia akan mengajak
21
orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang
ditawarkan. Word of Mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan
dapat membuat konsumen tersebut merasa senang.
3) Earn trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan
dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang
enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan
karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen
terhadap informasi yang diberikan dan buat mereka juga yakin untuk
membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti
pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.
2.3.7
Dimensi Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2006), ada 3 dimensi penting yang harus
diperhatikan saat melakukan Word of Mouth ini. Ketiga dimensi tersebut
adalah, Talker, Topics, Tool. Talker adalah orang-orang yang akan menjadi
perantara membicarakan produk Anda. Talker bisa jadi pelanggan Anda, para
pehobi, atau professional yang mengetahui tentang produk anda. Tapi jangan
lupakan juga orang-orang yang baru pertama kali menggunakan produk
Anda. Karena terkadang mereka bisa jadi menjadi pengiklan yang paling
baik, karena mereka baru pertama kali terpesona dengan produk Anda.
Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah Topic. Topic ini seharusnya
sesuatu yang sederhana, dan memang berasal dari produk itu sendiri. Dalam
WOM, kejujuran merupakan hal yang sangat mutlak, kalau tidak maka
kredibilitas produk Andaakandipertanyakan.
Hal ketiga, adalah tentang Tools. Tools berbicara tentang segala
perlengkapan yang seharusnya disiapkan agar memudahkan konsumen
melakukan WOM. Misalnya, membuat link send-to-friend di setiap halaman
website. Link ini harus memungkinkan seseorang mengirimkannya kepada
banyak orang. Kedua, membuat pesan yang termuat dalam satu e-mail, dan
pastikan e-mail itu tidak akan berubah apabiladiforward.
Sernovitz menyarankan agar setiap perusahaan memiliki blog
korporat. Dan tidak harus ditulis oleh bagian marketing atau PR, tapi oleh
mereka yang punya minat untuk menulis di blog. Perusahaan juga harus
22
melakukan kegiatan rutin setiap hari mengecek apa yang dibicarakan
konsumen tentang produk kita.
Apabila ada pemberitaan yang negatif. Maka apa yang harus
dilakukan adalah, memberikan respon secepatnya, dan selesaikan masalah.
Konsumen yang komplain dan diberikan solusi yang terbaik, akan berubah
menjadi konsumen yang menyebarkan informasi positif tentang produk Anda.
2.4.
Purchase Decision (Keputusan Pembelian)
2.4.1
Pengertian Purchase Decision
Keputusan dalam arti yang umum adalah "a decision is the selection
of an option from two or more alternative choices," yaitu suatu keputusan
seseorang yang mana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan
yang ada.
Definisi Keputusan Pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disampaikan
bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang yang mana dia
memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada dan proses
integrasi yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Pengertian Keputusan Pembelian menurut Helga Drumond (2003:68),
adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan
persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta
sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masingmasing.
Menurut Kotler (2006), Keputusan Pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai
faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu
produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas,
harga, dan produk sudah di kenal oleh masyarakat
23
2.4.2
Tahap – Tahap Purchase Decision
Pengambilan Keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Phillip Kotler,
2006).
1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition): Proses pembeli dimulai
dengan
pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari
suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal
berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu
dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk
memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah
yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan
bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang
mencari produk tertentu ini.
2) Pencarian Informasi (Information Research): Seorang konsumen yang
mulai terunggah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari
informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah
kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia,
konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen
itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak
berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif
mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
3) Penilaian Alternatif (Alternative Assesment): Setelah melakukan
pencarian
informasi
sebanyak
mungkin
tentang
banyak
hal,
selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa
alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini
tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki
oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru
dalam penilaian.
4) Keputusan Membeli (Purchase Decision): Setelah tahap-tahap awal
tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan
pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika
24
keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual,
kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau
pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut
perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus
dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif
langganan/patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan
kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi
latar belakang sebuah pembelian produk atau jasa dari konsumen.
5) Perilaku setelah pembelian (Post Purchase Behaviour): Setelah
membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena
mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena
tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Untuk
mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan, pembeli
harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian atau
pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk
melakukan evaluasi sebelum membeli.
2.4.3
Peran Dalam Purchase Decision
Ali Hasan (2008:138) menjelaskan bahwa faktor pendorong yang
sangat kuat dalam pengambil keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
oleh sejumlah orang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian. Dan
orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian adalah sebagai
berikut :
1. Intitator adalah orang yang menyadari pertama kali adanya kebutuhan
yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengususlkan untuk membeli
produk tertentu.
2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi
pengaruh
yang
karena
pandangan
nasihat
atau
pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang dibeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
25
4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5. User adalah orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk yang
dibeli.
2.5
Kerangka Pemikiran
Brand yang telah melakukan Rebranding tentu membutuhkan sebuah Word of
Mouth yang positif untuk kembali mempromosikan dan menginformasikan tentang
brand baru ini seperti pada waktu menciptakan brand untuk yang pertama kali. Akan
terjadi perbincangan diantara banyak pihak tentang Rebranding yang terjadi.
Rebranding yang terjadi serta Word of Mouth yang berkembang ini akankan
berpengaruh pada Purchase Decision dari klien. Maka dari itu penulis mempunyai
kerangka pemikiran seperti :
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis (2015)
2.6
Rancangan Hipotesis
Menurut Arikunto (2009: 55) mengemukakan bahwa hipotesis adalah
alternatif dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi problematika yang diajukan
dalam penelitiannya. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya
sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui
penelitian. Dengan kedudukan itu, maka hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran,
tetapi juga dapat tumbang sebagai kebenaran. Sedangkan menurut Kerlinger (1973)
26
mengatakan hipotesis adalah penyataan yang bersifat terkaan dari hubungan antara
dua atau lebih varibel.
Berdasarkan asumsi-asumsi yang telah diuraikan diatas, maka dapat
dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis I: Variabel rebranding berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase decision pada David Entertainment
•
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara rebranding terhadap
purchase decision pada David Entertainment
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara rebranding terhadap
purchase decision pada David Entertainment
2. Hipotesis II: Variabel word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase decision pada David Entertainment
•
Ho = Tidak ada pengaruh secara signifikan antara word of mouth
terhadap purchase decision pada David Entertainment
•
Ha = Ada pengaruh secara signifikan antara word of mouth terhadap
purchase decision pada David Entertainment