BAB 2 - Library Binus

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum
2.1.1. Komunikasi
Menurut Hardjana dalam buku Komunikasi & Public Relations yang dikutip oleh
Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012:35) bahwa secara etimologis komunikasi
berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama
dengan, dan kata units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk
kata benda communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion, yang
berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan gabungan, pergaulan, atau hubungan. Kata
communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan
seseorang, tukar menukar, membicarakan sesuatu dengan orang, memberitahukan
sesuatu kepada seseorang, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman.
Jadi, komunikasi berarti pemberitahuan pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran
atau hubungan.
Menurut Karlfried Knapp (Suprapto,2009:6) bahwa komunikasi merupakan
interaksi antarpribadi yang menggunakan sistem linguistik, seperti sistem simbol verbal
(kata-kata) dan nonverbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung/tatap muka
atau melalui media lain (tulisan, oral, dan visual).
Sehingga dapat disimpulkan dari definisi diatas, bahwa komunikasi merupakan
proses hubungan interaksi antara dua orang atau lebih yang dilakukan secara verbal atau
6
7
pun dengan non verbal baik melalui saluran komunikasi massa atau pun secara
langsung/tatap muka.
2.1.2. Komunikasi Organisasi
Menurut Suprapto (2009:6) dalam buku Pengantar Teori dan Manajemen
Komunikasi bahwa komunikasi dalam organisasi khususnya mempunyai hubungan
dengan satu atau lebih dimensi-dimensi struktur organisasi (misalnya peranan, status,
kompleksitas teknologi, pola-pola, dan sebagainya). Komunikasi dengan luar organisasi
(external communication) adalah pertukaran “message” antara organisasi atau masuknya
arus informasi dari luar (lingkungan ke dalam organisasi). Setiap langkah dalam
manajemen dan pengoperasian suatu organisasi sangat tergantung pada komunikasi.
Beberapa aliran teori manajemen menghadap persoalan komunikasi yang berbeda-beda,
tetap semuanya berfokus pada komunikasi sebagai masalah pokok organisasi karena:
a.
Komunikasi tampaknya memungkinkan anggota-anggota organisasi saling
bertukar pengetahuan tentang tujuan-tujuan yang ingin dicapai organisasi.
b.
Komunikasi adalah wahana di mana suatu organisasi dapat mencapai
lingkungannya.
c.
Komunikasi merupakan saluran yang menghubungkan masukan dengan keluaran
suatu organisasi.
Suatu organisasi dapat juga didekati sebagai suatu objek studi. Sebagian orang
menganggap organisasi sebagai suatu subjek yang menyenagkan dan menarik. Menurut
Mulyana (2010:25) bahwa tujuan utama mereka adalah untuk memahami organisasi
dengan mendeskripsikan komunikasi organisasinya, memahami kehidupan organisasi,
8
dan menemukan bagaimana kehidupan terwujud lewat komunikasi. Tekananya adalah
pada bagaimana suatu organisasi dikonstruksi dan dipelihara lewat proses komunikasi.
Jadi penulis simpulkan berdasarkan teori diatas bahwa komunikasi organisasi
sebagai landasan yang kuat bagi karier dalam manajemen, pengembangan sumber daya
manusia, dan komunikasi perusahaan, dan tugas-tugas lain yang berorientasikan manusia
dalam organisasi.
2.1.3. Public Relations
Menurut Ardianto (2013:1) dalam buku Handbook Of Public Relations:
Pengantar Komprehensif bahwa dua dekade ke belakang, istilah Public Relations (PR)
atau Humas (hubungan masyarakat) merupakan sesuatu yang belum begitu familiar,
belum dikenal atau masih asing di telinga publik atau masyarakat. Padahal
perkembangan PR di Indonesia demikian pesat sehingga bermunculan PR di
pemerintahan, perusahaan swasta, BUMN (Badan Usaha Milik Negara), organisasi
nirlaba atau lembaga swadaya masyarakat. Pada era tahun 1980-an, lahir pula
perusahaan konsultan PR, yang kiprahnya sebagian besar di Ibukota Jakarta.
Public Relations berdimensi pada publisitas, menampilkan hal-hal yang
berhubungan hal publikasi positif dengan tujuan promosi, penyebaran informasi,
komersial dan perkenalan (introduction), identitas, nama, dan citra perusahaan
(corporate identity and good image), hingga berkaitan dengan produk berupa barang dan
jasa yang akan disampaikan kepada khalayak atau publik tertentu yang kemudian
direkayasa agar persepsi dan opini positif, sehingga akan memperoleh citra baik dari
masyarakat terhadap nama perusahaan yang diwakilinya.
9
Berikut ini adalah Public Relations yang penulis akan paparkan dari beberapa
pakar. Menurut Denny Griswold (2013:9) dalam buku Handbook Of Public Relations:
Pengantar Komprehensif bahwa, PR is the management function which evaluates public
attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with
the public interest and plans and executes a program of action to earn public
understanding and acceptance (PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik,
memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi
berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu
program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik).
Sedangkan menurut Ardianto (2013:7-8) dalam buku Handbook Of Public
Relations: Pengantar Komprehensif bahwa kaitan upaya Public Relations membentuk
citra positif suatu organisasi/perusahaan di mata publiknya, menyangkut unsur - unsur:
(1) citra baik (good image), (2) itikat baik (goodwill), (3) saling pengertian (mutual
understanding), (4) saling memercayai (mutual confidence), (5) saling menghargai
(mutual appreciations), (6) toleransi (tolerance).
Lebih jauh, Cutlip-Center-Broom (Morissan, 2010:7) dalam buku Management
Public Relations:Strategi Menjadi Humas Profesional mendefinisikan humas/public
relations sebagai the planned effort to influence opinion through good character and
responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications
(usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta
tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling
memuaskan).
Intinya, dari beberapa definisi Public Relations, menurut penulis Public
Relations adalah memanajemen sesuatu yang terencana dan berkelanjutan dalam
10
perusahaan/organisasi
upaya
untuk
membangun
dan
mempertahankan
serta
memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung
jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah antara organisasi/perusahaan dan publiknya.
2.1.3.1. Tujuan Public Relations
Tujuan (goals) merupakan sesuatu yang ingin dicapai, dituju atau diraih. Tujuan
merupakan sesuatu yang mengarahkan kegiatan public relations, sehingga tidak
melenceng atau salah sasaran. Menurut Kriyantono (2012:6-21) dalam buku “PR
Writing : Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat” , dalam
realita praktik public relations di perusahaan, tujuan public relations antara lain:
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan
publiknya
Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya
menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui
kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (wellinformed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan
dasar untuk mencegah kesalahan persepsi. Kesalahpahaman akibat salah persepsi
atau kekurangan informasi merupakan kesalahan mendasar dalam kegiatan
komunikasi (primary-breakdown of communication).
Ketercukupan informasi akan terwujud bila public relations menyediakan
saluran komunikasi yang terbuka (open communication) dan memungkinkan
terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik (two way reciprocal). Saluran
informasi yang tersedia harus memungkinkan terjadinya proses memberi dan
menerima informasi secara berimbang antara kedua pihak. Diharapkan tercipta
11
kondisi saling mengenal antara perusahaan dan publiknya serta tidak ada lagi
ketidakpastian dan kesimpangsiuran informasi.
2. Membangun citra korporat (corporate image)
Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang
perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut
pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau
perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi
akan memengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral atau memusuhi.
Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin
melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan,
brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan,
newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual.
Identitas korporat juga berbentuk nonfisik seperti nilai-nilai dan filosofis
perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun
eksternal. Corporate image dibangun dari empat area, yaitu:
a) Produk/service (termasuk kualitas produk, customer care)
b) Social responsibility, corporate citizenship, ethical behavior dan community
affairs
c) Environments (kantor, showrooms, pabrik)
d) Communications (iklan, public relations, personel communications, brosur
dan program-program identitas korporat)
12
3. Membentuk goodwill dan kerja sama
Pada tahap ini, tujuan public relations sudah ada pada tahap tindakan
nyata. Artinya sudah tercipta jalinan kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu
yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik
secara nyata mendukung program-program perusahaan. Misalnya publik turut
serta menyukseskan kampanye public relations atau tetap loyal mengonsumsi
produk perusahaan.
Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada insiatif yang
dilakukan berulang-ulang oleh public relations perusahaan untuk menanamkan
saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan
nyata perusahaan untuk kotmitmen mewujudkan kepentingan publik.
2.1.3.2. Strategi Public Relations
Menurut Ruslan yang dikutip oleh Nova (2009:41-43) dalam buku Crisis Public
Relations: Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan mengungkapkan bahwa
strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah
sebagai berikut:
a. Publications
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas
melalui kerjasama dengan pihak pers/wartwan dengan tujuan menguntungkan
citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
13
b. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
memengaruhi opini publik.
c. News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan
lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk
menciptakan publisitas.
d. Community involvement (kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah mengadakan kontak sosial
dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community
relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang
diwakilinya.
e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberikan informasi kepada publik atau
menarik perhatian sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa
citra positif.
f. Lobbying and negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegoisasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk
mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
14
g. Social resposibillity (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukkan
bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan
meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan
menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya
beragam seperti peduli banjir, memberika beasiswa, santunan anak yatim,
pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya.
2.1.3.3. Tugas Public Relations
Menurut Sr.Maria Assumpta Rumanti (2005:39-42) dalam buku Dasar-Dasar
Public Relations: Teori Dan Praktik bahwa ada lima pokok tugas Public Relations
sehari-hari sebagai berikut:
a. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai
pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan
yang dilakukan.
b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat. Oleh karena itu perlu menentukan strategi dan bagaimana
mengkomunikasikannya kepada publik internal atau eksternal demi kontinuitas
organisasi.
c. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya
terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak
pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai,
memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang
15
selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra
tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
d. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrument untuk bertanggung jawab
terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut.
Terutama komunikasi organisasi publik sendiri, publik internal, dan pers. Penting
diusahakan bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua
kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi.
e. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi
timbal balik maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
2.1.4. Teori Citra (Image Theory)
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : (1) kata benda:
gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,
perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang
ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas
dalam karya prosa atau puisi.
Menurut Ardianto (2011:98) dalam buku Metodologi Penelitian Untuk Public
Relations: Kuantitatif dan Kualitatif bahwa, “bagian dari citra adalah sejarah dari citra
itu sendiri. Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi)
dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia; atau pengetahuan
pribadi yang sangat di yakini kebenaranya. Sedangkan menurut Canton (dalam
Ardianto,2011:99) dalam buku Metodologi Penelitian Untuk Public Relations:
Kuantitatif dan Kualitatif bahwa, Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik
16
terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau
organisasi.
Di dalam buku Metodologi Penelitian Untuk Public Relations: Kuantitatif dan
Kualitatif menurut Sutisna (dalam Ardianto.2011:99) mengemukakan bahwa,
“image adalah realitas, seperti yang dikemukakan Bernstein dalam
Gronroos. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra
harus didasarkan pada realitas. Jika citra tak sesuai dengan realitas dan
kinerja kita tidak baik, itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi.
Jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan kinerja kita yang
buruk, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi”.
Menurut Siswanto Sutojo (2004), dalam bukunya Membangun Citra Perusahaan
yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2013:63) di dalam buku Handbook Of Public
Relations bahwa, “citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat: Pertama,
daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Banyak perusahaan berusaha
memenangkan persaingan pasar dengan cara menyusun strategi pemasaran taktis.
Kedua, menjadi perisai selama masa krisis. Terlihat sebagian besar masyarakat dapat
memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik
sehingga menyebakan mereka mengalami krisis. Ketiga, menjadi daya tarik eksekutif
handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan. Keempat, meningkatkan
efektifitas strategi pemasaran. Kelima, menghemat biaya operasional karena citranya
baik”.
17
2.2. Teori Khusus
2.2.1. Sosialisasi
Menurut R.Diniarti F Soe’oed (2004:32) dalam buku “Bunga Rampai Sosiologi
Keluarga”, individu dalam masyarakat akan mengalami proses sosialisasi agar ia dapat
hidup dan bertingkah laku sesuai dengan nilai dan norma yang berlaku dalam
masyarakat di mana individu itu berada. Jadi, sosialisasi juga merupakan proses
transmisi kebudayaan antar generasi, karena tanpa sosialisasi masyarakat tidak dapat
bertahan melebihi satu generasi. Syarat penting untuk berlangsungnya proses sosialisasi
adalah interaksi sosial, karena tanpa interaksi sosial sosialisasi tidak mungkin
berlangsung.
Menurut Sunarto (2004:21) di dalam buku Pengantar Sosiologi bahwa,
“sosialisasi sebagai a process by which a child learns to be a participant member of
society – proses melalui mana seorang anak belajar menjadi seorang anggota yang
berpartisipasi dalam masyarakat. Sedangkan Vander Zande (2004:30) dalam buku
Pengantar Sosiologi, sosialisasi adalah proses interaksi sosial melalui mana kita
mengenal cara-cara berpikir, berperasaan dan berprilaku, sehingga dapat berperan serta
secara efektif dalam masyarakat.
Lebih jauh, dalam buku Pengantar Sosiologi menurut David A.Goslin (2004:30),
sosialisasi adalah proses belajar yang dialami seseorang untuk memperoleh
pengetahuan, keterampilan, nilai-nilai dan norma-norma agar ia dapat berpartisipasi
sebagai anggota dalam kelompok masyarakat.
18
2.2.1.1. Tujuan Sosialisasi
Menurut Mila Saraswati dan Ida Widaningsih (2006:23) dalam buku “Be Smart
Ilmu Pengetahuan Sosial” mengungkapkan bahwa sosialisasi di antara individu
bertujuan untuk berbagai hal sebagai berikut:
a. Sosialisasi merupakan proses panjang dari interaksi sosial yang terus menerus.
Sosialisasi yang dilakukan juga sebagai tempat individu untuk memperoleh
identitas diri secara fisik, mental, dan kemampuan sosial yang dibutuhkan untuk
bertahan di masyarakat.
b. Sosialisasi memungkinkan seseorang untuk mengembangkan potensi sisi
kemanusiaan serta belajar cara berpikir, berbicara, dan bertindak yang
dibutuhkan dalam kehidupan sosial.
c. Sosialisasi merupakan kebutuhan individu untuk bertahan dan berkembang.
Dalam hal ini, banyak orang yang mengedepankan kebutuhan materi dan sosial
untuk menunjukkan identitas pribadinya.
Sehingga dari proses sosialisasi akan menjadi efektif ketika manusia dapat
menyesuaikan diri dengan norma masyarakat dan percaya bahwa hal ini merupakan
bagian terbaik dari sebuah tindakan yang dilakukan.
2.2.1.2. Bentuk-Bentuk Sosialisasi
Menurut Kun Maryati dan Juju Suryawati (2006:108) di dalam buku Sosiologi
Untuk SMA dan MA Kelas X bahwa, “Sosialisasi dapat kita bagi dalam dua bentuk,
yakni sosialisasi primer dan sosialisasi sekunder”. Light, Keller, dan Callhoun
mengemukakan bahwa setelah seorang mendapatkan sosialisasi dini yang dinamakannya
sosialisasi primer (primary socialization), maka selanjutnya ia akan mendapatkan
19
sosialisasi sekunder (secondary socialization). Menurut tahapannya sosialisasi
dibedakan menjadi dua tahap, yakni:
a. Sosialisasi primer adalah sosialisasi pada tahap-tahap awal kehidupan
seseorang sebagai manusia. Pada tahap sosialisasi ini terjadi dijalani
individu semasa kecil, di mana ia belajar menjadi anggota masyarakat.
b. Sosialisasi sekunder adalah proses berikutnya yang memperkenalkan
individu ke dalam lingkungan di luar keluarganya, seperti sekolah,
lingkungan bermain, dan lingkungan kerja.
Oleh karena itu, sosialisasi primer merupakan dasar dari sosialisasi sekunder.
Sosialisasi bisa berlangsung secara tatap muka, tapi bisa juga dilakukan dalam jarak
tertentu melalui sarana media, atau surat-menyurat, bisa berlangsung secara formal
maupun informal, baik sengaja maupun tidak sengaja. Sosialisasi dapat dilakukan demi
kepentingan orang yang disosialisasikan ataupun orang yang melakukan sosialisasi,
sehingga kedua kepentingan tersebut bisa sepadan atau bertentangan.
2.2.1.3. Syarat – Syarat Terjadinya Sosialisasi
Di dalam buku Sosiologi: Suatu Pengantar menurut Soekanto, S., & Sukanto, S
(2007:58) mengungkapkan bahwa:
a. Adanya Kontak Sosial
Kontak sosial dapat berlangsung dalam tiga bentuk, yaitu antarindividu,
antarindividu dengan kelompok, dan antarkelompok. Selain itu suatu kontak
dapat pula bersifat langsung dan tidak langsung.
20
b. Adanya Komunikasi
Yaitu seseorang memberi arti pada perilaku orang lain (berwujud pembicaraan,
gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang ingin disampaikan
oleh orang tersebut. Orang yang bersangkutan kemudian memberi reaksi
terhadap perasaan yang ingin disampaikan oleh orang tersebut.
2.2.2. Perubahan Nama dan Logo/Rebranding
Menurut Marketing Departement UNSOED (2010) istilah Rebranding atau
Perubahan Logo berasal dari kata “re” yang berarti “kembali” dan “brand” yang berarti
“cap atau merek”. Istilah rebranding lebih identik dengan “pemasaran” dari suatu
produk. Sasaran dari rebranding ini adalah produk dan jasa layanan yang berorientasi
pada hasil (out-put).
Jadi, rebranding adalah sebuah proses pemasaran dari suatu jasa layanan atau
produk (out put) dengan suatu “brand” tertentu, dengan melalui membangun kerjasama
pemasaran atau distribusi produk tertentu identitas yang berbeda. Identitas yang berbeda
bermakna ciri khas dari suatu produk yang diunggulkan.
Apa pun jenis produk yang di rebranding, tujuan rebranding hanyalah untuk
membuat citra baru dari sebuah produk agar tujuan dari sebuah produk diciptakan
menemui tujuannya. Dalam hal ini penulis simpulkan bahwa setiap perusahaan yang
melakukan perubahan nama dan logo dimana sebagai sebuah proses pengubahan citra
perusahaan agar lebih dapat menarik lebih banyak lagi dalam penggunaan produk dan
jasa dalam perusahaan tersebut sehingga produk atau jasa di dalam perusahaan sesuai
dengan tujuan hendak dicapai serta dapat diterima oleh masyarakat atau publik.
21
2.2.2.1. Alasan Perusahaan Melakukan Perubahan Nama dan Logo/Rebranding
Sebuah perusahaan melakukan perubahan nama dan logo/rebranding pasti ada
alasan tersendiri ada pun seperti yang diungkapkan oleh Mazwahid (2012) dalam artikel
Mengapa Harus Rebranding ada beberapa alasan dalam hal ini sebagai berikut:
a. Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan
sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu. Dalam melakukan
rebranding setiap perusahaan akan cukup mengeluarkan biaya yang lebih
besar.
b. Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya,
mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di perusahaan yang
dipimpinnya. Hal itu perlu dilakukan untuk memulai karir perusahaan
yang lebih baik.
c. Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu
menegaskan
kembali
targetnya
dan
merencanakan
mengubah
positioningnya pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula
untuk merefleksikan hal tersebut.
d. Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang
baru dengan nama baru. Hal ini bisa saja terjadi sehingga membuat antar
perusahaan untuk membangun identitas yang baru.
Sedangkan menurut Yuliana Agung (2006:110-111) dalam buku 101 Konsultasi
Praktis Pemasaran 2 bahwa pada dasarnya pergantian logo itu dilakukan apabila terjadi
hal-hal sebagai berikut:
22
1. Suatu perusahaan/merek akan melakukan proses merger dan melebur menjadi
satu sehingga memerlukan suatu identitas dan jati diri yang baru sesuai dengan
spirit merger yang direncanakan.
2. Mendefinisikan peta bisnis perusahaan. Dalam hal ini, apabila logo lama sudah
tidak merepresentasikan bisnis perusahaan maka sebaiknya dilakukan saatnya
pergantian logo agar sesuai dengan peta bisnis perusahaan yang baru.
3. Suatu perusahaan/merek akan melakukan diversifikasi usaha dan dilakukan
review apakah logo lama sejalan dengan diversifikasi usaha ataukah tidak.
4. Apabila sebuah merek telah memasuki masa jenuh dan dibutuhkan suatu energi
atau semangat baru untuk memulihkan “tenaga” sehingga dapat mencegah
konsumen jenuh dan pindah ke merek lain. Biasanya dilakukan oleh merekmerek yang sudah mulai sulit bertahan di pasar sehingga perlu ada program
relaunching dengan menciptakan logo baru untuk mempertahankan produk
tersebut supaya tidak mati dan konsumen dapat merasakan sesuatu yang baru.
5. Ketika spirit perusahaan tidak lagi tercermin dari logo tersebut. Penyebabnya
bisa karena logo sudah terlalu lama/tua/kuno sehingga logo tidak dapat bertahan
atau juga dikarenakan telah direposisi oleh pesaing.
6. Apabila sebuah merek atau perusahaan mengalami penurunan brand/corporate
image yang cukup signifikan sehingga mempengaruhi performance keseluruhan
dari corporate/merek tersebut. Disini perlunya perubahan logo atau rebranding
untuk mengubah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau pun merek
tertentu.
23
Ada beberapa alasan lain dilakukannya rebranding menurut Yuliana Agung
(2006:112) dalam buku 101 Konsultasi Praktis Pemasaran 2 dalam sebuah perusahaan
yaitu:
1. Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari
perusahaan tersebut.
2. Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat.
3. Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa pembenahan
dalam perusahaan.
2.2.2.2. Hasil Melakukan Perubahan Nama Dan Logo/Rebranding
Di dalam Jurnal Ilmu Komunikasi Vol 2 No 2, menurut Prayudi dan Jana Juanita
(2005: 170) bahwa ada pun hasil dalam melakukan rebranding yang dijalankan
perusahaan biasanya berhubungan dengan tiga hal berikut:
a. Perubahan logo, karena logo dianggap sudah ketinggalan jaman atau terjadi
kesalahan asosiasi brand.
b. Refreshment logo, pada prinsipnya tidak ada perubahan logo, tapi lebih
dimaksudkan untuk menyegarkan product brand atau company brand di benak
pelanggan agar tetap menjadi top of mind. Dikalangan karyawan sendiri
diharapkan adanya kegairahan atau motivasi dalam bekerja sebagai wujud
komitmen refreshment logo yang dilakukan. Positioning perusahaan perlu
ditegaskan kepada karyawan agar dampak dari refreshment yang dilakukan bisa
dirasakan oleh seluruh anggota perusahaan yang akan berimbas pada aktivitas
yang dilakukan oleh perusahaan dan akan dipersepsi oleh publik perusahaan
24
c. Perubahan visi, visi perusahaan yang baru diharapkan aklan lebih mampu
beradapatsi terhadap lingkungan bisnis yang secara konstan akan terus berubah.
Dari penjelasan dari jurnal diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa,
perubahan nama dan logo/rebranding menghasil sesuatu yang diharapkan oleh
perusahaan dengan tujuan yang hendak dicapai dalam rebranding seperti perubahan
logo agar tidak terasosiasi dengan product brand atau brand company, adanya
refreshment logo, serta adanya perubahan visi dari perusahaan agar dapat mampu
beradaptasi terhadap lingkungan bisnis secara konstan akan terus berubah.
2.2.3. Strategi Membangun Komunikasi Yang Efektif
Menurut Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012:46-49) dalam buku
Komunikasi & Public Relation bahwa ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
menciptakan suatu komunikasi yang efektif:
a. Ketahui mitra bicara (audience). Kita harus sadar mitra bicara kita, apakah
dengan orangtua, anak-anak, laki-laki, atau perempuan, status sosialnya. Dengan
mengetahui hal tersebut, kita bisa memilih kata-kata yang digunakan dalam
menyampaikan informasi atau buah pikiran kita. Artinya, bahasa yang dipakai
sesuai dengan bahasa yang mudah dipahami oleh mitra bicara kita.
b. Ketahui tujuan. Tujuan kita berkomunikasi sangat menentukan cara kita
menyampaikan informasi. Apabila kita bermaksud membeli atau menjual barang
komunikasi, komunikasi kita akan bersifat negoisasi. Demikian pula, apabila
tujuan kita untuk menghibur, membujuk, atau sekadar basa-basi.
25
c. Perhatikan konteks. Konteks di sini bisa saja berarti keadaan atau lingkungan
pada saat berkomunikasi. Konteks sangat berperan dalam memperjelas informasi
yang disampaikan.
d. Pelajari kultur. Kultur atau budaya, habit atau kebiasaan orang atau masyarakat
juga perlu diperhatikan dalam komunikasi. Hal yang penting adalah pelaku
komunikasi harus memahami kultur mitra bicaranya sehingga timbul saling
pengertian dan penyesuaian gaya komunikasi dapat terjadi.
e. Pahami bahasa. “Bahasa menunjukkan bangsa”, artinya bahasa dapat menjadi
ciri atau identitas suatu bangsa. Berbicara identitas berarti berbicara harga diri
atau kebanggaan. Dengan memahami bangsa orang lain berarti kita berusaha
menghargain orang lain. Akan tetapi, memahami bahasa dalam hal ini tidak
berarti harus memahami semua bahasa yang dipakai oleh mitra bicara kita. Hal
yang lebih penting adalah memahami gaya orang lain berbahasa (bukan gaya
bahasa).
Jadi berdasarkan teori diatas, penulis mensimpulkan bahwa untuk membangun
komunikasi yang efektif hal yang perlu diperhatikan yang Pertama, mitra bicara
yang akan menjadi target sasaran komunikasi. Kedua, apa tujuan komunikasi yang
hendak disampaikan kepada audience. Ketiga, perhatikan konteks seperti lingkungan
atau keadaan pada saat berkomunikasi agar informasi yang disampaikan dapat
diterima dengan jelas. Terakhir, perhatikan juga kultur dan bahasa yang digunakan
dalam melakukan komunikasi kepada mitra bicara.
26
2.2.4. Citra Perusahaan
Dalam buku Elvinaro Ardianto (2013:62) yaitu Handbook Of Public Relations:
Pengantar Komprehensif bahwa citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif.
Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dalam perusahaan atau organisasi.
Istilah lain citra adalah favourable opinion (opini publik yang menguntungkan). Citra
adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite
atau suatu aktivitas.
Setiap
perusahaan
mempunyai
citra
sebanyak
jumlah
orang
yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan, staf perusahaan,
pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, dan publik lainnya yang mempunyai
pandangan terhadap perusahaan. Jadi penulis simpulkan bahwa, tugas perusahaan dalam
membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin
dibentuk di mata publik atau masyarakatnya.
2.3. State Of The Art
Berdasarkan jurnal Maria Madlberger (Journal of Electronic Commerce in
Organizations,Vol 4, Issue 4) dalam Exogenous and Endogeneous Antecedents of Online
Shopping in a Multichannel Environment: Evidence from a Catalog Retailer in the
German-Speaking World bahwa, previous online shopping experiences may be
influenced by a variety of impressions, including, for example, product information,
delivery term, services offered, and visual appeal. Sedangkan menurut Jurnal Didier
Neonisa (Peran Iklan Layanan Masyarakat Dalam Sosialisasi Program Busway Oleh
PEMPROV DKI: Proses Sosialisasi Program Busway Vol 2 No 2, 2011)
mengungkapkan bahwa sosialisasi transportasi busway melalui iklan layanan
27
masyarakat mempunyai tujuan yaitu pengubahan opini masyarakat dan mengubah
prilaku masyarakat yang semula menggunakan kendaraan pribadi beralih menggunakan
transportasi busway. Tujuan dari sosialisasi melalui iklan layanan masyarakat ini sesuai
dengan teori yang membahas mengenai tujuan komunikasi persuasi, yaitu pengubahan
tanggapan. “Pengubahan tanggapan adalah perubahan tanggapan sasaran persuasi untuk
mengubah perilaku mereka terhadap suatu produk, konsep atau gagasan”.
Menurut Jurnal ComTech (Sardjono,2011) dalam Model Pelestarian Lingkungan
Hidup Berbasis Teknologi Informasi Pada Aktivitas Sosialisasi Berbasis Masyarakat
sebagai Sentra Partisipan bahwa, merancang pengembangan model sosialisasi diawali
dengan melakukan analisis kebutuhan sosialisasi pelestarian lingkungan hidup dan
prioritasnya pada lembaga terkait selanjutnya melakukan identifikasi masalah yang ada
dan diakhiri dengan melakukan perbandingan dan evaluasi tentang apakah yang ada saat
ini telah sesuai dengan yang seharusnya dilakukan.
Sehingga menurut penulis, sosialisasi merupakan strategi yang tepat dalam
melakukan suatu persuasi terhadap publik seperti mengubah persepsi atau prilaku
masyarat terhadap perusahaan baik itu produk atau jasa perusahaan ataupun identitas dan
nama perusahaaan. Jadi dalam mensosialisasikan harus memperhatikan dari sudut
pandang konsumen atau publik seperti informasi tentang produk atau jasa, layanan
ditawarkan, daya tarik visual dan masih banyak yang lainnya. Oleh karena itu yang
membedakan dalam penelitian ini bahwa sosialisasi yang dilakukan oleh PR dalam
penelitian ini bukan hanya melalui media massa saja tetapi dilakukan secara langsung
dan upaya tersebut dilakukan sesuai dengan strategi public relations menurut teori
khusus dalam penelitian ini yang penulis gunakan yaitu “PENCILS”.
28
2.4. Kerangka Pikir
Latar Belakang Masalah
Nama dan Logo mempunyai arti yang sangat penting
bagi setiap perusahaan karena Nama dan logo itu dapat
mempengaruhi citra atau identitas sebuah perusahaan.
Upaya Sosialisasi Perubahan Nama dan
Logo Oleh PR dalam Mengelola Citra
Perusahaan
Teori Umum
1.
2.
3.
4.
Teori Khusus
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Citra
1.
2.
3.
4.
Sosialisasi
Perubahan Nama dan Logo
Strategi Membangun Komunikasi yang
Efektif
Citra Perusahaan
Metodologi & Narasumber
Metodologi Penelitian Kualitatif Dengan Pendekatan Deskriptif
(Pengumpulan Data: Wawancara Semistruktur dan Observasi)
Narasumber : internal dan eksternal
Hasil
1. Untuk memahami upaya sosialisasi perubahan nama
dan logo Koran SINDO oleh PR dalam mengelola citra
perusahaan
2. Untuk memahami kendala yang dihadapi PR dalam
mensosialisasikan perubahan tersebut.
Gambar 2.1 Kerangka Pikir