Implementasi Aplikasi Customer Relationship Management (CRM

Implementasi Aplikasi Customer Relationship Management (CRM)
pada Sistem Informasi Perhotelan
TOPIK – TOPIK LANJUTAN SISTEM INFORMASI
Dosen : D1389 – Agus Putranto, S.Kom., M.T., M.Sc.
Disusun oleh
HENDRA
0900819513
0 8 PAY
Universitas Bina Nusantara
Jakarta
2009
Implementasi Aplikasi Customer Relationship Management (CRM)
pada Sistem Informasi Perhotelan
Hendra
Univ.Bina Nusantara
ABSTRAK
Customer Relationship Management (CRM) merupakan sebuah pendekatan
terintegrasi antara manusia, proses dan teknologi untuk memahami pelanggan
organisasi/perusahaan dengan berfokus pada retensi pelanggan dan pengembangan hubungan.
Pada dasarnya, tujuan organisasi/perusahaan mengadopsi CRM adalah untuk meningkatkan
ketahanan dan kepuasan pelanggan. Berbagai riset yang telah dilakukan, menunjukkan bahwa
mempertahankan pelanggan lama lebih menguntungkan daripada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, dalam rangka memenangkan dan mempertahankan pelanggan, hotel di
Indonesia perlu menerapkan CRM.
Konsep CRM sangat populer saat ini lebih menarik dan terintegrasi dengan alat-alat
yang tersedia Hotel Sistem Informasi. Dengan implementasi CRM ini ke system Hotel,
diharapkan dapat mendukung hotel khususnya untuk mendapatkan pelanggan lebih sering
dikunjungi dan menungkatkan pelayanan dan kenyamanan terhadap pelanggan.
Kata Kunci : CRM, Sistem Informasi, Hotel
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Era informasi (Information Age) saat ini, telah banyak merubah lanskap bisnis di
semua bidang. Model bisnis yang memiliki keunggulan kompetitif untuk bersaing adalah
model bisnis yang menerapakan teknologi informasi, yaitu suatu model bisnis dimana
proses bisnisnya dilakukan secara elektronik atau digital melalui jaringan internet.
Beberapa sistem aplikasi komputer yang telah banyak diterapkan di banyak sektor bisnis
(enterprise information system), tidak terkecuali perhotelan adalah sistem ERP, CRM,
ataupun juga SCM.
CRM merupakan suatu piranti baru yang memiliki tujuan yang berorientasi pada
kepuasan pelanggan. Konsep dari CRM adalah untuk mengenal, mengetahui dan
menggali dari apa yang diharapkan dari seorang pelanggan atau konsumen dari
perusahaan. Menurut Gartner Group, CRM adalah strategi bisnis yang fokus pada
pelanggan yang didesain untuk mengoptimasi profitabiliti, revenue, dan customer
satisfaction.
Dengan CRM, perusahaan dapat membangun databases mengenai pelanggan,
yang akan mencatat profile pelanggan seperti jenis pekerjaan, kesukaan, besarnya
penghasilan, jumlah anggota keluarga. Informasi ini kemudian dapat dipergunakan untuk
membangun relasi antara perusahaan dengan pelanggan, disampingantara pelanggan satu
dengan yang lainnya.
Di Indonesia pada umumnya atau di Jogjakarta pada khususnya, saat ini terdapat
banyak hotel, baik itu hotel berbintang maupun hotel kelas melati. Persaingan diantara
hotel-hotel ini demikian ketat, mulai dari pemberian insentif, seperti potongan harga
(discount), paket khusus untuk pernikahan atau ulang tahun, dll. Perang tarifpun tidak
dapat dihindarkan yang dapat berujung pada persaingan tidak sehat. Apalagi setelah
jumlah kunjungan wisata ke Jogjakarta menurun drastis setelah peristiwa bom bali
beberapa tahun silam.
Namun demikian, yang menjadi permasalahan adalah tidak sekadar pada jumlah
kunjungan turis ke Jogjakarta yang berkurang, yang mengakibatkan tingkat okupansi dari
kamar hotel menjadi menurun, tetapi juga karena disebabkan oleh faktor internal hotel,
baik itu masalah personal maupun manajemen, ataupun masalah eksternal seperti kondisi
lingkungan bisnis dan lingkungan ekonomi yang mempengaruhinya.
Oleh karena itu maka perlu diterapkan suatu strategi yang lebih baik dengan cara
mengimplementasikan suatu produk teknologi komunikasi informasi (baca infokom),
yaitu suatu aplikasi CRM. Dengan aplikasi CRM, maka diharapkan akan terjalin relasi
yang lebih kuat diantara perusahaan dan pelanggan, dan pada gilirannya sedikit demi
sedikit loyalitas pelanggan dapat terbangun. Pelanggan yang loyal merupakan cermin dari
kepuasan pelanggan, dimana pada saat ini harga tidak menjadi faktor yang utama bagi
mereka, namun menjadi sesuatu yang relatif.
Ruang Lingkup
Sekarang ini, hampir semua orang di kalangan bisnis membicarakan tentang CRM
(Customer Relationship Management). Sebenarnya, CRM ini bukan merupakan hal yang
baru dalam dunia bisnis.
Untuk lebih terarah penyusunan dan penulisan, topik yang dibahas meliputi:
 Aplikasi CRM dalam proses bisnis hotel
 Evaluasi masalah proses bisnis yang ada pada Hotel dengan menggunakan
Information Technology?
Tujuan dan Manfaat
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas CRM yang
diterapkan hotel bagi pelanggan dan juga memberikan rekomendasi guna memaksimalkan
tampilan informasi yang diberikan ke pelanggan.
Manfaat dari penelitian ini adalah untuk mengetahui keinginan pelanggan dan
juga untuk meng-improve Sistem Informasi yang telah berjalan.
Metodologi Penelitian
 Metode Analisa
Metode analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menganalisa dan
mengidentifikasi masalah dan kebutuhan akan pelanggan dengan CRM sebagai evaluasi
sistem informasi dalam hotel.
 Metode Studi Kepustakaan
Metode pengumpulan informasi digunakan melalui studi artikel media internet dan
buku-buku referensi yang dapat dijadikan sumber dan panduan dalam penyusunan
penulisan ini.
LANDASAN TEORI
Customer Relationship Management
Konsep CRM
CRM mempunyai perbedaan dengan dengan konsep pemasaran umum (mass
marketing), dimana dalam konsep pemasaran adalah bagaimana memasarkan produk
secara masal kepada konsumen dalam skala pasar homogen maupun yang
tersegmentasi (http://www.mikroskil.ac.id, 2008).
Konsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio
melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi,
memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan, dan meningkatkan
komunikasi dalam rangka menumbuhkan loyalitas pelanggan. CRM juga
mengedepankan sistem kolaborasi antara perusahaan dengan pelanggan, dimana
sistem ini tidak dimiliki oleh konsep pemasaran secara umum yang menekankan pada
penggunan media periklanan.
CRM mengintegrasikan penjualan, pemasaran, dan strategi pelayanan untuk
membangun koordinasi dan kolaborasi berbasis pengetahuan dengan pelanggan untuk
kepentingan jangka panjang.
Definisi CRM
CRM didefinisikan sebagai suatu rangkaian model bisnis yang tersusun secara
sistematis, yang berfungsi untuk mengintegrasikan dan mengotomatisasikan berbagai
proses pelayanan pelanggan. CRM lebih dari sekedar model bisnis, CRM dapat pula
digunakan sebagai strategi bisnis. Strategi tersebut dapat menjadi fungsi-fungsi dalam
organisasi agar dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan laba dan
mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan long-term value.
Berikut ini adalah beberapa pendapat dari para pakar tentang CRM :
1. Kalakota dan Robinson (2001, p172)
Customer Relationship Management didefinisikan sebagai suatu fungsi
terintegrasi yang terdiri dari strategi sales, marketing dan services yang
bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan.
2. Efraim Turban (2004, p148)
Customer Relationship Management adalah suatu pendekatan service kepada
pelanggan dalam membangun suatu rencana jangka panjang dan memelihara
hubungan dengan pelanggan sehingga dapat menambah nilai bagi kedua pihak
baik pelanggan maupun perusahaan.
3. James G.Barnes (2003, p187)
CRM berhubungan dengan mekanisme membangun sebuah hubungan dengan
pelanggan termasuk perolehan data, analisis, dan penyederhanaan proses
bisnis.
4. Budi Sutedjo (2003, p65)
CRM merupakan konsep tentang membangun relasi yang erat antara
perusahaan, dalam hal ini pihak manajemen dengan para pelanggannya.
5. James A. O’Brien(2002, p130)
CRM adalah aplikasi e-business lintas fungsi yang mengintegrasikan, dan
mengotomatisasikan berbagai proses pelayanan terhadap pelanggan dalam
kegiatan penjualan, direct marketing, proses order atau pesanan, pembukaan
rekening atau account, serta dukungan layanan pelanggan.
Sistem Kerja CRM
Berdasarkan pendapat Budi Sutedjo (2003, p65) CRM diawali dengan
pengumpulan informasi tentang apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan
dari perusahaan. Dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan tersebut,
perusahaan dapat memanjakan dan “mengikatnya” dalam sebuah “persahabatan”.
Menurut konsepnya CRM mengajurkan agar perusahaan membuka saluran-saluran
komunikasi semudah mungkin dengan tingkat respon yang tinggi, agar pelanggan
merasakan kedekatan dengan pihak perusahaan. Dari situ, loyalitasnya terhadap
perusahaan sedikit demi sedikit akan menjadi tumbuh dan berkembang. Dengan
demikian perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM ini, yakni
memiliki pelanggan yang loyal.
Gambar 1 Summarizing CRM Activities Customer Relationship Management
Tujuan CRM
Tujuan CRM yang utama adalah mengelola dan me-manage pelanggan agar
terjadi suatu hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan.
Adapun tujuan CRM menurut Kalakota, Robinson (2001, p173) :
1. Mengoptimalkan pelanggan yang sudah ada agar dapat lebih meningkatkan
pendapatan perusahaan. Menyiapkan informasi yang lengkap tentang
pelanggan untuk memaksimalkan hubungan pelanggan dengan perusahaan
melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling sehingga pada saat
yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara
mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang
paling bagus.
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan
yang paling memuaskan. Dengan menggunakan informasi yang dibutuhkan
oleh pelanggan, kita dapat menghemat waktu pelanggan dan menghindari
pelanggan dari berbagai macam keluhan masalah. Sebagai contoh,
pelanggan seharusnya tidak perlu memberikan informasi yang berulangulang mengenai dirinya di berbagai departemen, tetapi pelanggan tersebut
akan lebih senang jika ternyata telah dikenal dengan baik oleh perusahaan.
Memperkenalkan prosedur dan proses produksi yang konsisten walaupun telah
dipakai secara berulang-ulang. Dengan semakin banyaknya jaringan pelanggan, maka
akan banyak karyawan yang terlibat didalam transaksi penjualan. Tanpa
memperhitungkan ukuran atau tingkat kesulitan, perusahaan harus memperbaiki
konsistensi proses dan prosedur dalam hal manajemen dan penjualan.
Manfaat CRM
Menurut pendapat James G.Barnes (2003, p187), manfaat yang diperoleh dari
penerapan CRM antara lain :
1. Memfungsikan penjualan dengan mengembangkan sejarah dan profil pelanggan.
2. Layanan penunjang melalui manajemen jaminan.
3. Pelacakan dan pemecahan problem.
4. Penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan
keuntungan yang besar pada segmen pelanggan yang menjadi sasaran kita.
5. Menarik pelanggan-pelanggan baru dengan menawarkan layanan yang bersifat
pribadi.
Sedangkan menurut Turban, Rainer, Porter (2003, p252) manfaat-manfaat
yang dapat diperoleh dari penerapan CRM :
1. Memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan bisnis/transaksi dengan
perusahaan.
2. CRM dapat memfokuskan pada konsumen akhir untuk produk dan servis.
3. Mendesain ulang bisnis proses berhadapan muka dengan customer.
4. Meningkatkan profit perusahaan.
5. Membangun suatu loyalitas konsumen khususnya dalam e-commerce.
Tipe-Tipe CRM
Berdasarkan pendapat Turban (2004, p148), CRM terdiri dari 3 tipe aktifitas:
a. Operasional
Operasional CRM berkaitan dengan fungsi bisnis suatu perusahaan yang meliputi
servis pelanggan, manajemen pesanan, invoice/ billing, manajemen dan otomatiosasi
penjualan.
b. Analytical
Analytical CRM adalah suatu aktifitas yang meliputi menyimpan, memindahkan,
memproses, mengartikan dan melaporkan data konsumen atau pengguna, yang
kemudian menganalisa apa yang mereka perlukan.
c. Kolaborasi
Kolaborasi CRM adalah aktifitas untuk menggabungkan semua komunikasi yang
diperlukan, koordinasi dan kolaborasi antara vendors dan customer.
Gambar 2Customer Relationship Management
Aplikasi-Aplikasi CRM
Aplikasi-aplikasi pada CRM menurut Patricia Seybold Group (2002), yang
dikutip dalam buku Turban (2004, p153) :
1. Customer Facing Application
Aplikasi ini merupakan aplikasi yang berhubungan langsung dengan konsumen,
dimana sales, field service, dan contact center berinteraksi langsung dengan
konsumen. Contoh: Customer service, phone service.
2. Customer Touching Application
Aplikasi ini lebih baru, aplikasi ini berupa e-commerce, self service customer support,
dan konsumen lebih berinteraksi lagi pada aplikasi elektronik. Contoh: I-CRM
3. Customer Centric Intelligence Application
Sebuah pendekatan bisnis untuk melakukan bisnis yang memastikan perusahaan
untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan terbaik, dan sebagai
alat bantu perusahaan agar menjadi lebih customer centric, yang membantu untuk
lebih mengerti pelanggan, sehingga menjadi hubungan yang lebih menguntungkan.
Contoh: e-CRM.
Hubungan CRM dengan Kepuasan Pelanggan
Menurut James G.Barnes (2003, p63), mencapai tingkat kepuasan pelanggan
tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak
perhatian tercurah pada kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai
kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali
lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses
transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar
kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang
lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang
perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka
berpaling ke pesaing-pesaing lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu
ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
Kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan
menciptakan suatu kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan
mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa
memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang
sama di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan adalah target yang
berubah-ubah, karena masing-masing pelanggan memiliki serangkaian kebutuhan
pada tingkat yang berbeda-beda. Oleh karena itu, CRM diperlukan untuk menjaga
kepuasan pelanggan tersebut.
Kunci utama CRM: Solusi CRM yang baik harus :
1. Membedakan pelanggan - semua pelanggan tidak sama; kenali dan hargai
pelanggan terbaik dengan tidak sama.
2. Membedakan penawaran - pelanggan menghargai penawaran yang
customized pada dirinya.
3. Pertahankan terus pelanggan yang telah ada - 5 sampai 10 kali lebih murah
jika mempertahankan pelanggan yang ada dibanding mendapatkan
pelanggan baru.
4. Maksimumkan nilai transaksi - jelajahi kemungkinan up-selling dan crossselling.
5. Tingkatkan loyalitas - pelanggan yang loyal lebih menguntungkan.
CRM Strategic Framework
Menurut Payne (Payne, 2000), proses pengerjaan CRM dibagi menjadi 5
(lima) bagian. Awal dari proses CRM dimulai dari proses pengembangan strategi.
Proses ini meliputi strategi bisnis berupa visi dari bisnis dan karakteristik dalam
berkompetisi dan strategi pelanggan berupa pilihan pelanggan, karakteristik
pelanggan dan segmen pelanggan. Kedua proses ini penting karena akan
meningkatkan nilai yang akan diterima oleh pelanggan dan perusahaan sesuai dengan
analisa umur nilai pada segmentasi pelanggan (Customer Segment Lifetime Value
Analysis). Dengan semakin tingginya nilai yang didapat oleh perusahaan maupun
pelanggan, hal tersebut akan menunjang integrasi media komunikasi yang
berhubungan dengan pelanggan seperti Sales Force, Outlets, Telephony, Direct
Marketing, Electronic Commerce dan Mobile Commerce akan meningkat. Hal ini
akan membantu meningkatkan hasil yang didapatkan stakeholder dan kinerja
perusahaan secara keseluruhan. Semua proses ini tak lepas dari peran proses
manajemen informasi, yang berupa sistem Information Technology, alat bantu analisa,
aplikasi front office, aplikasi back office dan data repository. Hal tersebut dapat
dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 3 Tahapan Pengerjaan Keseluruhan (Payne, 2000)

Tahap 1: Strategy Development Process
Saat ini perusahaan mulai melihat dan mengambil tindakan-tindakan untuk
menjalin, mempererat dan meningkatkan hubungan perusahaan dengan para
pelanggannya. Salah satu cara cepat yang banyak dipakai oleh perusahaan adalah
dengan mengganti sistem lama dengan sistem baru yang dapat memenuhi keinginan
pelanggan. Bagaimanapun CRM bukan hanya suatu solusi Teknologi Informasi untuk
mendapatkan basis pelanggan yang tepat dan mengandalkan Teknologi Informasi
tersebut untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tetapi lebih dari itu,
dibutuhkan integrasi ke berbagai proses bisnis perusahaan untuk memberikan
pelayanan yang baik kepada pelanggan.
- Strategi Bisnis
Sebuah pandangan strategi bisnis yang baik akan memberikan suatu dasar
yang sesuai dengan keadaan perusahaan dan juga kebutuhan pelanggan
untuk dapat membuat strategi CRM yang tepat. Perusahaan dituntut untuk
sepenuhnya mengerti posisi perusahaan dalam ajang kompetisi untuk
memberikan yang terbaik bagi pelanggan. Untuk memberikan pelayanan
terbaik kepada pelanggan, setiap bagian di dalam perusahaan dituntut
menyadari dan bekerja dalam arah strategi yang sama, dan peka untuk
mengetahui kebutuhan dan harapan pelanggan. Biasanya strategi bisnis ini
sangat penting bagi perusahaan yang sedang mengalami transisi dari
perusahaan yang berorientasi produk ke arah perusahaan yang berorientasi
pelanggan.
Beberapa hal penting yang dapat membantu dalam menentukan strategi
bisnis sebuah perusahaan adalah sebagai berikut :
• Profil perusahaan, tujuan, kinerja, dan posisi.
• Tahapan evolusi industri.
• Profil pesaing dan kegiatannya.
• Jalur pemasaran.
• Platform Teknologi Informasi.
-
Strategi Pelanggan
Bagian lain dari suatu strategi adalah untuk memutuskan pelanggan mana
yang harus diberikan perhatian lebih dan dijaga, dan pelanggan mana yang
tidak terlalu menjadi prioritas utama. Tidak ada perusahaan yang dapat
berhasil menerapkan “all things to all people” (keistimewaan yang sama
untuk semua pelanggan), tetapi perusahaan mencari mana pelanggan
mereka yang memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan
memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan tersebut.
Ada beberapa hal tentang pelanggan yang perlu diperhatikan untuk
membantu perusahaan dalam memilih dan melakukan strategi pelanggan,
antara lain:
• Apa yang biasa dilakukan pelanggan, apa yang disukai dan status
pelanggan.
• Segmentasi pelanggan.
• Hubungan dengan pelanggan.
• Pengetahuan dan nilai yang berdasarkan pada pelanggan.
• Produk atau jasa terlibat dan kompleksitas dari perilaku pembelian.
•
Tahap 2: Value Creation Process
Proses pembentukan nilai (value creation process) menitik-beratkan pada
transformasi hasil strategy development process ke bentuk yang relevan dan dapat
diterapkan. Pelayanan yang kurang baik kepada pelanggan penting akan
mengakibatkan reputasi yang kurang baik di mata pelanggan. Pertukaran nilai antar
investasi yang dikeluarkan perusahaan untuk memberikan pelayanan kepada
pelanggan dan keuntungan yang didapatkan perusahaan dari pelanggan yang
seimbang akan menjamin kedua belah pihak mendapatkan Return Of Investment yang
baik dan juga hubungan yang baik pula. Value creation process meliputi tiga elemen
penting, yaitu menentukan nilai perusahaan yang akan diberikan kepada pelanggan
(value customer receives), menentukan nilai yang akan didapatkan perusahaan dari
pelanggannya (value organization receives) dan mengelola pertukaran nilai tersebut
serta mengoptimalkan nilai yang diinginkan segmen pelanggan secara terus-menerus.
• Tahap 3: The Multi-Channel Integration Process
Dalam proses ini ditentukan kombinasi media komunikasi yang paling sesuai
bagi pelanggan, bagaimana memastikan pelanggan mengalami pengalaman positif
dan citra yang baik tentang perusahaan ketika melakukan interaksi melalui media
komunikasi yang disediakan, dan ketika pelanggan berinteraksi dengan satu atau lebih
media komunikasi/ informasi tetap ditampilkan informasi yang seragam (single
unified view).
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan kanal, antara lain :
• Tujuan dari integrasi multi-kanal tersebut.
• Pilihan kanal yang tersedia.
• Pentingnya pengelolahan integrasi kanal dalam memberikan pengalaman
yang baik bagi pelanggan.
•
Tahap 4: Information Management Process
Information Management Process berfokus pada pengumpulan informasi
pelanggan dari semua titik kontak pelanggan ke perusahaan dan informasi penunjang
lainnya yang berhubungan dengan pelanggan. Proses ini akan semakin penting seiring
dengan perkembangan perusahaan dan interaksi dengan jumlah pelanggan yang terus
bertambah. Dalam rangka menjaga perkembangan volume data, maka perusahaan
dituntut untuk semakin memperbesar kapasitas data base, sehingga antara data yang
satu dengan data yang lainnya diharapkan tidak akan terpisah-pisah dan saling
mendukung. Sedangkan di dalam CRM digunakan aplikasi seperti Call Center dan
sebagainya yang menuntut adanya integrasi dalam semua Sistem Informasi
perusahaan untuk semua interaksi dengan pelanggan. Elemen yang penting dalam
proses ini adalah data repository dan analytical tools, sistem Information Technology,
dan aplikasi untuk front office dan back office.
•
Tahap 5: The Performance Assessment Process
Dari proses ini diharapkan perusahaan dapat mengevaluasi apakah tujuan
strategi untuk CRM yang dilakukan telah tercapai dan dapat diterima, dan hasil
evaluasi tersebut digunakan sebagai dasar untuk perkembangan sistem CRM
selanjutnya. Dua elemen utama disini adalah stakeholder result yang menyediakan
pandangan “makro” dari keseluruhan kinerja hubungan ini dan performance
monitoring yang memberikan pandangan yang lebih detil “mikro” sebagai Key
Performance Indicator (KPI).
- Stakeholder result
Untuk meningkatkan nilai shareholder, maka perusahaan diharuskan untuk
memahami secara mendalam empat kunci utama yang dapat
mempengaruhi hasil shareholder dengan konteks strategi bisnis dan
strategi pelanggan yang telah dibicarakan sebelumnya.
Empat kunci tersebut adalah:
• Keuntungan yang didapatkan pegawai.
• Keuntungan yang didapatkan pelanggan.
• Keuntungan yang didapatkan pemegang saham.
• Pengurangan biaya, yaitu menggunakan sistem elektronik, seperti
automated telephony service dimana biayanya akan lebih murah
sehingga mengurangi staff; dan menggunakan jalur elektronik baru
seperti fasilitas online self-service, internet ataupun WAP dimana
mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, transaksi dan layanan.
-
Performance Monitoring
Dalam hal ini dibutuhkan sebuah standar, perhitungan dan key
performance indicator untuk memastikan aktivitas CRM terencana dan
dilakukan secara efektif dan terdapat umpan balik untuk meningkatkan
kinerja dan proses pembelajaran perusahaan tersebut.
Kepuasan Pelanggan
Definisi Kepuasan
Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p42), kepuasan dapat diartikan sebagai
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi/ kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Maka
setelah dijelaskan dalam definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari
persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan,
pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Oka A. Yoeti, p32, 2000).
Pemicu Kepuasan Pelanggan
Menurut James G. Barnes (2003, p82-89), kepuasan pelanggan seringkali
tidak ada hubungannya dengan produk atau jasa inti yang ditawarkan, tetapi seringkali
muncul faktor pelayanan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan.
Barnes menggambarkan faktor-faktor yang menjadi pemicu kepuasan
pelanggan dimasing-masing level berbeda.
•
•
•
•
•
Level 1: Produk atau jasa inti
Ini adalah hal yang paling mendasar yang ditawarkan kepada pelanggan
sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuat produk
tersebut lain daripada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan
harus bisa menetapkan produk intinya secara tepat, karena jika tidak,
hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah dimulai.
Level 2: Sistem dan layanan pendukung
Meliputi layanan-layanan pendukung yang dapat meningkatkan
kelengkapan dari layanan atau produk inti, seperti: sistem pembayaran,
kemudahan memperoleh produk, jam pelayanan, level karyawan,
komunikasi informasi, pendukung teknis dan perbaikan, layanan bantuan
via telepon, dan program-program lain yang mendukung produk inti.
Level 3: Perfoma teknis
Level ketiga ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan
produk inti dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya
adalah perusahaan menampilkan produk kepada pelanggan sesuai yang
dijanjikan. Ini adalah komponen yang penting dalam membangun suatu
hubungan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam
memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam pengantaran servis akan
mencapai keuntungan kompetitif.
Level 4: Elemen-elemen dalam interaksi pelanggan
Dalam level ini perusahaan bertemu langsung dengan pelanggan. Level ini
mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap
muka langsung dengan pelanggan atau melalui kontak berbasis teknologi.
Level 5: Elemen emosional - dimensi afektif pelayanan
Inti dari level kelima ini adalah bagaimana kita menumbuhkan perasaan
positif dalam diri pelanggan.
PEMBAHASAN
Konsep dan Aktivitas CRM
Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang pada beberapa
tahun terakhir ini semakin populer. Ditambah dengan perkembangan teknologi informasi
yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang
menarik untuk diperbincangkan. Customer Relationship Management meliputi semua aspek
yang berkenaan dengan interaksi suatu perusahaan dengan pelanggannya. Hal ini bisa berupa
penjualan jasa ataupun barang. Semuanya berawal dari kegiatan marketing terhadap
pelanggan. Kegiatan marketing mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai
dari sales, acquisition, fulfillment, hingga retention,
Gambar 4 Aplikasi utama CRM
CRM merupakan suatu pendekatan sistematis dalam memanfaatkan informasi dan
juga komunikasi untuk untuk membangun hubungan yang berkesinambungan dan saling
menguntungkan dengan pelanggan. CRM merupakan strategi komprehensif dari perusahaan
agar setiap proses dari daur hidup pelanggan itu dapat dimanfaatkan dengan optimal.
Pelanggan adalah raja.
Ada 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses implementasi
CRM:
• Aspek pertama, orang meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana
melayani konsumen. Visi implementasi CRM harus jelas terlebih dahulu dan
dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya
adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan keterampilan. Perusahaan perlu
mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses belajar yang membuat karyawan lebih
siap dalam proses implementasi CRM.
• Aspek kedua adalah proses dan prosedur. Dari sisi proses dan prosedur,
perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan
dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Hal
ini penting agar karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen
memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana melayani pelanggan mereka. Selain
itu, satu hal yang juga penting adalah bagaimana perusahaan menghubungkan
antara kepuasan pelanggan dengan kinerja karyawan. Artinya, tidak hanya
menjadi slogan dan jargon, tetapi proses layanan pelanggan menjadi sistem yang
harus dijalankan oleh seluruh karyawan.
• Aspek ketiga, sistem dan teknologi. Ada beberapa model di dalam implementasi
aplikasi CRM. Apakah akan menerapkan CRM Analitik atau Operasional?
Apakah Akan menerapkan CRM Hosted atau in-house? Tentu ini semua
memerlukan perhatikan yang cermat, apalagi kalau budget perusahaan dan
dukungan SDM IT yang terbatas.
Gambar 5 Pilar CRM
Secara umum, beberapa aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut:
1. Membangun database pelanggan yang kuat
Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaan CRM. Ada
banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang
kuat. Pertama, database pelanggan adalah salah satu aset utama perusahaan, yang
juga dapat dihitung performa-nya sebagaimana performa finansial yang lain.
Kedua, database pelanggan dapat dijadikan ukuran tentang ”nilai perusahaan
sekarang”, dan kemungkinan performanya di masa mendatang.
Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengumpulkan database pelanggan.
Misalnya, melalui pengembalian kartu garansi yang harus diisi data lengkap
pelanggan, melalui form aplikasi untuk pengajuan kredit ataupun permintaan suatu
layanan, dan yang paling populer tentu saja adalah dengan menerbitkan kartu
keanggotaan.
Gambar 6 Contoh Interaksi Pelanggan
menunjukkan interaksi pelanggan dengan perusahaan dengan bebagai macam
media, yang dapat dijadikan sebagai media untuk membangun database pelanggan.
Gambar 7 Pulau Informasi Pelanggan
2. Membuat profil dari setiap pelanggan
Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-masing pelanggan. Ini
sebenarnya pengembangan lebih lanjut dari proses segmentasi konsumen yang
sudah dilakukan perusahaan.
Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh pelanggan
mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan
memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka
tentang produk atau layanan perusahaan.
Ada 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalam menentukan profiling
pelanggan: pertama adalah usage, dan kedua adalah uses. Usage menyangkut
seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan
menggunakannya, dan produk atau layanan apa saja yang digunakan. Sedangkan
uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan.
Digabungkan dengan data-data demografis, psikografis, dan berbagai data
pendukung lain, profiling semacam ini akan memberikan gambaran yang lebih
komprehensif tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan. Profil inilah yang
kemudian dapat dipakai oleh perusahaan untuk menentukan aktifitas marketing
seperti apa yang cocok diaplikasikan kepada pelanggan.
3. Analisis Profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan
Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan.
Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan dari masing-masing
pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani
masing-masing pelanggan.
Aspek revenue dilihat dari beberapa hal:
•Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi
sekarang.
•Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk atau layanan
tersebut pada tahun-tahun mendatang.
•Kemungkinan penggunaan produk atau layanan lain yang disediakan perusahaan.
Sedangkan dari aspek biaya, yang perlu dihitung adalah mulai dari biaya akuisisi
(acquisition cost) hingga biaya untuk mempertahankan mereka (retention cost).
Satu lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalah opportunity cost, yaitu biaya
peluang atau kesempatan yang diperoleh dari melayani pelanggan.
Dengan menghitung dan membandingkan antara aspek penerimaan dan biaya yang
harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai memilah pelanggan mana yang
memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana yang tidak terlalu
memberikan keuntungan yang besar. Pemilahan ini akan menjadi alat yang penting
agar perusahaan dapat memberikan layanan yang sesuai dengan tingkat
profitabilitas dari setiap pelanggan.
4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized
Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat
kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan
memudahkan perusahaan untuk memberikan penawaran tentang produk dan
layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengan tingkat kebutuhan yang
dipetakan, perusahaan juga dapat memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang
lebih personal dan customized. Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara
individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan
mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang
adalah bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus
memakai produk atau layanan perusahaan.
Aplikasi CRM
Software atau aplikasi CRM sekarang ini sudah cukup banyak beredar di
pasaran, kebanyakan dibuat oleh perusahaan Amerika dan Eropa yang lebih dulu
mengimplementasikan aplikasi CRM di perusahaan mereka. Aplikasi CRM berguna
bagi perusahaan dalam banyak hal. Pertama, proses otomatisasi dari seluruh data
yang ingin dipakai perusahaan dalam membangun database pelanggan. Dapat
dibayangkan betapa sulitnya mengumpulkan data-data pelanggan, mencatat berapa
kali mereka menghubungi perusahaan dalam satu bulan, berapa kali mereka
menggunakan produk atau layanan perusahaan, dan berbagai data lain jika dilakukan
secara manual. Kedua, aplikasi CRM memberikan laporan-laporan dari data yang
dikumpulkan sehingga dapat menjadi informasi yang berguna bagi manajemen untuk
proses pengambilan keputusan.
Aplikasi CRM dapat dibagi menjadi beberapa kategori:
1. Bisnis Intelijen
2. Sales Force Automation
3. Marketing Automation
4. Call Center/Service
Untuk bisnis perhotelan keempat kategori ini relevan untuk diintegrasikan
kedalam sistem informasi perhotelan. Bisnis intelijen digunakan sebagai tool untuk
merencanakan stratejik bisnis yang yang jitu untuk di dalam rangka memenangi
persaingan bisnis hotel yang semakin kompetitif. Sales force automation dapat
digunakan untuk mendukung proses penjualan kamar-kamar hotel ataupun yang
lainnya secara otomatif yang tidak dibatasi oleh kondisi geografis. Tentunya ini
memerlukan dukungan teknologi jaringan internet. Marketing automation dapat
dipergunakan untuk menciptakan peluang dan mengedukasi pasar, sedangkan yang
terakhir call service/center dipergunakan untuk menciptakan loyalitas pengunjung
hotel.
Implementasi Model Bisnis CRM
1. Segmentasi Pelanggan
Dahulu segmentasi pelanggan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk produk
maupun pasar tertentu, seperti adanya produk atau pasar untuk kelas atas,
menengah dan bawah. Tetapi sekarang ini pada umumnya perusahaan melakukan
segmentasi pelanggan untuk lebih memperhatikan nilai dari pelanggan tersebut
terhadap bisnis perusahaan. Pola yang berkembang saat ini adalah melakukan
segmentasi pelanggan dengan mengkategorikan dan memasarkan produk dengan
lebih memperhatikan produk apa yang dibutuhkan oleh pelanggan.
Segmentasi dapat membantu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan kebutuhan bagi pelanggan tersebut. Hal ini akan memberikan personalisasi
yang bersifat global kepada sekelompok pelanggan pada segmen tertentu.
Personalisasi akan membuat pelanggan lebih dikenal dan diakui dibandingkan
dengan perlakuan yang bersifat umum bagi semua orang. Dengan adanya
segmentasi ini strategi CRM akan berkembang sesuai dengan segmen pasar yang
ingin didapatkan dan dipertahankan oleh perusahaan.
Untuk melakukan suatu segmentasi terhadap pelanggan dapat dilakukan dalam
berbagai pendekatan yang berdasarkan dari profil pelanggan yang dihasilkan oleh
Geographic, Demographic, Psychographics dan Buyer Behavior:
a. Geografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan wilayah geografis dan kebutuhan di
wilayah geografis tersebut. Pembagian geografis dipilih karena setiap daerah
geografis memiliki kebutuhan jenis produk atau pelayanan yang mungkin
berbeda dengan wilayah lainnya, sehingga pembagian wilayah geografis yang
tepat dapat membantu mengenal pelanggan dengan lebih baik maupun
membantu perusahaan untuk mengelola operasional perusahaan dengan baik.
b. Demografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan informasi demografi seperti jenis
kelamin, usia, status pernikahan, pendapatan, dan pekerjaan. Pembagian
berdasarkan informasi demografi digunakan untuk mengelompokkan dan
mengidentifikasi target pelanggan, calon pelanggan yang ingin didapatkan dan
besarnya segmen pasar yang diinginkan.
c. Psikografi
Pembagian profil pelanggan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian pelanggan,
dapat digunakan untuk merumuskan pola pembelian pelanggan. Informasi
psikografi dapat mempertajam analisa pola pembelian pelanggan yang telah
dikumpulkan dengan menggunakan informasi demografi.
d. Perilaku Belanja Pelanggan
Perilaku belanja pelanggan membantu menjelaskan dan memprediksikan faktor
yang mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk, sehingga suatu
produk atau jasa dapat dibuat dengan memperhatikan informasi tersebut.
2. Fase-Fase dalam CRM
Gambar 8 Customer Life Cycle Management
Tingkat pemahaman dan kedekatan antara pelanggan dan perusahaan akan tumbuh
seiring dengan berjalannya waktu, hal ini akan terjadi bila keduanya memiliki
komitmen untuk melakukan suatu kerjasama yang saling menguntungkan dalam
jangka waktu yang panjang. Hal ini perlu disadari mengingat semakin
berkembangnya kompetisi dan semakin mudahnya pelanggan dapat menemukan
pemasok lain yang mungkin memberikan kualitas serta harga yang lebih baik dari
perusahaan tersebut. Hal ini akan semakin mendorong perusahaan untuk mengelola
dengan baik siklus pelanggan secara tepat dan efisien.
Terdapat 3 (tiga) fase siklus pelanggan dalam CRM, yaitu :
1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire)
Perusahaan dapat mendapatkan pelanggan baru dengan cara :
a.Melakukan inovasi baru terhadap produk atau fasilitas layanan yang sudah
ada, sehingga menarik pelanggan karena ada lebih banyak alternatif pilihan.
b.Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mendapatkan informasi
produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan ketepatan waktu dalam
pengiriman barang pesanan.
2. Meningkatkan nilai pelanggan (enhance)
Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan cara :
a.Mengurangi biaya yang kurang perlu, dan lebih berfokus pada peningkatan
pelayanan dan pelanggan.
b.Memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan.
3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain)
Perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang ada dengan cara :
a.Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk
ketidak-puasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan kita, yang kita
manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.
b.Mengirimkan brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada
pelanggan yang setia.
Gambar 9 Model Siklus CRM
Ketiga fase CRM tersebut semuanya saling berhubungan dan menerapkan
ketiganya pada proporsi yang seimbang bukanlah hal yang mudah meskipun bagi
perusahaan terbaik sekalipun. Perusahaan lebih sering harus memilih salah satu
fase sebagai kompetensi utama untuk mempertahankan pelanggannya. Perlu
diingat disini, fokus pada suatu kompetensi utama bukan berarti meninggalkan fase
yang lain.
Pilihan ini sangatlah penting karena akan mengarahkan strategi infrastruktur
Teknologi Informasi yang akan dibangun. Membangun kompetensi di semua fase
CRM tersebut akan mengakibatkan ketidak-pastian, tekanan dan akhirnya akan
mengakibatkan perusahaan kehilangan arah dalam menentukan kebutuhan
teknologi yang sesuai dengan strategi CRM yang akan dibangun.
Aplikasi CRM di Perhotelan
Aplikasi teknologi CRM di hotel secara umum banyak memperhitungkan
faktor-faktor stratejik element yang meliputi:
• Guest Recognition.
Guest recognition adalah upaya untuk mengumpulkan informasi mengenai
pelanggan hotel yang menginap, kemudian data profil pelanggan tersebut
didistribusikan kepada karyawan yang ada pada front line employee. Tujuannya
adalah supaya karyawan hotel yang berasal dari front line menjadi lebih familiar
terhadap profil-profil dari pelanggan yang datang secara berkala.
• Data capture dan maintenance.
Sebuah hotel harus mampu meng-capture data secara tepat dan efektif serta harus
dapat pula me-maintain-nya. Data captrue ini adalah untuk keperluan memperoleh
guest preferences. Tentu saja ia harus dapat menggunakan piranti yang tepat, karena
profil dari tamu atau pelanggan dan preferencess-nya akan terus berubah sepanjang
waktu. Untuk itu, maka strategi CRM yang komplit memerlukan suatu piranti untuk
melakukan updating terhadap data data tersebut.
• Channel integration and consistency.
Kunci utama dari konsep channel integration and consistency ini adalah bahwa
setiap tamu akan menerima perlakuan yangs sama terkait dengan masalah guest
recognition, dengan tidak melihat channel apa yang mereka pergunakan dalam
melakukan intraksi dengan perusahaan.
• Ranking and discrimination
Beberapa pelanggan akan memiliki nilai yang lebih dibandingkan pelanggan
lainnya, jadi sebuah hotel perlu untuk memperhatikan pelanggan tertentu yang
kiranya memberikan benefit yang lebih besar dibandingkan dengan pelanggan
lainnya. Sebaliknya pelanggan yang berpotensial untuk merugikan perusahaan
sebaiknya harus remove.
• Two-way personalized dialog
Pada element ini berorientasi kepada bentuk komunikasi personal antara hotel
dengan pelanggan dan berusaha untuk mengupayakan peluang yang lebih terhadap
informasi.mengenai preferensi dan karakteristik pelanggan.
Konsep dari CRM di hotel ini adalah berusaha untuk melayani konsumen yang
berbeda dengan perlakuan yang berbeda pula. Selama ini banyak fungsi dari sistem
perhotelan hanyalah sebatas merekam database saja dan belum pernah diberdayakan
untuk menjadi suatu sarana piranti CRM.
1. Analisis Terhadap Sistem Reservasi.
Pada kebanyakan sistem reservasi di Hotel, alur yang dipergunakan masih
cenderung standar dan masih belum cukup untuk digunakan sebagai dasar atau
basic untuk menunjang fungsi CRM. Alur diatas tersebut sebatas untuk
menyelesaikan input database dan penyelesaian transaksi, dimana hal itu kurang
merefleksikan unsur CRM.
Gambar 10 Alur Prosedur Reservasi di Hotel
Prosedur diatas merupakan prosedur yang berlaku secara umum di kebanyakan
hotel. Untuk itu perlu dibuat sutau usulan terhadap flow yang ada. Format yang
diusulkan tidak jauh berbeda namun lebih menekankan pada tipikal pemerolehan
reservasi itu sendiri. Pada gambar 7 dijelaskan mengenai dekomposisi dari usulan
prosedur reservasi diatas, dimana dapat dilihat bahwa fungsi dari front office adalah
sangat vital dalam kaitannya sebagai intermediasi dalam melayani pelanggan
secara CRM based.
Ada beberapa aktivitas yang dapat dilakukan oleh hotel untuk melakukan aktivitas
pelayanan terhadapa pelanggan:
1. Tamu hotel melakukan reservasi melalui travel agent, internet maupun dengan
datang langsung ke hotel.
2. Front Office (FO) menerima reservasi, kemudian melakukan input terhadap
nama pelanggan untuk menemukan record pelanggan yang sesuai.
3. Server melakukan pengecekan terhadap profil pelanggan pada database yang
dibangun sistem informasi perhotelan, kemudian akan didapatkan informasi
tentang status pelanggan apakah pernah menginap di hotel apa belum, apabila
belum maka karyawan FO akan melakukan input lagi, sedangkan apabila
pelanggan pernah menginap sebelumnya maka akan didapat data lengkap
mengenai profil dan preferensi pelanggan.
Gambar 11 Usulan Dekomposisi dari Prosedur Reservasi
4. FO mengirim notifikasi kepada departemen Food & Beverage (F&B),
Housekeeping, engineering dan point of sales (POS) untuk segera
mempersiapkan kamar sesuai dengan informasi yang terdapat di dalam database
mengenai profil dan preferensi pelanggan pada kamar hotel tempat pelanggan
yang bersangkutan menginap sebelumnya. Adapun setiap terminal pada tiap-tiap
departemen diatas tekoneksi langsung dengan server sehingga memungkinkan
untuk melihat informasi secara seketika (real-time).
5. Setelah kamar disiapkan, maka bagian FO harus melakukan input untuk setiap
feedback atau order yang dilakukan oleh pelanggan, pada umumnya order dapat
bersifat ketidakpuasan atau komplain ataupun permintaan tambahan terhadap
layanan yang sudah ada. Pelanggan menyampaikan order melalui phone call
kemudian FO harus dengan cermat menyimpan tipikal order yang bersangkutan
ke dalam komputer sebagai antisipasi terhadap perubahan pattern pelanggan.
Pada tahapan ini merupakan posisi yang krusial bagi pihak hotel karena loyalitas
dari pelanggan ditentukan oleh kemampuan pihak hotel untuk menyelesaikan
setiap incident yang terjadi secara cepat dan memuaskan.
6. Ketika tamu hendak check out maka tamu yang bersangkutan ditawari untuk
mengisi checklist yang berisikan mengenai komentar tamu terhadap pelayanan
yang dilakukan oleh pihak hotel apakah sudah sampai mencapai taraf
memuaskan apa belum atau masih terdapat kekurangan yang perlu untuk
diperbaiki lagi.
2. Analisis Terhadap Guest Card File atau Data Pelanggan.
Ujung tombak dari CRM adalah terletak pada database, pada kebanyakan sistem
informasi perhotelan, terdapat beberapa kelemahan yang mengakibatkan kurang
efektifnya pengambilan keputusan oleh bagian marketing untuk melayani
pelanggan secara cepat dan akurat. Sebaiknya format dari data pelanggan atau
guest card meliputi:
1. Daftar
Daftar Pelanggan berisikan tamu tamu yang pernah menginap di Hotel.
2. Profil Pelanggan
Database pelanggan yang ada harus komprehensif sehingga dapat dipergunakan
untuk menginisiasikan keperluan CRM. Dengan form yang memadai maka
pihak hotel akan dapat mengidentifikasikan profil dari pelanggan yang sedang
menginap, dengan demikian divisi pemasaran dapat memprediksi perilaku
konsumen dalam menginap.
Sebaiknya form guest card file yang ada seharusnya mampu menampilkan
semua informasi yang berkaitan langsung dengan perilaku pelanggan seharihari:
• Field Check In dan Check Out.
Field ini digunakan untuk mendata informasi mengenai berapa lama seorang
pelanggan akan menginap di hotel. Dari informasi mengenai pola menginap
tamu tersebut maka pihak hotel akan dapat mengklasifikasikan tipikal tamu
yang berpotensi dan yang tidak.
• Field Jam
Field ini dapat dimanfaatkan oleh pihak hotel untuk mempelajari pola
kedatangan dari pelanggan, sehingga pihak hotel dapat mempersiapkan diri
untuk menyambut pelanggan tersebut terlebih lagi bila pelanggan yang
bersangkutan tergolong VIP guest.
• E-mail, no telepon.
E-mail dan telepon dapat dimanfaatkan sebagai media untuk menotifikasi
pelanggan sebagai sarana untuk membangun loyalitas.
3. Preferens
Dengan preferensi pihak hotel akan dapat menghimpun informasi mengenai
item-item kesukaan pelanggan ketika pelanggan hendak menginap atau sedang
menginap. Pihak hotel dapat segera menyiapkan kebutuhan pelanggan tanpa
perlu menanti pelanggan untuk melakukan pesanan atau order terlebih dahulu,
sehingga pada praktiknya pelanggan akan merasa untuk diperhatikan.
4. Aktivitas
Bagian aktivitas dapat membantu pihak hotel untuk melakukan evaluasi dan
analisis terhadap permintaan mendadak dari konsumen yang diluar pattern.
Dimana permintaan itu dilakukan oleh pelanggan ketika menginap di masa lalu
atau ketika sedang dalam masa menginap. Dari informasi ini beberapa
diantaranya akan dapat ditambahkan kedalam data dari preferensi pelanggan.
3. Analisis Terhadap Feedback Pelanggan.
Pada alur Flowchart reservasi diatas diketahui bahwa feedback pelanggan di
dapatkan melalui dua cara yaitu melalui phone calls atau interkom hotel dan
checklist. Namun dua feedback tersebut memiliki karakteristik urgensitas yang
berbeda. Untuk feedback melalui phone calls tingkat urgensitasnya dirasakan lebih
tinggi karena harus di-follow up-i secepatnya, sedangkan feedback yang
menggunakan check list lebih cenderung bersifat continuous improvement. Tentu
saja ini harus segera diketahui oleh FO untuk segera ditindaklanjuti. Untuk itu
diperlukan piranti yang dapat segera mengkonversikan feedback ini secara cepat
atau otomatis dan kemudian disimpan kedalam databases sistem informasi hotel
yang ada.
PENUTUP
Saran
Dengan CRM ini hotel dapat lebih mudah untuk mengelola informasi pelanggan
sebagai alat untuk menciptakan keunggulan kompetitif, yaitu dengan cara memberikan
layanan kepada pelanggan yang spesifik.
Kesimpulan
Bahwa aplikasi CRM dapat diintegrasikan kedalam sistem informasi perhotelan
dengan melakukan perubahan terhadap alur kerja (workflow) sistem reservasi, analisis kartu
pelanggan (Guest Card File), dan analisis respon pelanggan (feedback).
DAFTAR PUSTAKA
Barnes, James G. (2003a). Secrets Of Customer Relationship Management. Andi,
Yogyakarta.
Brien, James A’O. (2003b). Introduction to Information Systems, Fifth Edition. Mc Graw
Hill. North America.
Dhian Visnu Wardhana, Analysis CRM terhadap Hotel Quality, Thesis, Program Studi
Magister Manajemen Jogjakarta, 2004.
Fenny Witanto dan Mei Carolina, KeuntunganTeknologi Informasi Strategi Pada Dunia
Usaha (Perhotelan), Business Information Systems, STIE-Malangkucecwara,
http://putriraja.wordpress.com/2008/12
http://www.hotelonline.com/News/PR2003_1st/Mar03_CRMHaley.html
http://www.mikroskil.ac.id/~roni/EBIS/CRM.pdf
http://www.scribd.com/doc/4576891/BAB-II-TINJAUAN-PUSTAKA-Template
Kalakota, R. And Robinson. (M. 2001). e-Business 2.0 : Roadmap for Success. AddisonWesley information technology series.
Kalakota, Ravi. (2002). e-business: Roadmap For Success. Addison Wesley Longman
Inc,Massachusets.
Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran. Diterjemahkan oleh Hendra Teguh, SE, Ak.
Dan Ronny A. Rusli, SE, Ak. Jilid 1. Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Kontrol. Jilid 1. Salemba Empat, Jakarta.
Masrun, (1979), Reliabiliitas dan Cara Menentukannya, Universitas Gajah Mada :
Yogyakarta.
Payne, A. 2000. Strategic Framework for Customer Relationship Management, A BT CRM
White Paper.
Sutedjo, Budi dan Philip, John. (2003). I-CRM : Membina Relasi Dengan Pelanggan Dot
Com. Andi, Jogyakarta.
Turban, Efraim. (2004). Electronic Commerce A managerial Perspective, Prentice Hall, New
Jersey.
Turban, E, Rainer Jr, R.K., Porter, R.E. (2001). Introduction to Information Technology. John
wiley & sons, USA.
Yoeti, Oka A. (2000). Customer Service Cara Efektif Memuaskan Pelanggan, cetakan kedua,
Pradnya Paramita, Jakarta.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama
Tempat, Tanggal Lahir
Jenis Kelamin
Alamat
Kewarganegaraan
No. Telepon
Email
: Hendra
: Pekanbaru, 19 September 1987
: Laki-Laki
: Jl. U3 No. 64, Kemanggisan
Jakarta Barat 11480
: Indonesia
: 081932979767
: [email protected]
Riwayat Pendidikan :
1. Graduated from Santa Maria High School, Pekanbaru, Science Class. (2005)
2. Bina Nusantara University, majoring in Information System and Management.
(2005 – sekarang)
Pengalaman Kerja :
2005 – Sekarang
2008
Staff Internet Service Provider (Sepakat Net)
Operator Warnet