I.1 Batasan Umum Produk dan Pasar

Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
BAGIAN I: ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS
I.1 Batasan Umum Produk dan Pasar
Produk yang akan diproduksi oleh PT. Jagung Sentosa Indonesia adalah mie yang
terbuat dari 100% jagung lokal dengan kandungan serat tinggi, bebas gluten, indeks
glikemik rendah, dan pro vitamin A. Produk yang dijual dengan merek “Korina” ini
meningkatkan nilai tambah jagung pati (Zea mays L. ssp.) yang selama ini
dikonsumsi sebagai makanan pokok secara terbatas (30%1)di daerah tertentu
(meliputi: pulau Madura, Nusa Tenggara, dan Lombok) dan selebihnya digunakan
untuk
pakan
ternak
(55%)
serta
kebutuhan
industri
lainnya
dan
bibit.
Pengalihfungsian ini akan meningkatkan nilai ekonomi jagung pati dan menaikkan
diversifikasi portofolio makanan pokok di Indonesia.
Produk ini merupakan produk pionir di Indonesia, karena produk mie yang umumnya
dikenal oleh masyarakat adalah mie yang terbuat dari terigu. Varian mie terigu yang
sudah diperkenalkan secara luas adalah mie kering, mie basah, dan mie instan.
Sedangkan jenis mie lain yang dipersepsi sebagai mie, walaupun sebenarnya
termasuk kategori yang berbeda, adalah bihun berbahan beras, bihun berbahan
sagu, kwetiau, dan pasta (spaghetti, fettuccini, dan varian lainnya). Mie kering sudah
umum digunakan oleh masyarakat sebagai pengganti nasi dan diolah menjadi
berbagai menu masakan sebagai lauk.
Pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan adalah pasar mie kering dalam
kemasan. Mie kering dikemas tanpa disertai bumbu untuk menawarkan fleksibilitas
penggunaan produk bagi konsumen. Pasar mie kering saat ini dikuasai oleh PT.
1
Kasryno, Faisal, Effendy Pasandaran, Suyamto, dan Made O. Adnyana, Buku Jagung, Penerbit Pusat
Penelitian dan Pengembangan Tanaman Pangan, Departemen Pertanian, 2007
1
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
Indofood Sukses Makmur, Tbk., PT. Tiga Pilar Sejahtera Food, Tbk. (40%)2,
selebihnya diperebutkan oleh produsen berskala kecil dan menengah. Sebagai
produk pionir, maka mie jagung membentuk pasar dengan memasuki pasar produk
substitusi, yakni pasar mie terigu.
I.2 Lingkungan Eksternal Usaha
Pemahaman atas lingkungan eksternal usaha merupakan faktor kritis yang
menentukan keberlangsungan dan kesuksesan perusahaan. Pemahaman faktor
eksternal yang sinkron dengan pengetahuan lingkungan internal usaha akan
membentuk visi, misi dan implikasi tindakan manajemen yang menentukan strategic
competitiveness perusahaan.
Gambar 1.1 Model Lingkungan 4 Dimensi3
Analisa lingkungan eksternal dan internal dilakukan menggunakan model lingkungan
4 dimensi yang terdiri atas faktor Lingkungan Umum, Lingkungan Pasar, Lingkungan
2
Majalah SWA 04/XXV/19Februari-4Maret 2009 halaman 59
Kristamuljana, Sammy. Model Empat Dimensi Lingkungan Bisnis Platform Visualisasi Faktor-Faktor
Stratejik Perusahaan, 2008, hal. 4.
3
2
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
Industri, dan Lingkungan Perusahaan. Analisa lingkungan eksternal merupakan
faktor-faktor yang paling menentukan kelansungan hidup lima kekuatan bersaing,
mengacu pada peubah Lingkungan Umum, yang meliputi faktor-faktor sebagai
berikut:
a. Sosial-Budaya
Dalam satu dekade terakhir, terjadi pergeseran pola makan masyarakat
Indonesia. Terjadi perubahan pola maupun jenis makanan pokok untuk
segmen tertentu, khususnya makin besarnya konsumsi roti dan mie di kotakota
besar.
Pola
konsumsi
pangan
pokok
kelompok
masyarakat
berpendapatan rendah, terutama di pedesaan, yang mengarah kepada beras
dan bahan pangan berbasis tepung terigu, termasuk mie kering, mie basah,
mie instan.4
Menurut Hardiansyah dan Leily Amalia5, terlihat adanya peningkatan pesat
konsumsi pangan olahan terigu khususnya makanan ringan dan mie dari 5,5
g/kap/hari menjadi 27,3 g/kap/hari. Pola konsumsi pangan produk olahan
4
Rencana Aksi Nasional Pangan dan Gizi 2006-2010, Badan Perencanaan Pembangunan Nasional,
2007, hal. 23
5
Hardiansyah dan Leily Amalia. Perkembangan konsumsi terigu dan pangan olahannya di Indonesia
1993-2005. Jurnal Gizi dan Pangan, Maret 2007.
3
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
terigu tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan antara penduduk di
perkotaan maupun pedesaan.
b. Demografi
Kecenderungan saat ini adalah pasangan yang menikah lebih lambat,
pasangan double-career dan tidak memiliki anak. Pada tahun 1972, 45%
populasi merupakan keluarga yang menikah dan memiliki anak, serta hanya
16% populasi yang tidak menikah dan tidak memiliki anak. Sedangkan pada
tahun 1998, keluarga yang menikah dan memiliki anak menjadi hanya 26%,
dan yang tidak menikah dan tidak memiliki anak menjadi 32%.6 Perubahan ini
akan berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumsi seseorang.
c. Makroekonomi
Indikator ekonomi Indonesia menunjukkan pertumbuhan PDB yang relatif
baik. Bahkan hingga akhir 2009, PDB diperkirakan masih tumbuh 5%-6%,
melebihi rata-rata pertumbuhan PDB dunia yang sebesar 4%.
Angka inflasi Indonesia juga diperkirakan masih positif dan tidak terjadi
deflasi. Hal ini dikarenakan ekonomi Indonesia yang ditunjang oleh aktivitas
konsumsi, serta adanya stimulus melalui belanja pemerintah sebesar Rp 71,3
trilyun atau 1,4% dari PDB.
6
Solomon, Consumer Behaviour.
4
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
Pertumbuhan ini menjadi sinyal positif prospek ekonomi Indonesia yang
ditandai dengan masuknya modal asing melalui pasar modal Indonesia
maupun investasi langsung melalui perusahaan penanaman modal asing.
d. Politik/ Hukum
Dalam satu kabinet pemerintahan terakhir, terjadi kestabilan situasi politik,
bahkan ketika negara dalam situasi resesi keuangan global. Pelaksanaan
Pemilihan Umum Calon Legislatif 2009 yang berlangsung damai serta tidak
adanya perubahan komposisi partai pemenang pemilu menandakan atmosfer
politik yang kondusif untuk mejalankan bisnis dan mengadakan investasi.
Komitmen pemerintah untuk membasmi korupsi, kolusi, dan nepotisme yang
ditandai dengan meningkatnya jumlah kasus korupsi yang diselesaikan
menjadi indikasi penerapan tata kelola yang baik. Selama tahun 2008, KPK
menangani 16.200 kasus korupsi.
e. Teknologi
Perkembangan teknologi menjadi hal yang krusial di dalam industri ini.
Ditemukannya teknologi baru akan meningkatkan scale dan capacity
utilization dari perusahaan dan rival yang berdampak pada kekuatan pembeli,
mempengaruhi kriteria pemilihan pemasok, serta membuka peluang hadirnya
produk substitusi. Hal ini akan mempengaruhi daya saing dan laba yang akan
diperoleh perusahaan dan rival.
f.
Kesimpulan
Situasi lingkungan eksternal menunjukkan proyeksi ekonomi makro yang
positif di tengah resesi akibat krisis subprime. Pertumbuhan ekonomi yang
5
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
ditunjang oleh konsumsi, salah satunya adalah pangan, menunjukkan potensi
untuk mendirikan bisnis berbasis pangan. Perusahaan akan menghadapi
resiko
politik
yang
lebih
kecil
karena komitmen
pemerintah
untuk
memberantas praktek korupsi di Indonesia.
I.3 Analisis Lingkungan Industri dan Persaingan
Sesuai batasan produk dan pasar, maka PT. Jagung Sentosa Indonesia memasuki
lingkungan bisnis makanan dalam kemasan. Dalam lingkungan bisnis ini, terdapat
berbagai jenis produk, mulai dari mie, roti, pasta, dsb.
Data Penjualan Retail, tahun 20057
Type
Volume Volume Growth (%)
158.8
43.4
Bakery products
796.4
35.7
Ice cream
73520.2
30.2
Dairy products
631.6
50
Sweet and savoury snacks
239.8
45.8
Snack bars
0
0
Meal replacement products
0.7
141.2
Ready meals
0.9
46.7
Soup
0.3
36.1
Pasta
3
41.1
Noodles
1042
39.4
Canned/preserved food
40.5
50.3
Frozen processed food
32
233.4
Dried processed food
4727.6
42.1
Chilled processed food
8.2
46.5
Oils and fats
491.7
52.3
Sauces, dressings and condiments
232.4
41.1
Baby food
69
71
Spreads
9.7
32.8
Packaged food
7550.4
43.2
Confectionery
Value
8,777.20
13,390.90
1,796.40
12,694.30
5,887.20
Value Growth (%) Ratio***
141.4
55.27
96.7
16.81
110
0.02
119
20.10
99.4
24.55
0
0
98.1
271.4
37.4
72.5
27.2
81.9
76.2
86.6
10,422.30
54.5
1,234.40
81.7
1,604.10
352.2
24,777.80
71
407.7
75.7
5,437.20
79.3
3,485.40
68.6
4,649.70
157.7
460.4
81.9
84,975.70
96.9
-
140.14
41.56
90.67
25.40
10.00
30.48
50.13
5.24
49.72
11.06
15.00
67.39
47.46
11.25
* in thousand tonnes except ice cream in thousand litres
** in billion rupiah
*** ratio of product value per unit (billion rupiah per thousand tonnes)
7
Euromonitor International. The market of packaged food in Indonesia 2006.
6
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
Menurut data berikut, karakteristik produk mie merupakan produk yang low added
value, terlihat dari ratio value per ton. Mie menduduki posisi nomor 2 sesudah dried
processed food. Di sisi lain, nilai industri mie cukup besar; menduduki peringkat
kedua sesudah penjualan dried processed food dengan volume kedua terbesar. Hal
ini menunjukkan profile industri mie menuntut volume produk yang sangat besar
dengan profile pertumbuhan sedang baik dari sisi volume maupun produk.
a. Analisis Industri
Dalam industri mie, pertumbuhan dan nilai produk mie dibagi menjadi
beberapa kategori : snack, froze, chilled, instant, dan plain. Industri mie
didominasi oleh produk mie instant.
Data Penjualan Mie, 2000-2005
100%
90%
80%
70%
Snack noodles
60%
Frozen noodles
50%
Chilled noodles
40%
Instant noodles
30%
Plain noodles
20%
10%
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
(milyar rupiah)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
416.9
458.6
491.1
519.1
547.8
595.4
6,147.70
6,921.50
7,512.30
7,995.80
8,880.10
9,552.00
352.3
372.7
406.9
413.3
440.6
453
5,795.40
6,548.80
7,105.40
7,582.50
8,439.50
9,098.90
Chilled noodles
0
0
0
0
0
0
Frozen noodles
0
0
0
0
0
0
182.6
200.8
215.9
235.2
257
274.9
6,747.10
7,580.90
8,219.40
8,750.10
9,684.90
10,422.30
Plain noodles
Instant noodles
Cups/bowl instant noodles
Pouch instant noodles
Snack noodles
Noodles
7
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
Sedangkan mie kering berada di posisi kedua, dan tumbuh relatif stabil
dengan rata-rata CAGR 29.7%. Industri mie kering, pada dasarnya
berpeluang kuat untuk menjadi produk substitusi mie instant yang rentan
dengan isu kesehatan akibat penggunaan bahan pengawet dan penggunaan
bahan baku.
b. Analisis Persaingan
Persaingan antara pemain mie cukup ketat yang ditandai dengan eksposur
pemasaran yang cukup intensif. Masing-masing pemain meluncurkan
beberapa varian produk untuk menekan persaingan. Namun, merek-merek
daerah masih bertahan di kota-kota kecil dan mampu mencuil pangsa pasar,
contohnya mie kuda menjangan, dan mie suba. Selain itu, switching cost
produk mie relatif rendah dan rentan terhadap produk substitusi.
Pendatang
Baru
Supplier
Persaingan
Konsumen
Substitusi
Menurut teori five forces (Kotler, 1988), produk mie termasuk industri dengan
strategi generik overall cost leadership. Seluruh pemain dalam industri ini
berusaha menawarkan produk yang relatif murah untuk memuaskan value
konsumen. Akibatnya, switching cost produk relatif rendah karena efisiensi
operasional hanya ditentukan oleh economic of scale. Dalam hal ini, industri
8
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
besar akan sangat diuntungkan karena sudah menguasai tuas-tuas untuk
mengoptimalkan kapasitas produksi; baik itu teknologi, maupun pemasok.
Produk substitusi yang diidentifikasi antara lain : mie basah. Sedangkan
substitusi tidak langsung adalah bihun, dan produk pangan pokok lainnya.
c. Analisis Kelompok Strategis
Industri mie berbentuk cenderung monopoli yang dikuasai oleh PT. Indofood
Sukses Makmur, Tbk., sedangkan sisa pasar dikuasai oleh pemain besar
seperti PT. Sayap Mas Utama, PT ABC Presidents, dan PT. Tiga Pilar
Sejahtera Food, Tbk., yang menguasai hingga 20% pasar mie yang
berukuran Rp 12,65 trilyun pada tahun 2008 dengan pertumbuhan rata-rata
12,5% per tahun. Pada dasarnya industri ini sudah memasuki masa mature
karena tidak adanya inovasi produk dalam periode cukup lama dan
pertumbuhan yang tidak secepat pada awal inisiasinya. Industri mie kering
menghadapi pula tekanan yang besar dari produk substitusi, yakni pasta, dan
mie instan.
d. Kesimpulan
Situasi lingkungan industri menunjukkan persaingan yang cukup ketat
dengan ukuran pasar yang sangat besar. Pendatang baru dipaksa bersaing
dengan merek daerah dan perlu memiliki modal yang lebih dari cukup,
jaringan distribusi yang kuat, dan merek yang kuat untuk mengambil ceruk
pasar. Karakter utama industri ini adalah switching cost yang relatif rendah,
sehingga kategori produk ini cenderung menjadi produk komoditas.
I.4 Analisis Peluang Bisnis dan Skenario
9
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
a. Analisis Permintaan
Segmentasi
Segmentasi pasar yang ada dalam industry mie kering terbentuk berdasarkan
preferensi dalam pemilihan fitur-fitur produk seperti tingkat kekenyalan,
tekstur, bentuk mie, dsb.) Dari sisi konsumen, jenis segmentasi yang yang
diterapkan dalam industry ini adalah psychographic segmentation dimana
segmentasi (pengelompokan) dibuat berdasarkan karakter psikologis, nilainilai, dan gaya hidup. Untuk lebih jelasnya segmentasi ini akan dijabarkan
dalam bab pemasaran.
Presentase Minat
Presentasi minta akan produk mie kering berbahan dasar tepung jagung akan
diambil berdasarkan focus grup discussion dan kuesioner yang disebar ke
berbagai SES di daerah Jawa. Dari sample yang ada, akan didapatkan
prosentase minat beli konsumen.
Demand = presentase minat x populasi
Untuk mendapatkan permintaan pasar yang sesungguhnya akan mie kering
yang diproduksi oleh perusahaan, maka presentase minta yang telah
didapatkan diatas akan dikalikan dengan jumlah populasi dari target market
yang kita inginkan.
Customer Value
b. Analisis Penawaran
Produk berupa mie kering telah lama ditawarkan di pasar Indonesia. Berbeda
dengan produk mie instan, produk yang ditawarkan merupakan produk mie
tanpa disertai dengan bumbu apapun dengan proses pengolahan tertentu.
Mie kering yang sekarang dijual dipasaran berbahan dasar tepung gandum
dengan kisaran rata-rata harga adalah sekitar Rp 3,000 untuk kemasan 200
10
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
gram. Berikut produk-produk mie kering berbahan dasar tepung terigu yang
telah ditawarkan di pasar.
Merek
Mie Telor Cap 3 Ayam
Mie Atom Cap Bulan
Mie Telor Kuda Menjangan
Mie Telor Cap 2 Ayam
Perusahaan
PT Indofood Sukses Makmur Tbk.
PT Kuala Pangan
PT Wijaya Panca Sentosa
PT Asia Inti Selera
Penawaran produk mie kering berbahan dasar tepung jagung yang dibuat
oleh JSI sampai saat penulisan rencana bisnis ini belum ada di pasar. Produk
yang akan ditawarkan adalah produk mie kering berbahan dasar jagung
dengan kandungan serat lebih tinggi, pro vitamin A, dan kadar indeks
glikemik yang lebih rendah.
c. Faktor-Faktor yang Relevan
d. Peta Skenario
Dalam melakukan analisis peluang bisnis mie,, terdapat berbagai macam
faktor yang dapat mempengaruhi permintaan dan penawaran terhadap
industry ini. Oleh karena itu, diperlukan suatu skenario industri sebagai
antisipasi
hal-hal
yang
mungkin terjadi
dalam
menerapkan
strategi
perusahaan.
Beberapa upaya dapat dilakukan untuk mendapatkan skenario industri
seperti:
1. Identifikasi penentuan faktor-faktor ketidakpastian apa saya yang dapat
mempengaruhi industry. Menurut analisis kami, faktor-faktor tersebut
adalah:
a. Pergerakan inflasi
Adanya inflasi akan berdampak pada kenaikan harga-harga
secara keseluruhan. Pada umumnya kenaikan pendapatan
11
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
penduduk tidak sebesar inflasi yang dialami dan oleh karenanya
daya beli masyarakat akan berkurang.
b. Perubahan pola konsumsi makanan
Industri makanan merupakan industri yang sangat atraktif
sehingga konsumen dihadapkan dengan berbagai macam pilihan
makanan dari banyaknya pelaku usaha. Oleh karena itu, pola
konsumsi makanan dapat berubah sewaktu-waktu. Hal yang
sedang berkembang adalah pola hidup sehat dimana trend
terhadap makanan-makanan dengan benefit kesehatan semakin
digemari.
Hal
ini
akan
meningkatkan
konsumsi
secara
keseluruhan.
Variable
Skenario
Perubahan pola
konsumsi makanan
Faktor Kausal
Internal
Eksternal
Kesadaran akan pentingnya
Isu dang pengetahuan tentang
menjada kesehatan
kesehatan
Trend hidup sehat dan konsumsi
makanan-makanan dengan
health benefit
Kebiasaan mengkonsumsi mie
Tingkat Inflasi
Perubahan daya beli konsumen
2. Asumsi dan konsistensi asumsi
Dalam membentuk suatu skenario, maka diperlukan adanya asumsiasumsi
untuk
digunakan
dan
konsistensinya.
Tabel
berikut
menggambarkan asumsi yang digunakan dalam masing-masing skenario.
Variabel Skenario
Perubahan pola
konsumsi makanan
Meningkat
Terjadi peningkatan
kesadaran akan
konsumsi makananmakanan dengan
health benefit
Tetap
Kesadaran akan
konsumsi
makanan-makanan
dengan health
benefit tidak
mengalami
perubahan
Pola hidup sehat
akan menjadi trend
penting di waktu
yang akan datang
Pola hidup sehat
menjadi sesuatu
uang sifatnya
hanya pilihan, dan
hanya untuk
Menurun
Masyarakat menjadi
semakin kurang
peduli akan
kesadaran
mengkonsumsi
makan-makan
dengan health
benefit
Pola hidup sehat
bukan menjadi hal
yang relevan.
12
Draft 2 – BP Mie Jagung – MMR 36
Meningkatnya
pengetahuan akan
produk mie jagung
Tingkat inflasi
Pemerintah gagal
mengendalikan
tingkat inflasi
Daya beli
masyarakat turun
Variable Skenario
Perubahan
pola konsumsi
Meningkat
Tetap
turun
sebagian orang
Pengetahuan
mengenai mie
jagung secara
perlahan
bertambah
Pemerintah
berhasil
mengendaikan
tingkat inflasi
Daya beli
masyarakat tetap
pada tingkat yang
sekarang
Makin sedikit orang
yang aware akan
keberadaan mie
jagung
Pemerintah berhasil
menurunkan tingkat
inflasi
Daya beli
masyarakat naik
Pergerakan pada tingkat inflasi
Meningkat
Tetap
Menurun
Most likely
Optimis
Pesimis
e. Analisis Kemungkinan Skenario
1. Skenario Optimis
Pada skenario ini, asumsi yang digunakan adalah semakin disadari
pentingnya hidup sehat dan konsumsi atas produk mie jagung akan
meningkat. Hal ini disertai juga dengan menurunnya tingkat inflasi yang
akan berdampak pada meningkatnya daya beli konsumen.
2. Skenario Most Likely
Pada skenario ini, asumsi yang digunakan adalah membaiknya
kesadaran akan gaya hidup sehat dan mengkonsumsi makanan-makanan
dengan health benefit namun tidak terlalu signifikan. Tinglat inflasi yang
tetap berdampak pada tidka berubahnya daya beli masyarakat.
3. Skenario Pesimis
Skenario pesimis mengasumsikan bahwa masyarakat lebih tidak peduli
akan kesadaran hidup sehat sehingga konsumsi makanan dengan helath
benefit juga mengalami penurunan. Dengan kondisi adanya kegagalan
pemerintah dalam mengendalikan tingkat inflasi akan berdampak pada
turunnya daya beli masyarakat.
13