22 BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1
advertisement
BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 2.1.1 Tinjauan Teoretis Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok dari suatu perusahaan untuk mengubah kebutuhan-kebutuhan orang lain menjadi peluang yang menghasilkan laba bagi perusahaan. Oleh karena itu peusahaan harus benar-benar memahami arti pentingnya pemasaran dan melakukannya sesuai dengan kondisi yang dihadapi untuk dapat mempertahankan hidup perusahaan, berkembang serta mencapai hasil yang diharapkan. Disamping itu perusahaan juga dituntut untuk dapat menafsirkan segala sesuatu yang terjadi di pasar dan selalu berusaha mencari jalan keluar yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Menurut Assauri (2009:5) pemasaran sebagai kegiatan manusia untuk diarahkan untuk memenuhi kepuasan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler (2008:5) pemasaran adalah satu proses dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk-produk dan nilai dengan individu dengan kelompok lain. 2.1.2 Proses Pemasaran Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan selanjutnya menangkap kembali nilai dari pelanggan. 22 23 Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul Membangun hubungan yang menguntungka n dan menciptakan kepuasan Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptaka n keuntungan Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 6) Gambar 1 Model sederhana proses pemasaran 1. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Sebagai langkah pertama harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar di mata mereka beroperasi. 2. Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Setelah benar-benra memahami konsumen dan pasar, maanajemen pemasaran dapat merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan. 3. Menyiapkan rencana dan program pemasaran yang terintegrasi Strategi pemasaran menggaris bawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan. 4. Membangun hubungan pelanggan Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran memahami pasar dan kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digherakkan pelanggan. 24 2.1.3 Bauran Pemasaran Menurut Sumarwan (2011:18) bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai masing-masing unsur dari definisi yang dikemukakan oleh Kotler (dalam Arif, 2010:14), antara lain sebagai berikut: 1. Product ( Produk) Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran produk secara fisik bagi produk barang, merek yang akan ditawarkan atau ditempelkan pada produk tersebut (brand), fitur yang ditawarkan di dalam produk tersebut, pembungkusan, garansi, dan servies sesudah penjualan (after sales servies). 2. Price (Harga) Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran dapat menentukan harga pokok dan harga jual suatu produk. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam suatu penetapan harga antara lain: a. Biaya b. Keuntungan c. Harga yang ditetapkan oleh pesaing d. Perubahan keinginan pasar 25 3. Promotion (Promosi) Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan, sehingga pasar dapat mengetahui tentang produk yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Adapun kegiatan yang termasuk aktivitas promosi: a. Periklanan b. Personal selling c. Promosi penjualan d. Publisitas 4. Place (Tempat) Yang perlu diperhatikan dari keputusan mengenai tempat yaitu: a. Sistem transportasi perusahaan b. Sistem penyimpanan c. Pemilihan saluran distribusi 2.1.4 Konsep Produk Di bawah ini dijelaskan pengertian produk, kualitas, kualitas produk, dan dimensi kualitas produk, sehingga akan diperoleh pengertian variable kualitas produk secara mendalam. 2.1.4.1 Pengertian Produk Produk, yaitu segala sesuatu yang ditawarkan kepada pangsa pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Istilah produk mempunyai bermacam-macam arti dan makna. Menurut Kotler (2011:47), produk adalah segala sesuatu yang dapat 26 ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Tjiptono (2010:95), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan dan dikonsumsi. Produk yang ditwarkan tersebut, berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat organisasi dan ide. Jadi, produk dapat berupa tangible maupun intangible yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggan. Berdasarkan definisi tersebut, dapat dipahami bahwa produk bukan hanya bersifat fisik saja. Namun juga dapat bersifat non fisik yaitu jasa, prestise, perusahaan maupun gagasan. Klarifikasi produk berdasarkan berwujud atau tidaknya, menurut Tjiptono (2010:98) adalah sebagai berikut : a. Barang, yaitu merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. b. Jasa, yaitu merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan kursus, hotel, dan lembaga keuangan. Produk yang beredar dipasaran saat ini sangat beragam. Produk tersebut dapat berupa barang fisik, jasa ataupun bauran antara keduanya. Dari beberapa difinisi dapat disimpulkan, bahwa yang dimaksud dengan produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana setiap barang atau jasa tersebut memiliki 27 manfaat yang berbeda. Menurut Kotler (2011:90) dalam merencanakan suatu tawaran pasar atau suatu produk, seorang pemasar harus berpikir melalui tiga tingkatan produk, adalah sebagai berikut : a. Inti produk, pada dasarnya merupakan jawaban yang sebenarnya tentang apa yang dibeli oleh seseorang pembeli. Pada intinya produk terlihat manfaat / jasa inti yang merupakan tugas pemasaran perusahaan untuk menginformasi kepada pembeli. b. Wujud produk, inti produk yang diubah oleh seseorang perencana produk menjadi tingkat nyata dalam bentuk (wujud produk) memakai jawaban atau manfaat yang dibutuhkan oleh pembeli. Wujud produk memiliki lima karakteristik, yaitu : 1) Mutu, yaitu merupakan kemampuan yang bisa dimiliki dari suatu merek dalam menjalankan suatu fungsinya. 2) Ciri produk, yaitu karakter dari suatu produk yang menonjol/kelebihan dari suatu produk 3) Corak gaya / mode atau ukuran tertentu, yaitu dari bentuk suatu produk yang menonjolkan sifat-sifat tertentu dapat membedakan suatu produk dengan produk lain. 4) Merek atau suatu nama, istilah, lambang (desain) atau gabungan, yaitu semua yang diharapkan dan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk lain. 28 5) Kemasan, yaitu bagi suatu produk yang bila direncanakan dengan baik dapat memberikan suatu daya tarik bagi para pembeli. c. Produk tamabahan ( augemented product ) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. Secara konseptual produk, yaitu pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. 2.1.4.2 Pengertian Kualitas Produk Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan atau tuntutan dari pelanggan. Meningkatkan kualitas produk atau jasa merupakan tantangan dari kompetitif kritis yang dihadapi oleh perusahaan yang bergerak dipasar global. Ditinjau dari pandangan konsumen secara subyektif kebanyakan orang mengatakan bahwa kualitas adalah sesuatu yang cocok denghan selera. Produk atau jasa tersebut mempunyai kecocokan penggunaan bagi dirinya, pandangan lain bahwa kualitas adalah barang atau jasa yang dapat menaikkan status pemakainya. Kualitas atau mutu suatu barang menjadi sangat penting artinya dalam dunia bisnis dengan ini kualitas dari barang yang diproduksi sangat besar pengaruhnya terhadap rencana penjualan. Oleh karena itu produsen harus hati-hati menangani masalah ini setelah konsumen tertarik oleh suatu desain kemudian perhatiannya dari barang tersebut. 29 Seperti telah banyak diketahui setiap produk mempunyai tingkatantingkatan kualitas atau kelas-kelas tertentu. Kualitas atau kelas mana yang akan dipilih tergantung dari kebutuhan dan kesanggupan, hal ini sebenarnya tidak terlalu penting, yang terpenting adalah kemampuan bersaing dengan kualitas tertentu terhadap pesaing yang ada. Mengenai arti dari pada kualitas ini dapat berbeda-beda tergantung pada rangkaian perkataan kalimat dimana istilah kualitas ini dipakai serta orang yang memakainya. Menurut Ahyari (2010:333) mendefinisikan kualitas adalah secara umum mutu atau kualitas adalah sebagai jumlah dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana didiskripsikan dalam produk yang bersangkutan sehingga dengan demikian termasuk didalam kualitas ini adalah daya tahan dari produk, kenyamanan pemakai, daya guna dan lain sebagainya. Berdasarkan pendapat tersebut, maka yang diartikan kualitas dalam hal ini dibatasi pada pengertian kualitas suatu produk saja maka produk tersebut mempunyai sifat-sifat yang paling berhubungan yang dikatakan dengan mutu, sedang sifat-sifat tersebut meliputi: kekuatan, dimensi, tata warna, ukuran dan bentuk. Dalam perusahaan atau pabrik, menurut Assauri (2010:25) istilah mutu itu diartikan sebagai faktor-faktor yang terdapat dalam suatu barang atau jasa itu dibutuhkan. Produsen harus menyesuaikan produknya dengan kegunaannya, artinya kita tidak dapat mengatakan bahwa suatu kualitas itu baik atau buruk, karena hal ini tergantung pada apasar dimana produk itu berada. Suatu barang 30 dikatakan kualitasnya baik, buruk atau sedang itu mengatakan tingkat kegunaan, tingkat kecocokan dan tujuan pemakainya. 2.1.4.3Dimensi kualitas produk Kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan agar puas merupakan satu hal yang sangat penting. Itulah sebabnya, setiap perusahaan hendaknya memahami kualitas produk berikut dimensi-dimensinya. Dalam riset ini telah membicarakan tentang kualitas produk sedangkan dimensi-dimensi kualitas produk menurut Kotler (2011:329), adalah sebagai berikut: 1) Performance (kinerja) Performance mempunyai pengertian yaitu seberapa baik suatu produk melakukan apa yang memang harus dilakukannya dan sejauh mana produk atau jasa digunakan dengan benar serta kemampuan untuk menangani masalah dengan baik yang diberikan kepada konsumen. 2) Esthetic (keindahan) Esthetic mempunyai pengertian adalah nilai keindahan atau daya tarik suatu produk, dan bagaimana daya tarik produk tersebut bisa menarik konsumen. Bahwa kualitas produk tidak tergantung dari kemampuan fungsional yang sering harus diperbaiki. 3) Suitability (kesesuaian) Suitability mempunyai pengertian adalah kesesuaian produk dalam standar yang baik pada kebutuhan yang ada pada masing-masing konsumen dari selera konsumen sampai kepuasan konsumen. 31 4) Features (ciri-ciri) Features mempunyai pengertian adalah ciri-ciri yang khas pada produk untuk meningkatkan fungsi dasar produk yang akan memudahkan konsumen selalu ingat produk tersebut. Produk yang diinginkan konsumen dan dimensi kualitas yang mereka harapkan adalah ketika semua unsur pengembangan produk diterapkan secara maksimal. 2.1.5 Konsep Desain Masalah desain dari suatu produk telah menjadi salah satu faktor yang perlumendapatkan perhatian serius dari manajemen khususnya team pengembangan produk baru, karena sasaran konsumen yang dituju tidak sedikit yang mulai mempersoalkan masalah desain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Stanton (2009:125) Desain produk merupakan salah satu aspekpembentuk citra produk. Perusahaan juga makin menyadari pentingnya nilaipemasaran dari desain produk, terutama desain penampilannya.Dua faktor yangmenyangkut desain produk adalah warna dan kualitas produk.Pemilihan warna yang tepat merupakan keuntungan tersendiri bagi pemasaransuatu produk. Ketepatan manajemen dalam memilih warna apa yang sesuai sertakapan harus mengganti warna produk. Hal ini dapat memberikan keuntungan yanglebih bagi perusahaan apabila perusahaan dapat menggunakan warna secaramaksimal.Telah lama diakui bahwa pendayagunaan warna yang tepat dapatmeningkatkan penjualan suatu produk.Begitu pula halnya denganmemasyarakatkan secara tepat 32 citra kualitas produkyang sesuai dengan kebutuhankonsumen.Para eksekutif pemasaran harus mampu membuat keputusan-keputusantentang kualitas produknya.Seperti suatu produk harus mampumencapai tingkat kualitas yang sesuai dengan fungsi penggunaanya. Sedangkan menurut Kotler terdapat 7 parameter desain produk yaitu, Kotler (2010:238): 1. Ciri-ciri Ciri-ciri adalah karakteristik yang mendukung fungsi dasar produk. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan beberapa ciri-ciri. Ciri-ciri produk merupakan alat kompetitif untuk produk perusahaan yang terdiferensiasi. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam penambahan ciri-ciri baru ke produknya. satu dari faktor kunci keberhasilan perusahaan jepang adalah karena mereka secara terus menerus meningkatkan ciri-ciri tertentu pada produk seperti arloji,mobil,kalkulator,dll. Pengenalan ciri-ciri baru dinilai merupakan satu dari cara-cara yang sangat efektif dalam persaingan 2. Kinerja Kinerja mengacu kepada tingkat karakteristik utama produk pada saat beroperasi. Pembeli produk-produk mahal biasanya membandingkan kinerja (kenampakan/prestasi) dari merek-merek yang berbeda. Para pembeli biasanya rela membayar lebih untuk kinerja yang lebih baik sepanjang lebihnya harga tidak melebihi nilai yang dirasakan. 33 3. Mutu Kesesuaian Yang dimaksud dengan penyesuaian adalah tingkat dimana desain produk dan karekteristik operasinya mendekati standar sasaran. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Hal ini disebut konformansi karena spesifikasinya. 4. Tahan Lama (Durability) Daya tahan merupakan ukuran waktu operasi yang diharapkan dari suatu produk tertentu. Sebagai contoh, Volvo mengiklankan mobilnya sebagai mobil yang mempunyai waktu pakai tertinggi untuk menjustifikasi harganya yang lebih tinggi. Pembeli bersedia membayar lebih untuk produk yang lebih tahan lama. 5. Tahan Uji (Reliabilitas) Reliabilitas adalah ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan berfungsi salah atau rusak dalam suatu periode waktu tertentu. Pembeli rela membayar lebih untuk produk-produk dengan reputasi reliabilatas yang lebih tinggi. Mereka ingin menghindari biaya karena kerusakan dan waktu untuk reparasi. 6. Kemudahan Perbaikan (Repairability) Kemudahan perbaikan adalah suatu ukuran kemudahan perbaikan suatu produk yag mengalami kegagalan fungsi atau kerusakan–kerusakan. Kemudahan perbaikan ideal akan ada jika pemakai dapat memperbaiki 34 produk tersebut dengan biaya murah atau tanpa biaya dan tanpa memakan waktu terlalu lama. 7. Model (Style) Model menggambarkan seberapa jauh suatu produk tampak dan berkenan bagi konsumen. Model memberi keunggulan ciri kekhususan produk yang sulit untuk ditiru. Sebagai contoh, banyak pembeli mobil yang membayar lebih untuk mobil jaguar karena penampilannya yang luar biasa walaupun jaguar sendiri tidak begitu baik dari segi ketahanan uji. Desain produk adalah totalitas keistemewaan yang mempengaruhipenampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Dengansemakin ketatnya persaingan, desain akan menjadi salah satu cara yang palingampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan.Semua hal-hal yang telah disebutkan merupakan parameter-parameter desain. semuanya menegaskan betapa sukarnya tugas mendesain produk dengan segala keterbatasannya. Seorang desainer harus memahami berapa yang harus diinvestasikan dalam pengembangan ciri, kinerja, konformansi, daya tahan,kemudahan perbaikan, model dan sebagainya. Dari sudut pandang perusahaan, sebuah produk yang didesain dengan baik akan mudah dibuat dan didistribusikan. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang dan dipelajari cara penggunaanya, digunakan,diperbaiki, dan pada akhirnya dibuang. Desain harus mempertimbangkan hal-hal tersebut dan mengikuti pepatah, bentuk mengikuti fungsi. Desainer harus menyesuaikan diri dengan beberapa ciri yang diinginkan. 35 Kebanyakan tergantung kepada pemahaman cara pasar sasaran menerima produk dan mempertimbangkan segi manfaat dan biaya yang berbeda Beberapa perusahaan kini menyadari pentingnya desain produk. Aspek Desain dalam kegiatan pemasaran merupakan salah satu pembentuk daya tarik terhadap suatu produk. Desain dapat membentuk atau memberikan atribut pada suatu produk, sehingga dapat menjadi ciri khas pada merek suatu produk. Ciri khas dari suatu produk tersebut pada akhirnya akan dapat membedakannya dengan produk-produk sejenis merek lain dari pesaing (Kotler dan Amstrong,2008:47). Desain produk dapat berupa peningkatan maupun penyederhanaan. Peningkatan pada desain produk berupa penambahan fungsi dan kegunaan dari suatu produk. Sedangkan penyederhanaan desain produk bertujuan agar pemakaian suatu produk menjadi semakin mudah. Dalam menetapkan desain produk, perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan strategi desain produk. Menurut Tjiptono, (2010:122) terdapat tiga strategi desain produk. Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, customized product yaitu produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah: 1. Produk Standar Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi massa. 2. Customized Product Untuk bersaing dengan produsen produksi massa/produk standar melalui fleksibilitas desain produk. 36 3. Produk Standar dengan Modifikasi Untuk mengkombinasi manfaat dari dua strategi di atas. Hasil yang diharapkan perusahaan dari strategi-strategi ini adalahpeningkatan dalam pertumbuhan, pangsa pasar, dan laba. Strategi produk standardengan modifikasi juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubunganyang erat dengan pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan standar produk yang baru. 2.1.6 Konsep Harga Di bawah ini akan dijelaskan pengertian harga dan dimensi harga, sehingga akan diperoleh pengertian variabel harga secara mendalam : 2.1.6.1 Definisi harga Suatu perusahaan atau organisasi baik mengutamakan laba maupun tidak akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk yang dihasilkan. Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2010 : 147) yaitui: 1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli yuntuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. 2. Peranan informasi harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas,. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas 37 yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Selain desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:121) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagaian konsumen bahkan mengidentifikasi harga dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tyrsebut. 2.1.6.2 Dimensi Harga Pelanggan memliki persepsi atas seluruh variabel pemasaran perusahaan, seperti yang dijelaskan oleh Dharmmesta dan Handoko (2008:83) berikut ini : “Pelanggan akan mempunyai persepsi produk, persepsi harga, persepsi periklanan, dan persepsi penjual dari kegiatan pemasaran perusahaan.” Jadi, setiap variabel 38 bauran pemasaran mampu melahirkan persepsi tersendiri di dalam diri pelanggan, demikian juga dengan harga. Menurut Peter dan Olson (2009:554), persepsi harga adalah berkenaan dengan bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen atau pelanggan dan menjadi sesuatu yang berarti bagi pelanggan. Price isa give component of the model, rather than a get component. Harga yaitu sesuatu komponen yang diberikan sebagai ganti sesuatu komponen yang didapatkan. Adapun komponenkomponen atau dimensi harga meliputi objetive monetery price, perceived price dsacrifice price, dan price discount (Kotler, 2010:87). Ke-empat komponen harga tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Objective monetary price Yaiu harga sesungguhnya (actual price) dari suatu produk yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayar oleh pelanggan. Actual priceinilah yang dilihat oleh pelanggan dan dianalisis di dalam pikirannya, guna untuk menentukan sikap pembeliannya. b. Perceived price Yaitu harga yang dipersepsikan oleh pelanggan. Harga suatu produk dapat dipersepsikan murah atau mahal, sesuai dengan kualitas atau tidak sesuai dengan kualitas. Perceived priceinilah yang biasanya dikomunikasikan pelanggan kepada teman-teman atau keluarganya, untuk memberi kesan yang berarti atas sebuah produk yang pernah dikonsumsi. 39 c. Sacrifice price Yaitu harga yang harus dibayar oleh pelanggan berikut pengorbanan, baik berupa transportasi, telepon, mungkin juga komisi yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu produk yang hendak dibeli. d. Price discount Yaitu pengurangan sejumlah harga atas harga yang ditawarkan (price list), karena pelanggan memenuhi persyaratan-persyaratan tertentu guna memotivasi pembelian pelanggan. Setiap harga yang ditawarkan peruhaan senantiasa mengandung empat dimensi tersebut. Itulah sebabnya, pengukuran harga penelitian ini didasarkan empat dimensi tersebut karena dinilai relavan untuk mengukur variable harga pada obyek penelitian, yang tidak lepas dari harga sesungguhnya, persepsi harga, harga pengorbanan, dan potongan harga. 2.1.6.3 Tujuan Penetapan Harga Pada umumnya para produsen di dalam menetapkan tingkat harga dari setiap barang dan jasa yang dihasilkan memiliki sejumlah tujuan dan sasaran. Menurut Angipora (2007:271) menyatakan bahwa tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut : a. Mendapatkan Laba Maksimum Sesuai dengan yang ingin dicapai, maka melalui penetapan harga atas setiap barang yang dihasilkan, perusahaan mengharapkan akan mendapatkan laba maksimal. Melalui pendapatan laba maksimal, maka harapan-harapan lain yang ingin dicapai dalam jangka pendek ataupun jangka panjang akan terpenuhi. 40 b. Mendapatkan Pengembalian Investasi Berdasarkan pada tujuan yang ingin dicapai, maka perusahaan mengharapkan sedapat mungkin melalui penetapan harga dari setiap barang dan jasa yang dihasilkan mampu mendapatkan pengembalian atas seluruh nilai investasi yang dilakukan terhadap kegiatan yang dilakukan. c. Mencegah atau Mengurangi Persaingan Melalui tujuan ini perusahaan akan mengharapkan bahwa dengan tingkat harga yang ditetapkan pada setiap produk yang dihasilkan akan mencegah atau mengurangi tingkat persaingan dari industri yang masuk. d. Mempertahankan atau Memperbaiki Market Share Tujuan penetapan harga ini diharapkan setidak-tidaknya mampu mempertahankan atau memperbaiki market share yang dimiliki perusahaan dalam jajaran persaingan industri saat ini. Pemilihan dan penetapan tujuan harga ini dengan harapan bahwa tingkat penjualan atas produk-produk yang dihasilkan akan meningkat bila dibandingkan dengan perusahaan lain secara tidak langsung akan memperbaiki markey share yang dimiliki perusahaan dalam jajaran industri yang sama. 2.1.7 Promosi 2.1.7.1 Definisi Promosi Faktor yang berperan penting dalam memasarkan produk perusahaan dan sekaligus menjalani komunikasi yang cukup erat dengan masyarakat sehubungan dengan produk tersebut adalah promosi. Definisi menurut para ahli : 41 Menurut Cipta Halim (2010:45), promosi adalah media untuk mengenalkan suatu produk barang dan jasa yang baru atau memperkuat brand image suatu produk yang telah ada sebelumnya. Menurut Freddi Rangkuti (2009:49) promosi merupakan salah satu variabel IMC yang digunakan perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan produk tersebut kepada pembeli atau calon pembeli. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah bagian dari bauran pemasaran dan merupakan alat komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat pesan – pesan pemberitahuan suatu produk, dan memberi keyakinan kepada pembeli atau calon pembeli, sehingga calon pembeli dapat menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase). Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan promosi ini pada umumnya adalah periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, promosi langsung,serta hubungan dengan masyarakat dan publisitas. 2.1.7.2 Definisi Bauran promosi Adapun bauran promosi menurut Plilip Kotler yang tercantum dalam bukukarangan Drs. Djaslim Saladin (2009:172) adalah sebagai berikut : 42 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosibarang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsangpembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program gunamemperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. 4. Penjualan Persoanal (Personal Selling) Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatupembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untukmelakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komnikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atauinternet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. 2.1.8 Perilaku Konsumen 2.1.8.1 Definisi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Tujuan dari bisnis adalah untuk menciptakan dan mempertahankan konsumen dapat dikembangkan dan diperhatikan melalui strategi pemasaran. Dengan kata 43 lain keberhasilan suatu bisnis tergantung pada pemahaman, pelayanan dan cara mempengaruhi konsumen untuk mencapai tujuan organisasi, sehingga perusahan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi dan mendistribusi produknya. Menurut Mangkunegara (2010:3) perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa secara ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang secara langsung terlibat didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Swasta. B, 2010:9) Sedangkan menurut Sinamora (2010:6) perilaku konsumen adalah proses sikap atau tingkah laku yang dilaksanakan seseorang atau konsumen di dalam merencanakan dan mengambil keputusan terhadap penggunaan suatu produk baik barang atau jasa. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. 44 2.1.8.2 Manfaat Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Menurut Sutisna (2008:5), mengemukakan manfaat yang dapat diperoleh sebagai berikut: 1. Membantu para manajer dalam pengambilan kepuusan 2. Memberikan pengeahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen 3. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa 4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik Tujuan kegiatan peasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal tersebut sangat penting bagi eksekutif pemasaran unuk memenuhi harapan dan ingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menentukan harga promosi dan mendistribusikan secara lebih baik. 2.1.8.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Menurut Kotler (2011:221), terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, diuraikan sebagai berikut: 1. Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behaviour) 45 Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian, dan lainlain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen, tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance Reducing Buying Behaviour) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain-lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behaviour) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk 46 tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety Seeking Buying Behaviour) Perilaku ini mempunyai keterlibatan ynag rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakn suatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. 2.1.9 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen harus melewati tahap-tahap tertentu menurut Kotler dan Amstrong (2011:179) menggambarkan bagaimana proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek (brand) sperti ditunjukkan pada gambar 1 Pengenala n Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Sumber : Kotler dan Amstrong (2011:179) Gambar 2 Model Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Peilaku Pasca Pembelian 47 1) Pengenalan Masalah Proses pengambilan dimulai dari ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan dari intern atau ekstern. 2) Pencarian Informasi Seseorang konsumen mulai tergugah minatnya berusaha untuk mencari lebih banyak informasi tentang produk tersebut. Jika dorongan konsumen kuat dan obyek dapat memuaskan kebutuhan yang tersedia maka konsumen akan membeli produknya. 3) Penilaian atau Evaluasi Alternatif Tahap penilaian alternatif dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dimulai sewaktu pencarian informasi. Dengan adanya berbagai alternatif, maka calon pembeli akan menetapkan kriteria pilihannya dalam hal menganalisis aneka macam kemungkinan pembelian. 4) Keputusan Pembelian Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, faktor yang ke dua adalah situasi yang tidak diantisipasi. 5) Perilaku Pasca pembelian Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapatkan perhatian dari pemasar. 48 Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.Tujuh struktur keputusan membeli tersebut adalah sebagai berikut, (Swastha. B, 2010:118): 1. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produkatau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli produkserta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. 2. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, desain, dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan suatu riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar memaksimumkan daya tarik produknya. 3. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 4. Keputusan tentang penjual konsumen harus mengambil keputusan dimana hal ini akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat listrik, toko khusus batik, toko pakaian atau 49 toko lain. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. 5. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan kenginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 6. Keputusan tentang waktu pembelian konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. 7. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliaanya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya. 50 2.1.10 Hubungan Produk, promosi, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kualitas produk merupakan hal yang sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik akan memberikan kepuasan konsumen. Hal ini juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang selalu menginginkan produk yang terbaik dalam memenuhi kebutuhannya. Kualitas produk yang baik ini akan memberikan kepercayaan kepada konsumen dalam penggunaannya yang kemudian menjadi kemudian motivasi konsumen untuk membeli / menikmati produk tersebut. Dapat dikatakan jika kualitas produk yang dihasilkan bagus dan terjamin maka penjualan akan meningkat, sehingga laba perusahaan juga ikut meningkat sedangkan jika kualitas produk yang dihasilkan kurang bagus maka penjualan akan menurun sehingga laba perusahaan akan ikut menurun pula. Selain kualitas produk, faktor lain yang berpengaruh dalam keputusan pembelian adalah desain produk. Masalah desain dari suatu produk telah menjadi salah satu faktor yang perlu mendapatkan perhatian serius dari manajemen khususnya team pengembangan produk baru, karena sasaran konsumen yang dituju tidak sedikit yang mulai mempersoalkan masalah desain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin tinggi strategi harga yang diterapkan oleh perusahaan maka pembelian semakin tinggi, 51 sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi. Maka para pengusaha harus jeli dalam menetapkan harga produknya ke pasar agar produk tersebut sukses di pasar. Untuk itu dalam hal ini perusahaan selaku produsen akan mengkondisikan bauran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran sehingga dapat menimbulkan suatu keinginan dari dalam diri konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 2.1.11 Penelitian Terdahulu 1. Faber Tri Perwira, 2013 meneliti tenteng Pengaruh Produk, Harga dan Promosi terhadap keputusan pembelian mobil Toyota yaris di PT. Nasmoco Gombel Semarang. Dengan jumlah respoden 100 responden dengan menggunakan SPSS. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji secara simultan (uji F) harga, produk, dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil di PT. Nasmoco Gombel Semarang, dan hasil pengujian secara parsial (uji t) harga, produk, promosi dan distribusi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil di PT. Nasmoco Gombel Semarang, sedangkan hasil pengujian yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil yaitu Harga. Adapun persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dan penelitian sekarang yaitu untuk pengambilan sampel sama-sama menggunakan teknik nonprobability sampling, sedangkan untuk perbedaannya terdapat pada obyek penelitian dan jumlah sampel yang diteliti. 52 2. Putu Ayu Okky Arya Pratiwi, 2010 meneliti tentang Pengaruh marketing mix terhadap keputusan konsumen dalam pembelian mobil avanza pada PT. Agung Automall Denpasar. Dengan jumlah responden sebanyak 93 responden menggunakan SPSS. Hasil pengujian secara simultan ( Uji F ) Produk, Harga, Tempat dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil toyota avanza pada PT. Agung Automall Denpasar.Sedangkan hasil pengujian secara parsial ( Uji t ) Produk, Harga, Tempat dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil toyota avanza pada PT. Agung Automall Denpasar. Sedangkan hasil pengujian yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil toyota avanza yaitu Harga. Adapun persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang terdapat pada jenis penelitian,teknik pengambilan sampel dan obyek penelitian. 3. Intan Suti, 2010 meneliti tentang Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Handphone Esia ( Studi Kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatulloh Jakarta ) dengan jumlah responden sebanyak 70 responden dengan menggunakan SPSS. Menyatakan, Hasil pengujian secara simultan ( Uji F ) Kualitas Produk, Harga dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Handphone Esia pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatulloh Jakarta. Dan hasil 53 pengujian secara parsial ( Uji t ) Kualitas Produk, Harga dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Handphone Esia pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatulloh Jakarta. Sedangkan hasil pengujian yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli Handphone Esia pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatulloh Jakarta yaitu Produk. Adapun persamaan dan perbedaan dari penelitian terdahulu dengan sekarang terdapat pada jumlah variabel, jumlah sampel yang diteliti, teknik pengambilan sampel dan obyek penelitian. 2.2 Rerangka Pemikiran Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pangsa pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Istilah produk mempunyai bermacam-macam arti dan makna. Menurut Kotler (2011:47), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Tjiptono (2010:95), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan dan dikonsumsi. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:121) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan 54 konsumen saat melakukan pembelian. Sebagaian konsumen bahkan mengidentifikasi harga dengan nilai. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk tyrsebut. Suatu perusahaan atau organisasi baik mengutamakan laba maupun tidak akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk yang dihasilkan. Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 2010 : 147) Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan, sehingga pasar dapat mengetahui tentang produk yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Adapun kegiatan yang termasuk aktivitas promosi:Periklanan, Personal selling, Promosi penjualan dan Publisitas. Kotler (dalam Arif, 2010:14). 55 Berdasarkan uraian tersebut, maka Rerangka pikir teoritis dalam penelitian ini dapat dirumuskan pada bagan berikut ini: Produk (Prd) Keputusan Harga Pembelian (Hrg) (KP) Promosi (Prm) GAMBAR 3 Rerangka Pemikiran 2.3 Perumusan Hipotesis Hipotesis ini merupakan dugaan sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Dari permasalahan masalah, tujuan penelitian, landasan teori yang telah dituangkan dalam kerangka pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut : 1. Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya. 2. Variabel harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya. 56 3. Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya. 4. Salah satu dari variabel produk, harga dan promosi mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli mobil di PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
