bab 1 pendahuluan

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang
bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan,
karyawan, dan pemegang saham). Pemasaran sangat penting agar setiap perusahaan
dapat bertahan hidup, dan pemasaran menjadi sebuah kebutuhan utama perusahaan
untuk bisa terus eksis dan berkembang. Selain itu pemasaran juga berfungsi sebagai
konsep strategi bisnis yang mampu melakukan tindakan penyesuaian terhadap kondisi
lingkungan yang terus berubah, tujuannya agar perusahaan dapat mengatasi
persaingan,
mencegah
merosotnya
pangsa
pasar,
stagnasi
dan
mencegah
kebangkrutan. Secara terus menerus perlu melakukan kaji ulang, penyesuaian dan
mentransformasikan dimensi-dimensi perubahan, sustainable dan enterprise untuk
mendorong nilai yang terukur bagi stakeholder (Hasan, 2014)
Bisnis rental mobil menjadi salah satu bisnis yang sangat menjanjikan. Hal ini
terbukti dari kutipan pada harian IPOT dimana dijelaskan bahwa saat ini diperkirakan
terdapat sekitar 1,5 juta kendaraan operasional yang digunakan oleh perusahaan di
Indonesia. Dari jumlah tersebut, sekitar 400 ribu unit merupakan kendaraan yang
disewa dari berbagai perusahaan rental mobil. Koji menambahkan pertumbuhan
bisnis rental mobil juga dipengaruhi oleh banyaknya perusahaan multinasional seperti
dari Jepang, Amerika Serikat dan Eropa yang berinvestasi di Indonesia. Sebagian
besar perusahaan tersebut memilih untuk menggunakan jasa rental mobil.
Pertumbuhan pasar mobil juga dapat dijabarkan dalam bentuk gambar sebagai
berikut:
1
Gambar 1.1 Pertumbuhan Pasar Mobil di Indonesia
Sumber: Gaikindo, 2015
Dari grafik di atas, dapat terlihat bahwa pertumbuhan pasar mobil di Indonesia
meningkat dari tahun ke tahun. Dengan naiknya tingkat pertumbuhan pasar mobil di
Indonesia, maka gairah masyarakat untuk menyewa mobil semakin tinggi juga.
Dengan meningkatnya minat masyarakat untuk menggunakan mobil untuk
berpergian, maka para pebisnis dengan melihat peluang ini mencoba membuka
penyewaan mobil dan saat ini terlihat banyak perusahaan yang membuka jasa
penyewaan mobil seperti jasa travel Cipaganti, Baraya, dan Day Trans.
Keterkaitan antara pemasaran dan bisnis penyewaan mobil terletak pada
kemampuan perusahaan untuk membuat para pengguna jasa berminat untuk
menggunakan jasa tersebut lagi. Dengan adanya pembelian berulang dari para
pengguna jasa, maka keuntungan yang didapat oleh perusahaan adalah keuntungan
yang meningkat, menambah nilai perusahaan. PT Prayoga Arta Utama adalah sebuah
perusahaan yang juga menawarkan jasa penyewaan mobil yang beralamat pusat di Jl.
Haji Nawi Raya No. 10c, Jaksel. PT Prayoga Arta Utama memiliki sebuah merek
dagang bernama GASIM GROUP. Permasalahan yang saat ini dihadapi oleh GASIM
GROUP menurut Slamet Pamuji selaku Manajer Pemasaran di perusahaan adalah
2
mengenai minat konsumen yang tidak mengalami peningkatan untuk kembali
menggunakan jasa GASIM GROUP.
Menurut Slamet Pamuji selaku Manajer Pemasaran di perusahaan adalah
mengenai rendahnya minat konsumen yang telah menggunakan jasa penyewaan mobil
untuk kembali menggunakan jasa dari GASIM GROUP atau repurchase intention
yang rendah. Repurchase Intention adalah intensi untuk melakukan pembelian
kembali akan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, baik terhadap produk yang
sama maupun yang berbeda (Zeng, Zuahao, Rong, & Zhilin, 2009). Hal ini dapat
dibuktikan dari penurunan tingkat penggunaan jasa pada perusahaan sebagai berikut:
70
60
50
40
Perusahaan
30
End-user
20
10
0
Januari
Februari
Maret
April
Mei
Gambar 1.2 Penurunan Tingkat Penggunaan Ulang dari End-User
Sumber: PT Prayoga Arta Utama (2014)
Dari gambar di atas, terlihat bahwa memang terjadi penurunan minat pembelian
secara berulang dari konsumen kepada GASIM GROUP untuk menyewa jasa
kendaraan yang disediakan. Hal ini juga menunjukkan rendahnya repurchase
intention dari pelanggan.
3
Corporate Brand Image menjadi faktor pertama yang menjadi akar penyebab
rendahnya repurchase intention. Corporate Brand Image atau citra perusahaan
menurut Alma (2003) adalah kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan
pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi,
berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil
keputusan. Melihat dari pengertian tersebut, menunjukkan bahwa memang citra dapat
terbentuk dari pelanggan melalui sebuah proses dan dengan banyaknya pesaing yang
sudah berdiri lebih lama dibandingkan GASIM GROUP seperti Daytrans, Baraya,
Cipaganti. Dengan kemampuan perusahaan-perusahaan lain untuk terus berdiri di
pasar saat ini menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan tersebut telah memiliki
citra yang positif di pasar. Berikut data-data perusahaan penyediaan jasa transportasi
yang sudah cukup terkenal:
Tabel 1.1 Perbandingan Citra Perusahaan Travel
Nama Perusahaan
Jumlah Outlet
Jumlah Jasa yang
Tahun Berdiri
Ditawarkan
GASIM GROUP
2 outlet
1. Travel
2005
Baraya
32 outlet
1. Travel
2005
2. Kargo
3. Tour
4. Kurir
5. Kafe
Daytrans
17 outlet
1. Travel
2. Kurir
4
2009
Cipaganti
134 outlet
-M'Go Shuttle
1994
-Sarerea Shuttle
-Rental Car
-Tours & Ticketing
-Bus Pariwisata
-TaxiCab
-Paket Dokumen &
Logistik
Sumber: Observasi, 2015
Dari tabel di atas, terlihat bahwa corporate brand image dari GASIM GROUP belum
sekuat dari pesaing lainnya. Terbukti dari jumlah outlet yang sedikit, jumlah jasa yang
ditawarkan dan tahun berdiri perusahaan tersebut.
Perceived Service Value menjadi faktor pertama yang menjadi akar penyebab
konsumen tidak lagi berminat menggunakan jasa dari perusahaan. Menurut Philip
Kotler dan Kevin Lane Keller (2007), Perceived Service Value adalah selisih antara
evaluasi calon konsumen dari semua manfaat dan semua biaya yang ditawarkan dan
alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Saat ini manfaat yang didapat oleh konsumen
tidak sesuai yang diharapkan dengan hasil bukti observasi ditemukan beberapa
kendala yang membuat konsumen merasa antara apa yang diberikan perusahaan tidak
sesuai dengan apa yang telah diberikan oleh konsumen dengan bukti-bukti seperti
fasilitas, service, dan sumber daya. Untuk memperkuat bukti mengenai Perceived
Service Value, maka disebarkan kuisioner awal mengenai Perceived Service Value
sebagai berikut:
5
Tabel 1.1 Kuisioner Awal Pendukung Variabel Perceived Service Value
Pertanyaan
1. Apakah bapak/ibu sudah pernah menggunakan
Ya
Tidak
20
0
7
13
5
15
jasa GASIM GROUP?
2.
Menurut
anda,
apakah
GASIM
GROUP
menyediakan fasilitas sesuai dengan biaya yang anda
keluarkan?
3. Menurut anda, apakah anda merasa pelayanan
yang diberikan sesuai dengan biaya yang anda
keluarkan?
Sumber: Data primer, 2015
Dari kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang dari 20 kuisioner awal yang
disebarkan, mayoritas merasa bahwa fasilitas dan pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan tidak sesuai dengan manfaat yang didapatkan oleh konsumen dan
membuat konsumen memiliki persepsi bahwa manfaat yang didapatkan tidak sesuai
dengan apa yang diberikan oleh konsumen.
Merujuk pada hasil penelitian yang dijalankan oleh Tu, Li, Chih (2013)
dijelaskan bahwa ternyata selain pengaruh antara customer perceived value dan
corporate brand image yang dapat memengaruhi re-purchase intention, dalam
penelitian ini dijelaskan bahwa corporate brand image dapat memengaruhi customer
perceived value. Oleh karena itu, penelitian ini akan dibentuk dalam sebuah jalur
analisis dimana selain meneliti pengaruh corporate brand image terhadap repurchase
intention, penelitian ini juga akan meneliti sejauh mana customer perceived service
value mampu memengaruhi repurchase intention. Dalam penelitian ini, tentunya
semakin baik citra perusahaan di mata konsumen akan membentuk persepsi bahwa
6
apa yang dirasakan nantinya akan sesuai dengan apa yang dikeluarkan oleh konsumen
dan akhirnya membuat konsumen berminat untuk melakukan pembelian ulang pada
jasa yang ditawarkan perusahaan.
Dari seluruh permasalahan yang telah dipaparkan di atas, maka dapat
disimpulkan judul dari penelitian ini adalah “PENGARUH CORPORATE BRAND
IMAGE TERHADAP PERCEIVED SERVICE VALUE DAN DAMPAKNYA
TERHADAP
RE-PURCHASE
INTENTION
PELANGGAN
PADA
PT
PRAYOGA ARTA UTAMA (STUDI KASUS PADA MEREK DAGANG
GASIM GROUP).”
1.2
Formulasi Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh corporate brand image terhadap perceived service value
pada GASIM GROUP?
2. Bagaimana pengaruh perceived service value terhadap re-purchase intention
pada GASIM GROUP?
3. Bagaimana pengaruh corporate brand image terhadap re-purchase intention
pada GASIM GROUP?
4. Bagaimana pengaruh corporate brand image terhadap re-purchase intention
secara tidak langsung melalui perceived service value pada GASIM GROUP?
1.3
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Penelitian ini akan dijalankan pada PT Prayoga Arta Utama, terutama pada
merek dagang GASIM GROUP yang beralamat di Jl. Haji Nawi Raya No. 10c,
Jaksel. Objek utama dari penelitian ini adalah pengguna dari jasa penyewaan mobil
GASIM GROUP untuk mengetahui minat pelanggan untuk kembali menggunakan
jasa GASIM GROUP.
7
1.4
Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh corporate brand image terhadap perceived
service value pada GASIM GROUP.
2. Untuk mengetahui pengaruh perceived service value terhadap re-purchase
intention pada GASIM GROUP.
3. Untuk mengetahui pengaruh corporate brand image terhadap re-purchase
intention pada GASIM GROUP.
4. Untuk mengetahui pengaruh corporate brand image terhadap re-purchase
intention secara tidak langsung melalui perceived service value pada GASIM
GROUP.
1.5
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
berikut:
1. Bagi GASIM GROUP

Agar dapat mengetahui seberapa besarnya kontribusi perceived value,
corporate image dan service fairness yang selama ini diterapkan serta
dampaknya terhadap repurchase intention.
2. Bagi Pembaca

Menambah wawasan mengenai pengaplikasian perceived service value,
corporate brand image dalam praktek nyata untuk dapat memberikan
nilai bagi pelanggan dan mempengaruhi minat perilaku pelanggan.
3. Bagi Penulis
8

Mendapatkan pengalaman dalam mengaplikasikan pengetahuan dalam
melakukan penelitian dalam bidang pemasaran.

Dapat membandingkan pengetahuan teori dengan kenyataan yang ada
dalam praktek sehari-hari.
4. Bagi Pengembangan Ilmu

Sebagai bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.

Pengembangan metode analisis regresi berganda dalam melakukan
penelitian asosiatif.
1.6
States of The Arts
Penelitian terdahulu yang menjadi landasan penelitian ini dapat dipaparkan
sebagai berikut:
Tabel 1.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul Penelitian
Objek
Hasil Penelitian
Penelitian
Mosavi dan
Role of perceived value in
Pengguna
nilai yang dirasakan
Ghaedi (2012)
explaining trust and
internet yang
oleh pelanggan yang
repurchase intention in e-
membeli
tinggi akan mendorong
shopping
produk travel
minat pelanggan untuk
di Iran
melakukan pembelian
berulang
Ahmed (2014)
From Customer Perceived
Konsumen
perceived value
Value to Repurchase
tekstil di
memang
9
Intention in Textile Sector
Bangladesh
mempengaruhi minat
of Bangladesh: A
pelanggan untuk terus
Correlation Study
melakukan pembelian.
Tu, Li, Chih
An Empirical Study of
Konsumen
Corporate Brand Image
(2013)
Corporate Brand Image,
Sepatu di
memiliki pengaruh
Customer Perceived Value
Taiwan
yang signifikan
and Satisfaction on
terhadpa persepsi
Loyalty in Shoe Industry
masyarakat atas
manfaat yang
didapatkan dari sebuah
produk
Balla dan Ibrahim Impact of Corporate
(2012)
Konsumen
Penelitian ini
Brand on Customer’s
retail di
menjelaskan bahwa
Attitude towards
Sudan
brand image secara
Repurchase Intention
langsung juga dapat
mendorong minat
pelanggan untuk
kembali membeli
produk dari sebuah
merek dagang.
Ghalandari et al
The Moderating Effects of
Konsumen
Penelitian ini
(2013)
Corporate Image on the
took online di
menjelaskan bahwa
Relationship between
Iran
corporate image
Perceived Justice
memiliki pengaruh
Dimensions and Consumer
terhadap repurchase
Attitudes and Repurchase
intention, dan juga
Intentions from Online
dijelaskan bahwa
Shopping in Iran
perceived value juga
memiliki pengaruh
terhadap repurchase
10
intention.
Sumber: Oebekutuab terdahulu, 2015
11