Penentuan Strategi Distribusi dalam Pengembangan Pemasaran
advertisement
Upaya produsen untuk menyalurkan produknya kepada konsumen Peranan saluran distribusi sebagai perantara produk dari produsen kepada konsumen Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam usaha menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi Pialang (broker) • Perantara yg kerjanya mempertemukan pembeli dan penjual, tdk memiliki persediaan, tdk terlibat dlm pembiayaan, atau menanggung resiko Fasilitator (facilitator) • Perantara yg membantu proses distribusi tetapi tdk memiliki hak atas barang atau menegosiasikan pembelian atau penjualan Perwakilan Produsen (manufacturer’s representatives) • Perusahaan yang mewakili dan menjual barang dari beberapa perusahaan manufaktur. Disewa oleh perusahaanperusahaan untuk menggantikan atau sebagai tambahan wiraniaga internal Pedagang (merchant) •Perantara yang membeli, memiliki hak atas barang dan menjual kembali barang dagangan Pengecer (retailer) •Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan usaha, konsumen itu Agen Penjualan (sales agent) •Perantara yang mencari pelanggan dan bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang Armada Penjualan (sales forces) Pedagang Besar (wholesaler/distributor) • Sekelompok orang yang dipekerjakan langsung oleh suatu perusahaan untuk menjual produknya dan melayani kliennya • Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk usaha 1 2 3 •Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran •Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut •Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain agar transfer kepemilikan dapat dilakukan 4 5 6 • Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai minat untuk membeli • Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran • Pengambilan Resiko : penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran 7 8 9 • Pemilikan Fisik : kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir • Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya • Hak Milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari suatu organisasi / orang ke organisasi atau orang lain commodiity control Characteristic of Intermediaries Conditions consumers Competence Competitions Costs Coverage Merupakan kealamian (nature) dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen Produk atau jasa yang berbeda akan bervariasi dalam tangibility, perishability, bulkiness, derajat standarisasi, jumlah jasa yang dibutuhkan, dan nilai unit Efektivitas kealamian produk atau jasa ke konsumen dipengaruhi baik langsung maupun tdk oleh 3 faktor a Konsekuensi atau nilai produk dan jasa yang disediakan bagi pasar sasaran b Waktu atau usaha yang bersedia dikorbankan oleh pasar sasaran untuk berbelanja, menemukan dan membeli produk c Berapa sering konsumen pasar sasaran membeli produk tersebut Mengacu pada keadaan sekarang dan perubahan yang diharapkan dalam lingkungan eksospol dan hukum dimana perusahaan beroperasi Informasi ini penting dalam desain saluran karena saluran secara tipikal berhubungan dengan komitmen jangka panjang perusahaan yang mungkin sulit diubah Ukuran, kekuatan keuangan, dan pemasaran serta pangsa pasar dari pesaing perusahaan adalah hal utama yang perlu dikaitkan dengan desain strategi pemasaran efektif Keputusan mengenai saluran isu utamanya dalah bagaimana pesaing utama mendistribusikan produk dan bagaimana sistem distribusi mereka berpengaruh pada konsumen Misal banyak convenience goods melakukan distribusi intensif ke semua pengecer yg ada Saluran strategis dlm usahanya menyediakan bentuk, waktu, tempat, dan kegunaan produk untuk mempengaruhi benak, perilaku, dan perasaan konsumen memiliki hambatan dalam hla biaya distribusi Biaya merupakan faktor penting dan terbatas Efesiensi thdp biaya distribusi spt biaya transportasi, biaya proses pemesanan, biaya penyimpanan persediaan, dan sebagainya perlu dilakukan produk harga promosi tempat tingkat pelayanan konsumen Biaya pemeliharaan persediaan Biaya untuk jumlah besar Biaya pemrosesan dan informasi pesanan Biaya transportasi Biaya pergudangan (biaya seluruhnya yg tdk disimpan) Tujuan Pemasaran ◦ Mengalokasikan sumber-sumber daya kepada pemasaran dengan maksud untuk memaksimumkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang Tujuan Logistik ◦ Meminimalkan biaya yg diperlukan dlm mencapai tujuan pelayanan konsumen ◦ Biaya total = biaya transportasi + biaya gudang + biaya pemrosesan dan informasi pesanan + biaya partai besar + biaya pemeliharaan persediaan 1 • Terdapat ide dimana setiap anggota target pasar yang sudah diseleksi menerima cakupan pemasaran yang memadai jarang sampai tahap terjadinya pertukaran karena pertimbangan biaya 2 • Mengacu pada jumlah outlet dalam area geografi tertentu dimana produk atau jasa akan dijual Dalam mendesain saluran perusahaan harus mengeluarkan kompetensi agar saluran distribusi di semua tingkat efektif sehingga distribusi kepada konsumen menjadi efektif Kontrol sangat penting terhadap efektivitas pemasaran produk kepada konsumen Kontrol tinggi pada saluran langsung (direct channels) diperlukan krn tdk ada perantara yg terlibat Pada sistem waralaba (franchise) kontrol diperlukan karena danya kontrak dalam pengelolaan waralaba Kontrol penting untuk memberikan keuntungan besar pada konsumen berupa standarisasi produk ata jasa Bila tdk terdpt karakteristik perantara maka perusahaan harus scr langsung memasarkan dan mengembangkan perantara Ukuran, kekuatan keuangan, keahlian pemasaran perantara, persepsi konsumen terhadap perantara penting dipertimbangkan Misal; Alfa : merupakan toko diskon utk membeli brg berkualitas namun tdk memerlukan prestise sdgkn perusahaan yg menjual produk yg berprestise (misal versace) akan menurunkan citra produk bila dijual di toko diskon Pemilihan Bentuk Saluran Intensitas Distribusi yg Diinginkan • Intensif Tipe Pengaturan Saluran • konvensional • Dikoordinasikan scr vertikal (kepemilikan, kontraktual, diadministrasikan) • Selektif • Ekslusif Konvensional Vertikal Suatu kelompok organisasi independen yg dihubungkan scr vertikal dimana setiap organisasi berusaha utk menata organisasinya sendiri dgn sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran Hubungan antar pelaku biasanya kurang formal dan para anggota tdk bekerjasama secara erat satu sama lain Jaringan yg dikelola scr profesional dan terpusat yg dimaksudkan utk mencapai penghematan dlm operasi dan hasil pasar scr maksimum. Atau dgn kata lain jaringan yg dirancang utk mencapai penghematan dari sisi teknologi, manajerial dan promosi melalui integrasi, koordinasi dan sinkronisasi pemasaran yg mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan akhir Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat memiliki semua organisasi peserta dalam saluran (kepemilikan) Menetapkan perjanjian-perjanjian operasi formal antar para peserta saluran (kontrak) Salah satu perusahaan mengelola saluran dengan menggunakan kekuasaan dan pengaruh dibandingkan dengan ikatan kepemilikan atau kontraktual •Jumlah perantara terbatas jika produsen ingin mempertahankan pengendalian yg besar thd tingkat jasa dan hasil pelayanan yg ditawarkan oleh penjual itu •Lebih dari beberapa perantara yg bersedia menjual produk tertentu Ekslusif Selektif •Digunakan perusahaan mapan atau perusahaan baru utk mendapatkan distributor •Produsen menempatkan barang dan jasa sebanyak mungkin di toko •Bila konsumen membutuhkan kemudahan lokasi, maka penting sekali menawarkan intensitas distribusi yg lebih besar Intensif Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yg cukup wajar sambil memperhatikan besar dan karakteristik pasar sasaran , produk, dan persyaratan yg mkn dibebankan oleh perantara-perantara yang prospektif Memilih alternatif-alternatif mana yg sesuai dgn pasar sasaran dan strategi penentuan posisi program pemasaran Memilih alternatif-alternatif yg menawarkan strategi yang paling cocok, memenuhi harapan kriteria keuangan manajemen dan cukup menarik bagi perantara shg mrk akan melakukan fungsi yg diberikan dgn baik Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Nol Tingkat pengecer Satu Tingkat PRODUSEN Dua Tingkat Tiga Tingkat KONSUMEN Pedagang besar Pedagang besar pengecer pemboro ng pengecer Saluran Pemasaran Barang Industri Nol Tingkat Distributor Industri Satu Tingkat PRODUSEN Dua Tingkat Tiga Tingkat KONSUMEN Perwakilan Produsen Cabang Penjualan Produsen Saluran Nol Tingkat (pemasaran langsung) ◦ Perush manufaktur ke pelanggan akhir; melalui pos, telepon, tv, dll Saluran Satu Tingkat ◦ Satu Perantara pengecer Saluran Dua Tingkat ◦ Dua Perantara brg konsumsi (pedagang besar dan pengecer) Saluran Tiga Tingkat ◦ Tiga Perantara misal dlm industri pengemasan daging (pedagang besar, pemborong, pengecer) Pertimbangan Pengguna Akhir Ketersediaan dan Keterampilan Para Perantara Fungsi-fungsi yg Disyaratkan Karakteristik Produk Kemampuan dan Sumber Daya Pabrikan
