Microsoft Word - BAB II

BAB II LANDASAN
TEORI
Dalam menerapkan strategi pemasaran yang tepat, diperlukan metodemetode yang tepat untuk mengevaluasi kondisi pasar saat ini baik yang bersifat
external environment maupun yang bersifat internal environment.
Untuk menghilangkan gap yang terjadi antara strategi pemasaran dengan
lingkungan eksternal dan kapabilitas perusahaan diperlukan penelitian yang
menyeluruh terhadap kondisi pasar yang sesungguhnya dan strategi apa yang
harus diambil oleh perusahaan melihat kesempatan yang ada dan ancaman apa
yang harus diatasi agar dapat memenangkan kompetisi ini.
Pengunaan Porter Five Forces Model sangat diperlukan disini untuk
melihat peta kekuatan yang ada. Peta kekuatan tersebut meliputi : siapa saja
kompetitor langsung yang saat ini dihadapi, siapa saja pemain baru yang akan
masuk di bidang industri yang sama (perbankan), apakah ada subtitute product
yang dapat menggantikan produk anda, bagaimana kekuatan permodalan anda /
supplier anda, dan bagaimana kekuatan / daya beli customers anda, siapa saja
customer anda.
Untuk menjawab pertanyaan tentang siapa saja menjadi target customer
anda, maka diperlukan analisa yang berhubungan dengan segmentation, targeting,
15
16
dan positioning, serta bagaimana anda memposisikan produk anda di benak
customer.
Untuk analisa lingkungan eksternal dan mengetahui kondisi pihak internal
perusahaan, maka akan digunakan SWOT analysis yang menunjang analisa
Porter Five Forces Model. SWOT analysis memberikan gambaran akan kekuatan
(strength) yang saat ini dimiliki perusahaan dan kelemahan perusahaan saat ini
(weakness). Kedua analisa ini berhubungan dengan kekuatan internal yang
dimiliki perusahaan. Untuk analisa lingkungan eksternal, pengumpul informasi
tentang kesempatan (opportunity) yang ada dan dapat dikembangkan oleh
perusahaan guna mengambil langkah cepat yang dapat memberikan perusahaan
posisi yang unggul sangatlah diperlukan. Kesempatan tidak datang berkali-kali,
namun hanya sekali, maka perusahaan harus sigap dalam menggunakan
kesempatan (opportunity) yang terlihat dengan sebaik-baiknya. Ada kesempatan
bagi perusahaan, maka ada juga kesempatan bagi kompetitor untuk mengambil
kesempatan yang dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Terlebih dari strength
yang telah dimiliki kompetitor dapat menjadi ancaman (threat) bagi perusahaan
anda. Untuk menghadapi hal ini diperlukan analisa kondisi lingkungan eksternal
tentang opportunity dan threat yang harus dihadapi saat ini.
Untuk menunjang strategi pemasaran agar sukses diperlukan kapabilitas
yang
baik
dari
pihak
internal
perusahaan.
Strategi
pemasaran
harus
memperhatikan elemen 4P + 3P, yang terdiri dari product, promotion, price,
physical evidence. Penentuan ketujuh elemen ini akan membantu perusahaan
17
semakin memperjelas posisinya di pasar setelah mengetahui kondisi lingkungan
eksternal. Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang akan dipakai untuk
menyusun case study ini.
2.1. Porter Five Forces Model
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan
hidup matinya perusahaan. Berikut ini akan dijelaskan competitive forces yang
diciptakan oleh Porter (2006, p.316).
Gambar 2.1 Porter Five Forces Model
18
a) New Entrants merupakan pemain baru yang bergerak di bidang usaha yang
sama dengan perusahaan anda.
b) Competitor merupakan pesaing-pesaing yang berhadapan langsung dengan
perusahaan anda karena memiliki jenis produk atau jasa yang serupa dengan
perusahaan anda.
c) Bargaining power of suppliers merupakan kekuatan penawaran dari pemasok
kepada anda dilihat dari banyaknya supplier yang ada (semakin banyak
supplier, maka bargaining power of supplier akan semakin rendah).
d) Bargaining power of buyer merupakan kekuatan customer untuk berpindah
dalam hal menggunakan produk atau jasa dari satu perusahaan ke perusahaan
lain (bargaining power of supplier akan semakin tinggi apabila banyak
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa dengan penawaran yang
sama).
e) Substitute Product merupakan produk atau jasa pengganti yang dapat
menggantikan produk atau jasa yang anda tawarkan.
2.2. SWOT Analysis
Evaluasi secara menyeluruh tentang strength, weakness, opportunities, dan
threats disebut SWOT analysis. Analisis ini melingkupi pemantauan secara
19
menyeluruh baik dari pihak internal perusahaan maupun lingkungan external
yang mempengaruhi perusahaan. Analisis SWOT bersifat simple tetapi alat yang
efektif ntuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki perusahaan,
kesempatan yang ada di pasar, ancaman dari luar yang mengancam kesejahteraan
masa depan perusahaan (Thompson,et,al.,2005, p.89-99)
Berikut ini adalah model dari SWOT analysis.
Gambar 2.2. SWOT Analysis
a) Strength merupakan kekuatan atau kelebihan yang sangat baik dan dikuasai oleh
perusahaan atau atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.
20
Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk baik secara nyata maupun abstrak
yaitu :
(Thompson,et,al.,2005, p.89-99)
•
Keahlian dan pengalaman penting.
•
Asset fisik perusahaan yang berharga.
•
Asset manusia atau sumber daya manusia yang berharga.
•
Asset organisasional yang berharga.
•
Asset yang tidak terukur atau abstrak
•
Kemampuan yang kompetitif.
•
Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di
pasar.
•
Aliansi yang koperatif atau kerjasama yang menguntungkan.
b) Weakness atau kelemahan adalah suatu hal yang menjadi kekurangan atau
kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak
menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar, kelemahan perusahaan
tersebut dapat berupa (Thompson. et.al.,2005) :
21
•
Keahlian, pengalaman, atau model intelektual yang rendah dan tidak
terbukti
•
Definisi dalam aspek fisik, organisasi, atau aset yang bersifat fisik.
•
Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.
c) Opportunity merupakan kesempatan atau faktor yang besar dan utama yang
dipertimbangkan dalam menyusun strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi
peluang atau kesempatan, perusahaan harus bertindak hati0hati dan pandangan
yang melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak
semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam
setiap kesempatan yang ada dalam industri. (Thompson, et.el.,2005)
d) Threat adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat
mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan
adalah
mengidentifikasi
ancaman-ancaman
yang
ada
dan
kemudian
mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan maupun
mengurangi dampak dari ancaman tersebut. (Thompson, et.el.,2005)
2.2.1. External Environment Analysis
Suatu unit bisnis harus
mengamati kekuatan lingkungan makro
(demographic-economic, natural, technological, political-legal, dan social-
22
cultural) dan peran lingkungan mikro yang berpengaruh cukup besar (customers,
competitors, suppliers, distributors, dealers) yang mempengaruhi keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan. Untuk menghadapi dan mengetahui keadaan
lingkungan external ini diperlukan marketing intelligence agar pihak perusahaan
dapat mengetahui dan mengidentifikasi opportunities dan threats saat ini. Hal ini
ditujukan agar pihak perusahaan dapat melakukan pengembangan dan langkah
yang tepat dalam menghadapi ancaman dari pihak luar dan meraih kesempatan
untuk mengembangkan usahanya, mendapatkan keuntungan yang lebih besar.
Tujuan utama pengidentifikasian ini adalah untuk menemukan kesempatan
baru (new opportunities). Dalam beberapa hal, marketing yang baik adalah seni
mencari, mengembangkan, dan mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada.
Marketing opportunity adalah suatu lingkupan area dari kebutuhan dan
ketertarikan customers dimana terdapat probabilitas yang tinggi bahwa
perusahaan akan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Ada tiga sumber utama dari marketing opportunity. Yang pertama adalah
untuk men-supply sesuatu dimana ada kekurangan supply. Yang kedua adalah
untuk membuat produk dan jasa yang telah ada sekarang menjadi lebih unggul.
Dan yang ketiga adalah membuat produk dan jasa baru.
23
2.2.2. Internal Environment Analysis
Setiap unit bisnis perlu melakukan evaluasi terhadap kelebihan dan
kekurangan unit bisnis tersebut. Dengan mengetahui kelebihan dan kelemahan,
maka setiap opportunities yang ada dapat disesuaikan dengan kondisi internal
perusahaan.
2.3. Product, Promotion, Price, Place (4P) dan People, Process, Physical
Evidence (3P)
Salah satu konsep modern yang berkembang saat ini adalah marketing mix
atau bauran pemasaraan. Konsep marketing mix ini diciptakan oleh Jerome
McCarthy. Marketing mix terdiri dari produk (Product) dan harga (price) yang
merupakan suatu penawaran suatu perusahaan, kemudian tempat (place) dan
promosi (promotion) yang merupakan akses (access) terhadap produk dari
perusahaan tersebut. Kartjaya (2006, p.19).
Penentuan 4P sangatlah crucial karena akan mempengaruhi keberhasilan
strategi perusahaan dalam menempatkan produk mereka, memperkenalkan
produk, menetapkan harga dan menentukan tempat yang strategis untuk launching
dan menawarkan produk tersebut. Extended mix marketing strategy yang
dilakukan dengan penambahan 3P bertujuan untuk memperkuat marketing mix
24
strategy dalam industri jasa. Definisi Marketing Mix menurut Kotler (2006)
sebagai suatu cara dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan
perusahaan dalam merespon keinginan target pasar.
2.3.1. Product
Product terdiri dari jenis produk yang akan dijual, apakah brand dari
produk tersebut, bagaimana cara menjual produk tersebut dan bagaimana
pelayanan yang akan diberikan ketika produk tersebut dipasarkan.
2.3.2. Promotion
Kegiatan promosi diperlukan untuk menciptakan brand awareness dari
masyarakat akan keberadaan produk perusahaan. Dengan mengenal produk dan
benefit yang ditawarkan oleh perusahaan, konsumen menjadi aware terhadap
produk tersebut.
Kegiatan promosi dapat dilakukan melalui berbagai media, seperti media
televisi, radio, surat kabar, majalah, billboard, brosur, point-of-purchase,
pembukaan stand/booth, direct marketing, e-mail, media internet dan lain
sebagainya.
25
2.3.3. Price
Harga merupakan hal yang kritikal dalam menentukan keberhasilan
perusahaan
dalam
memghadapi
persaingan
dengan
kompetitor.
Untuk
menentukan harga ada banyak faktor yang dapat mempengaruhi, yaitu adanya
fixed cost dan variabel cost.
2.3.4. Place
Penentuan dimana produk akan diluncurkan dan dimanakah tempat yang
strategis dan menguntungkan, serta memiliki nilai pasar potensial merupakan
salah satu dari strategi yang diimplementasikan perusahaan.
2.3.5. People
Semua orang yang terlibat dalam pelayanan
merupakan bagian yang penting dalam
jasa disebuah perusahaan
menjalankan marketing mix strategy.
Knowledge workers, employees, management, dan consumers memberikan value
yang cukup besar terhadap penawaran suatu barang atau jasa.
2.3.6. Process
Prosedur, mekanisme, dan jalannya aktivitas dimana service dijalankan
(customer management process) merupakan elemen penting dalam marketing mix
strategy.
26
2.3.7. Physical Evidence
Keadaan dan situasi lingkungan dimana service dijalankan
komponen
merupakan
penting. Baik tangible goods yang membantu mengkomunikasikan
dan melaksanakan service yang baik dan intengible experience dari existing
customers merupakan hal yng perlu diperhatikan untuk menciptakan customer
satisfaction baik terhadap existing customer maupun terhadap potential
customers.
2.4. Entrepreneurial Marketing
2.4.1. Definisi Entrepreneurial Marketing
Menurut Protano (2005) Entrepreneurial marketing adalah pengumpulan
bukti-bukti yang dapat meyakinkan individu-individu (masyarakat, rekan bisnis,
pelanggan, pengguna) sebagai dasar langkah-langkah selanjutnya untuk bertindak
dengan cara memanfaatkan terobosan baru. Dalam entrepreneurial marketing,
para pengusaha memainkan bagian penting untuk terus berinovasi. Berikut adalah
proses Entrepreneurial Marketing menurut Stokes (2000).
27
Gambar 2.3. Proses Entrepreneurial Marketing
Sumber : Stokes (2000)
2.5. Konsep 7-S McKinsey
Dinamika kompetisi bisnis mendorong setiap organisasi untuk memberikan
pelayanan terbaik kepada pelanggan. Pelayanan yang diberikan harus kaya akan inovasi,
dalam konteks ini para pelaku bisnis mengenal sebuah konsep formula 7-S yang dirajut
pertama kali oleh McKinsey, sebuah lembaga konsultan manajemen. Formula 7-S pada
28
dasarnya merupakan singkatan dari 7 dimensi yang dianggap merupakan pilar bagi
keberhasilan bisnis. Konsep 7-S McKinsey (Wright et al, 1992) terdiri atas :
a. Shared Vision; Visi bersama yang melandasi berdirinya suatu organisasi. Visi ini
merupakan suatu guideline bagi para anggota organisasi untuk tumbuh dan
berkembang. Suatu visi yang baik adalah visi yang dapat dipahami dengan baik
oleh anggotanya. Jika seorang anggota mengalami kesulitan untuk memahami
visi organisasinya, maka dia akan cenderung mengambil langkah-langkah
berdasarkan common sense-nya semata dan mungkin akan menjadikannya kontra
produktif terhadap kepentingan organisasi. Oleh karenanya, suatu visi yang baik,
harus dipahami bersama (menjadi shared vision).
b. Structure; struktur organisasi (organizational structure) merupakan cerminan dari
shared vision organisasi dalam upaya pencapaian sasaran dan tujuan organisasi
secara optimal. Struktur yang sanggup mencerminkan shared vision dengan baik
akan memberdayakan organisasi untuk mencapai sasaran dan tujuan tersebut.
Oleh karena struktur organisasi bisnis dan non-for-profit cenderung sangat
berbeda.
c. System; sistem yang dikembangkan organisasi juga bersumber pada shared vision
yang ada. Sistem ini termasuk berbagai hal yang menyangkut perencanaan,
implementasi, kontrol dan evaluasi, anggaran, dan penghargaan.
29
d. Staff; berdasarkan shared vision yang ada, organisasi membentuk personil di
dalamnya (pengurus). Organisasi akan menentukan prasyarat orang-orang seperti
apa yang
dianggap
sesuai
dengan
keberadaan
dan
tujuan organisasi.
Sebagaimana diketahui, jika tujuan organisasi dan tujuan individu di dalamnya
tidak searah, maka akan sangat sulit bagi organisasi tersebut untuk dapat tumbuh
dan berkembang dengan baik.
e. Skills; ketrampilan setiap individu di dalam organisasi merupakan unsur yang
sangat penting bagi keberhasilan organisasi mencapai sasaran dan tujuannya
dengan efektif dan efisien. Jika ketrampilan para pelaksana organisasi kurang
sesuai dengan kebutuhan organisasi tersebut untuk mewujudkan visinya, maka
organisasi tersebut akan cenderung kontraproduktif. Oleh karenanya, skills
merupakan cerminan dari core competence organisasi, karena strategi yang
disusun juga merupakan refleksi atas skills yang ada.
f. Style; gaya manajemen (kepemimpinan) organisasi merupakan hasil perpaduan
antara kelima elemen sebelumnya. Kelima elemen tersebut menentukan gaya
kepemimpinan seperti apakah yang paling tepat agar organisasi dapat mencapai
sasaran dan tujuannya secara efektif dan efisien. Gaya kepemimpinan yang
kurang tepat dengan kelima elemen tersebut akan menyebabkan organisasi
mnejadi gagal atau bahkan menuju kehancuran.
30
g. Strategy; tidak jauh berbeda dengan style, strategi organisasi dibangun
berdasarkan shared vision dan keempat elemen yang melingkarinya secara
langsung. Strategi suatu organisasi dimaksudkan agar organisasi dapat memiliki
arahan yang jelas dan tegas tentang cara-cara yang dipakainya untuk mencapai
sasaran dan tujuan organisasi. Tanpa strategi yang jelas, setiap organisasi akan
berada pada kondisi seperti kapal yang berlayar tanpa pernah tahu ke mana akan
berlabuh. Dalam organisasi bisnis, strategi merefleksikan kajian yang akurat
tentang lingkungan bisnis, terutama tindakan/aktivitas saat ini dan akan datang
dari para pesaing.
Gambar 2.4. Konsep 7-S McKinsey
31
2.6. Customer Relationship Management (CRM)
2.6.1. Pengertian Customer Relationship Management (CRM)
Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang
terpopuler dalam beberapa tahun terakhir. Ditambah dengan perkembangan
teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM
menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. CRM
merupakan paradigma besar dalam ilmu pemasaran yaitu untuk memuaskan
pelanggan dengan alternatif terbaik yang memungkinkan didalam pasar melalui
suatu proses pertukaran hubungan. CRM naik melebihi pertukaran transaksional
dan memungkinkan pemasar untuk memperkirakan perasaan dan niat untuk
membeli shingga pelanggan dapat disediakan barang dan jasa sebelum mereka
memintanya (Tapan K. Panda, 2003, p157)
Customer Relationship Management digunakan untuk mendefinisikan
proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan customercustomer
bisnis
atau
pelanggan.
CRM
adalah
proses
mengidentifikasi,
menarik,
membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001, p285)
Menurut Turban (2002, p136) CRM adalah sebuah pendekatan yang
memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu
perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungannya secara
efektif.
32
CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap
sehingga menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan (Turban, 2002,
p10). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa CRM (Customer
Relationship Management) adalah sebuah strategi bisnis untuk memilih nilai
(value) ke customer dan perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan sehingga loyalitas dan kecenderungan pelanggan untuk membeli
semakin meningkat. Menurut Sinaga dalam Lukas (2001, Slide 3 ppt) CRM
adalah :
1. Suatu aktivitas yang melibatkan seluruh sumber daya manusia untuk
mempertahankan pelanggan yang ada.
2. Suatu strategi untuk mengelola dan menjaga hubungan dengan pelanggan.
3. Suatu usaha untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Storbacka (2001, p5) menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan,
yaitu :
1. Penciptaan nilai pelanggan dari hubungan jangka panjang
2. Melihat produk sebagai suatu proses
3. Berkaitan dengan tanggung jawab perusahaan, tidak cukup bagi perusahaan
untuk menciptakan kepuasan saja tetapi juga harus menciptakan loyalitas
pelanggan.
33
2.6.2. Operasional Customer Relationship Management (CRM)
Dalam buku “CustomerRelationship Management, Concept and Tools”
(Francis Buttle, 2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional dalam CRM,
sebagai berikut :
1. Sales / penjualan : salah satu model yang digunakan untuk menerapkan CRM,
sales termasuk didalamnya adalah cross selling dan up selling. Perangkat lunak
yang digunakan pada cross selling dan up selling mencakup kemampuan untuk
membatasi
calon
konsumen,
melakukan
penelusuran
terhadap
kontrak,
menunjukkan siapa sales person yang baik, dan dapat pula digunakan untuk
menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktivitas
penjualan dan melakukan pengecekan atas status pemesanan-pemesanan
konsumen.
2. Marketing / pemasaran : termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct
marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan baik yang
mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi
yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan prosuk atau jasa apa yang
akan dibeli.
3. Customer service : dukungan dan layanan yang diberikan kepada konsumen,
termasuk didalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan
pengelola, akuntan manajemen, kontak dan aktifitas manajemen, survey
34
konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan-kemampuan
dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai
masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulangannya.
2.6.3. Tahapan Customer Relationship Management (CRM)
Beberapa tahap CRM menurut (Strauss, 2001, p297) :
1. Mengidentifikasi customer
Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai
individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti
force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin
banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa
disediakan bagi setiap customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan
dapat memberikan penawaran yang masuk akal.
2. Membedakan customer
Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan
untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi berbagai kesamaan
maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk
meningkatkan
keuntungan.
CRM
memungkinkan
perusahaan
untuk
menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama
35
terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa
teknologi memungkinkan
perusahaan
untuk
mengidentifikasi
high-value
customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.
3. Menyesuaikan Marketing
Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan
karakteristik, behaviour, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa
menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu. Interaksi
dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk
mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan,
serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing. (Strauss,
2001, p290)
2.6.4. Manfaat dari Customer Relationship Management (CRM)
Keuntungan bagi Customer (Strauss, 2001, p928), banyaknya pilihan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customercustomer sulit untuk membuat pilihan. CRM bersifat cost effective, karena lebih
murah untuk mempertahankan seorang costumer dari pada untuk mendapatkan
seorang costumer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak
produk kepada seorang customer dari pada menjual jumlah yang sama kepada dua
36
customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi
mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas.
Selain manfaat diatas adapun manfaat yang didapat dari pelaksanaan CRM
yang didapat oleh perusahaan menurut Wagner dan Zubbey (2007, p7) antara lain
:
1. Optimizing the cost of sales.
2. Identifiying and targeting customer better.
3. Decreasing the cost of marketing campaigns.
4. Increasing customer royalti.
5. Increasing customer retention.
6. Identifiying customer trends and patterns of consumption.
7. Helping information flow to wherever it’s needed throughout the organization.
2.6.5. Peranan Customer Relationship Management (CRM)
Pada mulanya, perusahaan mengembangkan rencana CRM dalam
hubungan kemampuan strategis dari pada strategi didalam perusahaan. Hal ini
membantu untuk memastikan bahwa perusahaan dapat menyesuaikan variasi yang
lebih luas dari perubahaan pasar dan industri tanpa merusak tujuan dari rencana
37
tersebut. Perusahaan yang menerapkan CRM bukan hanya dilihat pada teknologi
saja tetapi juga pada pengembangan dan fokus terhadap kemampuan organisasi
dalam era lain seperti proses CRM, manusia, dan pengetahuan / wawasan. Tentu
saja perusahaan yang menerapkan CRM tidak mengadopsi solusi teknologi CRM
terlebih dahulu kemudian membangun CRM disekitar mereka. Melainkan, mereka
mengembangkan suatu pendekatan yang lebih seimbang untuk memahami dan
menerapkan kemampuan strategis CRM. Ada empat kemampuan utama strategi
dalam CRM menurut Ian Gordon (2002, p2) antara lain :
1. Technology : Teknologi yang mendukung CRM
2. People : ketrampilan, kemampuan, sikap dari orang-orang yang mengelola CRM
3. Process : proses organisasi yang digunakan untuk mengakses dan berinteraksi
dengan customer mereka untuk mendapatkan nilai (value) baru dan kepuasan.
4. Knowledge and Insight : pendekatan perusahaan yang digunakan untuk
memberikan nilai (value) kepada data customer sehingga mereka memperoleh
pengetahuan dan wawasan yang dibutuhkan untuk memperdalam hubungan
kepada customer.
Skala dan bidang tentang kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor
seperti pelanggan inti dimana perusahaan yang digunakan untuk komunikasi
stakeholder, transaksi dan logistik dan model bisnis perusahaan, strategi dan
struktur (Gambar 2.5)
38
Sumber : Gordon (2002:2)
Gambar 2.5 Keseimbangan dalam kemampuan Strategis CRM
2.6.6. Strategi Customer Relationship Management (CRM)
Tujuan dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antar
perusahaan dengan pelanggannya dengan cara memaksimalkan nilai hidup
pelanggan untuk perusahaan. Hal ini juga mencerminkan filosofi bahwa tidak
semua pelanggan diciptakan sama. Perusahaan mengenali bahwa pelanggan
39
dibedakan oleh nilai ekonomi mereka kepada perusahaan dan dalam harapan
mereka kearah perusahaan (dalam hal ketersediaan untuk terlibat dalam suatu
hubungan jangka panjang). Membentuk interaksi pelanggan – perusahaan melalui
daya tarik dan retensi dari sasaran kelompok pelanggan menuju struktur
operasional dan strategis dari pengguna CRM. Hasilnya, perencanaan CRM yang
sukses merupakan suatu satuan aktifitas kompleks yang bersama-sama
membentuk dasar untuk sesuatu yang bisa mendukung keunggulan kompetitif
yang sulti ditiru. Menurut Kumar dan Reinartz (2006, p33-37) strategi CRM
membutuhkan 4 komponen (Gambar 2.6), antara lain :
Sumber : Kumar dan Reinartz (2006, p33-37)
Gambar 2.6 Komponen CRM
40
2.6.7. Tujuan Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis
CRM adalah sebagai berikut :
1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan.
Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan
diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan
mengidentifikasikan, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang
lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta
informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu
dan mengurangi frustasi mereka.
3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.
Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin
banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan , sehingga perusahaan
harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.
Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan
pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan.
Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan
41
pelanggan harus bekerjasama lebih erat dalam sebuah teamwork dan saling
berbagi informasi.
2.6.8. Fase Customer Relationship Management (CRM)
CRM terdiri dari fase-fase sebagai berikut: (Kalakota dan Robinson, 2001,
p174-175)
1. Mendapatkan pelanggan baru (Aquire)
Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara:
a) Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan,
memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan
mempengaruhi penilaian kepada perusahaan.
b) Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam membeli produk yang
mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap
keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang
pesanan. Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan
pelayanan yang memuaskan.
42
2. Meningkatkan nilai pelanggan (Enhance)
Perusahaan harus dapat menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan
dengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan.
Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara:
a) Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang
pelengkap dari barang yang telah dimilikinya.
b) Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas
yang lebih baik.
3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (Retain)
a) Menyediakan
waktu
untuk
mendengarkan
kebutuhan
pelanggan,
termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan
perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan.
b) Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat
sehingga hubungan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara.
43
2.7. Marketing under Uncertainty
Teori ini membahas untuk mengisi kesenjangan antara alat-alat pemasaran
yang ada dan kebutuhan dari para manajer dalam menghadapi ketidakpastian
dalam dunia pemasaran dengan mengarah kepada entrepreneurial yang disebut
pendekatan efektual. Para manajer yang menggunakan keahlian ber-entrepreneur
dalam menghadapi situasi yang tidak pasti lebih kreatif dalam berpikir ke masa
yang akan datang dan dapat mengatur resiko agar jika terjadi kerugian masih
dapat diantisipasi. (Read, 2009).
44
Tabel 2.1. Perbedaan antara Pendekatan Prediktif dengan Efektual
Sumber : Read (2009)
45
Pendekatan efektual dalam hal pemasaran lebih memberikan pola
entrepreneurial
dibandingkan
dengan
pendekatan
prediktif
yang
sudah
mempunyai perencanaan agar meminimalisasi kejadian tidak terduga pada situasi
yang tidak pasti.
2.8. Industri Perbankan di Indonesia
Menurut UU RI No 10 Tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang
perbankan, dapat disimpulkan bahwa usaha perbankan meliputi tiga kegiatan,
yaitu menghimpun dana,menyalurkan dana, dan memberikan jasa bank lainnya.
Kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana merupaka kegiatan pokok bank
sedangkan memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan pendukung. Kegiatan
menghimpun dana, berupa mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk
simpanan giro, tabungan, dan deposito. Biasanya sambil diberikan balas jasa yang
menarik seperti, bunga dan hadiah sebagai rangsangan bagi masyarakat. Kegiatan
menghimpun dana, berupa pemberian pinjaman kepada masyarakat. Sedangkan
jasa-jasa perbankan lainnya diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan
utama tersebut. Berikut adalah beberapa manfaat bank dalam kehidupan :
1. Sebagai model investasi, yang berarti, transaksi derivatif dapat dijadikan sebagai
salah satu model berinvestasi. Walaupun pada umumnya merupakan jenis
investasi jangka pendek (yield enhancement).
46
2. Sebagai cara lindung nilai, yang berarti, transaksi derivatif dapat berfungsi
sebagai salah satu cara untuk menghilangkan risiko dengan jalan lindung nilai
(hedging), atau disebut juga sebagai risk management.
3. Informasi harga, yang berarti, transaksi derivatif dapat berfungsi sebagai sarana
mencari atau memberikan informasi tentang harga barang komoditi tertentu
dikemudian hari (price discovery).
4. Fungsi spekulatif, yang berarti, transaksi derivatif dapat memberikan kesempatan
spekulasi (untung-untungan) terhadap perubahan nilai pasar dari transaksi
derivatif itu sendiri.
5. Fungsi manajemen produksi berjalan dengan baik dan efisien, yang berarti,
transaksi derivatif dapat memberikan gambaran kepada manajemen produksi
sebuah produsen dalam menilai suatu permintaan dan kebutuhan pasar di masa
mendatang.
Terlepas dari funsi-fungsi perbankan (bank) yang utama atau turunannya,
maka yang perlu diperhatikan untuk dunia perbankan, ialah tujuan secara filosofis
dari eksistensi bank di Indonesia. Hal ini sangat jelas tercermin dalam Pasal
empat (4) Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 yang menjelaskan, ”Perbankan
Indonesia bertujuan menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka
meningkatkan pemerataan, pertumbuhan ekonomi, dan stabilitas nasional ke arah
peningkatan kesejahteraan rakyat banyak”. Meninjau lebih dalam terhadap
kegiatan usaha bank, maka bank (perbankan) Indonesia dalam melakukan
usahanya harus didasarkan atas asas demokrasi ekonomi yang menggunakan
47
prinsip kehati-hatian.4 Hal ini, jelas tergambar, karena secara filosofis bank
memiliki fungsi makro dan mikro terhadap proses pembangunan bangsa.
Sejarah perbankan di Indonesia tidak terlepas dari zaman penjajahan
Hindia Belanda. Pada masa itu De javasche Bank, NV didirikan di Batavia pada
tanggal 24 Januari 1828 kemudian menyusul Nederlandsche Indische Escompto
Maatschappij, NV pada tahun 1918 sebagai pemegang monopoli pembelian hasil
bumi dalam negeri dan penjualan ke luar negeri, serta terdapat beberapa bank
yang memegang peranan penting di Hindia Belanda. Bank-bank yang ada itu
antara lain:
1. De Javasce NV.
2. De Post Poar Bank.
3. Hulp en Spaar Bank.
4. De Algemenevolks Crediet Bank.
5. Nederland Handles Maatscappi (NHM).
6. Nationale Handles Bank (NHB).
7. De Escompto Bank NV.
8. Nederlansche Indische Handelsbank
Di samping itu, terdapat pula bank-bank milik orang Indonesia dan orangorang asing seperti dari Tiongkok, Jepang, dan Eropa. Bank-bank tersebut antara
lain:
48
1. NV. Nederlandsch Indische Spaar En Deposito Bank
2. Bank Nasional indonesia.
3. Bank Abuan Saudagar.
4. NV Bank Boemi.
5. The Chartered Bank of India, Australia and China
6. Hongkong & Shanghai Banking Corporation
7. The Yokohama Species Bank.
8. The Matsui Bank.
9. The Bank of China.
10. Batavia Bank.
Pada tahun 1965 pemerintah hendak mengabungkan seluruh bank swasta
atau bank asing dalam Bank Pembangunan Swasta sebagai satu-satunya bank
penghimpun dan penyalur dari semua dana-dana progresif di sektor swasta dan
alat-alat yang dapat dipergunakan Pembangunan Semesta Berencana dan rencanarencana lain yang ditentukan oleh Presiden Republik Indonesia.