ANALYSIS OF QUANTITATIVE RESEARCH IN ADVERTISING-2

Hak cipta dilindungi Undang-undang.
Dilarang keras memperbanyak/
Mengcopy tanpa seizin “Copy Center” IBII
Session: 08
Matakuliah:
Advertising Research
ANALYSIS OF
QUANTITATIVE RESEARCH
IN ADVERTISING-2
Tujuan Instruksional Khusus:
Setelah membahas ini para peserta didik, mampu:
A.
B.
C.
Descriptive Analysis
Analysis of Interval and Ratio Data
Inferential Statistics
Referensi:
1.
2.
DAVIS, Joel J. Advertising Research, Theory and Practice.
Prentice Hall Inc., 1997.
YOUNG, Charles. The Advertising Research Handbook. Ideas in
Flight Publisher, 2005.
1
A
DESCRIPTIVE ANALYSIS
•
Rangkuman Statistik Deskriptif meringkas beberapa level
pengukuran statistik deskriptif, yang mengilustrasikan dua aspek
penting terhadap hubungan antara level pengukuran dan analisis data.
Descriptive Data
Analysis Technique
Level of Measurement
Nominal
Ordinal
Interval
Ratio
Frequency distribution
X
X
X
X
Proportion
X
X
X
X
Percentage
X
X
X
X
Ratio
X
X
X
X
Mode
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Media
Mean of average
• Frequency Distributions. Level Pengukuran Data pada
semua level pengukuran dapat dijelaskan dan term of frequencies,
proportion, percent, dan ratios.
Response Category
Number of Responses
Single, never married
5
Single, separated
10
Single, divorced
6
Single, widowed
1
Married
28
Total
50
2
Current Marital Status
Number of Responses
Single
22
Married
28
Total
50
Current Marital Status
Number of Responses
Ever married
45
Never married
5
Total
50
• Proportions, Percentages, and Ratios. Proportions
menggambarkan frekuensi relatif (persentase) pada setiap kategori
response responden. Proporsi dihitung dengan membagi total jumlah
respons pada masing-masing kategori respons dengan total jumlah
respons di antara seluruh kategori.
Current Marital
Status
Number of
Responses
Proportion
Percent
Single, never married
5
0,10
10%
Single, separated
10
0,20
20%
Single, divorced
6
0,12
12%
Single, widowed
1
0,02
2%
Married
28
0,56
56%
Total
50
1,00
100%
3
B
ANALYSIS OF INTERVAL
AND RATIO DATA
•
Discrete Data
Coba Anda pikirkan tentang iklan yang baru saja ditayangkan.
Gunakan skala berikut untuk mengindikasikan kesetujuan atau
ketidaksetujuan Anda, terhadap pernyataan bahwa “Iklan ini adalah
untuk orang-orang seperti saya.”
•
Strongly agree
_________(1)
Slightly agree
_________(2)
Neither agree nor disagree
_________(3)
Slightly disagree
_________(4)
Strongly disagree
_________(5)
Continuous Data
Misalnya untuk pertanyaan seperti “Berapa usia Anda?” membutuhkan
jawaban yang merupakan suatu continuous data. Pengorganisasian
continuous data disebut sebagai Grouping yang mencakup beberapa
langkah:
1. Input/order data
2. Tentukan jumlah dan ukuran kategori interval
3. Buat frekuensi distribusi
Current Marital Status
Number of Responses
Ever married
45
Never married
5
Total
50
4
Five
categories
Eight
categories
Sixteen
categories
7
28
39
53
9
28
39
53
1-15
1-9
1-4
9
33
39
54
16-30
10-19
5-9
12
34
41
54
31-45
20-29
10-14
12
34
41
54
13
34
41
54
46-60
30-39
15-19
13
34
41
55
70-79
40-49
20-24
13
34
41
57
50-59
25-29
13
35
41
58
60-69
30-34
14
36
41
58
70-79
35-39
16
36
43
58
16
36
43
63
17
36
43
64
19
37
43
64
50-54
19
37
44
64
55-59
20
37
44
64
60-64
21
37
44
68
21
37
44
69
21
37
44
69
21
37
44
73
21
37
44
73
21
37
47
73
26
39
47
75
27
39
52
75
27
39
53
75
40-44
45-49
65-69
70-74
75-79
Pengelompokan data usia
(penyusuinan kelas interval)
Data hasil respons terhadap
pertanyaan’ “Berapa usia Anda?”
5
Age
Group
Step 1: Hitung
titik tengah
Titik Tengah
Freq
Step 2: Kalikan titik-tengah
dengan frekuensi
Titik tengah-Freq
0-9
4,5
3
13,5
10-19
14,5
12
174,0
20-29
24,5
12
294,0
30-39
34,5
26
897,0
40-49
44,5
20
890,0
50-59
54,5
13
708,5
60-69
64,5
8
516,0
70-79
74,5
6
447,0
100
3.940,0
Total
Step 3: Tambahkan produk-produk
Step 4: Bagi jumlah produk dengan total jumlah dalam sampel, maka
hasilnya: 3.940/100 = 39,4 = rata-rata
Saya akan membeli produk
yang diiklankan
Iklan 1:
Ultra
Iklan 2:
Power
Iklan 3:
Kids
Sangat setuju (1)
20%
50%
5%
Agak setuju
20%
0
15%
Netral
20%
0
60%
Agak tidak setuju
20%
0
15%
Sangat tidak setuju
20%
50%
5%
3,0
3,0
3,0
Rata-rata
6
Penghitungan Variance dan Standard Deviasi dari Data
Berkelompok dan Tidak Berkelompok
Grouped Data
Step 1: Hitung rata-rata = (15*1) + (45*2) + (40*3) + (70*5)  200
= 695 + 200 = 3,48
Frequency
Response
value
Difference
from Mean
Squared
Difference
Squared
Difference-Freq
15
1
-2,48
6,15
92,25
45
2
-1,48
2,19
98,55
40
3
-0,48
0,23
9,20
30
4
+0,52
0,27
8,10
70
5
+1,52
2,31
161,70
Total = 200
369,9
Step 2:
Hitung
Difference
fr Mean
Step 3:
Kuadratka
n Diffrence
fr Mean
Step 4:
Jumlahkan
Squared
Difference
Frequency
Step 5: Variance = Total Squared Differences + (Number of
Respondents -1) = 369,8  199 = 1,86
Step 6: Standard Deviation =  Variance =  2.0 = 1.42
7
Ungrouped Data
Step 1: Hitung rata-rata = (2 + 1 + 4 + 5 + 5 + 4 + 4 + 5 + 5 + 5)  10
= 40  10 = 4,0
Jumlah
responden
Response
value
Step 2: Hitung Difference
fr Mean
Step 3: Kuadratkan
Difference
Difference fr Mean
Difference Square
1
2
-2
4
2
1
-3
9
3
4
0
0
4
5
+1
1
5
5
+1
1
6
4
0
0
7
4
0
0
8
5
+1
1
9
5
+1
1
10
5
+1
1
Total
18
Step 4: Jumlahkan Squared Diffrence
Step 5: Variance = Total Squared Difference  (Jumlah responden – 1) = 18
dibagi 9 = 2,0
Step 6: Standard Deviation =  Variance =  2.0 = 1.42
8
Data Nominal: Mengorganisasikan Pengukuran
dan Penghitungan “Net” Persen
Coba Anda pikirkan tentang iklan yang baru saja ditayangkan. Mohon
Anda isi dengan pilihan “Sangat” atau “Cenderung” atau “Tidak” atas
pernyataan berikut yang paling sesuai dengan apa yang Anda
rasakan setelah melihat iklan.
Saya
setuju
Iklan yang bodoh
________
Iklannya memberikan pesan sesuatu yang baru
________
Iklannya memang untuk orang seperti saya
________
Saya sudah melihat jenis iklan seperti ini sebelumnya
________
Orang-orang dalam iklan itu bisa dipercaya
________
Iklannya membingungkan saya
________
Saya akan bilang ke teman untuk “sebaiknya melihat iklan ini”
________
Musiknya penting
________
Orang yang memberi pernyataan dalam iklan itu bisa dipercaya
________
Iklannya tidak penting
________
Saya tidak menyukai jenis iklan ini
________
Orang yang berbicara dalam iklan itu menjengkelkan
________
Saya akan melihat iklan ini lagi
________
9
•
1.
2.
3.
4.
Pola respons untuk pertanyaan di atas dapat dibuat lebih jelas dengan
beberapa langkah sebagai berikut:
Tentukan area analitikal dimana data akan ditempatkan. Contohnya,
apakah presentasi data nantinya hanya fokus kepada respons yang
positif ataukah respons negatif saja, atau fokus kepada reaksi untuk
eksekusi versus reaksi terhadap iklan? Dalam contoh ini bahasan
berikut, kita fokus kepada respons positif dan respons negatif.
Kelompokkan pernyataan yang disesuaikan dengan apa yang mau
dipresentasikan. Dalam hal bahasan ini, kita sudah tentukan untuk
mengambil respons positif dan negatif bersama-sama.
Siapkan suatu label kelompok, dalam hal ini yaitu “Positive
Responses” dan “Negative Responses”.
Hitung Net Percentage pada setiap kelompok dan item-item. Tidak
boleh terjadi duplikasi dan setidaknya minimal 1 pernyataan dalam 1
kelompok.
Pernyataan 1
Pernyataan 2
Pernyataan 3
Pernyataan 4
“Net”
(Any)
Responden 1
X
X
X
X
X
Responden 2
X
X
Responden 3
Responden 5
X
X
X
Total
3
2
2
1
3
60%
40%
20%
20%
60%
Persen
•
X
Hasil “Net” untuk kelompok responden untuk kelompok pernyataan ini
adalah 60 persen, yang artinya sebanyak 60 persen responden (3 dari
5) menyatakan setuju, setidaknya satu dari empat pernyataan.
10
Contoh Pemaparan Urutan Berasarkan Ranking
Iklannya memang untuk orang seperti saya
Persen Setuju
87%
Orang yang berbicara dalam iklan itu bisa dipercaya
84
Musiknya penting
83
Saya akan melihat iklan ini lagi
78
Iklannya memberikan pesan sesuatu yang baru
74
Orang-orang dalam iklan itu bisa dipercaya
31
Iklannya tidak penting
28
Iklannya membingungkan saya
26
Orang yang berbicara dalam iklan itu menjengkelkan
26
Saya sudah melihat jenis iklan seperti ini sebelumnya
25
Saya akan bilang ke teman untuk agar ia melihat iklan ini
24
Saya tidak menyukai jenis iklan ini
23
Iklan yang bodoh
22
11
•
Pemaparan Respons berdasarkan pengelompokan “Positive” dan
“Negative”.
Positive Responses—Net
97%
Iklannya memang untuk orang seperti saya
87
Orang yang berbicara dalam iklan itu bisa dipercaya
84
Musiknya penting
83
Saya akan melihat iklan ini lagi
78
Iklannya memberikan pesan sesuatu yang baru
74
Orang-orang dalam iklan itu bisa dipercaya
31
Saya akan bilang ke teman untuk agar ia melihat iklan ini
31
Negative Responses—Net
31%
Iklannya tidak penting
28
Iklannya membingungkan saya
26
Orang yang berbicara dalam iklan itu menjengkelkan
26
Saya sudah melihat jenis iklan seperti ini sebelumnya
25
Saya tidak menyukai jenis iklan ini
23
Iklan yang bodoh
22
12
Data Interval dan Rasio: Kombinasi Skala yang
Berkaitan
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Hal yang biasa digunakan untuk menguji sikap dan perilaku individual.
Penggunaan skala multiple cenderung dimaksudkan untuk
menyediakan panorama yang lebih luas. Contoh, sebuah perusahaan
pengiklan yang mempertimbangkan repositioning suatu produk untuk
meningkatkan benefit produk kesehatan mungkin pertama kali harus
menguji target audiens yang menonton iklan bertemakan kesehatan
dimana perusahaan memberikan sponsornya. Pertanyaan berikut
mungkin menjadi pedomannya:
Suatu produk yang diiklankan sebagai suatu “lite” atau “reduced fat”
benar-benar lebihbaik untuk kesehatan Anda.
Iklan mempromosikan suatu benefit produk kesehatan secara umum
deceptive.
Korporasi yang beriklan sesungguhnya sangat peduli kepada
konsumen.
Iklan yang bertemakan kesehatan sangat eksplitif.
Sebagian besar iklan bertemakan kesehatan dipercaya.
Korporasi menggunakan klaim untuk mendapatkan uang lebih banyak.
Sebagian besar korporasi secara intens mengedepankan benefit
kesehatan produk-produknya.
13
Pernyataan
*
Total
sample
Adults
18-25
Men
26-54
Women
26-54
Produk yang diiklankan
sebagai “lite” adalah tidak
baik untuk kesehatan Anda
3,3
3,2
2,9
3,7
Iklan produk kesehatan
yang mengedepankan
benefitnya secara umum
deceptive
4,4
4,6
4,2
4,4
Korporasi yang
mengiklankan produk
kesehatan sebetulnya tidak
tulus peduli kepada
konsumen
4,1
4,3
3,9
4,1
Iklan yang bertemakan
kesehatan sangat eksplitif
4,5
4,7
4,0
4,8
Sebagian besar iklan
bertemakan kesehatan tidak
bisa dipercaya
4,3
4,7
3,9
4,3
Korporasi menggunakan
klaim untuk mendapatkan
uang lebih banyak
4,3
4,4
4,2
4,3
Sebagian besar korporasi
secara intens
mengedepankan benefit
kesehatan produkproduknya.
4,5
4,7
4,2
4,6
Ide inti dari pernyataan. Beberapa pernyataan berulang untuk melihat
konsistensi numerik dalam melihat respons interpretasi. Nilai yang tinggi
mengindikasikan sikap setuju yang lebih kuat dan lebih bersikap negatif.
14
C
INFERENTIAL STATISTICS
(Lihat kembali matakuliah Statistik untuk Ilmu Sosial, untuk
membahas Kurva Normal, Pengujian Hipotesis, Membandingkan
Rata-rata Samepl dengan rata-rata Populasi, Menguji Karakteristik
Sampel Tunggal, Membandingkan Dua Rata-rata dari Sampel
Independen, Tabel Kontingensi dan Kai-Kuadrat, dan Membuat
Judgment tentang Pengukuran Tinggal dari Tiga atau Lebih
Sampel Independen).
15