kajian pustaka, kerangka pemikiran, dan hipotesis
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Sikap Secara historis istilah sikap (attitude) digunakan pertama kali oleh Herbert Spencer tahun 1862, yang diartikan sebagai status mental seseorang. Sejumlah ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert, Charles Osgood menyatakan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan yang mana dapat memihak (favorable) maupun tidak memihak (unfavorable) pada suatu obyek tertentu. Sedangkan kelompok ahli psikologi sosial seperti Chave, Bogardus, LaPierre, Mead, dan Gordon Allport menganggap sikap sebagai kesiapan (kecenderungan potensial) untuk bereaksi pada suatu obyek dengan cara-cara tertentu. Dikatakan oleh ahli psikologi, W.J Thomas, batasan sikap sebagai tingkatan kecenderungan yang bersifat positif maupun negatif, yang berhubungan dengan obyek psikologi. Obyek psikologi di sini meliputi: simbol, kata-kata, slogan, orang, lembaga, ide dan sebagainya. Menurut Sarnoff mengidentifikasikan sikap sebagai kesediaan untuk bereaksi (disposition to react) secara positif (favorably) atau secara negatif (unfavorably) terhadap obyek-obyek tertentu. D.Krech dan R.S Crutchfield berpendapat bahwa sikap sebagai organisasi yang bersifat menetap dari proses motivasional, emosional, perseptual, dan kognitif mengenai aspek dunia individu. 10 11 Sedangkan La Pierre memberikan definisi sikap sebagai suatu pola perilaku, tendensi atau kesiapan antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap adalah respon terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan. Meskipun ada beberapa perbedaan pengertian sikap, tetapi berdasarkan pendapat-pendapat tersebut di atas maka dapat disimpulkan bahwa sikap adalah keadaan diri dalam manusia yang menggerakkan untuk bertindak atau berbuat dalam kegiatan sosial dengan perasaan tertentu di dalam menanggapi obyek situasi atau kondisi di lingkungan sekitarnya. Selain itu sikap juga memberikan kesiapan untuk merespon yang sifatnya positif atau negatif terhadap obyek atau situasi. Selanjutnya La Pierre mendefinisikan sikap sebagai suatu pola perilaku, tendensi atau kesiapan antisipatif, dan predisposisi untuk menyesuaikan dengan situasi sosial atau secara sederhana sikap adalah respon terhadap stimuli sosialyang telah terkondisikan. Kelompok ahli lain yang berorientasi pada triadic scheme menganggap sikap sebagai konstelasi komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami dan merasakan suatu obyek. Secord dan Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek tertentu. Komponen kognitif berkaitan dengan kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sesuatu yang telah diyakini akan menjadi suatu stereotipe pada individu tersebut, sehingga pikirannya selalu terpola. Misalnya, bila individu percaya bahwa mencuri adalah sesuatu yang buruk 12 maka kepercayaan tersebut akan selalu terpola pada pikirannya. Komponen afektif menunjuk pada perasaan emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek. Sedangkan komponen konatif merupakan struktur sikap yang menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang dikaitkan dengan obyek sikap yang dihadapinya (Azwar, 1995). Muchielli menggambarkan sikap sebagai suatu kecenderungan mental atau perasaan yang relatif tetap terhadap suatu kategori obyek, orang, atau situasi tertentu. Recht menyatakan bahwa sikap menggambarkan kumpulan kepercayaanyang selalu memasukan aspek penilaian, artinya sikap selalu dapat ditafsirkan sebagai baik dan buruk atau positif dan negatif (Green, 1980). Indikator Sikap (Bernstein, 2010) dikelompokkan kedalam tiga komponen penting yaitu: 1. Kognisi (Cognitive) Komponen yang mencakup penerimaan informasi dari lingkungan melalui panca indera, memprosesnya, mengenali yang dipersiapkan, membandingkannya dengan data yang telah dimiliki, mengklasifikasikan, menyimpan dalam ingatan, serta menggunakannya dalam merespons rangsangan. 2. Afeksi (Affective) Komponen yang menjelaskan perasaan atau emosi individu terhadap objek sikap. 13 3. Perilaku (Behavioral) Komponen yang menjelaskan mengenai kecenderungan tindakan individu terhadap objek sikap yang berasal dari masa lalu. 2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Sikap 1. Pengalaman pribadi Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi harus meninggalkan kesan yang kuat. Karena itu, sikap akan lebih mudah terbentuk apabila pengalaman pribadi tersebut melibatkan faktor emosional. Dalam situasi yang melibatkan emosi, penghayatan akan pengalaman akan lebih mendalam dan lebih lama berbekas. 2. Kebudayaan B.F. Skinner (dalam, Azwar 2005) menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk kepribadian seseorang. Kepribadian tidak lain daripada pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement (penguatan, ganjaran) yang dimiliki. Pola reinforcement dari masyarakat untuk sikap dan perilaku tersebut, bukan untuk sikap dan perilaku yang lain. 3. Orang lain yang dianggap penting Pada umumnya, individu bersikap konformis atau searah dengan sikap orang-orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut. 14 4. Media massa Sebagai sarana komunikasi, berbagai media massa seperti televisi dan radio, mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Adanya informasi baru mengenai suatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa informasi tersebut, apabila cukup kuat, akan memberi dasar afektif dalam mempersepsikan dan menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu. 5. Institusi Pendidikan dan Agama Sebagai suatu sistem, institusi pendidikan dan agama mempunyai pengaruh kuat dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. 6. Faktor emosi dalam diri Tidak semua bentuk sikap ditentukan oleh situasi lingkungan dan pengalaman pribadi seseorang. Kadang-kadang, suatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian bersifat sementara dan segera berlalu begitu frustasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan lebih tahan lama. Contohnya bentuk sikap yang didasari oleh faktor emosional adalah prasangka. 15 2.1.3 Pengertian Media Sosial Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk media sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia. Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media sosial sebagai "sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content." Ketika popularitas Facebook melampaui Google pada 2010, banyak pengamat menilai bahwa inilah titik dimulainya tren penggunaan media sosial sebagai sarana berinteraksi. Cakupan yang luas serta sifat interaktif yang dimiliki media sosial mampu menarik minat para pebisnis, konsumen, dan pemasang iklan untuk terlibat di dalamnya. Pada 2011, media sosial mulai mempengaruhi pasar investasi global. Perannya cukup signifikan. Banyak pelaku bisnis yang terbantu dalam menjalankan strategi pemasaran. Studi dari KPMG, jaringan global perusahaan profesional penyedia jasa layanan audit menemukan bahwa 70 persen dari perusahaan bisnis kini terintegrasi dengan media sosial. Facebook merupakan pemimpin pasar dengan 800 juta pengguna aktif. Jeremy Heimans, CEO dan co-founder Purpose, juga melihat adanya hubungan positif antara kebangkitan media sosial dan benefitnya dengan para pelaku bisnis. 16 Tahun lalu media sosial mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Banyak situs media sosial yang jumlah anggotanya naik berlipat ganda. Facebook, Twitter, YouTube, Myspace, dan LinkedIn adalah contoh dari media sosial yang bisa cepat beradaptasi dengan perubahan tersebut. Heimans percaya bahwa bisnis saat ini sangat memerlukan kehadiran media sosial sebagai sarana promosi untuk meraih kesuksesan. “Tentu saja saya melihat para pelaku bisnis membutuhkan sebuah strategi. Pada abad ke21 seperti ini media sosial adalah bagian dari strategi bisnis itu sendiri,” katanya. Media sosial, menurut Heimans, telah membentuk suatu hubungan positif antara perusahaan dan target konsumen mereka. “Media sosial membantu perusahaan untuk lebih transparan dan melibatkan dialog interaktif dengan para pemegang saham serta konsumen,” ucap Heimans. Kunci dari keberhasilan strategi dari sebuah media sosial terletak pada kontennya. Media sosial harus bisa membaca keinginan orang banyak. Orang akan tertarik bergabung dengan sebuah media sosial karena adanya persepsi yang sama. Lalu, mereka ingin merasa dihargai. Jeff Bezos, CEO Amazon, mengatakan media sosial memiliki kekuatan dahsyat dalam membangun persepsi orang terhadap sebuah produk. Menurut dia, di dunia nyata, pelanggan yang mengalami pengalaman buruk dengan suatu produk atau jasa akan mengungkapkan kekecewaannya pada enam orang terdekat. “Di dunia maya, ia dapat mengadu kepada 6.000 orang lain,” katanya. Hal serupa diungkapkan oleh Carlos Dominguez, Senior Vice President Cisco. “Ada kekhawatiran dari perusahaan. Mereka takut harga 17 saham jatuh bila banyak hal buruk seputar produk mereka diperbincangkan dalam media sosial.” Media sosial teknologi mengambil berbagai bentuk termasuk majalah, forum internet, weblog, blog sosial, microblogging, wiki, podcast, foto atau gambar, video, peringkat dan bookmark sosial. Dengan menerapkan satu set teori-teori dalam bidang media penelitian (kehadiran sosial, media kekayaan) dan proses sosial (self-presentasi, self-disclosure) Kaplan dan Haenlein menciptakan skema klasifikasi untuk berbagai jenis media sosial dalam artikel Horizons Bisnis mereka diterbitkan dalam 2010. 2.1.4 Jenis Media Sosial Menurut Kaplan dan Haenlein ada enam jenis media sosial: (1) Proyek Kolaborasi Website mengijinkan usernya untuk dapat mengubah, menambah, ataupun me-remove konten – konten yang ada di website ini. Contohnya Wikipedia. (2) Blog dan microblog User lebih bebas dalam mengekspresikan sesuatu di blog ini seperti curhat ataupun mengkritik kebijakan pemerintah. Contohnya Twitter. (3) Konten Para user dari pengguna website ini saling berbgai konten – konten media, baik seperti video, e-book, gambar, dan lain – lain. Contohnya Youtube. 18 (4) Situs jejaring sosial Aplikasi yang mengizinkan user untuk dapat terhubung dengan cara membuat informasi pribadi sehingga dapat terhubung dengan orang lain. Informasi pribadi itu bisa seperti foto – foto. Contohnya Facebook. (5) Virtual game world Dunia virtual, di mana mengreplikasikan lingkungan 3D, pengguna bisa muncul dalam bentuk avatar–avatar yang diinginkan serta berinteraksi dengan orang lain selayaknya di dunia nyata. Contohnya game online. (6) Virtual social world Dunia virtual yang di mana penggunanya merasa hidup di dunia virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi dengan yang lain. Namun, Virtual Social World lebih bebas, dan lebih ke arah kehidupan, Contohnya second life. 2.1.5 Tujuan Media Sosial Ciri-ciri Media Sosial, Media sosial mempunyai ciri - ciri sebagai berikut: (1) Pesan yang disampaikan tidak hanya untuk satu orang saja namun bisa ke berbagai banyak orang contohnya pesan melalui SMS ataupun internet. (2) Pesan yang disampaikan bebas, tanpa harus melalui suatu Gatekeeper. (3) Pesan yang disampaikan cenderung lebih cepat di banding media lainnya. (4) Penerima pesan yang menentukan waktu interaksi. 19 2.1.6 Perkembangan Media Sosial Perkembangan dari Media Sosial itu sendiri sebagai berikut: 1. 1978 Awal dari penemuan Sistem papan buletin yang memungkinkan untuk dapat berhubungan dengan orang lain menggunakan surat elektronik , ataupun mengunggah dan mengunduh perangkat lunak, semua ini dilakukan masih dengan menggunakan saluran telepon yang terhubung dengaan modem. 2. 1995 Kelahiran dari situs GeoCities, situs ini melayani Web Hosting yaitu layanan penyewaan penyimpanan data-data website agar halaman website tersebut bisa di akses dari mana saja, dan kemunculan GeoCities ini menjadi tonggak dari berdirinya website - website lain. 3. 1997 Muncul situs jejaring sosial pertama yaitu Sixdegree.com walaupun sebenarnya pada tahun 1995 terdapat situs Classmates.com yang juga merupakan situs jejaring sosial namun, Sixdegree.com di anggap lebih menawarkan sebuah situs jejaring sosial di banding Classmates.com. 4. 1999 Muncul situs untuk membuat blog pribadi, yaitu Blogger. situs ini menawarkan penggunanya untuk bisa membuat halaman situsnya sendiri. sehingga pengguna dari Blogger ini bisa memuat hal tentang apapun. termasuk hal pribadi ataupun untuk mengkritisi pemerintah. sehingga bisa di katakan blogger ini menjadi tonggak berkembangnya sebuah Media sosial. 5. 2002 Berdirinya Friendster, situs jejaring sosial yang pada saat itu menjadi booming, dan keberadaan sebuah media sosial menjadi fenomenal. 20 6. 2003 Berdirinya LinkedIn, tak hanya berguna untuk bersosial, LinkedIn juga berguna untuk mencari pekerjaan, sehingga fungsi dari sebuah Media Sosial makin berkembang. 7. 2003 Berdirinya MySpace, MySpace menawarkan kemudahan dalam menggunakannya, sehingga MySpace di katakan situs jejaring sosial yang user friendly. 8. 2004 Lahirnya Facebook, situs jejaring sosial yang terkenal hingga sampai saat ini, merupakan salah satu situs jejaring sosial yang memiliki anggota terbanyak. 9. 2006 Lahirnya Twitter, situs jejaring sosial yang berbeda dengan yang lainnya, karena pengguna dari Twitter hanya bisa mengupdate status atau yang bernama Tweet ini yang hanya di batasi 140 karakter. 10. 2011 Lahirnya Google+, google meluncurkan situs jejaring sosialnya yang bernama google+, namun pada awal peluncuran. Google+ hanya sebatas pada orang yang telah di invite oleh google. Setelah itu Google+ di luncurkan secara umum. Pesatnya perkembangan media sosial kini dikarenakan semua orang seperti bisa memiliki media sendiri. Jika untuk memiliki media tradisional seperti televisi, radio, atau koran dibutuhkan modal yang besar dan tenaga kerja yang banyak, maka lain halnya dengan media. Seorang pengguna media sosial bisa mengakses menggunakan media sosial dengan jaringan internet bahkan yang aksesnya lambat sekalipun, tanpa biaya besar, tanpa alat mahal dan dilakukan sendiri tanpa karyawan. Pengguna media sosial dengan bebas bisa mengedit, menambahkan, memodifikasi baik tulisan, gambar, video, grafis, dan berbagai model content lainnya. 21 Menurut Antony Mayfield dari iCrossing, media sosial adalah mengenai menjadi manusia biasa. Manusia biasa yang saling membagi ide, bekerjasama, dan berkolaborasi untuk menciptakan kreasi, berfikir, berdebat, menemukan orang yang bisa menjadi teman baik, menemukan pasangan, dan membangun sebuah komunitas. Intinya, menggunakan media sosial menjadikan kita sebagai diri sendiri. Selain kecepatan informasi yang bisa diakses dalam hitungan detik, menjadi diri sendiri dalam media sosial adalah alasan mengapa media sosial berkembang pesat. Tak terkecuali, keinginan untuk aktualisasi diri dan kebutuhan menciptakan personal branding. Perkembangan dari media sosial ini sungguh pesat, ini bisa di lihat dari banyaknya jumlah anggota yang di miliki masing - masing situs jejaring sosial ini, berikut tabel jumlah anggota dari masing - masing situs yang di kutip dari (August E. Grant:297) pada 1 mei 2010: Tabel 2.1 Jumlah Anggota Media Sosial No Nama Situs Jumlah Member 1 Facebook 250.000.000 2 MySpace 122.000.000 3 Twitter 80.500.000 4 LinkedIn 50.000.000 5 Ning 42.000.000 Sumber: Media sosial dan swasta Kerangka sarang lebah mendefinisikan bagaimana media sosial layanan fokus pada beberapa atau semua tujuh blok bangunan fungsional (identitas, percakapan, berbagi, kehadiran, hubungan, reputasi, dan kelompok). Bangunan blok tersebut membantu memahami kebutuhan 22 pertunangan dari audiens media sosial. Sebagai contoh, pengguna LinkedIn peduli kebanyakan tentang identitas, reputasi dan hubungan, sedangkan blok utama YouTube bangunan berbagi, percakapan, kelompok dan reputasi. Banyak perusahaan membangun wadah sosial sendiri yang mencoba untuk menghubungkan blok bangunan tujuh fungsional sekitar merek mereka. Ini adalah komunitas swasta yang melibatkan orang-orang di sekitar tema yang lebih sempit, seperti di sekitar panggilan tertentu, merek atau hobi, dari wadah media sosial seperti Facebook atau Google+. Sementara jejaring sosial merupakan situs dimana setiap orang bisa membuat web page pribadi, kemudian terhubung dengan teman-teman untuk berbagi informasi dan berkomunikasi. Jejaring sosial terbesar antara lain Facebook, Myspace, Plurk, dan Twitter. Jika media tradisional menggunakan media cetak dan media broadcast, maka media sosial menggunakan internet. Media sosial mengajak siapa saja yang tertarik untuk berpertisipasi dengan memberi kontribusi dan feedback secara terbuka, memberi komentar, serta membagi informasi dalam waktu yang cepat dan tak terbatas. Saat teknologi internet dan mobile phone makin maju maka media sosial pun ikut tumbuh dengan pesat. Kini untuk mengakses Facebook atau Twitter misalnya, bisa dilakukan dimana saja dan kapan saja hanya dengan menggunakan sebuah mobile phone. Demikian cepatnya orang bisa mengakses media sosial mengakibatkan terjadinya fenomena besar terhadap arus informasi tidak hanya di negara-negara maju, tetapi juga di Indonesia. Karena kecepatannya media sosial juga mulai tampak menggantikan peranan media massa konvensional dalam menyebarkan berita-berita. 23 Menurut penelitian yang dilakukan oleh Social Media Marketing Associate for the San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA), Ian Padgham, didapatkan hasil sebagai berikut : Sebagian besar pengguna internet menghabiskan jam kerjanya di internet (69% responden menghabiskan 0-3 jam untuk pribadi, 52% menghabiskan 4-7 jam sehari untuk pekerjaan, aktivitas sekolah. Pesan Elektronik – 94% Media Sosial – 47% Urusan pekerjaan 42% Membaca berita – 36% Sementara persentase terendah penggunaaan internet dilakukan untuk menulis blog dan multimedia. 2.1.7 Dampak Media Sosial Tempat online terbaik untuk organisasi untuk menjangkau konsumen yang ditargetkan pada saat ini terletak pada jaringan sosial. Sebagaimana ditunjukkan dalam survei, ada banyak kegiatan di bidang jaringan sosial. Misalnya, ketika ditanya di mana mereka posting foto-foto online, 64% responden memilih jaringan sosial sementara 27% mengatakan mereka tidak pernah mengirim gambar online sama sekali. Ini berarti bahwa hanya 9% responden diposting foto di situs lain selain (atau di samping) jaringan sosial. Ini juga menunjukkan bahwa setidaknya 64% dari pengguna internet aktif di jaringan sosial dan sangat interaktif dalam diri mereka. Jika mereka posting gambar, mereka mungkin melihat foto orang lain dan dapat menghargai upaya organisasi untuk menampilkan foto atau konten lainnya. 24 Penelitian juga menunjukkan bahwa sejumlah besar pengguna internet berpikir perusahaan harus menggunakan jaringan sosial. Sebuah penelitian menghasilkan 72% responden setuju bahwa media sosial adalah "ide yang baik" bagi perusahaan untuk melakukan promosi. Pengguna internet percaya bahwa media sosial bermanfaat bagi perusahaan karena dapat mengajak pelanggan untuk mengetahui perusahaan, selain itu dapat meningkatkan kesadaran organisasi dan masalah yang ada, tujuan atau produk, dan memungkinkan mereka untuk mencapai pelanggan baru. 28% responden yang tidak menemukan jaringan sosial sangat bermanfaat untuk bisnis memiliki berbagai alasan tetapi banyak menyatakan bahwa itu tergantung pada perusahaan. Namun, pendapat ini tidak dimiliki oleh mayoritas. 2.1.8 Brand Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) buah botol parfum yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang tidak diberi merek. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya. 25 Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987, p. 440). Elemen – elemen dari merek adalah: 1) Nama 2) Logo 3) Simbol 4) Desain 5) Slogan 6) Kemasan Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek: 1) Mudah diingat Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi. 2) Memiliki makna Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa: a) informasi umum tentang kategori dan isi dari produk 26 b) informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk. 3) Menarik dan lucu Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu. 4) Fleksibel Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru. 5) Legal Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum. Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah : 1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain. 2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain. 27 Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain: 1) Pemberian nama berdasarkan pencipta produk. Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn 2) Pemberian nama berdasarkan tempat Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne 3) Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas 4) Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu Contoh: Apple computers 5) Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Just Juice 6) Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi 1) A quality product Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen. 2) Being first Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi. 3) Unique positioning concept Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya 28 4) Strong communications program Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut. 5) Time and Consistency Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan. Fungsi brand (merek) : 1) Bagi konsumen : a) Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu. b) Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif. c) Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka. 29 d) Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan okonsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi. 2) Bagi produsen, penjual : a) Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul. b) Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru. c) Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar d) Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang menguntungkan. e) Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat) f) Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan g) Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan. Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain. Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari 30 produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain. Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran. 2.1.9 Image Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. 31 Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh: keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. 2.1.10 Brand Image Pengertian brand image (Keller, 2003): (1) Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. (2) Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen. Faktor – faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek: (Keller, 2003) (1) Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek. Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Contoh: Oliver 32 Footwear merupakan penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu terbaik di Australia. Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini berusaha untuk terus mempertahankan “gaya gagah dan watak sederhana“. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi kalangan orang muda, usahawan Barat kaya serta para wanita. (2) Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan Asosiasi Merek Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan: Hotel Shangri-la sebagai hotel bintang lima yang berhasil menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun 1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye iklan dengan slogan “Kemana lagi kecuali ke Shangri-La ?” Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah–tengah 33 maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen. (3) Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Sebagai salah satu contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai pada tahun 1970-an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata. Pada tahun itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan besar untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu kendala terbesar adalah faktor minimnya dana. Kendala lainnya adalah: 1) Citranya sebagai Negara tujuan liburan sangat rendah bagi kebanyakan negara Barat yang saat itu menjadi pasar yang kuat di sektor pariwisata. 2) Agenda moderenisasi perkotaan pemerintah yang tidak sesuai dengan janji pelayanan orang asing yang unik yang biasanya dicari para wisatawan. Sedangkan kelebihan yang dimiliki oleh Negara ini adalah: lokasi yang sangat strategis dan keberadaan singapura yang merupakan gudang serta pertokoan bebas bea cukai terbaik di Asia Tenggara. Usaha yang dilakukan Negara Singapura dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya adalah dengan menciptakan keunikan–keunikan yang menarik perhatian masyarakat, antara lain : 34 1) Memberikan pajak yang kecil pada semua rekening hotel dan restoran pada organisasi–organisasi yang mendukung, berhubungan dengan sektor pariwisata. 2) Kampanye global untuk pertama kalinya yang diadakan oleh Dewan Pariwista pada tahun 1980-an. Sasaran utamanya adalah lalu lintas pengunjung di pasar–pasar Barat yang terpilih. Slogan yang di pilih adalah “Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“. Lima macam iklan dengan variasi dan gambar yang berbeda–beda dimuat dan dirotasikan pada majalah–majalah populer sepanjang tahun. Lima publikasi beruturut–turut setiap minggu. Metode tersebut berhasil. Pemasangan iklan tersebut mampu menumbuhkan ingatan tentang Singapura bagi para pembaca baik dalam maupun luar negeri. Para pembaca merasa bahwa Singapura sedang berbicara kepada mereka setiap minggunya. Iklan tersebut sangat menarik dimana ditampilkan keunikan–keunikan Singapura sebagai Pulau Tropis yang paling mengagumkan. Keunikan tersebut sangat menarik perhatian dan terus diingat oleh pembaca. Selain iklan pada majalah, dibuat pula brosurbrosur yang juga memuat keunikan Singapura. Berikut salah satu contoh isi brosur “Apa yang dapat anda lakukan di singapura yang tidak dapat dilakukan di tempat lain? Pesiar sore hari dengan perahu Jung Cina model lama, makan malam, dilayani di bawah cahaya lampu lentera ketika kaki langit menghilang ditelan senja? Kopi Minggu pagi dengan kicauan burung berbulu bintik–bintik? Minum kopi dengan orang utan yang suka berkelakar seperti orang di sebelah Anda… ”.Singapura terus berjuang untuk mengembangkan dunia pariwisatanya dengan 35 menonjolkan keunikan yang dimilikinya. Klimaksnya slogan”Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“ diganti menjadi “Singapura yang Mengagumkan“. Usaha berkesinambungan dari Singapura membuahkan hasil, pada tahun 2000, sektor pariwisata menyumbang hampir US $ 6 milyar pada perekonomian Singapura. Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah: 1) Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus. 2) Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus. 3) Menciptakan loyalitas konsumen 4) Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen. 5) Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baruyang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen. 6) Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan. 7) Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan. 8) Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk. Indikator Brand Image menurut Alexande L. Biels: 1. Citra pembuat (corporate image): Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa 36 2. Citra pemakai (user image): Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian, serta status sosialnya 3. Citra produk (product image): Sekumpulan asosisasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. 2.1.11 Minat Baca Kedudukan minat dalam membaca menduduki tingkat teratas, karena tanpa minat seseorang akan sukar melakukan kegiatan membaca (Rahim, 2005). Minat baca menurut Rahim (2005) adalah keinginan yang kuat disertai usaha-usaha seseorang untuk membaca. Orang yang mempunyai minat membaca yang kuat akan diwujudkannya dalam kesediaannya untuk mendapat bahan bacaan dan kemudian membacanya atas kesadarannya sendiri. Rahim juga mengemukakan bawa minat membaca seorang anak perlu sekali dikembangkan. Menumbuhkan minat baca seorang anak lebih baik dilakukan pada saat dini, yaitu pada saat anak baru belajar membaca permulaan, atau bahkan pada saat anak barumengenal sesuatu. Kemudian Sumadi (dalam Sudiana, 2004) mengungkapkan bahwa minat baca adalah kecenderungan jiwa yang mendorong seseorang berbuat sesuatu terhadap membaca. Minat baca ini ditunjukkan oleh adanya keinginan yang kuat untuk melakukan kegiatan membaca. Berdasarkan pengertian minat dan minat baca dapat disimpulkan bahwa minat baca adalah keinginan yang kuat disertai 37 usaha-usaha seseorang untuk membaca mengandung aspek kognitif dan afektif. Di mana dalam minat baca, aspek afektif mempunyai peran yang lebih penting dari aspek kognitif. Hal ini disebabkan: (1) aspek afektif lebih besar peranannya dalam memotivasi tindakandaripada aspek kognitif. (2) aspek afektif yang sudah terbentuk cenderung lebihtahan terhadap perubahan dibandingkan aspek kognitif. 2.1.12 Aspek-aspek Minat Baca Aspek minat dikemukakan oleh Hurlock (1980), terdiri dari: (1) pengalaman, (2) daya tarik pribadi, (3) nilai yang terkandung. Darike tiga aspek minat ini, Frymeir (dalam Rahim, 2005) menambahkan tiga aspek lagi untuk minat baca, yaitu: (1) informasi yang bermakna, (2) tingkat keterlibatantekanan, (3) kekompleksitasan informasi. Jadi, aspek minat baca menurut Frymeir (dalam Rahim, 2005) adalah sebagai berikut: a. Pengalaman sebelumnya Individu tidak akan mengembangkan minatnya terhadap sesuatu jika mereka belum pernah mengalaminya. b. Konsepsinya tentang diri sendiri Individu akan menolak informasi yang dirasa mengancamnya, sebaliknya individu akan menerima jika informasi itu dipandang berguna dan membantu meningkatkan dirinya. c. Nilai-nilai Minat individu timbul jika sebuah informasi yang disajikan oleh orang yang berwibawa. 38 d. Informasi yang bermakna Informasi yang mudah dipahami oleh individu akan menarik minat mereka. e. Tingkat keterlibatan tekanan Jika individu merasa dirinya mempunyai beberapa tingkat pilihan dan kurang tekanan, minat membaca mereka mungkin akan lebih tinggi. f. Kekompleksitasan informasi Individu yang lebih mampu secara intelektual dan fleksibel secara psikologis lebih tertarik kepada hal yang lebih kompleks. Berdasarkan penjelasan di atas terdapat beberapa aspek dari minat baca, berupa pengalaman sebelumnya, konsepsinya tentang diri sendiri, nilainilai, informasi yang bermakna, tingkat keterlibatan tekanan, kekompleksitasan informasi. 2.1.13 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Baca Faktor-faktor yang mempengaruhi minat baca menurut Lamb dan Arnold(dalam Rahim, 2005), adalah: a. Faktor fisiologis Faktor fisiologis mencakup kesehatan fisik, pertimbangan neurologis, dan jenis kelamin. Kelelahan juga merupakan kondisi yang tidak menguntungkan bagi anak untuk belajar, khususnya belajar membaca. b. Faktor intelektual Intelegensi itu sendiri menurut Henmon (dalam Azwar, 1996) terdiri atasdua macam faktor, yaitu: kemampuan pengetahuan dan pengetahuan yang telah diperoleh. untuk memperoleh 39 c. Faktor lingkungan Faktor lingkungan itu mencakup: 1. Faktor latar belakang dan pengalaman individu di rumah Lingkungan dapat membentuk pribadi, sikap, nilai, dankemampuan bahasa individu. Kondisi di rumah mempengaruhi pribadi dan penyesuaian diri individu dalam masyarakat. Kondisi itu pada gilirannyadapat membantu individu, dan dapat juga mengahalangi individu dalammembaca. Individu yang tinggal di dalam rumah tangga yang harmonis,rumah yang penuh dengan cinta kasih, yang orang tuanya memahamianak-anaknya, dan mempersiapkan seorang individu dengan harga diriyang tinggi, tidak akan menemukan kendala yang berarti dalam membaca. 2. Faktor sosial ekonomi Faktor sosio ekonomi, orang tua, dan lingkungan tetangga merupakan faktor yang membentuk lingkungan rumah individu. Beberapa penelitian memperlihatkan bahwa status sosioekonomi individu mempengaruhi kemampuan verbal individu. Semakin tinggi status sosio ekonomi individu semakin tinggi kemampuan verbal individu. Anak-anak yang mendapat contoh bahasa yang baik dari orang dewasa serta orang tua yang berbicara dan mendorong anak-anak mereka berbicara akan mendukung perkembangan bahasa dan intelegensi anak. Begitu pula dengan kemampuan membaca individu. Individu yang memberikan banyak kesempatan membaca, dalam lingkungan yang penuh dengan bahan bacaan yang beragam akan mempunyai kemampuan membaca yang tinggi. 40 d. Faktor psikologis Individu yang lebih mudah mengontrol emosinya, akan lebih mudah memusatkan perhatiannya pada teks yang dibacanya, daripadaindividu yang mudah marah, menangis, dan bereaksi secara berlebihanketika mereka tidak mendapatkan sesuatu, atau menarik diri akan mendapat kesulitan dalam membaca. Individu yang kurang percaya diri, tidak akan bisa mengerjakan tugas yang diberikan kepadanya, walaupun tugas itu sesuai dengan kemampuannnya. Mereka sangat bergantung kepada orang lain sehinggatidak bisa mengikuti kegiatan mandiri. Berdasarkan keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi minat baca adalah faktor fisiologis, faktor intelektual, faktor lingkungan dan faktor psikologis. 2.2 Kerangka Pemikiran Sikap: Brand Image: - Cognitive - Affective - Behavioral - Corporation Image - User Image - Product Image Minat Baca: - Fisiologis - Intelektual - Lingkungan - Psikologis Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 41 2.3 Hipotesis Hipotesis 1 Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Sikap ke Media Sosial terhadap Brand Image berita media online Detikcom. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Sikap ke Media Sosial terhadap Brand Image berita media online Detikcom. Hipotesis 2 Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Brand Image terhadap Minat Baca pembaca media online Detikcom. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Brand Image terhadap Minat Baca pembaca media online Detikcom. Hipotesis 3 Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Sikap ke Media Sosial dan Brand Image serta dampaknya terhadap Minat Baca pembaca media online Detikcom. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Sikap ke Media Sosial dan Brand Image serta dampaknya terhadap Minat Baca pembaca media online Detikcom. Hipotesis 4 Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Sikap ke Media Sosial dan Brand Image secara simultan berpengaruh terhadap Minat Baca pembaca media online Detikcom. Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Sikap ke Media Sosial dan Brand Image secara simultan berpengaruh terhadap Minat Baca pembaca media online Detikcom.
