markman_mo 6-ok - Universitas Mercu Buana

Modul ke-6
MANAJAMEN PEMASARAN
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
Prepared & Arranged by
R.M.RASYID,SE.,MM.
http://www.mercubuana.ac.id
Modul ke-6 / Manajemen Pemasaran / R.M.RASYID,SE.,MM. / Total: 16 halaman
1. Kelompok referensi: terdiri dari semua kelompok yang secara langsung
atau tidak langsung mempengaruhi sikap atau perilaku seseorang.
2. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang:
Kelompok Membership.
Kelompok Membership terbagi dua:
 Kelompok Primer: keluarga, teman-teman, tetangga, rekan kerja.
 Kelompok sekunder: kelompok agama, profesi,
dan
perkumpulan
dagang.
 Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui:

Perilaku dan gaya hidup

Sikap dan konsep diri

Conformity(persetujuan) akan pilihan produk atau merek.

Seseorang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok dimana
mereka tidak menjadi anggota, seperti:
o
Kelompok Aspirasi: kelompok yang seseorang ingin
masuk didalamnya.
o
Kelompok Dissociative: kelompok yang nilai-nilai atau
perilaku individunya tidak diterima.
 Dalam sebuah kelompok, terdapat opinion leader (pemimpin opini):
seseorang
yang
secara
informal,
berkenaan
dengan
produk
memberikan saran-saran atau informasi mengenai suatu produk
khusus atau kategori produk, seperti: merek apa yang paling baik
atau bagaimana suatu produk dapat digunakan.
Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Keluarga terdiri dari:
 Family of orientation : orang tua dan saudara kandung.
 Family of procreation : pasangan dan anak-anak.
Dalam keluarga, masing-masing anggota keluarga mempunyai peran
dan saling mempengaruhi dalam pembelian produk dan jasa yang
bermacam-macam.
o Istri:
berperan
utama
dalam
pembelian keluarga,
seperti:
makanan, pakaian
‘12
3
Manajemen Pemasaran
R.M. Rasyid, SE. MM.
3
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
Modul ke-6 / Manajemen Pemasaran / R.M.RASYID,SE.,MM. / Total: 16 halaman
Kepribadian:
sekumpulan
ciri-ciri
menyebabkan terjadinya respon konsisten
psikologis
dan
bertahan
manusia
lama
yang
relatif
terhadap stimuli (rangsangan) lingkungan.
Kepribadian
disebut
juga:
dominasi, otonomi, penghormatan,
self-confidence
kemampuan
(kepercayaan
diri),
bersosialisasi,
dan
kemampuan beradaptasi. Kepribadian sangat berguna untuk menganalisis
pilihan merek konsumen.
Brand Personality: kombinasi khusus dari ciri-ciri manusia yang
melekat pada suatu merek.
Stanford’s Jennifer Aaker mengidentifikasi lima ciri-ciri kepribadian:
1. Sincerity (tulus): down-to earth/membumi, jujur, sehat,dan
ceria.
2. Excitement ( tertarik): berani, spirit, imajinatif, dan up-to-date
3. Competence (Kompeten/mampu): dapat diandalkan, pintar, dan
sukses
4. Sophistication
(canggih):
upper-class
(kelas
atas),
dan
charming/menarik.
5. Ruggednes (kasar/keras): outdoors (suka kegiatan alam luar) dan
kuat.
Dia melakukan analisis terhadap beberapa merek dan menemukan
bahwa :
- Levi’s
ruggedness
- MTV
excitement
- CNN
competence
- Campbell’s Soup
sincerity
Konsumen seringkali memilih dan menggunakan merek-merek yang
mempunyai brand personality yang konsisten dengan konsep diri aktual
mereka.
Konsep diri (self-concept): bagaimana seseorang memandang diri
mereka, atau pada: Ideal self-concept: bagaimana seseorang ingin
5
‘12
5
Manajemen Pemasaran
R.M. Rasyid, SE. MM.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id