memperkenalkan merek / produk baru

Mata Kuliah Manajemen Merek - 13
MEMPERKENALKAN MEREK / PRODUK BARU
1
Produk Baru & Pengembangan Merek
Pertumbuhan perusahaan dapat didukung dengan melakukan
ekspansi baik pasar maupun produk. Ansoff menawarkan sebuah
pandangan tentang strategi ekspansi yang dapat dilakukan.
Current
Product
New
Product
Current
Markets
Market
Penetration
Strategy
Product
Development
Strategy
New
Markets
Market
Development
Strategy
Diversification
Strategy
Kevin Lane Keller, Strategic Brand
Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity,Prentice Hall 1998.
2
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Seperti yang terlihat pada gambar, strategi pertumbuhan dapat
dikategorikan berdasarkan kegunaannya dalam perluasan dan
pembuatan produk baru dan kegunaannya dalam perluasan atau
mendapatkan konsumen/ produk baru.
Perluasan Merek secara luas dapat diklasifikasikan dalam dua
kategori umum (Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity,Prentice Hall 1998) :
1. A line extension is when the parent brand used to brand a new
product that targets a new market segment within a product
category currently served by the parent brand.
line extension sering melibatkan rasa atau unsur yang berbeda,
berbeda bentuk atau ukuran, aplikasi yang berbeda bagi merek,
seperti shampo Head & Shoulders untuk rambut kering.
3
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
2. A category extension is when the parent brand used to
enter a different product category from that currently
served by the parent brand.
Misalnya jam Swiss Army.
Kebanyakan produk baru merupakan hasil line extensions.
Pengembangan produk dapat hadir dengan berbagai bentuk.
Sebagai contoh seorang pakar merek, Edward Tauber,
mengidentifikasi tujuh strategi umum untuk menetapkan
kategori: --- atau dikenal franchise --- extension (Kevin Lane Keller,
Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,Prentice Hall 1998) :
4
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
1. Memperkenalkan produk yang sama dalam bentuk yang
berbeda: contohnya, Sabun LUX cair, sabun detergen RINSO cair.
2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, kandungan
isi atau komponen khusus: contohnya, INDOMIE rasa mie celor,
rasa soto koya dll.
3. Memperkenalkan “teman produk” bagi merek: contohnya,
perlengkapan kamping COLEMAN dan senter DURACELL
DURABEAM.
4. Memperkenalkan produk yang relevan bagi konsumen yang
memiliki hak paten merek: contohnya, Visa travel checks.
5. Memperkenalkan produk yang berperan besar pada keberadaan
perusahaan sebagai yang ahlinya: contohnya, mesin foto kopi
CANON.
6. Memperkenalkan produk yang mengambarkan keuntungan,
atribut, atau pemilik masa depan sebagai kekhususan yang
dimiliki merek: contohnya, S.O.S sebagai pembersih rumah.
7. Memperkenalkan produk yang berperan besar pada citra secara
khusus atau prestise merek: contohnya, baju dan aksesoris
CAVIN KLEIN atau kacamata POURSCHE.
5
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Bagi kebanyakan perusahaan, pertanyaannya adalah bukan apakah
perlu pengembangan merek, tetapi kapan, dimana, dan bagaimana
merek dikembangkan.
Pembuatan produk baru kebanyakan tidak banyak berhasil di pasar.
Hasil analisa menunjukan hanya dua dari sepuluh produk yang
berhsil dengan baik. Kurang berhasilnya produk baru disebabkan
oleh beberapa alasan.
Robert McMath dari New Products Showcase and Learning Center,
Ithaca, New York mengidentifikasi sembilan alasan (Kevin Lane Keller,
Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,Prentice Hall 1998) :
6
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Pasar yang terlalu kecil (tidak cukup keuntungan bagi tipe produk)
Kurang sesuai dengan perusahaan
Kurang akuratnya riset pasar atau pengabaian terhadap hasil riset
Terlalu awal atau terlambat dalam melakukan riset pasar
Kurangnya pengembalian investasi (kurangnya keuntungan dan ongkos yang
terlalu tinggi)
Produk tidak baru, tidak berbeda (kurang ide segar yang ditawarkan sebagi hal
baru)
Tidak ada dukungan pada pengenalan produk
Kredibilitas tidak tergambar pada penyampain produk
Konsumen tidak mengenali produk
7
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Maka ketika produk baru diperkenalkan sebagai sebuah
pengembangan/ perluasan merek dapat menjadi pilihan.
Berikut keuntungan dari adanya pengembangan merek/ perluasan
merek (Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand
Equity,Prentice Hall 1998) :
 Memudahkan penerimaan bagi produk baru
– Mengurang resiko yang diterima konsumen.
(sebagai contoh ketika SONI memperkenalkan komputer
pribadi, konsumen tetap memberpahatikan dan
menyukainya karena pengalaman baik dengan merek SONI)
– Meningkatkan kemungkinan untuk menguasai distribusi dan
percobaan oleh konsumen. (contoh; dengan merek yang
sudah dikenal memudahkan proses meyakinkan penyalur
untuk menyediakan stok produk di tokonya)
– Meningkatkan efisiensi dari pengeluaran promosi.
– Mengurangi ongkos dari program pemasaran.
– Menghindari pengeluaran dari pembuatan produk baru.
8
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
– Memungkinkan pengemasan dan labeling yang efisien.
– Memungkinkan konsumen mencari variasi.
 Memberi keuntungan kepada “parent brand” dan
perusahaa.
– Menjelaskan makna merek. (contohnya: SUNKIST—produk
orijinalnya jeruk—perluasan/pengembangan produknya
vitamin dan juices---makna baru merek kesehatan yang
baik)
– Mempertinggi citra parent brand. (NIKE—memperluas dari
sepatu lari menjadi sepatu atletik lain, kostum atletik dll)
– Membawa konsumen baru ke dalam merek franchise dan
meningkatkan jangkauan pasar.
– Revitalisasi merek: perluasan merek dapat bermakna pada
munculnya kembali rasa tertarik dan suka pada produk.
– Memungkinkan pengembangan/ perluasan lebih lanjut.
9
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Berikut kerugian dari adanya pengembangan merek/ perluasan
merek:
 Dapat membuat konsumen bingung dan frustasi
 Memungkinkan resistensi di ritel
 Dapat menggagalkan dan melukai citra parent brand
 Dapat sukses namun menjadi kanibal bagi penjulan parent brand
 Dapat sukses namun mengurangi identifikasi sebagi salah satu
kategori
 Dapat mengurangi makna merek
 Dapat menghilangkan kesempatan membangun merek baru
10
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Terdapat beberapa langkah sukses untuk memperkenalkan
pengembangan merek:
 Define actual and desired consumer knowledge about the brand
 Identify possible extension candidates
 Evaluate extension candidate potensial
 Design marketing campaign to launch extension
 Evaluate extension success and effects on parent brand equity
11
Memperkenalkan Merek / Produk Baru - 13
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Mata Kuliah Manajemen Merek - 14
MEMBANGUN MEREK GLOBAL
12
Dua dekade terakhir memperlihatkan perubahan-perubahan struktur
penting dalam sebagian besar industri seluruh dunia. Industri-industri
yang ada melakukan dua pertarungan:
• Mempertahankan pasar-pasar yang sudah ada dari para pendatang
baru
• Mencoba bertumbuh dalam daerah tidak dikenal
Sejumlah merek telah berhasil melalu peruntugan tersebut:
COCA COLA, SHELL, BAYER, ROLEX,
,
.
Kemudian disusul oleh:
APPLE, GILLETTE, L’OREAL,
13
Membangun Merek Global - 14
.
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Merek-merek yang mendunia:
Merek (Negara)
14
14
Produk
Acer (Taiwan)
Komputer pribadi
Body Shop ( U.K.)
Produk perawatan pribadi
Daewoo (Korea)
Mobil
Discovery Channel (U.S.)
Sluran dokumenter melalui
satelit
LG (Korea)
Perangkat elektronik
Marie Claire (Prancis)
Majalah wanita
Nine West (U.S.)
Sepatu perempuan
Planet Hollywood (U.S.)
Jaringan restorant
Singapore Airlines (singapura)
Penerbangan
Compuserve (U.S.)
Pelayanan online
Dr Pepper (U.S.)
Minuman ringan
The Gap (U.S.)
Pakaian
Membangun Merek Global - 14
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Bagaimana merek-merek
produk Indonesia?
Mampukah menjadi produk
yang mendunia?
15
15
Membangun Merek Global - 14
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Agar sebuah merek “mendunia” maka program pemasaran yang
sifatnya global menjadi sebuah keharusan.
Idealnya program pemasaran untuk merek global terdiri dari
satu formulasi produk, satu desain
kemasan, satu program periklanan, satu
jadwal pemberian harga, satu rencana
distribusi, dan sebagainya. ..
Hal ini akan menjadi lebih efektif dan efisien dilakukan untuk tiap
negara dimana merek dijual.
16
16
Membangun Merek Global - 14
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Keuntungan Program Pemasaran Global (kevin lane keller):
1. Economies of scale ini productio and distribution
2. Lower marketing cost
3. Power and scope
4. Consistency in brand image
5. Ability to leverage good ideas quickly and efficiently
6. Uniformity of marketing practtices
Kerugian Program Pemasaran Global (kevin lane keller):
1. Differences in consumer needs, wants, and usage patterns for
products
2. Differences in consumer response to marketing mix elements
3. Differences in brand and product development and the competitive
environment
4. Differences in the legal environment
5. Differences in marketing institutions
6. Differences in administrative procedures
17
17
Membangun Merek Global - 14
Manajemen Merek : @ LTL 2013
KRITERIA PEMILIHAN LINGKUNGAN GLOBAL
Lingkungan ekonomi
Lingkungan budaya
• Tingkat pertumbuhan
ekonomi
• Infrastruktur ekonomi
• Standar hidup
• Pendapatan per kapita
• Distribusi kekayaan
• Stabilitas mata uang
• Suku bunga pertukaran
Lingkungan demografis
Keputusan –
keputusan
kegiatan
pemsaran
dan promosi
internasional
•
•
•
•
•
•
Bahasa
Gaya hidup
Nilai
Norma dan kebiasaan
Standar etika dan moral
Larangan/ tabu
Lingkungan politik/hukum
•
•
•
•
•
•
•
18•
Ukuran populasi
Jumlah RT
Ukuran RT
Penyebaran umur
Penyebaran pekerjaan
Tingkat pendidikan
Upah pekerja
Tingkat pendapatan
•
•
•
•
•
Kebijakan pemerintah
Hukum dan regulasi
Stabilitas politik
Kebangsaan
Sikap terhadap tujuan
perusahaan yang beragam.
Memasuki lingkungan pasar global (kevin lane keller):
Strategi
Perluasan
wilayah/
geografis
Akuisisi Merek
Aliasi Merek
19
19
Membangun Merek Global - 14
Kriteria Evaluasi
Kecepatan
Kontrol
Investasi
Lambat
Tinggi
Medium
Cepat
Medium
Tinggi
Moderat
Rendah
Rendah
Manajemen Merek : @ LTL 2013
Tugas Akhir:
Buatlah karya tulis (paper), dengan topik :
“Manajemen Merek Lokal Dan Pasar Global”.
Tulisan harus memenuhi kriteria berikut:
1. Karya tulis minimal lima halaman.
2. Karya tulis dapat menggunakan referensi artikel dan HARUS
disertai referensi minimal 2 buku.
3. Karya tulis menggunakan 1 ½ spasi dengan ukuran huruf 12
point.
4. Karya tulis HARUS dikumpulkan dalam bentuk cetak (bukan
dalam bentuf file softcopy)
5. Karya tulis HARUS dikumpukan pada tanggal dan waktu ujian
akhir.
6. Karya tulis yang dikumpulkan setelah ujian akhir
berlangsung tidak akan di nilai.
20
20
Membangun Merek Global - 14
Manajemen Merek : @ LTL 2013