Mata Kuliah Manajemen Merek

Mata Kuliah Manajemen Merek - 08
Band
Equity
Dibangun
Leverage
Secondary Brand
Assosiation
Brand associations are the other informational notes linked to the
brand node in memory and contain the meaning of the brand for
consumers.
Tipe, kekuatan, keterpilihan, dan keunikan dari asosiasi merek
memainkan peran penting dalam menentukan respon bagi
terciptanya ekuitas merek.
2
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
TIPE ASOSIASI MEREK
Asosiasi merek dapat di klasifikasikan dalam tiga kategori/tipe
kategori/tipe, yaitu:
1. Atribut
Atribut menyangkut deskripsi karakter produk atau jasa
jasa, hal
tersebut berkaitan dengan apa yang dipikirkan oleh konsumen
dan juga hal yang berkaitan dengan pola konsumsi.
Artibut juga dapat dikategorikan:
- Product-related attributes
Unsur-unsur (fisik) yang dibutuhkan bagi tampilan produk dan
jasa yang dicari oleh konsumen
jasa,
konsumen.
- Non-product-related attributes
Unsur-unsur yang mempengaruhi proses pembelian atau
konsumsi, namun tidak secara langsung mempengaruhi
performa produk.
unsur ini hadir dari bauran pemasaran dan bagaimana produk
di pasarkan.
3
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
2. Keuntungan/ benefit
Berkaitan dengan nilai dan pemaknaan pesonal yang diberikan oleh
konsumen pada atribut produk dan jasa
jasa.
unsur keuntungan ini dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu:
• Functional benefits: keuntungan hakiki dari produk dan jasa --(berhubungan dengan Product-related
Product related attributes)
• Symbolic benefits: keuntungan yang bersifat simbolik atau
eksentrik. (berhubungan dengan Non-product-related attributes)
• Experiential benefits: keuntungan apa yang dirasakan untuk
kemudian menggunkan produk dan jasa. --- (berhubungan
dengan Product-related attributes dan Non-product-related
attrib tes)
attributes)
3. Sikap
Asosiasi merek ini p
paling
g abstrak,, hal ini merupakan
p
hasil
evaluasi konsumen atas merek. Brand attitudes merupakan hal
penting karen sering memberi pengaruh pada sikap dan perilaku
konsumen dalam memilih merek.
Brand attitudes di pengaruhi oleh berbagai macam atribut yang
sifatnya phsikologis.
4
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
KEKUATAN Penting, hal ini menjadi informasi yang akan digunakan dan mempengaruhi pemilihan merek.
KETERPILIHAN
Asosiasi merek yang berbeda dipengaruhi oleh hasil evaluasi yang mengakibatkan terpilihnya sebuah merek.
Hal ini berkaitan dengan hal‐hal yang mempengaruhi rasa suka dan atau memilih sebuah merek (misal: kebutuhan fisik, kebutuhan akan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan aktualisasi diri).
Selain itu untuk membuat keterpilhan sebuah merek, perusahaan harus dapat menyampaikan hal‐hal yang dapat memunculkan rasa suka akan merek (komunikasi).
KEUNIKAN
Hal ini berkaitan dengan USP “unique selling proposition’”. Hal ini juga berkaitan dengan Product related attributes dan Non product related
berkaitan dengan Product‐related attributes dan Non‐product‐related attributes.
5
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
LEVERAGE SECONDARY BRAND ASSOSIATION
Selain hal-hal tadi, terdapat juga unsur lain dari merek yang
mempengaruhi asosiasi merek.
Dengan kata lain, ha lain yang berhubungan dengan merek juga
berkemampuan untuk menciptakan kekuatan, keterpilihan, dan
keunikan.
Berikut merupakan unsur-unsur
unsur unsur yang memunculkan asosiasi
berbeda jika dihubungkan dengan merek, yaitu:
1. Perusahaan --- (strategi merek)
2 Negara
2.
N
atau
t areall geografis
fi --- (identifikasi
(id tifik i asall produk)
d k)
3. Saluran distribusi --- (strategi saluran)
4. Merek-merek lain --- (co-branding)
5. Karakter --- (perijinan)
6. Spokespeople --- (dukungan)
7 Event --- (sponsor)
7.
8. Pihak ketiga --- (penghargaan atau tinjauan)
6
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Tiga unsur pertama menggambarkan faktor sumber, yaitu:
- Siapa yang membuat produk
- Dimana produk dibuat/ di produksi
- Dimana produk dibeli
S l bih
Selebihnya
berkaitan
b k it d
dengan orang, ttempatt d
dan b
barang llain.
i
7
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Sebuah perusahaan bernama SALOMON, anggaplah
gg
perusahaan ini
memproduksi alpine dan sepatu ski, dan peralatan ski lainnya.
Perushaan memutuskan untuk memperkenalkan produk baru berupa
raket tenis ‘Avenger’.
 Salomon dapat mengangkat/ laverage asosiasi akan merek perusahaan
dengan membuat ‘sub-branding’ produk, yaitu:
Avenger by Salomon.
 Salomon
S l
d
dapat
menunjukan
j k kkeberadaan
b d
perusahaan
h
yang ada
d di kkaki
ki
gunung Alps 9walaupun tidak ada kaitannya dengan produk raket tersebut).
 Salomon juga dapat melakukan penjualan produk toko peralatan tenis
profesional dan juga di club-club profesional
profesional.
 Salomon dapat melakukan co-brand dengan mengidentifikasi kekuatan unsur
kerangka raket, senar dll.
 Sa
Salomon
o o dapat mencari
e ca bebe
beberapa
apa pe
pemain
a p
profesinal
o es a ya
yang
g be
bersedia
sed a
memberikan dukungan pada merek tersebut atau menjadi sponsor pada
turnamen tenis profesional.
 Salomon dapat melakukan publikasi melalui pihak ketiga (misal: majalah
tenis)
8
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Perusahaan --- (strategi merek)
Branding strategies yang dipilih perusahaan menjadi kekuatan
penentu bagi produk yang dapat mempengaruhi perusahaan atau
produk lain yang ada.
Tiga pilihan branding untuk produk baru:
1. Menciptakan produk baru
2 Adopsi atau memodifikasi brand yang sudah ada
2.
3. Mengkombinasi brand yang sudah ada dengan merek baru
9
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Negara atau areal geografis --- (identifikasi asal produk)
Se a pe
Selain
perusahaan
usa aa ya
yang
g membuat
e buat p
produk,
odu , maka
a a negara
ega a atau
lokasi dimana produk itu diproduksi dapat berhubungan dengan
asosiasi merek.
Contoh:
10
•
Levi’s jeans --- US
•
Nike athletic shoes --- US
•
C k soft
Coke
ft drink
d i k --- US
•
Chanel perfume --- France
•
Foster’s beer --- Aus
•
Dewar’s whiskey --- Scotland
•
Kikorian soy souce --- Japan
•
Bertolli olive oil --- Italy
•
Gucci shoes & purses --- Italy
•
Mont Blanc pens --- Switzerland
•
BMW --- Germany
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Saluran distribusi --- (strategi saluran)
Anggota saluran distribusi dapat mempengaruhi ekuitas merek
secara langsung dengan mendukung apa yang dilakukan oleh
merek tersebut. Namun demikian saluran distribusi atau ritel dapat
secara tidak
tid k llangsung mempengaruhi
hi ekuitas
k it merek
k --- image
i
transfer process.
Merek-merek lain --- (co-branding)
Merek dapat dihubungkan dengan merek yang sudah ada
((dalam satu keluarga)
g ) atau dengan
g merek dari p
perusahaan yyang
g
berbeda.
Co-branding = Brand Bundling = Brand alliances
11
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
12
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
13
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
14
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Ada beberapa hal yang haru dipertimbangkan untuk
menciptalan co-brand yang kuat.
Kasus khusus dari co-branding adalah ingredient branding.
Menciptakan ekuitas merek bagi material, komponen, dan
g
lain yyang
g dapat
p terkandung
gp
pada p
produk dengan
g merek
bagian
lain.
15
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Karakter --- (perijinan/ licensing)
Licensing melibatkan kontrak perjanjian, dimana perusahaan dapat
menggunakan nama, logo, karakter atau lainnya untuk menjual
produk.
16
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
17
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Licensing melibatkan kontrak perjanjian juga dapat menimbulkan
beberapa persoalan perjanjian
perjanjian, maka banyak merek melakukan
promosi sendiri.
18
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Spokespeople --- (dukungan/ celebrity Endorser)
Menggunakan seseorang sudah banyak dikenal untuk
mempromosi sebuah produk telah lama dikenal dalam dunia
pemasaran.
WARDAH – DEWI
SANDRA
19
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Persoalan potensialnya:
1. Selebriti yang dipakai telah banyak digunakan (overuse)
2. Harus ada alasan yang pas antara selebriti dan produk
3. Selebriti dapat kehilangan ketenaran
4. Banyak konsumen merasa bahwa selebriti hanya menjadi
endorsement karena uang
5 Banyak orang hanya mengingat selebriti dan bukan merek yang
5.
diiklankan.
MAKA :
“HARUS ADA EVALUASI”
20
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Event --- (sponsor)
1996 Olympic Summer Games Sponsorship Levels
Worldwide sponsors
Matshuita/Panasonic
Time,Inc
UPS
Visa
Xerox
Blausch & Lomb
Coca Cola
IBM
John Hancock
Eastman Kodak
Centennial Olympic Games Partners
Anheuser-Busch
AT&T
Delta Airlines
Home Depot
IBM
McDonald’s
Motorola
NationalBank
Sara Lee/Champion
SMH/Swatch
Centennial Olympics Games Sponsors
Avon
BellSouth
Blue Cross & Blue Shield
BMW
Borg-Warner Security
General Motors
Holiday Inn
21
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
King Wold
Nissan
Randstand Staffing Services
Scientific-Atlanta
Sensormatic Electronics
World Travel Partners
York Internationan
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Pihak ketiga --- (penghargaan atau tinjauan)
22
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
Proses ‘leverage’
Mekanisme dasar yang berhubungan dengan ‘leveraging
secondary brand associations’ merupakan sebuah term yang
sederhana.
sederhana
Konsumen memiliki pengetahuan akan entiti--- tentu kepercayaan
dan sikap --- telah dipelajari seiring waktu. Maka ketika sebuah
merek teridentifikasi berhubungan dengan entiti tersebut
tersebut,
konsumen akan berpendapat bahwa asosiasi atas entiti yang
muncul juga merupakan karakter merek tersebut.
Berikut dua faktor penting dalam prediksi tingkat ‘leverage’ yang
dihasilkan dengan menghubungkan merek dengan entiti
23
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014
1. Awareness and knowledge of the entity:
Jika konsumen tidak mengenal atau mempunyai pengetahuan
entiti lain dari merek maka tidak ada hal yang dapat ditransfer.
2 Meaningfulness
2.
M
i f l
off the
th entity’s
tit ’ associations:
i ti
Asosiasi positif yang diberikan pada entiti lain dari merek dapat
memberi makna pada keberadaan merek. Namun hal ini juga
tergantung pada merek dan konteks produk.
3. Transferability of the entity’s associations:
Diandaikan aosiasi yang bermakna dan potensial atas entiti dapat
‘ditraansfer’ pada merek.
24
Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08
Manajemen Merek : @ LTL 2014