Riset Periklanan

Riset Periklanan
Riset Periklanan
Mata Kuliah Periklanan‐04
Komponen Riset Iklan
(Well, Burnett & Moriarty: Advertising Principles And Practice)
Advertising Research
Strategic
Exploratory
Creative
Evaluative
Media
Before Execution
After Execution Esensi dari ‘strategic research’ adalah perpanjangan dari strategi pemasaran.
Para pengiklan menggunakannya untuk membangun perencanaan kreatif dan
juga perencanaan media.
‘Evaluatif Research’ mengukur sejauh apa pengiklan telah mencapai tujuan‐
tujuannya.
2
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Dua bentuk
D
b t k riset
i t diatas
di t mempunyaii tujuan
t j
yang sama yaitu
it
memperoleh informasi yang berkualitas sehingga dapat
digunakan sebagai sebuah wawasan baru. Informasi‐
informasi tersebut dapat diperoleh melalui dua sumber
utama.
 Sumber pertama adalah kelompok usaha, orang‐orang
yang berpengalaman dalam melakukan kegiatan
periklanan serta agen periklanan.
periklanan
 Sumber kedua adalah sumber formal, seperti kegiatan
survei, wawancara mendalam, metode observasi,
kelompok diskusi (focus groups), dan semua sumber
data yang bersifat primer atau sekunder.
3
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
STRATEGIC RESEARCH
“Strategic Research” mencakup seluruh persoalan yang
menjadi dasar penciptaan iklan/ strategi kreatif. “Strategic
Research” merupakan proses pengumpulan informasi yang
dapat digunakan dalam pengambilan keputusan.
“Strategic Research” dimulai dengan melakukan tinjauan
terhadap
p riset sekunder ((secondaryy research),
), yyaitu
eksplorasi terhadap semua informasi yang tersedia.
‐‐‐ ketika biro iklan mempunyai konsumen baru, maka hal yang
akan dilakukan adalah membaca seluruh materi yang berkaitan
dengan produk, perusahaan, industri, dan kompetitor. Seluruh
materi tersebut dapat berupa: laporan penjualan, laporan
tahunan surat pengaduan,
tahunan,
pengaduan dan artikel perdagangan yang
berkaitan dengan industri tersebut. Hal ini dilakukan untuk
mendapat pengetahuan/ wawasan baru. Pengetahuan tersebut
pada akhirnya dibutuhkan dalam melakukan riset primer (primary
research).
4
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Contoh
BRI: bagaimana mendapatkan keuntungan dari
masyarakat kota besar di Indonesia. Dimana banyak bank
b
bermunculan.
l
M k seorang karyawan
Maka
k
yang mempunyaii
pengetahuan tentang masyarakat kota besar membuat
sebuah riset startegis untuk mempelajari kebutuhan dari
warga kota
kota.
Bank Rakyat I d
Indonesia
i
Secondary research: melakukan Secondary
research: melakukan
‘pengujian’ pada sumber pemerintah terutama lembaga data sensus (Biro Pusat Statistik).
)
Primary research: membuat diskusi kelompok (FG) dan wawancara pada
kelompok (FG) dan wawancara pada orang‐orang yang berasal dari kota tersebut.
5
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Banyak pihak yang dapat dijadikan sumber informasi sekunder, diantaranya yaitu: Organisasi Pemerintah
Pemerintah melalui departemen‐departemennya memiliki data‐data statistik yang dapat
digunakan untuk kepentingan periklanan dan keputusan dalam kegiatan pemasaran. Data‐
data tersebut dapat berupa rekaman sensus, jumlah populasi, jalur distribusi, data umur,
pendapatan, pendidikan dan pembagian etnik.
Asosiasi Perdagangan
Banyak industri menjadi pendukung asosiasi perdagangan, dimana asosiasi tersebut
mengumpulkan
g p
dan menyalurkan
y
informasi yyangg berkaitan dengan
g
hal‐hal yyangg
dibutuhkan oleh anggota.
Sebagai contoh Ammerivan Association of Advertising Agencies (AAAA) selalu membuat
laporan guna membantu agen periklanan melakukan monitoring terhadap iklan‐iklan dari
anggotanya.
gg
y
Penyedia Jasa Riset Sekunder
Dikarenakan banyaknya informasi yang berkaitan dengan data sekunder maka kelompok
penyedia data tersebut dapat disebut sebagai ‘secondary research suppliers’. Kelompok ini
mengumpulkan
g p
data dan mengelolanya
g
y secara spesifik
p
menurut kelompok
p topik.
p
Informasi pada media internet
Informasi yang berkaitan dengan berbagai perusahaan juga dapat ditemukan dan
dipelajari melalui web site. Diantaranya informasi yang berkaitan dengan sejarah dan
filosofi usaha,, p
produk yyangg diproduksi
p
dan sebagainya.
g y
6
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Penyedia
y
Jasa Riset Primer
Primary research suppliers merupakan perusahaan riset
yang mengkuhususkan diri pada kegiatan wawancara,
observasi, merekam, dan menganalisis perilaku pembelian
atau pengaruh perilaku pembelian akan sejumlah barang
dan jasa.
j
Salah satu perusahaan yang termasuk dalam kelompok ini
adalah A.C.Nielsen. Perusahaan ini memiliki lebih dari
45.000 pekerja yang bekerja dengan melakukan
wawancara pribadi, membuat laporan, memberikan
nasihat
ih t terhadap
t h d
suatu
t kegiatan
k i t
periklanan
ikl
d
dan
j
juga
persoalan pemasaran.
7
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Riset strategis yang dilakukan akan mengasilkan data‐data yang disusun dalam
sebuah laporan berupa strategy document atau creative brief. Keseluruhan
dokumen terdiri dari lima bagian utama, yaitu:
1. Tujuan Pemasaran
g
ini memaparkan
p
tujuan
j
pemasaran p
p
pada situasi p
persaingan
g dan p
penetapan
p
Bagian
tujuan dalam melakukan kampanye. Bagian ini juga memaparkan data penjualan
terdahulu dan kini; penjualan saham yang dimiliki merek dan kompetitor; iklan
dan promosi yang dilakukan kompetitor baik taktik dan prakteknya; serta informasi
yang berkaitan dengan merek yang dapat memberikan petunjuk bagi prediksi awal
akan keberhasilan ataupun resiko kegagalan.
Tujuan pemasaran harus sangat spesifik, jika tidak spesifik maka akan membuat
posisis pengiklan mudah untuk diserang.
2. Produk
Bagian ini memaparkan hasil survei persepsi konsumen terhadap merek dan
merek milik kompetitor, hasil tes akan reaksi terhadap iklan dan iklan kompetitor,
k i t promosi,i displai
kegiatan
di l i ritel,
it l dan
d juga
j
k
kemasan.
D
Dengan
k t lain
kata
l i bagian
b i ini
i i
menunjukkan berbagai fakta, opini, persepsi, atau reaksi terhadap produk yang
dapat menjadi “bahan bakar” kampanye periklanan. Agen iklan harus mempelajari
semua hal yang berkaitan dengan apa yang dipikirkan, dirasakan, diputuskan dan
dilakukan oleh konsumen.
8
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
3. Target Khalayak
Pada bagian ini dokumen memaparkan deskripsi demografik dan psikografik dari
target khalayak. Data demografik didapatkan dari sumber sekunder atau survei yang
dilakukan untuk mengetahui umur, pendapatan, pendidikan, jenis kelamin, wilayah
tempat konsumen yang dapay di persuasi agar menggunakan sebuah produk.
Sedangkan
g
informasi p
psikografik
g
didapatkan
p
dengan
g melakukan survei p
perilaku dan
opini, wawancara mendalam pada individu, observasi pada perilaku sekelompok
khalayak, atau focus groups, dan semua hal yang dapat memberikan gambaran
tentang tiap individu yang menjadi target khalayak.
4. Janji dan Dukungan
Janji dan Dukungan
Iklan selalu memberikan sejumlah janji penghargaan yang dapat di terima oleh konsumen dengan membeli atau menggunakan produk atau jasa yang diiklankan. Paparan ‘janji’ pada dokumen ini, merupakan pemberitahuan kepada penulis dan art directors akan penghargaan atau kemungkinan lain yang harus disajikan sebagai janji iklan
directors akan penghargaan atau kemungkinan lain yang harus disajikan sebagai janji iklan yang diproduksi. Sedangkan paparan ‘dukungan’ yang ada merupakan fakta tentang produk atau atribut yang dimiliki merek, yang membuat ‘janji’ untuk lebih diterima pengguna. Hal ini dapat menjadi pengetahuan yang mempengaruhi mitivasi dan membantu pengambilan keputusan pembelian.
membantu pengambilan keputusan pembelian. 5. Personalitas Merek/ Brand Personality
Merek, layaknya individu yang memiliki kepribadian (personality). Ketika merek ‘memenangkan’ sebuah kepribadian maka iklan harus membut kepribadian tersebut terus hidup. Jika sebuah merek tidak memili kepribadian maka keberadaannya tidak akan terus
hidup. Jika sebuah merek tidak memili kepribadian maka keberadaannya tidak akan
berbeda dengan keberadaan produk lain.
9
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Dokumen strategis pada umumnya diawali dengan rangkuman pernyataan yang disebut ‘strategy
disebut strategy statement
statement’ dan merupakan rangkuman poin
dan merupakan rangkuman poin‐poin
poin utama.
utama.
Strategy statement untuk produk susu:
1. Marketing obejective
meningkatkan konsumsi susu target khalayak sebesar 10%
2 Produk
2.
d k
Walaupun susu merupakan minuman sehat, prilaku minum susu menurun pada usia remaja. Hal ini dikarenakan kandungan lemak dan kalori, susu berhubungan dengan perilaku kekanakan dan tanpa citra yang menyenangkan. Iklan terpengaruh secara langsung dengan citra tersebut. 3. Target khalayak
g
y
Laki‐laki dan Perempuan usia 16 – 30 tahun. Susu dikonsumsi ketika berusia anak‐anak, walaupun masih mengkonsumsi susu namun mereka akan mengkonsumsi peroduk lain lebih banyak. Susu menjadi bagian kecil dari gaya hidup. Susu dianggap sebagai produk yang tidak cocok dengan produk makanan lain. Kalori dan lemak yang terkandung didalamnya menjadi persoalan bagi perempuan Khalayak lebih memilih produk minuman ringan lainnya karena
persoalan bagi perempuan. Khalayak lebih memilih produk minuman ringan lainnya karena lebih menyenangkan.
3. Janji dan Dukungan
Hari ini merek dapat membantu anda menjadi atratktif, menyenangkan, dan menjadi personal yang dinamis ‐‐‐‐(janji).
Susu memiliki nutrisi yang dibutuhkan tubuh anda agar tampak dan terasa baik. Kini banyak dari orang yang dinamis dan atraktif mengkonsumsi susu. Susu ynag dingin terasa sedap ‐‐‐‐
(dukungan)
5. Brand Personality
Personalitas kini: kekanakan praktis konserfativ Personalitas yang dibutuhkan:
Personalitas kini: kekanakan, praktis, konserfativ. Personalitas yang dibutuhkan: gembira/menyenangkan, sejaman, muda dan dewasa.
10
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Dalam membangun sebuah iklan beberapa riset dapat dilakukan, berikut beberapa metode yang dapat digunakan:
p
y g p
g
 Contact Methods:
Metode dilakukan dengan membuat kontak dengan konsumen. Hal ini dapat
dilakukan dengan mengkombinasi beberapa cara kontak. Dapat dilakukan
secara persoanl, telepon atau surat. Pada saat wawancara, pertanyaan
diajukan langsung secara personal. Bentuk pertanyaan dapat dalam bentuk
terstruktur atau terbuka. Proses wawancara dapat dilakukan dimanapun.
 SSurvei:
i
Beberapa tipe riset kuantitatif sangat penting dilakukan dlam lingkup
pemasaran dan periklanan. Metode survei menggunkan format wawancara
terstruktur, dengan mengajukan sejumlah pertanyaan yang sama pada
sejumlah orang. Pertanyaan dapat berhubungan dengan karakteristik
personal seperti usia, pendapatan, perilaku konsumen.
 Observasi:
Observasi
b
d l k k untukk mempelajari
dilakukan
l
d
dimana
k
konsumen
tinggal,l bekerja
b k
dan bermain. Observasi langsung dilakukan tanpa intervensi/setting, dimana
perilaku konsumen akan direkam. Banyak perusahaan riset melakukannya
g
memasangg alat p
perekam video di rumah konsumen,, toko atau
dengan
dimanapun seseorang menggunakan sebuah produk.
11
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2012
 Analisis Isi:
Dalam mempersiapkan sebuah kampanye iklan, banyak agen iklan
melakukan riset yang sistematis pada iklan kompetitor. Audit ini
termasuk untuk merangkum beberapa hal: slogan, pendekatan, dan
gambar/citra yang sering digunakan. Ataupun melakukan audit secara
sistematis terhadap pendekatan dan strategi yang digunakan
kompetitor.
 Wawancara Mendalam:
Merupakan tipe riset kualitatif, dimana pengiklan melakukan
wawancara mendalam terhadap tiap‐tiap individu. Tehnik ini
dilakukan untuk menyelidili perasaan, tindakan, dan perilaku seperti
pembuatan keputusan.
 Focus Groups:
Metode ini merupakan bentuk lain dari riset kualitatif. Metode ini
sedikit menyerupai wawancara mendalam, dikarenakan lebih
melibatkan sebuah kelompok dan bukan individu.
12
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2012
EVALUATIVE RESEARCH
Evaluative research dapat dilakukan dengan memilih salah satu metode beriku:
 Memory Test:
Tes ini berdasarkan pada asusmsi bahwa iklan meninggalkan bekas pada menta
individu yang diterpa iklan.
iklan Tes memori ini dilakukan dengan dua cara yaitu: recall
tests dan recognition test. Recall test dilakukan setelah seseorang diminta untuk
menyaksikan sebuah iklan. Recognition test dilakukan untuk mengukur ingatan
seseorang setelah iklan diperlihatkan. Hal ini dilakukan dengan tidak
mementingkan
ti k
apakah
k h orang tersebut
t
b t mengingat
i t pernah
h menyaksikan
k ik
ikl
iklan
tersebut.
 Persuasion Test:
g sebagai
g tes p
perubahan p
perilaku. Hal ini dilakukan dengan
g bertanya
y
Dikenal jjuga
pada apakah seseorang senang untuk membeli produk dengan merek tertentu.
Setelah itu iklan diperlihatkan dan pertanyaan yang sama diajukan kembali untuk
melihat apakah ada perubahan perilaku, tetap membeli atau tidak.
 Di
Direct Response
R
C
Counts:
Beberapa iklan televisi meminta tanggapan langsung melalui nomer telepon
khusus/gratis. Sedangkan beberapa iklan media cetak juga meminta tanggapan
langsung melalui telepon, kupon, website. Tanggapan langsung ini dapat
digunakan sebagai ukuran dari efektifitas sebuah iklan. Tes ini juga disebut sebagai
Inquiry test.
13
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2012
 Communication Test:
Tes ini sering digunakan untuk melakukan evaluasi akhir. Test ini juga
dilakukan jika pengiklan tidak yakin dengan recognition,
recognition recall,
recall dan
persuasion test. Tes ini dilakukan untuk melihat menjawab tiga pertanyaan
dasar yang berkaitan dengan komunikasi; apakah iklan menyampaikan
‘pesan’, apakah iklanmenyampaikan pesan yang tidak seharusnya, apakah
reaksi target khalayak terhadap pesan yang disampaikan.
 Frame‐By‐Frame Test:
Tes ini dilakukan dengan melihat iklan televisi menurut bagian per bagian. Tes
ini dilakukan dengan menggunakan bantuan teknologi tombol elektronik
untuk menghentikan iklan yang disaksikan. Tes dilakukan agar konsumen
melihat pesan sebuah produk secara lebih rinci.
 In
In‐Market
Market Test:
Tes dilakukan dengan cara melakukan evaluasi terhadap iklan untuk
mengukur pengaruhnya terhadap proses penjualan.
 Brand Tracking:
Model ini merupakan bentuk riset iklan baru. Mike Hall, CEO dari Hall &
Partners menrupakan pionir yang menggunakan model ini. Asumsi yang
mendasari model ini yaitu bahwa media yang terbagi‐bagi dan banyaknya
produk berkualitas mengakibatkan penjajakan terhadap merek lebih penting
dari pada penjajakan terhadap iklan.
14
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2012
Brand Tracking Framework
advertisingg
Ad Response
Sales Response
Sales Response
Register a worthwhilw opportunity
Direct bahavioral response
Persuasion
Persuasion
Communicate a reson way
Beliefs about brand benefits enhanced
Brand Commitment
Registers
Involvement
Involve audience
Involve
audience’ss imagination
Salience
Stand out as different
Stand out as different
15
Brand Response
Riset Periklanan‐ 05
Involvement
Close identification with brand values
Salience
Sense of something happening
Periklanan: @ LTL 2015
Strengths and Weaknesses of Evaluative Measures
Evaluative Measure
16
Strengths
Weaknesses
Memory test
Well established norms that provide high reliability
Low validity as an indicator of sales
Recall Test
Speed, low cost, and high Speed
low cost and high
reliability
Low validity as an indicator validity as an indicator
of sales
Recognition test
Speed, low cost, and moderate reliability
Problems related to audience composition, the environment, brand familiarity, and cost
Persuasion test
Few reliability or validity problem
High cost
Direct response test
Low cost and high validity
Reliability problems
Communication test
High validity
Low reliability, high cost
Frame by frame test
Relevant result
Low validity
In market test
Brand tracking
Relevant results that link to High cost, complex process, advertiser’s purposes: brand diminishes the importance i b
is better representation of i
f
of adv.
f d
product than advertising
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015
Advertising Objective
Recognition/Recall
Information/Knowledge
Attitude Change
17
Surrogate Measures
• Memory Test
Memor Test
• Frame by frame
• Communication test
•
•
•
•
Persuation test
Focus group
Physiological test
Physiological test
Brand tracking
Trial
• Direct response counts
Purchase
• In market test
Commitment
• In market test
• Brand tracking
Riset Periklanan‐ 05
Periklanan: @ LTL 2015