Mengenali Pelanggan

Mengenali Pelanggan
Latar belakang…


Sebelum hubungan dengan pelanggan dimulai 
kedua belah pihak harus saling mengenal
Tujuan:


Mengenali setiap konsumen sebagai konsumen tersebut
setiap kali terjadi kontak antara perusahaan dengan
konsumen
Menghubungkan setiap poin data untuk membentuk
gambaran umum tentang setiap konsumen
Akhirnya digunakan untuk mengetahui konsumen mana
yang diinginkan perusahaan
Informasi pada pemasaran
tradisional

Tingkat agregat atau pasar


Pemasar hanya tahu permintaan rata-rata
produk tertentu dalam populasi konsumen
potensial atau rentang harga yang menarik
bagi populasi pasar tersebut…
Perusahaan kemudian menggunakan
informasi ini untuk merencanakan
produksi, distribusi, pemasaran dan
penjualan..
Membangun hubungan
dengan konsumen individu



Membutuhkan pengambilan
keputusan dan tindakan di
tingkat konsumen individu,
dengan informasi spesifik
tentang konsumen selain
informasi karakteristik umum
dari pasar
Perusahaan perlu tahu identitas
masing-masing konsumen yang
membentuk pasar
Lalu membuat keputusan
pemasaran, penjualan,
distribusi dan produksi yang
berbeda, dan mengambil
tindakan yang berbeda untuk
setiap konsumen dalam populasi
Informasi Individu perlu
pengenalan konsumen



Inti dari manajemen hubungan dengan
konsumen adalah memperlakukan tiap
konsumen dengan berbeda
Jadi, perusahaan harus tahu konsumen yang
satu dengan yang lain
Bukan proses yang mudah!
Sebuah Contoh




Sebuah perusahaan listrik dari Inggris melakukan
promosi pada bulan Desember untuk menghargai
pelanggan terbaik mereka dengan mengirimi setiap
konsumen kartu ucapan tahun baru.
Tetapi yang mengagetkan manajemen adalah
hampir 25% dari kartu itu dikembalikan ke
perusahan tanpa dibuka pada bulan Januari.
Ternyata banyak “konsumen paling berharga”
perusahaan ini adalah kotak pos! Sampai saat itu
perusahaan menyamakan meteran listrik dengan
konsumen, sehingga mereka merasa bahwa
mengukur meteran berarti menelusuri konsumen.
Sayangnya kotak pos tidak bisa membaca surat!
Kesulitan melacak
konsumen


Sebagian besar perusahaan mengalami
kesulitan mengumpulkan daftar yang
lengkap dan akurat tentang setiap
konsumen individu yang mereka layani
Beberapa industri atau perusahaan
lebih mudah mengidentifikasi
konsumen dibanding yang lain
Kasus Bank

Sebuah bank harus tahu identitas konsumen
individu untuk menelusuri aktivitas
perbankan dan saldo mereka. Tetapi kartu
kredit yang ditawarkan oleh bank yang sama
diproses oleh divisi kartu kredit, bukannya
divisi kantor cabang. Informasi apakah
seorang nasabah kantor cabang juga
pemegang kartu kredit tidak selalu siap
untuk masing-masing divisi.
Perusahaan makanan
kaleng


Menjual produk di supermarket, toko,
dan ritel-ritel lain. Konsumen
sesungguhnya adalah mereka yang
masuk toko dan membeli produk
Tidak ada cara yang mudah untuk
perusahaan mencari tahu identitas
konsumen ini!
Microsoft


Patricia Seybold memperkirakan bahwa Microsoft mungkin
memiliki lebih dari 100 juta konsumen yang membeli
produknya melalui jalur tidak langsung misalnya membeli
software yang di-bundled dengan komputer, memesannya
melalui katalog, atau membelinya dari toko. Tetapi, selama
bertahun-tahun konsumen akhir yang diketahui oleh Microsoft
adalah 90 account perusahaan dan 25 juta pelanggan yang
mengirimkan kartu pendaftaran garansi.
Kemudian, pada akhir 90-an, saat konsumen berbondongbondong mengunjungi situsnya dan berinteraksi dengan
perusahaan, Microsoft mulai mengidentifikasi lebih banyak
konsumen dan mengumpulkan informasi yang lebih spesifik
tentang mereka, termasuk alamat e-mail dan preferensi
produk.
Mengenali identitas
konsumen

Perusahaan harus tahu batasan, membuat pilihan
dan prioritas terkait dengan kebutuhan
mengindentifikasi konsumen individu






Berapa banyak identitas konsumen akhir yang sebenarnya
diketahui perusahaan saat ini?
Seberapa akurat identitas ini?
Berapa banyak duplikasi dan tumpang tindih dalam data
ini?
Berapa proporsi dari seluruh identitas konsumen yang
diketahui?
Apakah ada cara perusahaaan untuk menyingkap lebih
banyak identitas konsumen?
Jika iya, identitas konsumen yang mana yang ingin diakses
perusahaan terlebih dahulu?
Berapa banyak identitas
konsumen yang telah
dimiliki?
Untuk mengetahui dengan lebih akurat berapa
informasi identifikasi konsumen yang mereka miliki,
sebuah perusahaan harus:


Mengambil inventory semua data konsumen yang
telah tersedia dalam berbagai bentuk elektronik 
misalnya di web server atau basis data call center
Mencari informasi identifikasi konsumen yang ada
dalam file tapi tidak terkumpul secara elektronik 
data yang tertulis tetapi tidak tersimpan secara
elektronik harus ditransfer kedalam basis data
komputer
Program Identifikasi
Konsumen
Membeli data, jika ada, dari berbagai
basis data perusahaan pihak ketiga
 Menjadualkan even atau kontes yang
akan dihadiri oleh konsumen
 Frequency Marketing Program
 Promosi lain
yang mendorong pembeli untuk

mengangkat tangan mereka!
Membuat Pelanggan
Mengenalkan Diri

Bagaimana sebuah perusahaan
mengidentifikasi konsumen jika
konsumennya tidak sering secara
langsung berkomunikasi dengan
perusahaan?

Contohnya jaringan fast-food atau
perusahaan yang menjual produk melalui
ritel tidak secara langsung kepada
konsumen
Frequency Marketing

Taktik perusahaan menghargai
konsumennya dengan poin, diskon,
barang atau insentif lainnya, sebagai
balasan karena konsumen berulang kali
membeli dari perusahaan
Frequency Marketing
Terintegrasi


Program frequency marketing jika dijalankan
dengan pengumpulan informasi otomatis dan
sistem basis data dapat menyediakan alat
yang penting
Memungkinkan perusahaan mengidentifikasi
dan menelusuri pelanggannya, seorang
pelanggan pada suatu saat, melewati
berbagai unit operasi atau divisi, melalui
saluran yang berbeda dan selama waktu yang
panjang.
Manfaat Frequency
Marketing
Dengan memberikan insentif kepada
konsumen yang membeli yang
terhubung dengan pembelian
sebelumnya perusahaan memastikan
bahwa pembeli bermaksud:
 Mengenalkan dirinya kepada
perusahaan
 “Mengangkat tangannya” setiap kali
mereka berurusan dengan perusahaan

Frequency Marketing tidak selalu terkait
dengan sistem identitas pelanggan (ID)


Contoh: pembelian yang diberikan stempel!
Program yang tidak tersambung seperti ini
hampir tidak berguna untuk membantu
perusahaan dalam usahanya membangun
hubungan dengan pelanggan
Frequency Marketing untuk
Membina Hubungan dengan
Pelanggan



Program yang didukung oleh satu bentuk
basis data transaksi
Tujuan utama: mengumpulkan informasi
tentang pelanggan dengan mendorong
mereka untuk memperkenalkan diri
Contoh: frequent shoppers
Biaya Frequency
Marketing

Jika programnya hanya mendiskon
produk/servis dengan stempel atau poin 
parity strategy



Bisa dengan mudah disamai kompetitor
Akhirnya perusahaan hanya akan mendapat profit
margin yang lebih rendah
Jika poin diberikan sebagai ganti data
pembelian atau informasi lain tentang
konsumen yang dapat digunakan
memperdalam hubungan  investasi yang
dapat diperoleh kembali karena perusahaan
memperoleh konsumen yang lebih loyal
Apa yang dilakukan dengan
informasi yg didapat




Gunakan informasi untuk memperlakukan
konsumen dengan berbeda
Informasi pembelian dan kebutuhan
konsumen memungkinkan perusahaan
menyesuaikan perilaku atau produknya untuk
konsumen tersebut
Semakin besar customisasi yang diberikan
pelanggan bisa semakin loyal
Contoh: baca Peppers & Rogers (2004)
hal.90-92
Apa yang dimaksud
dengan Mengenali?










Definisikan
Kumpulkan
Hubungkan
Integrasikan
Kenali
Simpan
Update
Analisis
Sediakan
Amankan
Mengidentifikasi
Konsumen dalam B2B

Siapa yang sebenarnya menjadi pelanggan?






Purchasing manager yang menandatangani PO?
Financial vice president yang menyetujui kontrak?
Pengawas produksi yang memakai produknya?
Semua pihak ini harus dianggap sebagai bagian dari
basis konsumen
Tantangan lain: mengetahui siapa sebenarnya
pengguna akhir dari produk kita
Strategi untuk mengenali peran-peran ini:




Pertemuan pribadi,
Berpartisipasi dalam pameran dagang,
Mensponsori seminar dan even lainnya
dll
Mengidentifikasi
Konsumen dalam B2C




Bisakah perusahaan mengidentifikasi dan
mengenali berjuta-juta konsumen?
Mengidentifikasi termasuk karakteristik,
lokasi geografis dan posisi dalam saluran
pembelian
Teknologi baru seperti RFID memungkinkan
perusahaan mengidentifikasi pelanggan
tanpa keterlibatan aktif mereka
Peran Internet sangat penting
Revolusi Data Konsumen
The computer has brought about “three
awesome powers”: the power to record, the
power to find, and the power to compare.
 Pembuatan database membutuhkan data
model – alat yang digunakan untuk
mengelola kompleksitas data
 Saat ini, data konsumen seringkali
terduplikasi dalam multiple-operational
database


Biasanya menimbulkan masalah kualitas data
Membangkitkan masalah kepemilikan dan
akuntabilitas data  bisa menjadi isu politis
dalam organisasi
Tugas 2
Buat ringkasan tentang “Role of Smart
Markets in Managing Relationships with
Customers” dari Peppers & Rogers
(2004) hal.103-111