periklanan - Binus Repository

Matakuliah
Tahun
: U0133 / Pengantar Periklanan
: 2007
Advertising & Marketing Process
Pertemuan 2
1
advertising & marketing process
| dalam lingkup pemasaran, periklanan
merupakan bagian kecil saja
| periklanan bahkan hanya merupakan satu
bagian dari bauran promosi (promotion mix)
| sementara promosi adalah bagian dari
bauran pemasaran secara utuh (marketing mix)
.
lihat bagan
2
advertising & marketing process
marketing mix
product
price
place
promotion
promotion mix
advertisement
sales promotion
publicity
personal selling
3
advertising & marketing process
marketing mix | product, price, place (distribution) and promotion
promotion mix |
• personal selling
penjualan langsung kepada individu tertentu
• sales promotion
bentuk promosi penjualan dengan hadiah atau undian/biasanya untuk tujuan jangka
pendek
• public relation
bentuk promosi yang tujuan utamanya bukan ‘menjual’ produk dan membeli ‘space’
pada media. PR lebih berfungsi sebagai alat manajemen perusahaan dalam menangani
masalah-masalah perusahaan dan lebih kepada bagaimana memberikan penjelasanpenjelasan yang rinci mengenai suatu perusahaan kepada khalayak
• advertising
banyak produsen yang belum menyadari manfaat periklanan untuk tujuan jangka panjang
dan berkesinambungan. periklanan sering disebut sebagai investasi masa depan bagi
sebuah produk atau brand
advertising mix | creative
media
(meliputi creative strategy + planning) >> (visual & copy)
(meliputi media strategy, media planning, media buying)
4
advertising & marketing process
proses komunikasi iklan.
hierarchy of effect model
ketidaksadaran (unaware)
sadar (aware)
pemahaman & citra
(comprehensive
& image)
sikap (attitude)
pendekatan DAGMAR
Defining Advertising Goals
for Measured Advertising Result
Russel H. Colley
tindakan (action)
5
advertising & marketing process
AIDCA model
pendekatan DAGMAR
Defining Advertising Goals
for Measured Advertising Result
Russel H. Colley
attention (perhatian)
interest (minat)
desire (keinginan)
conviction (percaya)
action (tindakan)
proses komunikasi iklan.
6
advertising & marketing process
rational benefit | langsung berbicara mengenai manfaat langsung
dari produk (misal : rasa, wangi, harga, dll)
ketika customer merasakan manfaat sebuah
| emotional benefit
produk lebih dari sekedar manfaat langsung
dari produk tersebut (misal : tambah pe-de,
tambah gagah setelah menggunakan produk)
. benefit product
7
advertising & marketing process
customer behaviour.
bagaimana anda mau membuat iklan, sementara anda
tidak tahu siapa audien anda sebenarnya?
bagaimana keberadaan mereka?
apa saja yang dilakukan dalam kesehariannya?
dan banyak sekali pertanyaan lain yang dapat kita gali
untuk mengetahui dengan detail mengenai perilaku konsumen
mengetahui perilaku konsumen dengan detil dan
sejelas-jelasnya sangat membantu kita dalam mempertajam
pengembangan ide-ide kreatif
semakin kita mendekat kepada audien, semakin fokus
dan efektif komunikasi sebuah iklan
maka kenali konsumen anda dengan benar
8
advertising & marketing process
SWOT analysis
|
analisa mengenai produk adalah hal yang wajib
dilakukan. salah satu yang cukup populer adalah
SWOT analysis. tujuannya untuk mengetahui
posisi produk yang akan diiklankan
 strength
bicara kekuatan produk yang bersangkutan secara detil dan tajam
(tentang harganya, rasanya, dsb)
 weakness
bicara kelemahan produk secara apa adanya
(warna jelek, bentuk tidak menarik, harga terlalu mahal, dsb)
 opportunity
bagaimana peluang produk di pasaran, masih adakah yang dapat dilakukan?
kita dapat melihat peluang produk dengan mempertimbangkan faktor eksternal
dan persaingan
 threat
apakah ada ancaman yang serius ketika produk akan diluncurka/dikomunikasikan?
(misalnya pesaing terlalu gencar berpromosi, pesaing menjatuhkan harga sampai
titik terendah, dsb)
9
advertising & marketing process
unique selling proposition | superiority claims based on unique
physical feature or benefit
positioning
|
positioning is not what you do to the product,
it is what you do to the mind!
Al Ries and Jack Trout
usp and positioning
.
10
advertising & marketing process
.
positioning
positioning adalah proses menempatkan suatu
produk, merk, perusahaan, individu atau apa saja
ke dalam benak sasaran.
hal tersebut didasarkan pada situasi masyarakat/
market yang over communicated.
11
advertising & marketing process
antara usp, esp & positioning.
dalam konteks periklanan modern, benefit langsung produk
bukan lagi menjadi andalan dalam iklan.
banyak hal telah mengalami pergeseran.
dulu misalnya, masih banyak produk yang memiliki kekhasan,
entah itu pada kemasannya, warna, komposisi, dsb.
namun sekarang hal tersebut sudah banyak sekali dilakukan
oleh produk kompetitor.
maka, perkembangan selanjutnya faktor fisik keunikan
sebuah produk mulai perlahan bergeser pada apa yang disebut
oleh John Hegarty (Bartle Bogle Hegarty Adv) sebagai
ESP (Emotional Selling Proposition).
faktor emosional sebagai keunggulan dan pembedaan dalam
penjualan produk. dan tidak sebatas pada produk saja,
tetapi dalam era modern ini,
kita lebih banyak bicara brand advertising.
12
advertising & marketing process
contoh iklan / advertising
13
advertising & marketing process
absolut knowledge |
Absolut Vodka
iklan cetak absolut vodka sejak awal sudah
jelas memposisikan diri dan mempengaruhi pikiran
audien dengan bentuk botolnya
14
advertising & marketing process
between FedEx and DHL |
FedEx Express
iklan cetak FedEx secara emosional
berusaha untuk mempengaruhi pikiran
audien tentang keunggulan FedEx dibandingkan
dengan DHL (pesaing utamanya)
15
advertising & marketing process
Maharaja Mac |
Mc Donald brand
iklan cetak Mc Donald
berusaha mempengaruhi
pikiran Audien dengan
logonya yang terkenal
16
advertising & marketing process
source |
‘Clueless in Advertising’ by Jim Aitchison & May Lwin
‘Clueless in Marketing Communication’ by Jim Aitchison & May Lwin
fin.
17