Marketing Public Relations (MPR)

MEMBANGUN CITRA PERUSAHAAN MELALUI
MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR)
Oleh:
M. Agung Miftahuddin1)
ABSTRAKS
Marketing Public Relations (MPR) sebagai salah satu komponen communication
marketing strategy dalam perusahaan yang dari waktu ke waktu memiliki peran
yang semakin penting, seiring dengan terjadinya perubahan lingkungan bisnis
yang sangat cepat dan drastis. Untuk menghadapi situasi yang demikian
mengharuskan setiap perusahaan mampu melakukan komunikasi strategis dan
efektif dengan stakeholder sehingga misi dan setiap kegiatan perusahaan
mendapat respon yang positif dari berbagai pihak. Artikel ini membahas
pengertian dan fungsi MPR, yang sering kali dipersepsikan keliru dan dikacaukan
pengertiannya dengan advertensi (periklanan). Marketing Public Relations dan
periklanan sebagai variabel dari promotional mix memiliki perbedaan dalam
beberapa segi (seperti proses, waktu, pengukuran keberhasilan), namun juga
memiliki kesamaan tujuan akhir, yaitu agar penjualan perusahaan terdorong naik
atau meningkat.
Kata kunci : Promotional Mix, Marketing Public relations.
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia bisnis di era global sekarang ini begitu pesatnya, hal ini
ditandai dengan ditemukannya berbagai inovasi di bidang Ilmu Pengetahuan dan
Teknologi (IPTEK), khususnya teknologi komunikasi dan informasi. Di lain pihak,
globalisasi juga telah membawa dunia sekarang ini seolah menjadi sempit, batas-batas
geografis negara menjadi kabur dan tidak lagi menjadi penghalang dan dunia ibarat
menjadi global village sehingga suatu peristiwa atau kejadian di suatu tempat dapat
dengan mudah di akses dari belahan dunia lain dalam waktu yang relatif sama dan
biaya relatif murah. Kondisi perubahan lingkungan selain memberikan manfaat dan
peluang baru namun juga menimbulkan tantangan baru bagi perusahaan. Oleh karena
1
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purwokerto
Marketing Public Relations
1
itu setiap pelaku bisnis yang ingin tetap eksis, harus bersifat adaptif serta memiliki
keunggulan kompetitif dalam menawarkan dan memberikan pelayanan atas produk
yang dihasilkan, yang dicerminkan melalui produk yang berkualitas, pelayanan yang
memuaskan (satisfaction) dengan memberi customer value yang superior.
Tujuan
perusahaan memproduksi baik barang maupun jasa adalah untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk mencapai tujuan tersebut,
perusahaan mempunyai strategi pemasaran melalui apa yang disebut marketing mix,
yaitu dengan mengkombinasikan variabel produk (product), harga (price), distribusi
(place) dan promosi (promotion)
secara tepat, agar konsumen tersadar, tertarik,
berminat hingga akhirnya melakukan transaksi atas produk yang ditawarkan. Untuk
mencapai
tahapan
transaksi,
sudah
barang
tentu
perusahaan
harus
dapat
mengkomunikasikan produknya kepada konsumen atau pasar atau dengan melakukan
kegiatan yang biasa disebut promosi.
Menurut Kotler (2003) kegiatan promosi memiliki beberapa unsur yaitu
advertising (periklanan), sales promotion, public relations and publicty, personal
selling dan direct marketing. Strategi promosi yang dirumuskan akan disesuaikan
dengan tahapan-tahapan daur hidup suatu produk, karena setiap tahapan memerlukan
strategi pemasaran yang spesifik.
Artikel ini membahas kegiatan public relations dan publicity yang merupakan
bagian dari kegiatan promosi, dimana diantara keduanya memiliki keterkaitan sangat
erat dalam upaya menciptakan dan meningkatkan citra atau image atas produk maupun
atas korporasi secara menyeluruh. Selain itu artikel ini mengungkap langkah-langkah
marketing public relations, tujuan maupun manfaatnya bagi perusahaan.
HUBUNGAN PERIKLANAN DAN PUBLIC RELATIONS
1. Periklanan (advertising).
Menurut Kotler (2003) periklanan adalah suatu bentuk presentasi non personal
dan mempromosikan dari gagasan-gagasan, barang, maupun jasa yang menggunakan
Marketing Public Relations
2
suatu sponsor. Periklanan ini tidak hanya digunakan oleh perusahaan-perusahaan
bisnis saja tetapi juga diperlukan oleh institusi lain yang non profit oriented seperti
moseum, yayasan sosial, dan sebagainya dalam memberikan pesan kepada masyarakat
yang menjadi target. Dalam hal ini Kotler & Gary Amstrong (1989), menyatakan iklan
pada dasarnya memiliki 3 tujuan yakni, 1) menginformasikan atau to inform, 2)
membujuk atau to persuade, dan 3) mengingatkan atau to remind keutamaan dari
produk.
Perusahaan
berkepentingan
untuk
melakukan
sosialisasi
menginformasikan beberapa kelebihan, kemanfatan dan kemudahan
atau
dalam
penggunaan suatu produk agar konsumen dapat tertarik untuk menggunakannya.
Pemberian informasi melalui iklan dengan tingkat persaingan yang ketat khususnya
untuk produk baru, iklan berfungsi sebagai alat pembujuk. Sedangkan untuk untuk
produk yang sudah mapan (matured) iklan bermanfaat sekedar mengingatkan.
Dalam mengembangkan program advertising terdapat lima tahap yang harus
dilakukan, yakni pertama, menentukan misi. Penentuan misa ini terdiri dari dua yaitu
tujuan dari penjualan dan tujuan periklanan. Kedua, budgeting adalah besarnya dana
yang dibutuhkan untuk untuk melakukan pengiklanan. Besar kecilnya dana yang
diperlukan akan tergantung pada product live cycle (PLC), market share, tingkat
kompetisi, frekwensi yang dilakukan, dan produk pengganti. Tahapan menentukan
pesan dalam hal ini terdapat 4 kriteria yaitu, pesan yang membangkitkan, pesan untuk
melakukan seleksi dan evaluasi, pesan untuk mengeksekusi dan tinjauan mengenai
tanggung jawab sosial. Tahap menentukan media berkaitan dengan; periode
kemunculannya, media utama, waktu serta alokasi media secara geografis. sedangkan
tahap akhir adalah melakukan pengukuran (measurement), yang terdiri dari 2
komponen yakni pengaruh komunikasi dan pengaruh terhadap penjualan. Kelima
tahapan yang biasa disebut 5 M tergambar dalam gambar berikut.
Marketing Public Relations
3
Gambar 1. Five Ms of Advertising
Message
 Massage generation
 Massage evaluation and
selection
Money
Factor to consider
 Stage in PLC
 Market share and
consumer base
 Competition and
slutter
 Adver. Frequency
 Product
subtitutability
Mission
 Sales goal
 Advertensi
Objective
 Massage execution
 Sosial responsibility
review
Measurement
 Communication
impact
Media
 Sales impact
 Reach , frequency,




impact
Major media types
Specific media vehicle
Media timing
Geographical media
allocation
Sumber: Kotler, (2003)
2. Public Relations
Menurut Kotler (2003) Public/masyarakat adalah grup-grup atau kelompokkelompok yang mempunyai kemampuan aktual dan yang mempunyai potensi
ketertarikan
atau mempunyai pengaruh bagi perusahaan kemampuan perusahaan
dalam mencapai tujuan-tujuannya. Sedangkan Public Relations (PR) adalah variasi
program-program yang di desain untuk mempromosikan atau melindungi image
perusahaan atau salah satu dari produk perusahaan.
Public Relations yang dalam terjemahan Indonesianya lebih dikenal dengan
Hubungan Masyarakat yang memiliki tugas memonitor perilaku-perilaku dari
masyarakat sebuah perusahaan dan kemudian mendistribusikan informasi tersebut
untuk membangun sebuah i’tikad baik kepada pasar. Adapun jika masyarakat
berperilaku negatif terhadap perusahaan, maka public relations memerankan fungsinya
sebagai pemecah masalah. Public relations yang baik akan mendistribusikan informasi
Marketing Public Relations
4
yang didapatnya kepada manajemen puncak untuk pengambilan-pengambilan
keputusan, sehingga terhindar dari publisitas-publisitas yang negatif tentang image
perusahaan ataupun salah satu produk perusahaan.
Fungsi Public Relations
Kegiatan public relations di sebuah perusahaan menjadi sebuah keharusan
untuk membangun citra perusahaan. Public relations dipahami menjadi sebuah senjata
ampuh untuk mempengaruhi opini publik kepada perusahaan. Public relations dalam
prakteknya memerankan lima fungsi, yaitu;
1. Press relations (hubungan pemberitaan), sebisa mungkin menciptakan image yang
baik tentang perusahaan melalui berita-berita dan informasi-informasi tentang
perusahaan.
2. Product publicity, mensponsori publisitas sebuah produk.
3. Corporate communication, sebagai komunikator baik di luar maupun di dalam
perusahaan.
4. Lobbying, melobi legislatif atau pemerintah dalam fungsinya masing-masing
dalam pembentukan undang-undang.
5. Conseling, fungsi public relations sebagi institusi yang memberikan konsultasi
bagi top manajemen dalam pengambilan keputusannya.
PERKAITAN ADVERTENSI DAN PUBLIC RELATIONS
Advertensi dan public relations keduanya adalah merupakan unsur yang ada
dalam bauran promosi (promotional Mix),
yang diantara advertensi dan public
relations memiliki tujuan akhir yang hampir sama yakni untuk meningkatkan
penjualan perusahaan. Namun demikian diantara keduanya memiliki perbedaan seperti
yang ditunjukkan tabel berikut.
Marketing Public Relations
5
Tabel 1. Perbedaan Advertising dan Public Relations
No
1
2
3
Perbedaan
Waktu
Proses
Kinerja
Advertising
Dilakukan dalam waktu yang
Public Relations
Dilakukan dalam waktu lebih
relatif pendek
lama.
cenderung menstimulus orang
Mengkomunikasikan kepada
agar melakukan transaksi
stakeholder /menyangkut
pembelian
mengubah persepsi orang.
Peningkatan jumlah penjualan
Mengukur reputasi perusahaan
setelah dilakukannya advertising
sebelum dan sesudah melakukan
strategi PR salah satunya
dengan penjualan.
MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR)
Menurut Harris (1994), marketing public relations merupakan proses
perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang
pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan
melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan
kebutuhan keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. Jika manajer
pemasaran lebih berorientasi pada bottom-line, maka MPR lebih ke mempersiapkan
dan menyampaikan komunikasi yang unggul. Sebuah perusahaan menerapkan
marketing public relations untuk mendukung perusahaan atau promosi produk dan
penciptaan image. Secara struktural, MPR adalah bekerja untuk mendukung
keberadaan bagian pemasaran. Adapun tujuan dari marketing public relations
menurut Kotler (1995) adalah sebagai berikut:
1.
Membangun kesadaran konsumen. Dengan marketing public
relations
dapat menempatkan cerita dimedai masa untuk membawa perhatian pada
suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.
Marketing Public Relations
6
2.
Membangun kredibilitas, dengan marketing public
relations dapat
menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu
konteks editorial.
3.
Mendorong tenaga penjual dan penyalur. Dengan marketing public
relations dapat mendorong antusiasme tenaga penjual dan penyalur.
4.
Mengurangi biaya promosi, marketing public relations memerlukan sedikit
biaya dibandingkan pos langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran
promosi penjualan maka semakin kuat alasan menggunakan marketing
public relationss untuk memperoleh perhatian.
Keputusan-keputusan utama yang harus diambil dalam menerapkan MPR
Dalam menerapkan marketing public relations, terdapat beberapa keputusan
yang harus diambil dalam pencapaian tujuan-tujuan pemasaran dengan cara sebagi
berikut:
1.
Membangun kesadaran konsumen tentang perusahaan dan produknya.
2.
Membangun kepercayaan dari konsumen terhadap perush. dan produknya.
3.
Menstimulasi daya penjualan dan dealer-dealer, dengan menciptakan ceritacerita tentang produk baru tersebut sebelum diluncurkan.
4.
Menekan biaya promosi serendah mungkin.
5.
Membangun kekagetan pasar terhadap perusahaan
atau produk sebelum
melalui media periklanan.
6.
Menciptakan konsumen-konsumen yang peduli terhadap produk.
7.
Membangun hubungan yang personal dengan konsumen.
8.
Mengubah konsumen yang “puas” menjadi “konsumen” yang membela.
9.
Mempengaruhi segala faktor yang berpengaruh.
Adapun alat-alat yang digunakan adalah dalam marketing public relations
adalah: a) Publications atau publikasi, 2) Events/acara, news/berita, 3) Speeches
Marketing Public Relations
7
(penyuluhan), 5) Public-Service Activities/aktivitas layanan umum, 6) Identity Media
(membangun identitas perushahaan atau produk melalui media).
Berdasarkan uraian tersebut tampak jelas bahwa marketing public relations
dalam pelaksanaannya penekanannya bukan pada penjualan seperti pada kegiatan
periklanan. Akan tetapi lebih pada pemberian informasi dalam upaya peningkatan
pengertian secara utuh mengenai perusahaan atau produk perusahaan yang akan
memberikan dampak yang luas dan lebih lama diingat oleh konsumen.
SIMPULAN
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan melalui pelaksanaan
lima variabel promotional mix (advertensi (iklan), personal selling, public relations
dan publisitas serta sales promotion) yang ditujukan untuk memberikan informasi
produk yang ditawarkan guna memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya.
Kegiatan ini memerlukan waktu, jumlah dan tempat yang tepat.
Marketing Public Relations dan Advertensi keduanya merupakan alat-alat
yang dapat digunakan oleh perusahaan sebagai unsur dari promotional mix. Tujuan
dari pelaksanaan public relations tidak hanya sekedar untuk meningkatkan penjualan
semata tetapi lebih jauh dari itu yakni berusaha memberikan gambaran yang utuh
tentang produk maupun corporate kepada stakeholder-nya, sehingga mampu
memberikan image yang positif mengenai produk maupun perusahaan.
Perbedaan Public Relations
dengan advertising
adalah bahwa kegiatan
advertising secara relatif membutuhkan waktu yang lebih pendek dan dapat segera
diukur hasilnya sedang kegiatan public relations membutuhkan waktu yang lebih
lama, karena menyangkut mengubah persepsi orang. Dalam hal anggaran biaya,
Marketing Public Relations sangatlah efisien, dan dalam pencapaian hasilnya pun
sangatlah efektif.
Marketing Public Relations
8
DAFTAR PUSTAKA
Kotler. Philiph, (2003), Marketing Management, Eleventh edition, Prentice Hall
International.
Marketing Public Relations
9