Memperluas Pangsa Pasar - Tri Setyo Budiono..

BAHAN AJAR 7
MENGHADAPI PERSAINGAN
Kekuatan-Kekuatan Persaingan
Gambar 9-1: lima kekuatan yang
menentukan daya tarik struktural segmen
Ancaman dari:
 Persaingan segmen yang
ketat.
 Pendatang baru.
 Produk substitusi.
 Peningkatan kekuatan
posisi tawar pembeli.
 Peningkatan kekuatan
posisi tawar pemasok.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-2
Lima Kekuatan Yang Menentukan
Daya Tarik Struktural Segmen
Pendatang baru
potensial
(ancaman mobilitas)
Pemasok
Pesaing-pesaing
Pembeli
(kekuatan pemasok)
(kekuatan pembeli)
industri
(rival segmen)
Fakhrurrazi (FE-USK)
Pengganti/
Substitusi
(ancaman substitusi
7-3
Barriers and Profitability
Hambatan Masuk
Hambatan Keluar
Rendah
Tinggi
Rendah
Pengembalian
lambat, stabil
Pengembalian
Lambat, beresiko
Tinggi
Pengembalian
tinggi, stabil
Pengembalian
tinggi, beresiko
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-4
owners.com:“the smart way to buy or sell a
home.”
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-5
GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan
internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa
memesan tiket perjalanan via internet
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-6
Mengidentifikasi Pesaing

Konsep industri tentang persaingan


Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu
produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama
lain.
Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi


Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk
atau jasa negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau
perusahaan listrik daerah)
Oligopoli, sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi
produk mulai produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang
terstandarisasi.




Oligopoli murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi
komoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll)
Oligopoli yang terdiferensiasi, terdiri dari beberapa perusahaan yang
memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera).
Monopolistic competition, banyak pesaing yang mampu
mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian
(restoran, toko kecantikan).
Persaingan murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang
sama (bursa efek, bursa komoditi)
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-7
Mengidentifikasi Pesaing

Hambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar





Struktur Biaya
Tingkat Integrasi Vertikal



Hambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal;
skala ekonomis; persyaratan hak paten dan lisensi; kelangkaan
lokasi, bahan baku, atau penyalur; persyaratan reputasi.
Hambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmensegmen pasar yang lebih menarik.
Hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral
terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan; pembatasan
pemerintah; nilai sisa aset yang rendah karena terlalu
terspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif;
integrasi vertikal yang tinggi; dan hambatan emosional.
Integrasi vertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi
ke hulu dan/atau ke hilir.
Tingkat Globalisasi
Konsep pasar tentang persaingan
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-8
Konsep Pasar Tentang Persaingan
Gambar 9-3: Peta Pesaing – Eastman Kodak
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-9
Kelompok-kelompok Strategis Di
Industri Perlengkapan Utama
A
High Group
•Lini sempit
Kualitas
•Biaya manufaktur rendah
•Servis sangat baik
•Harga tinggi
Group C
•Lini sedang
•Biaya manufaktur sedang
Group B
•Lini penuh
•Service sedang
•Harga sedang
•Biaya manufaktur rendah
•Servis baik
•Harga sedang
Group D
•Lini luas
•Biaya manufaktur sedang
Low
•Servis kurang
•Harga rendah
High
Fakhrurrazi (FE-USK)
Low
Integrasi Vertikal
7-10
Menganalisis Pesaing
Tujuan
Strategi
Tindakan
Pesaing
Pola Reaksi
Fakhrurrazi (FE-USK)
Kekuatan &
Kelemahan
7-11
Analisis Pesaing

Tujuan
Gambar 9-5: rencana ekspansi pesaing
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-12
Analisis Pesaing

Kekuatan Dan Kelemahan
 Dominan
 Kuat
 Unggul
 Dapat
dipertahankan
 Lemah
 Tidak dapat dipertahankan
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-13
Tabel 9-1: Peringkat Pesaing Oleh Pelanggan
Berdasarkan Faktor-faktor Keberhasilan Kunci
Kesadaran
Pelanggan
Kualitas
Produk
Ketersediaan
Produk
Bantuan
Teknis
Staf
Penjualan
Pesaing A
E
E
P
P
G
Pesaing B
G
G
E
G
E
Pesaing C
F
P
G
F
F
Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-14
Analisis Pesaing

Tiga variabel untuk memantau saat menganalisis
pesaing:



Share of market/pangsa pasar: pangsa pesaing atas pasar
sasaran.
Share of mind/pangsa ingatan: persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan,
“sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada
dalam pikiran Anda”.
Share of heart/pangsa hati: persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan,
“sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai
untuk dibeli”.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-15
Tabel 9-2: Pangsa Pasar, Pangsa Ingatan,
Dan Pangsa Hati
Pangsa Pasar
Pangsa Ingatan
Pangsa Hati
2000
2001
2002
2000
2001
2002 2000
2001 2002
Pesaing A
50%
47%
44%
60%
58%
54%
45%
42%
39%
Pesaing B
30
34
37
30
31
35
44
47
53
Pesaing C
20
19
19
10
11
11
11
11
8
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-16
Analisis Pesaing

Pola Reaksi
1.
2.
3.
4.
5.
Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang
sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.
Jika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, maka
ekuilibrium tidak stabil.
Jika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin saja
setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan
mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masingmasing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan
keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup
berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan
sendiri-sendiri, yang ditentukan oleh preferensi atas berbagai tradeoff faktor yang mereka tawarkan.
Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting, semakin
sedikit jumlah pesaing.
Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing
kelihatannya merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis serta
tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk
meningkatkan atau menurunkan pangsa.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-17
Merancang Sistem Intelijen
Persaingan

Empat Langkah Utama
 Pembentukan sistem
 Pengumpulan data
 Evaluasi dan analisis data
 Penyebarluasan informasi
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-18
Memilih Pesaing

Analisis Nilai Pelanggan/Customer Value
Analysis (CVA)
 Nilai
pelanggan = manfaat yang diterima
pelanggan – biaya yang dihasilkan pelanggan
 Manfaat yang diterima pelanggan = manfaat
produk, manfaat jasa, manfaat personal,
manfaat citra.
 Biaya pelanggan = harga pembelian, biaya
akuisisi, biaya pemakaian, biaya
pemeliharaan, biaya kepemilikan, biaya
pembuangan/penyelesaian.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-19
Langkah-langkah Utama Dalam
Analisis Nilai Pelanggan





Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai
pelanggan.
Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut
yang berbeda.
Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai
perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan
berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka
tetapkan.
Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen
tertentu membuat peringkat mengenai kinerja
perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu
dengan berdasarkan atribut per-atribut
Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-20
Kelas-kelas Persaingan



Pesaing Kuat versus Lemah, kebanyakan perusahaan
mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah,
karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin
pangsa pasar yang diperoleh.
Pesaing Dekat versus Jauh, kebanyakan perusahaan
bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai
dengan mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan
dengan Jaguar.
Pesaing yang “Baik” versus “Buruk”, setiap industri terdiri
dari pesaing yang “baik dan “buruk”. Sebuah perusahaan
harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang
pesaing yang buruk.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-21
Merancang Strategi Bersaing
Gambar 9-6:
Struktur Pasar
Hipotesis
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-22
Strategi Pemimpin Pasar

Memperluas pasar keseluruhan

Pemakai baru



Strategi penetrasi pasar, mereka yang mungkin menggunakannya
tetapi ternyata tidak menggunakannya.
Strategi segmen pasar baru, mereka yang tidak pernah
menggunakannya
Strategi ekspansi geografis, mereka yang tinggal ditempat lain.

Penggunaan baru, pasar bisa diperluas dengan menemukan dan
mempromosikan penggunaan baru suatu produk
 More usage/Penggunaan yang lebih sering, adalah meyakinkan
orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap
kali penggunaan

Mempertahankan pangsa pasar
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-23
Website IGT Fokus Pada Pelayanan Pelanggan
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-24
Gambar 9-7: Enam Jenis Strategi
Pertahanan
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-25
Defense Strategies
(2) sayap
Penyerang
(3)mendahului
(1)
Posisi
(6) Mundur
(4)Serangan
balik
Pertahanan
(5)
Bergerak
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-26
Merancang Strategi Bersaing
 Strategi





Pertahanan posisi
Flank Defense/pertahanan rusuk
Preemptive Defense/pertahanan mendahului
Counteroffensive Defense/pertahanan
serangan balik
Mobile Defense/pertahanan bergerak





Market broadening/perluasan pasar
Principle of the objective/prinsip tujuan
Principle of mass/prinsip massa
Market diversification/diversifikasi pasar
Contraction Defense/pertahanan mundur

Fakhrurrazi (FE-USK)
pertahanan
Planned contraction/ mundur secara terencana
(Strategic withdrawal/mundur secara strategis)
7-27
Memperluas Pangsa Pasar
Gambar 9-8: Hubungan Antara Pangsa Pasar Dan Kemampuan
Menghasilkan Laba
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-28
Gambar 9-9: Konsep Pangsa Pasar Optimal
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-29
Dua studi kasus: Procter & Gamble and
Caterpillar

Procter & Gamble













Pengetahuan tentang pelanggan
Pandangan jangka panjang
Inovasi produk
Strategi mutu
Strategi perluasan lini produk
Strategi perluasan merek
Strategi multi merek
Iklan yang gencar dan pelopor media
Wiraniaga yang agresif
Promosi penjualan yang efektif
Ketangguhan bersaing
Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya
Sistem manajemen merek
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-30
Merancang Strategi Bersaing

Strategi Penantang Pasar
 Mendefinisikan
sasaran dan lawan
strategis
Menyerang pemimpin pasar
 Menyerang perusahaan seukuran yang tidak
bekerja dengan baik dan kekurangan uang
 Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional


Memilih Strategi Penyerangan Umum
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-31
Gambar 9-10: Strategi Serangan
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-32
Gambar 9-10: Strategi Serangan
(4) Serangan menghindar
(2) Serangan rusuk
(1) Serangan frontal
PIHAK YANG
BERTAHAN
PENYERANG
(3) Serangan pengepungan
(5) Serangan gerilya
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-33
Strategi Serangan




Serangan frontal, dalam pnyerangan frontal murni, si penyerang
menyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing.
Serangan rusuk, adalah nama lain untuk mengidentifikasi
pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celahcelah berkembang, lalu masuk untuk mengisi celah itu serta
mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.
Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraih
bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat”
terpadu.
Serangan menghindar, adalah serangan yang paling tidak langsung.
Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang
lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya.


Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan
Diversifikasi ke pasar geografis baru
 Terjun (leapfrogging) ke teknologi baru.

Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil dan
berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta
akhirnya memperoleh tempat permanen.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-34
Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan
pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk
mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada
keluarga diseluruh dunia.
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-35
Memilih strategi penyerangan
khusus









Strategi diskon harga
Strategi barang yang lebih murah
Strategi barang yang bergengsi
Strategi penganekaragaman produk
Strategi inovasi produk
Strategi peningkatan pelayanan
Strategi inovasi distribusi
Strategi pengurangan biaya manufaktur
Promosi periklanan intensif
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-36
Strategi Pengikut Pasar



Innovative imitation/peniruan inovatif
(Product imitation/peniruan produk)
Product innovation/inovasi produk
Four Broad Strategies:
 Counterfeiter/Pemalsu
 Cloner/Klon
 Imitator/Peniru
 Adapter/Pengadaptasi
Fakhrurrazi (FE-USK)
7-37
Strategi Pengisi Celah Pasar


Marjin tinggi versus volume
tinggi
Peran-peran spesialis
nicher/celah








 Value-added reseller (VAR)

Spesialis level vertikal.
Spesialis ukuran pelanggan. 
Spesialis pelanggan tertentu. 
Spesialis geografis.
Spesialis produk atau lini
produk.
Spesialis pemakai akhir.
Fakhrurrazi (FE-USK)
Spesialis keistimewaan produk
Spesialis kerja pesanan
Spesialis mutu/harga
Spesialis pelayanan
Spesialis saluran
7-38