Analisis Lingkungan Eksternal
advertisement
ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL Wardoyo ANALISIS LINGKUNGAN Analisis 2 lingkungan proses monitoring terhadap lingkungan organisasi untuk identifikasi peluang (opportunities) dan tantangan (threats) berdasarkan kekuatan (strength) & kelemahannya (weakness) untuk mencapai tujuannya. Tujuan analisis lingkungan bereaksi secara cepat dan tepat atas keadaan lingkungan untuk kesuksesan organisasi. ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN Lingkungan 3 Eksternal; mencakup sejumlah variable (peluang dan ancaman) yang berada diluar organisasi dan dalam jangka pendek biasanya tidak dapat dikontrol oleh pimpinan puncak organisasi. Lingkungan Internal; meliputi sejumlah variable (kekuatan dan kelemahan) yang berada didalam organisasi dan biasanya dalam jangka pendek berada dalam pengendalian manajer puncak. ANALISIS EKSTERNAL LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN Lingkungan eksternal perusahaan merupakan faktor-faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan, struktur organisasi dan proses internal perusahaan. Faktor lingkungan eksternal: 1. 2. 3. Faktor lingkungan jauh (remote environment) Faktor lingkungan industri (industry environment) Faktor lingkungan operasi (operational environment) LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN Kekuatan Pemasok & Pembeli, Ketersediaan Brg Substitusi, Persaingan Kompetitif Lingkungan Jauh Ekonomi, Sosial, Politik, Teknologi & Ekologi Lingkungan Industri Lingkungan Operasi Perusahaan Pesaing, Kreditor, Pelanggan, Tenaga Kerja, Pemasok LINGKUNGAN JAUH Faktor ekonomi, Faktor sosial, Faktor politik, Faktor teknologi dan Faktor ekologi FAKTOR EKONOMI Pola konsumsi tingkat kemakmuran Faktor ekonomi akan berpengaruh terhadap : Ketersediaan kredit Pendapatan bersih setelah pajak Kecenderungan konsumsi Suku bunga Tingkat inflasi Pendapatan nasional Faktor ekonomi bersifat dinamis FAKTOR SOSIAL Faktor sosial yang mempengaruhi: Kepercayaan Nilai Sikap Opini Gaya hidup (karena kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan dan etnis) Sikap sosial permintaan produk Faktor sosial bersifat dinamis Beberapa Perubahan Sosial Mendasar : Sejumlah besar wanita masuk ke dunia kerja Minat konsumen terhadap kualitas hidup Perubahan distribusi usia FAKTOR POLITIK Faktor politik menentukan parameter hukum dan peraturan di tempat operasi perusahaan. Faktor politik laba perusahaan Faktor politik mengurangi laba: Aturan upah minimum, program pajak, kebijakan harga serta kebijakan lain tentang perlindungan konsumen, karyawan, lingkungan dan masyarakat umum. Faktor politik yang menguntungkan: Undang-Undang paten, subsidi pemerintah dan dana penelitian produk. Aktivitas politik mempengaruhi 2 fungsi pemerintah: Fungsi pemasok (contoh, ijin thd perusahaan swasta ke sumber daya alam nasional) Fungsi pelanggan (contoh, perang thd terorisme di era Bush, menciptakan investasi sangat besar dalam perusahaan penerbangan. FAKTOR TEKNOLOGI Faktor teknologi produktifitas perusahaan. Adaptasi teknologi kreatif terobosan teknologi kemungkinan terciptanya produk baru Kemungkinan perbaikan produk yg sudah ada Dampak terobosan teknologi dramatis & seketika. Bidang ilmu untuk meramalkan kemajuan & dampaknya terhadap operasional organisasi disebut technology forecasting. FAKTOR EKOLOGI Ecology mengacu pada hubungan antara manusia dg makhluk hidup lainnya, udara, tanah & air yang mendukungnya. Ancaman terhadap ekologi dalam komunitas industri secara umum disebut pollution. Eko-Efisiensi tindakan perusahaan dlm memproduksi produk yg lebih bermanfaat & pd saat bersamaan mengurangi polusi sumber daya. Karakteristik Perusahaan Eko-Efisien: 1. 2. 3. 4. Proaktif thd ekologi, tidak hanya reaktif Merancang eko-efisiensi, tidak hanya menambahkan Program eko-efisiensi secara menyeluruh, tidak hanya sporadis Implementasi strategi fleksibel (ekologi-teknologi-demand) LINGKUNGAN INDUSTRI Lingkungan industri kondisi umum persaingan yg mempengaruhi seluruh bisnis yg menyediakan produk serupa. Michael E. Porter Lima Kekuatan Pembentuk Persaingan Industri THE FIVE FORCES MODEL OF COMPETITIONS Potential Entry of New Competitors Bargaining Power of Supplier Rivalry among Competing Firms Potential Developmen t of Substitute Product Source: Michael Porter: On Competition Bargaining Power of Consumer 5 FORCES - DIMENSI PERSAINGAN KOMPETITOR Jumlah pesaing banyak dg kekuatan berimbang Pertumbuhan industri lambat percepatan perebutan pangsa pasar Tidak ada differensiasi produk Biaya Tetap Tinggi Produk Tidak Tahan Lama Kapasitas Produk Ditambah Hambatan tinggi untuk keluar Gagasan yg dipegang berbeda. 5 FORCES - ENAM HAMBATAN MASUKNYA PENDATANG BARU 1. 2. 3. 4. 5. 6. Skala Ekonomi Diferensiasi Produk Persyaratan Modal Kerugian Biaya Akses Saluran Distribusi Kebijakan Pemerintah 5 FORCES - KEKUATAN PEMASOK Diminasi hanya oleh sebagian kecil perusahaan. Produk yg unik atau biaya tukar besar (switching cost). Biaya tukar biaya tetap pembeli jika berganti pemasok. Ketika tidak perlu bersaing dg produk lain. Industri tsb bukan pelanggan penting bagi pemasok. 5 FORCES - KEKUATAN PEMBELI Konsentrasi pembelian volume besar Produk yg dibeli standard (mudah diperoleh dari pemasok lain) Produk hanya sebagian kecil dari kebutuhan Produk tidak terlalu signifikan bagi kualitas Produk tidak dpt menghemat biaya pembeli Pembeli yg berpotensi menjadi Supplier THE 5 FORCES – SUBSTITUTE PRODUCT Switching costs Buyer propensity to substitute Relative price performance of substitutes Rivalitas Antar Pesaing dalam Industri yang Sama Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan: Menjaga posisi stratejik Menggunakan kompetisi harga Melancarkan perang iklan Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan Membuat perkenalan produk baru Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil 20 Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika: Banyak kompetitor yang seimbang Pertumbuhan Industri lambat Biaya tetap yang tinggi Biaya penyimpanan tinggi Kurang diferensiasi atau switching costs Penambahan kapasitas yang besar Pesaing yang beraneka macam Resiko Stratejik yang tinggi Halangan keluar yang tinggi 21 Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri Halangan Keluar Halangan Masuk Rendah Rendah Tinggi Tinggi Returns stabil & rendah Rendah, Returns beresiko Returns Tinggi & Stabil Tinggi, Returns beresiko 22 Analisis Pesaing Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (Competitors) Lingkungan Industri Lingkungan Kompetitif 23 Analisis Pesaing Asumsi Asumsi apa yang dipegang pesaing mengenai masa depan industri dan perusahaan mereka? Strategi Saat ini Apakah strategi kita sekarang mendukung perubahan lingkungan kompetitif? Respon Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang? Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif? Tujuan Mendatang Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan dengan tujuan pesaing? Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing? Kapabilitas Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan dengan pesaing? 24 Analisis Pesaing Tujuan mendatang Apa yang mendorong kompetitor? Bagaimana tujuan kita dibanding pesaing? Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang? Bagaimana sikap terhadap resiko? 25 Analisis Pesaing Future Bagaimana tujuan kita Objectives dibanding kompetitor? Strategi Di mana perhatian Saat akan ini Apa yang dilakukan pesaing? Apa yang bisa dilakukan pesaing? Bagaimana diletakkan di masa kita berkompetisi saat ini? mendatang? Bagaimana sikapstrategi ini Apakah terhadapmendukung resiko? perubahan dalam struktur kompetisi? 26 Analisis Kompetitor Future Objectives Bagaimana tujuan kita Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri? dibanding kompetitor? Strategi saat ini Di mana perhatian akan diletakkanBagaimana di masa kita mendatang? berkompetisiAsumsi saat ini? Bagaimana sikap kita asumsikan terhadap Apakah resiko? Apakah strategi ini masa depan akan mendukung perubahan bergejolak? struktur kompetisi? Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka? Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil? 27 Analisis Kompetitor Future Objectives Bagaimana tujuan kita Apa kapabilitas pesaing? dibandingkan Strategi saat ini kompetitor? Di mana perhatian kita Bagaimana kita letakkan di masa berkompetisi saat ini? Asumsi mendatang? Apakah strategi ini Bagaimana sikapApakah kita asumsikan mendukung perubahan terhadap resiko?masa depan akan struktur kompetisi? volatile? Asumsi apa yang Kapabilitas dipegang kompetitor Apa kelebihan tentang industri dan diridan mereka?kelemahan kompetitor? Apakah kita beroperasi di bawahBagaimana status quo?kapabilitas kita dibanding pesaing? 28 Analisis Kompetitor Future Objectives Bagaimana tujuan kita dibandingkan Strategi saat ini kompetitor? Di manaBagaimana perhatian kita kita letakkanberkompetisi di masa Asumsi saat ini? mendatang? Apakah Apakah strategikita ini asumsikan Bagaimana sikap depan akan terhadapmendukung resiko?masaperubahan strukturvolatile? kompetisi? Asumsi apa yang dipegang Kapabilitas kompetitor tentang industri dan diri mereka?Apa kelebihan dan kompetitor? Apakah kelemahan kita beroperasi di bawah status quo? Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor? Respon Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang? Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif? Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing? 29 BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING Kehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan: – – – – Company: strength, weakness Competitor Customer Plus Change (Hermawan Kartajaya) Customers? – Enlightened: punya visi ke – – Change drivers: – – – Teknologi Ekonomi: pemerintah, industri Pasar: – aturan main internasional – globalisasi vs lokalisasi – struktur – depan, berpendidikan & bisa mempengaruhi orang lain Informationalised: punya banyak pilihan Empowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan keputusan yang diambilnya So, perlu memuaskan konsumen dalam: – need: teori Maslow – want: berubah dari waktu ke waktu (dari koteka hingga 30 branded clothes) – expectation SITUASI PERSAINGAN 5 kekuatan persaingan (Porter) •Pendatang baru •Pemasok •Produk Pengganti •Pembeli/pelanggan •Antar perusahaan dalam industri yang sama Key questions: Berapa banyak? Agresif? Kapabilitas? Posisi tawar? Competitive setting •Stabil: 2C (Customer-Company); PLN, PDAM •Interrupted: 2,5C (2C+ mild competitors); Garuda dg pesaing yg masih diikat •Complicated: 3C (Company, Consumer, Competitor); pesaing kuat, customer sbg pelanggan •Sophisticated: 3,5C (3C+ discontinuous change); pesaing makin liar; pelanggan sbg klien; Makro, IndoGrosir •Chaos (hypercompetition): 4C; 31 tele-shopping SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS? YANG MENDERITA: • Sektor korporat, moderen, di perkotaan (bank, properti) • Yang punya utang LN (offshoreloan): usaha besar & negara YANG DIUNTUNGKAN (MINIMAL TETAP SURVIVE): • UKM • Agribisnis-agroindustri • Sektor yang berorientasi ekspor • Laporan Far Eastern Economic Review: otomotif, rokok, mie, HP, TV, minuman • Perdagangan, hotel & restoran (tumbuh 5,6% tahun 2001) 32 ANALISIS INDUSTRI DAN PERSAINGAN 4 pertimbangan : 1.Batas-batas Industri 2.Struktur Industri 3.Identifikasi Pesaing 4.Faktor utama penentu persaingan 1. BATAS INDUSTRI Tujuan penetapan batas industri : a. Membantu eksekutif menentukan arena bersaing perusahaan b. Memusatkan perhatian atas pesaing-pesaing perusahaan c. Membantu eksekutif menentukan faktor kunci keberhasilan (sumber daya, keahlian, dll) d. Memberikan landasan bagi eksekutif untuk mengevaluasi tujuan / target perusahaan, berdasarkan perkiraan permintaan. Masalah dalam menetapkan Batas Industri : a. Evolusi industri (peluang dan ancaman baru) b. Evolusi Industri (industri dalam industri) : produk utama dan komponennya. c. Industri semakin global cakupannya. 2. STRUKTUR INDUSTRI a. Sifat, Karakter Industri b. Kunci Suksesnya 3. IDENTIFIKASI PESAING Kesalahan dalam mengidentifikasi Pesaing : 1. Terlalu memperhatikan pesaing yang ada, kurang memperhatikan calon pendatang baru 2. Terlalu memperhatikan pesaing besar dan mengabaikan pesaing kecil 3. Mengabaikan pesaing internasional 4. Menganggap bahwa perilaku pesaing sama dengan dirinya 5. Salah membaca isyarat yang mungkin menunjukkan adanya perubahan fokus pesaing, strategi / taktik mereka 6. Terlalu menekankan pada Keuangan, posisi pasar, dan strategi pesaing, mengabaikan aset tak berwujud 7. Menganggap bahwa semua perusahaan menghadapi kendala / peluang yang sama 8. Percaya bahwa tujuan strategi adalah mengalahkan pesaing, bukan memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan II. LINGKUNGAN OPERASIONAL 1. Posisi Bersaing Perusahaanan a. Market Share b. Keunggulan produk c. Harga d. SDM, dll 2. Profil / Komposisi pelanggan Hubungan & Reputasi di mata Pemasok dan Kreditor SDM / Kemampuan menarik karyawan yang berkemampuan 3. 4.
