PEMASARAN HOLISTIK A. Pemasaran Internal Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Mengelola departemen Pemasaran. a. Organisasi Fungsional Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka. Wakil Presiden Pemasaran Manajer Administrasi Pemasaran Manajer Iklan dan Promosi Penjualan Manajer penjualan Manajer Riset Pemasaran Manajer Produk baru Gambar diatas memperlihatkan lima spesialis yang dibawahi oleh wakil presiden. Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administratifnya. Bentuk ini juga dapat kehilangan efektivitasnya ketika jumlah produk dan pasar meningkat. Organisasi fungsional sering menyebabkan perencanaan yang tidak sesuai dengan produk dan pasar tertentu. Kemudian setiap kelompok fungsional bersaing dengan kelompok lain untuk mendapatkan anggaran dan status. b. Organisasi Geografis Perusahaan yang menjual ke pasar nasional sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis. Beberapa perusahaan kini menambahkan pasar area (manajer pemasaran regional atau lokal) untuk mendukung usaha penjualan dipasar volume tinggi. Sebagian perusahaan harus mengembangkan program pemasaran yang berbeda diberbagai bagian negara karena perkembangan mereknya begitu beragam. c. Organisasi Manajemen Produk atau merek Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan organisasi manejemen produk atau merek. Organisasi manajemen produk masuk akal bila produk perusahaan cukup berbeda atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan organisasi fungsional untuk menanganinya. Manajemen produk juga mempunyai karakter sistem pola jaringan pengumpul dan pengumpan. Manajer produk secara figuratif berada ditengah dengan rating menjalar ke berbagai departemen. Manufaktur dan Distribusi Agensi Iklan Media Layanan Promosi Riset dan pengembangan Manajer Produk Riset Kemasan Fiskal Pembelian Riset pasar Publisitas Tenaga Penjualan Gambar 2 Beberapa tugas atau merek yang dapat dilakukan oleh manajer merek meliputi : a. Mengembangkan strategi jangkapanjang dan kompetitif untuk produk. b. Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan. c. Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, program, dan kampanye. d. Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor. e. Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru. f. Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. Kelemahan organisasi ini antara lain: a. Manajer produk dan merek mungkin tidak mempunyai cukup wewenang uuntuk melaksanakan tanggung jawab mereka. b. Manajer produk dan merek menjadi ahli di bidang produk mereka, tetapi jarang mencapai keahlian fungsional. c. Sisitem manajemn produk sering memerlukan biaya tinggi. Seseorang ditunjuk untuk mengelola setiap produk atau merek utama, kemudian tidak lama setelah itu banyak orang ditunjuk untuk mengelola produk dan merek yang paling kecil sekalipun. d. Manajer merek biasanya mengelola merek hanya untuk jangka pendek. Keterliabtan jangka pendek menimbulkan perencanaan jangka pendek dan gagal membangun jangka panjang. e. Fragmentasi pasar mempersulit pengembangan strategi nasional. Manajer merek harus menyenangkan kelompok penjualan lokal dan regional, mentransfer kekuatan dari pemasaran ke penjuakan. f. Manajer produk dan merek lebih memfokuskan perusahaan untuk membangun pangsa pasar daripada hubungan pelanggan. Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk. Ada tiga jenis struktur : tim produk vertikal, tim produk segitiga, dan tim produk horizontal. PM PM PM APM PA R C Tim R C S D F E Produk Keterangan : PM : Manajer Produk APM : associate manajer produk PA : asisten produk R : periset pasar C : spesialis komunikasi S : manajer penjualan D : spesialis distribusi F : spesialis keuangan/akuntansi E : insinyur Tim Produk Vertikal Tim Produk Segitiga Horizontal Pendekatan tim produk segitiga dan horizontal memungkinkan setiap merek utama dijalankan pleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci dari fungsi-fungsi yang memenuhi kinerja merek. Alternatif ketiga untuk organisasi manajemen produk adalah menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau lebih produk kepada setiap manajer yang tersisa. Hal ini layak dilakukan ketika dua atau lebih produk menarik kebutuhan produk yang serupa. Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori yang dalam alternatif ini perusahaan memfokuskan diri pada kategori produk untuk mengelola mereknya. Dengan mendorong persaingan internal antar manajer merek, sistem manajemen merek tradisional menciptakan dorongan kuat untuk berhasil, tetapi disisi lain juga banyak menimbulkan persaingan internal untuk sumberdaya dan kurangnya koordinasi. Keunggulan lain dari manajemen kategori adalah peningkatan kekuatan perdagangan. d. Organisasi Manajemen – Pasar Organisasi manajemen pasar dapat diterapkan ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok pengguna yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda,. e. Organisasi Manajemen - Matrik Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matrik. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan mullti produk, multi pasar. Tetapi organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik . 1. Hubungan dengan Departemaen lain Dibawah konsep pemasaran semua departemen harus memikirkan pelanggan dan bekerja sama untuk memuaskan hubungan dan harapan pelanggan. Wakil Presiden pemasaran mempunyai tugas mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan dan mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan. 2. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Untuk menggerakkan perusahaan oleh pasar diperlukan beberapa hal yang mendukung hal ini. a. Pengembangan hasrat bagi seluruh pelanggan b. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk c. Pemahaman pelanggan melalui riset kualitaitf dan kuantitatif B. Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial Pemasaran yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah dengan peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan dari media yang ketat, dan perubahan praltik pengadaan barang bisnis. 1. Tanggung Jawab Sosial Korporat Perilaku Legal organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan. Perilaku Etis dalam praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus menempatkan dilema etika yang sulit. Praktik bisnis yang melanggar hukum banyak terjadi dalam dunia bisnis seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan esklusif dan kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau kemanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang saling memangsa. Perilaku Tanggung Jawab Sosial pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan dan pemegang kepentingan. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jaeab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana akan membeli, berinvetasi, dan bekerja. Kelestarian dalam memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan menjadi agenda puncak banyak korporat. Kelestarian berarti lebih dari sekedar ramah lingkungan, tetapi juga memberikan dalam jangka panjang. 2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara bertanggung jawab sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Gagasan pemasaran mengenai pandangan baru tentang tanggung jawab sosial korporat menawarkan prespektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. 3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Pemasaran terkait gerakan amal menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran tekait amal merupakan bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal Marketing yang didefinisikan oleh Drumwrigt dan Murphy sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya. Manfaat dan biaya pemasaran terkait gerakan amal. Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, menciptakan positioning merek yang berbeda, membangun ikatan konsumen yang kuat, memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan lain, menciptakan itikad baik, mendorong dan memicu moral internal karyawan, mendorong penjualan, dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. 4. Pemasaran Sosial Pemasaran Sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan amal seperti katakan tidak pada narkoba atau banyak berolahraga dan manan makanan sehat. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi hal berikut : Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. Pemasar sosial mendirikan stan sosial di pasar dimana para ibu rumag tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. Population Comunication Services menciptakan dan mempromosikan dua lagu sangat populer di Amerika Latin, “stop” dan “when we are together” untuk membantu parsa wanita muda berkata tidak. The national Heart, Lugn, dan Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol dan tekanan darah tinggi, yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan. Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Contoh yang menggambarkan kisaran tujuan yang mungkin terjadi. Kampanye kognitif Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan Menjelaskan arti penting konservasi Kampanye tindakan Menarik orang utnu imunisasi massal Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu Memotivasi orang untuk mendonorkan darah Kampanye perilaku Menurunkan minat merokok Menurunkan pengguna obat keras Menurunkan konsumsi alkohol Kampanye nilai Mengubah ide tentang aborsi Mengubah sikap oarang yang berfikiran sempit Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan dan mengimplementasikan program pemasaran sosial meliputi : Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya Memilih pasar sasaran yang paling siap merespon Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas dan sederhana Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan Membuat perilaku mudah diadopsi Mengembangkan pesan dan media yang menarik perhatian Mempertmbangkan pendekatan pendidikan – hiburan C. Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana. Rencana pemasaran strategis yang brilian tidak berarti diimplementasikan dengan benar. Strategi mrnunjukkan apa dan mengapa kegiatan pemasaran itu, implementasi menunjukkan siapa, dimana, dan bagaimana. D. Evaluasi dan Kendali 1. Kendali Rencana Tahunan Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahuanannya. Lnagkah menentukan dalam hal ini, yaitu sebagai berikut. Apa yang ingin kita capai ? Apa yang sedang terjadi ? Mengapa hal itu terjadi ? Apa yang harus dilakukan terhadap hal tersebut ? Penentuan tujuan Pengukuran kinerja Diagnosis kinerja Tindakan korektif Pertama, manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal. Kedua, manajemen mengamatai kinerjanya dipasar. Ketiga, manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius. Keempat, manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan dengan kinerja. Analisis penjualan mengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam hebungannya dengan tujuan. Analisis varian penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Analisis penjualan mikro (microsales analisis)mengamati produk, wilayah, dan berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Analisis pangsa pasar penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relatif terhadap para pesaingnya. Keseluruhan pangsa pasar (overal market share) mencerminkan penjualan perusahaan sebagai presentase totoal penjualan pasar. Pangsa pasar terlayani adalah (served marked share) adalah penjualan sebagai presentase total penjualan terhadap pasar. Pasar terlayani (served marked) adalah semua pembeli mampu dan bersedia membeli produk, dan pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. Pangsa pasar relatif (relative market share) adalah pangsa pasar yang hubungannyadengan pesaing terbesar. Kesimpulan dari pangsa pasar dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu, yaitu : Asumsi bahwa kekuatan luar memengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama seringkali tidak benar Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata kinerja semua perusahaan tidak selalu berlaku Jika sebuah perusahaan baru memasuki industri, semua pangsa pasar perusahaan lama mungkin turun Terkadang penurunan pangsa pasar direkayasa secara sengaja untuk meningkatkan laba Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil Analisis beban rencana pemasaran terhadap penjualan. Kendali rencana tahunan harus memastikan perusahaan tidak berbelanja secara berlebihan untuk mencapai tujuan pejualan.rasio kunci untuk memetekannya adalah beban pemasaran terhadap penjualan. Analisis keuangan oleh pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan menghasilkan uang. Analisis keuangan ini dapat berfungsi menemukan strategi menguntungkan diluar membangun penjualan. 2. Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam dan harus mengukur profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, ukuran pesanan. Informasi ini dapat membantu manajemen menetukan apakah mereka dapat melakukan ekspansi, mengurangi, dan mengeliminasi semua produk atau kegiatan pemasaran. a. Analisis Profitabilitas Pemasaran Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran : Mengidentifikasi bebabn fungsional. Dalam hal ini adalah mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. Membebankan beban fungsional untuk entitas pemasaran. Dalam hal ini adalah mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalaui setiap jenis saluran. Menyiapakan laporan laba rugi untuk setiap entitas pemasaran. Penjualan kotor bukanlah indikator laba bersih yang dapat diandalkan untuk setiap saluran. b. Menentukan Tindakan Korektif Dalam menetukan tindakan korektif, manajemen pemasaran dapat mengevaluasi lima alternatif : Menentukan harga khusus untuk penanganan pesanan yang lebih kecil. Memeberikan lebih banyak bantuan promosioal kepada toko peralatn berkebun dan toko piranti keras. Mengurangi jumlkah kunjuangan penjualan dan iklan bagi toko peralatan berkebun dan piranti keras. Tidak mengabaikan semua saluran secara keseluruhan, tetapi hanya unit eceran terlemah disetiap saluran Tidak melakukan apapun Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran, produk, wilayah, atau entitas pemasaran lain. analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan, atau menagkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marginal ini ditinggalkan. c. Kalkulasi Biaya Langsung versus Biaya Penuh Ada tiga jenis biaya yang dibedakan : Pertama biaya langsung, biaya langsung dapat diarahkan langsung ke entitas pemasaran yang tepat secara langsung, seperti komisi penjualan, pengeluaran iklan, beban gaji, dan perjalanan tenaga penjualan. Kedua adalah biaya bersama yang dapat diacak, yang dapat dibebankan secara tidak langsung, tetapi dengan basis yang dapat diterima kepada entitas pemasaran, contoh biaya sewa. Ketiga adalah biaya bersama yang tidak dapat dilacak, yaitu biaya bersama yang dialokasikan untuk entitas pemasaran yang benar-benar sembarang, contoh, gaji manajemen puncak, pajak, bunga, dan biaya overhead lainnya. 3. Kendali Efisiensi Dalam kendali efisiensi ini memeriksa rencana laba, membantu menyiapkan anggaran manajer merek, mengukur efisiensi promosi, menganalisis biaya produksi media, mengevaluasi profitabilitas pelanggan dan geografis, serta mendidik personel pemasaran mengenai implikasi keuangan dari kepurusan pemasaran. 4. Kendali Strategis Dalam kendalai strategis dikenal dengan adanya audit pemasaran (marketing audit). Audit pemasaran adalah pemeriksaan komprehensif, sistematis, independen, dan berkala dari lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau perusahaan, dengan pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana aksi untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Ada empat karakteristik audit pemasaran : a. Komprehensif. Audit pemasaran mencakup semua kegiatan pemasaran utama sebuah kegiatan bisnis, bukan hanya beberapa poin yang bermasalah. Audit ini akan disebut audit fungsional jika hanya mencakup wiraniaga, penetapan harga, atau beberapa kegiatn pemasaran lainnya. Audit pemasaran komprehensif biasanya lebih efektif untuk menentukan sumber masalah sebenarnya. b. Sistematis. Audit pemasaran adalah pemeriksaan secara berurutan mengenai lingkungan pemasaran makro dan mikro organisasi, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran dan kegiatan tertentu. Audit mengindikaskan perbaikan yang paling diperlukan, memasukkan perbaikan tersebut kedalam rencana tindakan korektif dengan langkah jangka pendek dan jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas keseluruhan. c. Independen. Pemasar dapat mengandalkan audit pemasaran dalam eman cara ; audit mandiri, audit lintas, audit dari atas, kantor auditing perusahaanm gugus tugas audit perusahaan, dan audit dari luar. Pada umumnya audit terbaik berasal dari konsultan luar yang meiliki obyektivitas yang diperlukan, pengalaman luas sejumlah industri, mengenal industri yang diaudit, serta waktu dan perhatian yang tidak terbagai. d. Periodik. Audit pemasaran secara periodik dapat memberi manfaat kepada perusahaan baik di saat sehat maupun saat mengalami kesulitan. E. Masa Depan Pemasaran Pemasar mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika menjadi arsitek utama stretegi bisnis. Menciptakan ide-ide baru jika perusahaan ingin makmur dalam ekonomi yang sangat kompetitif. Pemasar harus membangun merek melalui kinerja, tidak sekedar promosi. Pemasar harus masuk dunia elektronik dan menang melalui pembentukan sistem informasi dan komunikasi yang bagus. Keahlian yang harus dimiliki dalam mencapai tujuan menjadi holistik sejati yaitu : Manajemen hubungan pelanggan (CRM) Manajemen hubungan mitra (PRM) Pemasaran database dan penggalian data Manajemen pusat kontak dan telemarketing Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsor) Manajemen pembangunan merek dan aset merek Pemasaran pengalaman Komunikasi pemasaran terintregrasi