BAB II - Library Binus

7
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
Pada bab ini akan dibahas beberapa teori yang digunakan dalam penelitian ini. Selain
itu, terdapat pula rangkuman jurnal nasional dan internasional sebagai penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini.
2.1. Penelitian Terdahulu (State of the Art)
Tabel 2.1 State Of The Art
No
1
Peneliti
Dani Rahadian & Adithya Pratomo
Hotel Management Department, Faculty of
Economic and Communication
(Jurnal Vol. 4, No. 2, November 2013)
Jurnal Universitas Bina Nusantara
Judul
Pengaruh
Bauran
Promosi
Terhadap
Peningkatan Penjualan Kamar Di Hotel
Benua Bandung
Metode Penelitian
Kuantitatif
Hasil
Tujuan
penelitian
mengetahui
ini
pengaruh
adalah
bauran
untuk
promosi
terhadap peningkatan penjualan kamar di
Hotel Benua Bandung. Hasil penelitian ini
diharap dapat menjadi pertimbangan manajer
hotel dalam menentukan pengaruh bauran
promosi terhadap penjualan kamar, serta
menggunakan beberapa variabel lainnya dari
bauran promosi. Penelitian ini didasarkan
pada penggunaan data semua biaya promosi
yang dikeluarkan serta hasil penjualan kamar
di Hotel Benua Bandung dalam lima tahun
terakhir. Data tersebut kemudian diolah
dengan menghitung persentase menggunakan
7
8
metode regresi sederhana pada peogram
SPSS. Hasil yang diperoleh membuktikan
adanya pengaruh positif
bauran promosi
terhadap peningkatan penjualan kamar di
Hotel Benua Bandung.
Keterkaitan
dengan
Penelitian
Hasil Keterkaitan jurnal dengan hasil penelitian
ialah PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel)
juga menggunakan unsur bauran promosi
dalam memasarkan produk yang dimiliki.
Meskipun
dikaji
dengan
metode
yang
berbeda, namun dapat disimpulkan bahwa
bauran promosi sangat mempengaruhi suatu
produk agar dapat terjual dengan baik pada
segmen
yang
telah
ditargetkan
oleh
perusahaan.
No
2
Peneliti
Ali Mulyawan & Komarudin
Computech &
Bisnis,
STMIK Mardira
Indonesia
Jurnal Vol. 6, No.. 1, Juni 2012.
Jurnal STMIK Mardira Indonesia, Bandung.
Judul
Pelaksanaan Aspek Bauran Promosi Pada
STMIK Mardira Indonesia, Bandung.
Metode Penelitian
Kualitatif
Hasil
Penelitian ini untuk mengetahui gambaran
pelaksanaan aspek bauran promosi yang
dilakukan oleh STMIK Mardira Indonesia,
Bandung. Bauran promosi yang dianalisis
meliputi advertesing, personal selling, sales
promotion,
marketing.
menggunakan
public
relation
Metode
analisis
dan
analisis
deskriptif
direct
dengan
untuk
9
memperoleh gambaran mengenai bauran
promosi yang dilakukan. Responden dalam
penelitian ini adalah mahasiswa program D3
STMIK Mardira Indonesia, Bandung. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan
bauran promosi sudah memadai dengan nilai
skor ideal tertinggi adalah sales promotion.
Keterkaitan
dengan
Penelitian
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah
sama-sama
mengkaji
tentang
strategi
pemasaran melalui komponen yang ada pada
bauran promosi dan menggunakan metode
penelitian
deskriptif.
Yang
membedakan
ialah, jurnal ini tidak menggunakan salah satu
tools dalam bauran promosi, yaitu WOM
(Word of Mouth)
No
3
Peneliti
Kristina Kusnawati Wahyuningtyas
Fakultas
Ilmu
Komunikasi,
Universitas
Mulawarman
Jurnal Vol. 1, No. 4, 2013.
Jurnal Universitas Mulawarman, Samarinda
Judul
Strategi Promosi Pertamax PT Pertamina
UPMS VI, Balikpapan Dalam Meningkatkan
Loyalitas Pelanggan.
Metode Penelitian
Kualitatif
Hasil
Penelitian
ini
berfokus
kepada
strategi
promosi pertamax PT. Pertamina UPMS VI
Balikpapan dalam meningkatkan loyalitas
pelanggan. Adanya permasalahan kenaikan
harga pada bahan bakar minyak subsidi
misalnya,
mengakibatkan
menipisnya
persediaan subsidi oleh pemerintah menipis
10
serta adanya peraturan tentang kebijakan
pembatasan BBM subsidi oleh pemerintah
dapat menjadi salah satu jalan bagi Pertamina
dalam mempromosikan dan meyakinkan
masyarakat
untuk
menggunakan
produk
bahan bakar andalannya yaitu Pertamax.
Dengan melihat kondisi persaingan pasar
bahan bakar yang rendah di Balikpapan
diharapkan
dalam
membujuk
dan
meyakinkan masyarakat agar dapat beralih
menggunakan
produknya
serta
mempertahankan
pelanggannya
dapat
menjadi salah satu faktor pendukung bagi PT.
Pertamina UPMS
VI
1
.
Penelitian
ini
memfokuskan pada strategi promosi yang
terdapat
dalam
bauran
promosi
yaitu
periklanan, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa strategi promosi yang digunakan pada
periklanan, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat
berhasil
meyakinkan
konsumennya untuk tetap loyal pada produk
pertamax dimana konsumen menyatakan
kepuasan dan keinginannya untuk tetap loyal
pada produk melalui evaluasi yang dilakukan.
Keterkaitan
Penelitian
dengan
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah,
jurnal ini menggunakan komponen bauran
promosi. Yang membedakan ialah tools
bauran promosi yang digunakan dalam jurnal
ini
hanya
promosi
masyarakat.
tiga,
diantaranya
penjualan,
dan
periklanan,
hubungan
11
No
Peneliti
4
Mahmud
I.
Nour,
Mohammad
Salamh
Almahirah, & Sultan Mohammed Said
International Business and Management
Journal Vol. 8, No. 2, April, 2014
Isra University, Amman, Jordan, 11622
Judul
The Impact of Promotional Mix Elements on
Consumers Purchasing Decisions.
Metode Penelitian
Kuantitatif
Hasil
Studi ini meneliti dampak dari kegiatan
promosi yang dilakukan di perusahaan yang
memproduksi keramik dan kaca di Yordania.
Data yang dibutuhkan untuk penelitian ini
telah diperoleh dari dua sumber; yang
pertama adalah diperoleh dari buku, dan
penelitian
sebelumnya,
sedangkan
yang
kedua adalah studi lapangan. Populasi dalam
penelitian ini ada 2, dan keduanya disurvei.
Untuk
tujuan
penelitian
ini
kuesioner
pra-desain telah didistribusikan ke sampel
tujuan dari 36 manajer dan staf dalam
pemasaran departemen perusahaan tersebut.
Sebuah reliabilitas Cronbach Alpha telah
dilakukan
untuk
menentukan
keandalan
kuesioner sebagai alat untuk mengumpulkan
data. Sebuah hasil telah ditemukan, dan dapat
diringkas sebagai berikut: Tingkat promosi
praktek unsur campuran di Yordania saham
Keramik dan produksi kaca perusahaan
adalah tinggi untuk iklan, personal selling,
dan promosi penjualan, sementara itu sedang
sampai
rendah
untuk
publisitas,
dan
hubungan masyarakat. Ada pengaruh yang
12
signifikan secara statistik dari unsur promosi:
periklanan, Penjualan personal, dan promosi
penjualan yang dilakukan oleh Yordania
kepemilikan saham perusahaan produksi
keramik dan kaca di konsumen keputusan
pembelian. Dan tidak ada statistik pengaruh
yang signifikan dari Publisitas, dan hubungan
masyarakat
dilakukan
oleh
kepemilikan
saham keramik dan kaca hasil Yordania, dan
hasil dan rekomendasi mereka tidak bisa
digeneralisasi untuk sektor industri tertentu.
Oleh karena itu, penelitian ini dianggap
sebagai upaya untuk mengidentifikasi sejauh
mana saham Yordania Perusahaan produksi
keramik dan kaca penggunaan elemen bauran
promosi, efeknya pada konsumen mereka
pembelian pengambilan keputusan.
Keterkaitan
Penelitian
dengan
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah
sama-sama menggunakan tools yang ada
pada bauran promosi yang diantaranya adalah
advertising,
direct
marketing,
personal
selling, publisitas, dan penjualan personal
untuk
mengidentifikasi
keefektifan
dari
penggunaan bauran promosi sebagai strategi
dalam
melakukan
membedakan
ialah
pemasaran.
Yang
jurnal
tidak
ini
menggunakan tools WOM dan dikaji dengan
menggunakan metodologi kuantitatif.
13
No
5
Peneliti
Adebisi Sunday . A & Babatunde Bayode
Department of Business Administration,
Faculty of Management Sciences
Business Intelligence Journal - July, 2011 Vol.
4, No. 2
University of Ado Ekiti, State Nigeria
Judul
Strategic Influence Of Promotional Mix On
Organisation Sale Turnover In The Face Of
Strong Competitors
Metode Penelitian
Kuantitatif
Hasil
This Research aim at study strategic influence
of promotional mix on organisation sale
turnover in manufacturing organisation. The
research data were gathered through the use
of
secondary
data
and
primary
data.
Secondary data included 6years annual
report
comprising
the
sales
turnover
(2005-2009) and questionnare which is an
instrument of primary data collection. The
questionnares were administered to the
workers of 7up company and some customers
in Salebo Estate in Lagos.
The researcher adopted the simple percentage
and regression model for the analysis of the
collected data. The result of the findings
revealed that strategic promotional mix
influences the sale turnover with little 25%
while other variable not included in the
variable tested takes the larger 75% that will
rapidly lead to organisation growth. Since
promotional mix constitute few % of variable
that can push and organisation to the highest
14
level, therefore other factors of marketing mix
such
as
product
development,
effectivepricing, distribution of right quality
and quantity to the consumers should be
appropriately considered.
Keterkaitan
dengan
Hasil Persamaan jurnal dengan penelitian ini ialah
Penelitian
sama-sama menggunakan tools yang ada pada
bauran
promosi
untuk
mengidentifikasi
keefektifan dari penggunaan bauran promosi
sebagai
strategi
pemasaran.
Yang
membedakan ialah jurnal ini dikaji dengan
menggunakan metodologi kuantitatif.
2.2. Landasan Konseptual
2.2.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok
yang terdapat dalam program pemasaran perusahaan yang meliputi
product, price, place, promotion. (Sunyoto, 2014)
Menurut Swastha dalam buku Basic Marketing (Dasar-Dasar
Pemasaran) bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan strategi
pemasaran yang menggunakan kombinasi empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran dari perusahaan, yaitu:
produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi (Herlambang,
2014).
Menurut Kotler dalam buku Basic Marketing (Dasar-Dasar
Pemasaran
bauran pemasaran atau marketing mix adalah sekumpulan
dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam
pasar sasaran atau dengan kata lain 4P merupakan kombinasi dari
variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang
berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan.
15
Adapun variabel-variabel 4P diantaranya (Herlambang, 2014) :
1. Produk (Product)
Adalah kombinasi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
dan ditawarkan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price)
Adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen kepada
produsen untuk mendapatkan suatu produk.
3. Distribusi (Place)
Adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran untuk membeli produknya.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang berada dalam suatu perusahaan dimana
perusahaan tersebut harus dapat mengetahui keinginan serta kebutuhan
masyarakat dengan membuat sebuah produk yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan masyarakat dan menawarkan produk tersebut
dengan harga tertentu serta harus dapat mendistribusikan produk
tersebut di tempat-tempat tertentu agar dapat dengan mudah ditemukan
oleh masyarakat, serta melakukan sebuah program promosi guna
menciptakan awareness atau kesadaran masyarakat terhadap produk
yang ditawarkan, juga pengetahuan terhadap produk tersebut yang
nantinya dapat menimbulkan ketertarikan serta minat beli masyarakat.
Lebih lanjut, penelitian ini akan membahas satu variabel dalam
marketing mix, yaitu promosi (promotion) sebagai analisis yang
digunakan lebih lanjut serta tools yang ada dalam bauran promosi.
2.2.2. Bauran Promosi (Promotion Mix) / IMC
Menurut Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of
Advertising
Agencies)
dalam
buku
Periklanan
mendefinisikan
Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai suatu konsep perencanaan
16
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi - misalnya, iklan umum, respon langsusng, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat - dan menggabungkan berbagai
disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak
komunikasi yang maksimal. (Morissan, 2010)
Menurut William J. Stanton dalam buku Basic Marketing
(Dasar-Dasar Pemasaran mendefinisikan promotion mix adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling, dan alat promosi yang lain yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Herlambang,
2014).
Hamdani dalam buku Dasar-Dasar Manajemen, menyatakan
bahwa variabel-variabel yang ada dalam promotion mix meliputi
(Sunyoto, 2014) :
A. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa yang
memiliki tujuan diantaranya, memberikan informasi, membujuk,
mengingatkan dan memantapkan.
B. Penjualan Perseorangan (personal selling)
Penjualan perseorangan memiliki peranan yang penting dalam
pemasaran suatu produk karena penjualan perseorangan dapat
dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjual dapat secara
langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan
dan perilaku masing-masing calon pembeli.
C. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya. Promosi penjualan dapat diberikan pada konsumen,
perantara, maupun tenaga penjual.
17
D. Hubungan Masyarakat (public relations)
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting
lainnya di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan
dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program
hubungan masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting,
hubungan dengan investor.
E. Informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
Word of Mouth merupakan iklan yang bersifat referensi dari
orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut.
F. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam
bauran pemasaran yang dapat berupa direct selling, direct mail,
telemarketing dan digital marketing.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi
merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang dapat digunakan
oleh suatu perusahaan untuk suatu produk/jasa agar hasil dari kegiatan
promosi yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal,
diantaranya dengan melakukan Advertising, Direct Marketing, Personal
Selling, PR/Publicity, dan Word of mouth.
2.2.2.1. Faktor-faktor dalam menentukan Bauran Promosi
Kotler
dalam
buku
Dasar-Dasar
Periklanan,
mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran
promosi, yaitu (Jaiz, 2014) :
1.
Tipe Produk/Pasar
a. Perusahaan barang konsumen
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk
iklan,
menyusun
promosi
penjualan,
penjualan
perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
18
b. Perusahaan barang industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan
perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan
hubungan masyarakat.
2. Strategi dorong atau tarik
a. Strategi dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga
penjual dan promosi perdagangan untuk ‘mendorong’
produk
lewat
saluran
distribusi.
Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar,
pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer
mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi tarik (Pull Strategy)
Merupakan
strategi
promosi
yang
menggunakan
banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen
demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi
tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari
pengecer, pengecer akan mencari pedagang besar dan
pedagang besar akan mencri produsen.
3. Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi sangat bervariasi untuk tahap
kesiapan pembeli yang berberda-beda. Iklan dan hubungan
masyarakat
memegang
peran
utama
dalam
tahap
kesaradan dan pengetahuan.
4. Daur Hidup Produk
‒ Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik
untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi
penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan
awal.
Penjualan
perorangan
harus
pedagang dapat menjual produk tersebut.
dipakai
agar
19
‒ Tahap pertumbuhan, semua kita itu dapat diperlambat
karena permintaan memiliki momentumnya sendiri
lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.
‒ Tahap
kemapanan
(dewasa),
promosi
penjualan,
periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah
penting secara berurutan.
‒ Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung
kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga
penjualan hanya memberi perhatian minimal pada
produk itu.
Dari konsep diatas dapat disimpulkan bahwa setiap
perusahaan
harus
melakukan
beberapa
langkah
untuk
menentukan jenis bauran promosi yang akan dilakukan bagi
perusahaan atau produk dan atau jasa yang dipasarkan.
Sebelum menentukan bauran promosi yang digunakan, setiap
perusahaan harus mengetahui apa produk yang dipasarkan di
produksi sendiri atau di produksi oleh pihak lain, kemudian
perusahaan juga harus menentukan apakah jenis promosi yang
digunakan untuk produk dan atau jasa tersebut akan
menggunakan strategi dorong (push strategy) atau strategi tarik
(pull strategy), perusahaan juga harus mengetahui kesiapan
masyarakat dalam membeli produk dan atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan akan lebih mudah diterima dengan
menggunakan iklan atau melalui perantara, atau mungkin juga
lebih mudah diterima jika dipromosikan menggunakan
referensi dari mulut ke mulut, dan yang terakhir, perusahaan
harus memperkirakan daur hidup dari produk dan atau jasa
yang ditawarkan kepada masyarakat, apakah produk dan atau
jasa tersebut dapat berkembang dengan baik atau tidak.
2.2.3. Advertising (Periklanan)
Menurut Griffin dan Ebert dalam buku Strategic marketing
Communication, periklanan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran
20
yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya.
(Soemanagara, 2012).
Menurut Lee dalam buku Dasar-Dasar Periklanan, Iklan adalah
komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai target
melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran,
majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau
kendaraan umum (Jaiz, 2014).
Menurut Ralph S. Alexander dalam buku Periklanan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, iklan atau advertising ialah sebuah bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau
ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud
‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang dan
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli, dan maksud
kata ‘nonpersonal’ ialah bahwa suatu iklan melibatkan media massa (Tv,
radio, majalah, koran) yang dapatmengirimkan pesan kepada sejumlah
besar kelompok individu pada saat yang bersamaan. Dengan demikian,
sifat nonpersonal iklan pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk
mendapatkan umpan balik yang sengaja dari penerima pesan. Karena itu,
sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul
mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterprestasikan dan
memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud (Morissan,
2010).
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan
merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal oleh banyak
orang karena memiliki jangkauan yang luas. Iklan juga merupakan salah
satu strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan guna
mengejar tujuan utnuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan
masyarakat.
Iklan
juga
merupakan
bentuk
komunikasi
yang
disampaikan oleh perusahaan tentang suatu produk kepada konsumen
maupun calon konsumen yang dimaksudkan untuk menimbulkan respon,
diantaranya ialah kesadaran, pengetahuan, rasa suka, rasa yakin, minat
beli, pembelian, dan kemudian referensi dari mulut ke mulut.. Iklan
tidak dapatdipisahkan dengan promosi karena iklan sekarang ini sudah
21
berkembang menjadi sesuatu yang sangat penting tidak hanya bagi
produsen, barang dan jasa, tetapi juga bagi konsumen itu sendiri.
Kemampuan iklan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen
menjadikan iklan sebagai pemegang peran yang sangat penting bagi
keberhasilan
sebuah
perusahaan.
Kemampuan
tersebutt
juga
menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa
dekade terakhir ini didominasi oleh iklan di media massa.
2.2.3.1 Above the Line
Above the line / ATL ( Media Lini Atas), adalah jenis
iklan yang pemasangannya mengharuskan adanya pembayaran
/ komisi pada biro iklan. Dimuat dalam media cetak ( Koran
dan majalah ), media elektronik ( radio, TV dan bioskop), serta
media
luar
ruang
(
papan
reklame/
billboard,
dan
angkutan/transit) (Jaiz, 2014).
1. Media cetak
Media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan
visual yang memiliki fungsi memberi informasi dan
menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala
hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang
ditangkap sang jurnalis dan dirubah dalam bentuk kata –
kata, gambar dan sebagainya. Iklan yang terdapat dalam
media.
2. Televisi
Televisi memiliki kesamaan dengan media cetak,
yaitu sama-sama memiliki fungsi memberikan informasi
dan menghibur. Hal yang membedakan dengan media
cetak adalah jika media cetak iklan dalam bentuk tulisan
yang berada di surat kabar atau majalah, sedangkan
televisi berbentuk sebuah video dengan durasi 15,30
sampai 60 detik sehingga memiliki jangakaun yang sangat
luas tidak terjangkau dengan media lain.
22
3. Radio
Seperti majalah, radio adalah media yang memilki
jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Radio
merupakan media intrusif dengan kata lain pendengar
secara otomatis terekspos oleh iklan – iklan pada saat
iklan tersebut disiarkan, iklan tersebut hadir ditengah –
tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke
siaran lain. Sifat intrusif ini membuat radio efektivitas
untuk memutuskan atau menyela perhatian perhatian
konsumen dan menciptakan minat.
4. Bioskop
Bioskop menjadi sarana khusus bagi para pengiklan
yang targetnya menjangkau kalangan muda sebagai
pemirsa atau konsumen mereka. Iklan yang dilakukan
melalui bioskop memilki kelebihan yaitu salah satunya
adalah penonton tidak akan beranjak atau beralih dari
kursinya, sehingga perhatian mereka tercurah pada iklan
tersebut, akan tetapi iklan dibioskop hanya bersifat
sementara.
5. Media Luar Ruang ( Outdoor)
Iklan outdoor terdiri dari poster – poster dalam
berbagai ukuran , dan papan – papan yang bercat yang
biasanya berada di jalan –atau tempat – tempat terbuka
yang dianggap startegis. Fungsi utama dari media ini
adalah sebagai iklan untuk mengingatkan, atau sebagai
media sekunder untuk mendukung media kampanye iklan
di media cetak atau TV.
6. Billboard ( Papan Reklame)
Billboard adalah poster dalam ukuran besar. Poster
berukuran besar ini didesain untuk dilihat orang – orang
yang melakukan perjalanan. Salah satu kefektivitasan
23
billboard ini adalah jangkauan khalayak sasaran bersifat
lokal yakni hanya mampu menjangkau daerah disekitar
billboard tersebut saja.
7. Iklan Transportasi/Transit
Media ini dilihat oleh orang-orang yang tengah
berada dalam perjalanan. Pesan iklan tranportasi biasanya
dimuat dikendaraan umum seperti bis, kereta api, taksi
atau trem. Bentuk iklan transportasi seperti contoh di
bis-bis dalam kota sekujur badannya dicat dengan
bentuk-bentuk atau logo dari iklan tersebut.
2.2.3.2 Below the Line
Below the Line (BTL) adalah bentuk iklan yang tidak
disampaikan / disiarkan melalui media massa, dan biro iklan
tidak memungut komisi / pembayaran atas pemasangan/
penyiarannya. Below the Line ( BTL ) bisa berarti juga segala
aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat
retail/konsumen
dengan
salah
satu
tujuannya
adalah
merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita (Jaiz,
2014).
Menurut Muhammad Jaiz dalam buku Dasar-Dasar
Periklanan brosur, flyer, stiker, spanduk, baliho dan sebagainya
merupakan kegiatan promosi below the line pada suatu brand
yag paling banyak dilakukakan, dengan adanya aktifitas BTL,
konsumen dapat secara langsung melihat informasi tentang
suatu produk.
Dari konsep diatas, dapat disimpulkan bawah ATL
(Above The Line) dan BTL (Below The Line) merupakan jenis
iklan yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk
memasarkan produk dan atau jasanya melalui berbagai jenis
media sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang diperlukan
oleh produk dan atau jasa tersebut.
24
2.2.3.3. Manfaat Iklan
Muhammad Jaiz dalam bukunya Dasar-Dasar Periklanan
mengemukanan manfaat iklan, diantaranya (jaiz, 2014) :
1. Iklan memperluas altenatif bagi konsumen. Dengan adanya
iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai
produk/jasa yang pada gilirannya melahirkan adanya
pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumen. Iklan-iklan yang secara keren tampil dihadapan
masyarakat dengan ukruan besar dan logo yang cantik
menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan
yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap
produk/jasa.
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa
dengan menggunakan iklan sebagai alat untuk melakukan
kegiatan promosi, suatu perusahaan dapat mendapatkan
beberapa keuntungan
yang berkaitan langsung dengan
konsumen maupun calon konsumen.
2.2.4. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung
dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan
tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Pemasaran langsung mencakup
berbagai aktivitas pengelolaan database, direct selling, telemarketing,
dan iklan tanggapan langsug dengan menggunakan berbagai saluran
komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan, atau
melalui internet, media cetak, maupun media penyiaran (Morissan,
2010).
Pemasaran langsung merupakan unsur dalam bauran promosi
yang dapat berupa direct mail, mail order, direct response, direct selling,
telemarketing, dan digital marketing (Sunyoto, 2014).
25
Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang
spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui pemasaran langsung
dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju
serta dapat diperbaharui secara tepat pula (Hermawan, 2012).
Karakeristik dari pemasaran langsung antara lain :
1. Bentuknya yang berseragam mencerminkan empat subkarakter:
non-public, segera, seraham, dan interaktif.
2. Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa direct
marketing merupakan
upaya yang dilakukan oleh suatu perusahaan
berkomunikasi dengan calon pelanggan atau target sasaran langsung
yang dapat dilakukan dengan menggunakan email, sms, telepon, digital
media, dan masih banyak lagi.
2.2.5. Personal Selling (Penjualan Langsung)
Menurut William G. Nickels dalam buku Komunikasi Pemasaran,
Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain (Hermawan, 2012).
Menurut Basu Swastha dalam buku Dasar-Dasar Periklanan,
personal selling adalah kontak face to face antara pemasar dengan calon
konsumen. Tujuan personal selling adalah untuk mendorong pembelian
segera maupun pembelian ulang (immediate and repeat sales). Personal
selling dapat dilakukan secara langsung di lapangan oleh sales, pelayan
toko, atau penjualan langsung door to door. Personal selling sangat
penting untuk produk yang memerlukan penjelasan secara detail (Jaiz,
2014).
Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelangga untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya (Hermawan, 2012).
26
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa personal
selling merupakan cara yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
melakukan kegiatan promosi terhadap suatu produk dan atau jasa
dengan menggunakan perantara seperti sales atau pelayan toko untuk
melakukan komunikasi secara tatap muka (face to face) dengan
konsumen maupun calon konsumen yang dapat dilakukan secara
langsung ataupun door to door. Personal selling cocok digunakan oleh
perusahaan yang produk dan atau jasanya memerlukan penjelasan
khusus atau secara detail sehingga dapat menciptakan pemahaman yang
baik tentang produk dan atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen
maupun calon konsumen.
2.2.5.1. Fungsi Personal Selling
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi,
antara lain (Hermawan, 2012) :
1. Mencari prospek (prospecting), yaitu mencari pembeli dan
menjalin hubungan dengan mereka.
2. Menetapkan
sasaran
(targeting),
yaitu
menentukan
pelanggan yang akan dituju.
3. Mengkomunikasikan
(communicating),
yaitu
memberi
informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
4. Menjual (selling), yakni mendekati, mempresentasikan dan
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual
produk
kepada pelanggan.
5. Melayani (servicing), yakni memberikan berbagai jasa dan
pelayanan kepada pelanggan.
6. Mengumpulkan informasi (information gathering), yakni
melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Mengalokasikan
(allocating),
yaitu
mengalokasikan
kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa
kegiatan
personal
selling
memberikan
manfaat
bagi
perusahaan yang menjalaninya, diantaranya ialah, ketika
27
perusahaan sedang melakukan promosi terhadap suatu produk
dan atau jasa dengan menggunakan kegiatan personal selling,
perusahaan dapat memprospek konsumen dan menjalin
hubungan dengan mereka, perusahaan juga dapat secara
langsung menentukan target yang akan diprospek sesuai
dengan yang telah ditargetkan.
Melalui kegiatan personal selling, perusahaan juga dapat
melakukan komunikasi tentang produk dan atau jasa yang
ditawarkan serta dapat secara langsung melakukan penjualan
dengan melayani konsumen dan calon konsumen dengan baik.
Pihak yang ditunjuk untuk melakukan kegiatan personal
selling harus mengumpulkan informasi terkait produk dan atau
jasa,
serta
mengalokasikan
waktunya
untuk
melayani
konsumen ataupun calon konsumen.
2.2.6. Public Relations/Publicity (Hubungan Masyarakat/Publikasi)
Public Relations adalah sebuah ilmu dalam rumpun ilmu sosial,
dan menjadi bagian ilmu dari induknya ilmu komunikasi. 10 Istilah lain
public relations (Selanjutnya PR) adalah hubungan masyarakat (humas),
corporate communication (komunikasi korporat), corporate relations
(hubungan korporat), corporate affairs (hubungan korporat), corporate
public affairs (hubungan publik perusahaan), corporate marketing and
communication (pemasaran dan komunikasi perusahaan), corporate
secretary (hubungan perusahaan), public affairs (hubungan publik) dan
public information (informasi publik) (Ardianto, 2013).
Menurut Frank Jefkins dalam buku Periklanan Komunikasi
Pemasaran Terpad, humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas
pada intinya senantiasa berkenalan dengan kegiatan penciptaan
pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan
tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang
positif (Morissan, 2010).
28
Public Relations sebagai sebuah manajemen fungsi yang
mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
dari individu atau organisasi dengan ketertarikan publik, dan rencana
serta eksekusi dari program aksi untuk mendapat kepahaman publik dan
penerimaannya (Keller, 2007). Sementara menurut Gitosudarmo,
publikasi merupakan cara yang biasa digunakan oleh PR untuk
membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan (Sunyoto,
2014).
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Public
Relations merupakan upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan
untuk melakukan komunikasi secara menyeluruh untuk mempengaruhi
persepsi, opini, kmaupun keyakinan yang dimiliki dari berbagai
individu terhadap perusahan, ataupun produk dan atau jasa yang
dimiliki perusahaan. Sedangkan, publikasi merupakan cara yang
digunakan oleh seorang Public Relations untuk melakukan kegiatan
tersebut. Terkadang, publikasi juga bisa lebih efektif daripada iklan
karena konsumen tidak langsung menyaring pesan-pesan tersebut,
publikasi juga dianggap lebih meyakinkan karena tidak disajikan oleh
perusahaan secara langsung.
2.2.7. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Menurut Bruce J. Walker dalam buku Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran, promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk
membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi
(Sunyoto, 2014).
Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan untuk mencoba produk
baru dan mendorong pelanggan membeli lebih banyak produk
(Hermawan, 2012).
29
Promosi penjualan ialah kegiatan pemasaran yang memberikan
nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjual, distributor, ataupun
konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh
promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discount), atau
undian berhadiah (Morissan, 2010).
Berdasarkan konsep diatas, dapat disimpulkan bahwa sales
promotions merupakan cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan
untuk merangsang pembelian produk dan atau jasa sesegera mungkin
karena mengetahui adanya keuntungan jika membeli produk dan atau
jasa tersebut seperti pemberian kupon, pemberian diskon, pemberian
undian, pemberian sampel, pemberian point, dan masih banyak lagi.
2.2.7.1. Peran Promosi Penjualan
Menurut Elliott dalam buku Komunikasi Pemasaran,
mengemukakan peran promosi penjualan bagi perusahaan,
diantaranya adalah (Hermawan, 2012) :
- Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama
kali
- Mendorong konsumen membeli produk berikutnya meski
baru pertama
kali berkunjung
- Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal
terhadap merek
dengan pembelian ulang
- Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang
ditawarkan
meskipun promosi sedang tidak dilakukan
(terutama ketika produk pesaing sedang ditawarkan).
Berdasarkan konsep diatas dapat disimpulkan bahwa
dengan melakukan promosi penjualan, sebuah perusahaan bisa
mendapatkan keuntungan karena adanya beberapa hal seperti
konsumen dapat mencoba untuk membeli produk dan atau jasa
yang ditawarkan, atau membeli produk dan atau jasa secara
berkala, mendapatkan konsumen yang loyal meskipun
ditawarkan produk pesaing.
30
2.2.8. Informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
WOM atau Informasi dari mulut ke mulut merupakan kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh konsumen perihal suatu promosi. Hal
tersebut membantu menyebarkan kesadaran di luar konsumen yang
mulai berinteraksi langsung dengan promosi tersebut. Konsumen
berbagi informasi dengan teman lain mengenai penawaran produk
tertentu (Peter & Olson, 2014)
Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi
konsumen untuk melakukan Word of Mouth (Machfoedz, 2010) :
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal
tersebut kepada orang lain sehingga terjadi proses Word of Mouth.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan
menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan
kepada orang lain.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini
mungkin saja karena adanya dorongan dan keinginan bahwa orang
lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan
menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merk
produk.
Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
dengan WOM atau informasi dari mulut ke mulut, dan dengan
memberikan informasi ke dalam suatu lingkungan konsumen tersebut,
secara sistematis informasi tersebut akan disampaikan oleh konsumen
tersebut kepada konsumen lainnya. Informasi dari mulut ke mulut
merupakan komunikasi personal dari teman atau orang terdekat
sehingga informasi yang disampaikan akan terlihat lebih relevan dan
dapat dikatakan sebagai bentuk komunikasi yang lebih efektif dan
ampuh untuk mempengaruhi konsumen terhadap informasi yang
disampaikan. Pada akhirnya, pemasar akan mendapatkan keuntungan
melalui kegiatan tersebut.
31
WOM mulai tampak mendapatkan perhatian lebih karena semakin
hari WOM disadari sebagai salah satu bauran komunikasi yang sangat
penting meskipun sulit ditemukan dalam berbagai bukti nyata.
2.3. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dimulai dari sebuah program yang memberikan
edukasi masyarakat dengan menggunakan salah satu elemen yang ada
pada bauran pemasaran, yaitu promosi. Dimana, didalam promosi
terdapat bauran promosi yang diantaranya adalah Advertising, Direct
Marketing, Personal Selling, PR/Publicity, Sales Promotion, dan Word
of Mouth. Seluruh tools bauran promosi tersebut digunakan oleh PT
Telekomunikasi Selular (Telkomsel) dalam program edukasi masyarakat
yaitu program “Indonesia Genggam Internet”, didalam program
“Indonesia Genggam Internet” tersebut terdapat paket data bunet yang
dipasarkan kepada pelanggan Telkomsel, khususnya adalah yang
tergolong sebagai Bunet (Buta Internet).
32