bab ii uraian teoritis

BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Alasan Pemilihan Judul
Setiap perusahaan pasti ingin meraih keberhasilan dalam memasarkan produk-produknya.
Keberhasilan tersebut merupakan jaminan kelangsungan hidup bagi perusahaan dan banyak
bergantung dari strategi pemasaran yang digunakan secara tepat dan cermat.
Dalam memasarkan produknya, perusahaan seringkali mengalami jatuh bangun. Kondisi
politik dan ekonomi nasional maupun global yang tidak kondusif, harga kebutuhan bahan pokok
yang terus melambung tinggi, serta masalah-masalah lain yang terjadi dapat membawa dampak
yang cukup besar bagi perusahaan. Salah satu dampak yang bisa kita lihat saat ini adalah
berkurangnya daya beli masyarakat.
Perusahaan harus mampu untuk menilai situasi, merumuskan sasaran dan kebijakan,
mengkaji kebijakan itu lebih lanjut dan pada tahap berikutnya adalah melaksanakan kebijakan
tersebut. Salah satu kebijakan yang harus menjadi perhatian adalah kebijakan bauran pemasaran
(marketing mix).
Pada dasarnya konsep pemasaran adalah memusatkan semua kegiatan organisasi dalam
memuaskan kebutuhan pelanggan dan dalam memadukan kegiatan pemasaran. Dalam konteks
bauran pemasaran terdapat 4 komponen yaitu kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan
promosi, dan kebijakan saluran distribusi. Keempat komponen tersebut satu sama lain saling
mendukung untuk tercapainya keberhasilan rencana kegiatan perusahaan yang salah satunya
adalah mencapai target penjualan.
PT. Modern Plasindo Mutiara sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang
produksi plastik sangat membutuhkan keempat komponen bauran pemasaran. Hal ini
dikarenakan PT. Modern Plasindo Mutiara berupaya untuk tetap mencapai target penjualannya
dalam upaya tercapainya tujuan perusahaan. Kebijakan bauran pemasaran yang baik akan sangat
menguntungkan bagi perusahaan, khususnya PT. Modern Plasindo Mutiara.
Berdasarkan dari uraian diatas, dilakukan penelitian ilmiah berupa tulisan skripsi yang
berjudul : “Analisis Bauran Pemasaran pada PT. Modern Plasindo Mutiara”.
I.2. Perumusan masalah
Menurut
Sumadi Suryabrata : “ Masalah atau permasalahan ada kalau ada
kesenjangan (gap) antara das sollen dan das sein; ada perbedaan antara apa yang
seharusnya dan apa yang ada dalam kenyataan, antara apa yang diperlukan dan apa yang
tersedia, antara harapan dan kenyataan, dan yang sejenis dengan itu”. 1
Masalah bukan merupakan hal yang baru dalam pemasaran suatu produk. Masalah yang
dihadapi oleh setiap perusahaan tidaklah sama satu dengan yang lainnya. Begitu juga dengan
perusahaan dimana penulis melakukan penelitian, penulis juga menemukan berbagai macam
masalah yang berhubungan dengan bauran pemasaran, antara lain:
1. Harga
Yaitu bagaimana harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produk-produknya.
2. Produk
1
Sumadi Suryabrata, Metodologi Penelitian, edisi kedua, cetakan keenambelas:Raja Grafindo Persada,
2006, hal 12.
Yaitu produk yang direncanakan pada saat ini dan hal-hal yang lain berhubungan dengan
proses pembuatan produk, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan benar-benar
berhasil dan berdaya guna.
3. Promosi
Yaitu
bagaimana
cara
perusahaan
berkomunikasi
kepada
konsumen
dalam
memperkenalkan produknya untuk mendorong dan meningkatkan jumlah permintaan atas
produk.
4. Saluran Distribusi
Yaitu bagaimana cara perusahaan menyalurkan produk yang dihasilkannya sehingga
produk tersebut dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen.
Berdasarkan pengamatan pendahuluan
maka dirumuskan permasalahaan. Adapun
masalah PT. Modern Plasindo Mutiara yang menjadi objek permasalahaan pada skripsi ini
adalah “Penurunan volume penjualan produk pada periode 2008-2009”.
I.3. Hipotesa
Menurut Mudrajad Kuncoro:Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang
perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi.2
Dari rumusan masalah diatas, diajukan hipotesa berikut : “Penerapan kebijakan bauran
pemasaran yang belum tepat”.
I.4. Luas dan Tujuan Penelitian
2
Mudrajad Kuncoro, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi, edisi ketiga, Erlangga,2009, hal 59.
Sehubungan dengan terbatasnya waktu dan pengetahuan peneliti maka penelitian ini
dibatasi hanya pada bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Modern Plasindo Mutiara.
Bauran pemasaran yang hendak dianalisa meliputi kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan
promosi, dan kebijakan saluran pemasaran.
Adapun tujuan penelitian dalam penyusunan skripsi ini, sebagai berikut :
1. Membahas dan menganalisa hal-hal yang menyangkut bauran pemasaran yang dilakukan
PT. Modern Plasindo Mutiara.
2. Lebih mendalami dan mengembangkan pengetahuan baik secara teoritis maupun praktis
dalam manajemen dan terapannya dalam bidang pemasaran.
3. Membandingkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di bangku perkuliahan dengan
aktualisasinya dilapangan, khususnya disiplin ilmu manajemen pemasaran.
I.5. Metode Penelitian dan Pengumpulan Data
Untuk membahas suatu masalah yang objektif, diperlukan data yang riil yang diperoleh
dari hasil penelitian karena dari data yang telah disusun dan dianalisa tersebut dapat diperoleh
gambaran yang jelas. Dalam penulisan skripsi ini ada dua metode penelitian yang digunakan
untuk memperoleh data yang diperlukan, yaitu :
1. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Penelitian kepustakaan adalah metode penelitian yang dilakukan berdasarkan studi
kepustakaan dengan cara mengumpulkan berbagai literatur-literatur, membaca buku-buku
dan bahan-bahan yang tersedia di perpustakaan, brosur-brosur, majalah, tulisan-tulisan
yang lain dari internet yang ada hubungannya dengan penulisan skripsi ini. Data dan
keterangan diperoleh dari sumber diatas dan dipergunakan untuk pembahasan yang
bersifat teoritis dan sekaligus merupakan data material dalam membantu pengolahan data
yang penulis himpun dari lapangan.
2. Penelitian Lapangan
Penelitian lapangan adalah metode penelitian yang dilakukan penulis secaran langsung ke
lapangan. Adapun data yang dibutuhkan sehubungan dangan penulisan ini adalah sebagai
berikut :
 Sejarah singkat perusahaan.
 Struktur organisasi.
 Kebijakan-kebijakan bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan.
 Rencana dan realisasi perusahaan.
Teknik pengumpulan data yang penulis lakukan, antara lain:
a. Observasi, yaitu pengumpulan data atau informasi dengan cara mengamati langsung
terhadap objek penelitian yakni PT.Modern Plasindo Mutiara.
b. Wawancara (interview), yaitu suatu cara untuk menghimpun data dengan cara
mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan kepada pihak manajerial PT.Modern
Plasindo Mutiara untuk dijawab secara lisan.
I.6. Metode Analisa
Dalam menganalisa persoalan-persoalan atau masalah-masalah sebelumnya telah
diuraikan pada sub-sub bab sebelumnya, maka untuk memecahkan masalah-masalah
tersebutpenulis menggunakan dua jenis metode analisa, antara lain:
1. Metode analisa yang bersifat deskriptif
Yaitu merumuskan dan menafsirkan data serta keterangan-keterangan yang diperoleh,
dengan kata lain memecahkan masalah dengan jalan mengumpulkan, menyusun,
mengklarifikasi data dan mengadakan interpretasi sehingga memberikan suatu gambaran
atas permasalahan yang dianalisa.
2. Metode Analisa yang bersifat deduktif
Yaitu metode penganalisaan dengan jalan menarik kesimpulan khusus berdasarkan teoriteori yang telah diuraikan terlebih dahulu dan telah diterima umum mengenai
kebenarannnya.
Dari analisa akan ditarik kesimpulan dan sekaligus akan diberi saran-saran yang
diharapkan bermanfaat bagi perusahaan untuk mengatasi masalah yang dihadapi dimasa yang
akan datang.
BAB II
URAIAN TEORITIS
II. 1. Pengertian Pamasaran dan Arti Pentingnya Pemasaran
A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran dewasa ini mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia
usaha, khususnya dalam usaha pencapaian tujuan perusahaan. Kegiatan pemasaran pada
prinsipnya ingin menarik perhatian orang lain, dan untuk itu harus melakukan tidakan yang
kreatif dan inovatif agar orang lain tersebut tertarik dengan yang dipasarankan.
Pengertian pemasaran telah cukup banyak dan luas dikemukan oleh para ahli yang dapat
dilihat dalam berbagai buku-buku dan literatur-literatur ilmiah. Untuk melengkapi dan
membandingkan definisi pemasaran, ada beberapa pendapat para ahli tentang pemasaran dan
diantaranya adalah sebagai berikut:
Kotler dan Armstrong menyatakan bahwa : Pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.3
Menurut Stanton dalam buku Pengantar Bisnis
M. Fuad menyatakan bahwa: Pemasaran
meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan kegiatan untuk merencanakan dan
menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.4
Menurut Sofjan Assauri menyatakan bahwa: Pemasaran sebagai kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.5
Menurut American Marketing Association (www.ama.org) dalam buku Ricky W. Griffin et.al
mendefinisikan
pemasaran (marketing) sebagai “proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, serta distribusi atas gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi.”6
Dari pengertian-pengertaian diatas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran merupakan
proses interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran atau perpindahan barang
dan/jasa dari produsen ke konsumen, atau semua kegiatan yang berhubungan dengan arus barang
dan/jasa dari produsen ke konsumen. Dari tersebut, pemasar dalam melakukan proses pemasaran
3
Philip Kotler dan Gery Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, Jilid 1, Jakarta:
Indeks,2004, hal 7.
4
M. Fuad.,et.al, Pengantar Bisnis, Cetakan keempat, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005,
hal.120.
5
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaaran: Dasar, Konsep & Strategi, Cetakan Kesepuluh, Jakarta: PT.
RajaGrafindo Persada, 2010, hal 5.
6
Ricky W. Griffin.,et.al, Bisnis, Edisi Kedelapan, Jakarta : PT. Gelora Aksara Pratama, 2007, hal 276.
harus dimulai dari memahami tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, agar dapat
memberikan nilai dan kepuasan yang terbaik.
B. Arti Pentingnya Pemasaran
Tidak ada suatu perusahaan yang mampu bertahan bilamana perusahaan tersebut tidak
mampu memasarkan atau menjual produk yang dihasilkannya. Oleh karena itu kegiatan
pemasaran sangat besar artinya bagi kelangsungan perusahaan. Sebaliknya bilamana perusahaan
mampu meningkat penjualan, maka perusahaan mempunyai kemungkinan untuk memperbesar
atau meningkatkan jumlah keuntungan. Selain itu, dengan naiknya penjualan maka perusahaan
dapat meningkatkan efisiensinya dalam proses produksi. Sebab dengan naiknya penjualan akan
membuat peningkatan produksi dan akan menurunkan biaya per unit produk.
Jika kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan berjalan lancar maka perusahaan itu dapat
mempertahankan karyawannya sehingga biaya penggantian (turnover) dapat ditekan. Perusahaan
juga akan lebih mudah mempertahankan karyawan apabila perusahaan tersebut mempunyai
fundasi yang kuat berupa penjualan yang stabil yang berasal dari konsumen yang loyal.
Karyawan yang bekerja lebih lama pada suatu perusahaan akan lebih meningkatkan kualitas
kerja atau pelayanannya kepada konsumen sehingga penjualan dapat ditingkatkan. Hal itu tentu
saja akan menambah laba bagi perusahaan.
II. 2. Pengertian dan Komponen Bauran Pemasaran
A. Pengertian Bauran Pemasaran
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang, dan mampu
bersaing. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus mempunyai strategi yang berbeda-beda sesuia
dengan tujuan dan pasar sasarannya. Perusahaan harus selalu menetapkan dan menerapkan
strategi atau cara pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Salah satu unsur dalam strategi pemasaran
terpadu adalah strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong mendefinisikan: bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.7
Sofjan Assauri mengemukakan bahwa: Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.8
Defenisi diatas menerangkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu
strategi atau alat dalam menentukan keberhasilan pemasaran bagi perusahaan. Hal itu
dikarenakan di dalam bauran pemasaran terdapat strategi yang menetapkan komposisi terbaik
dari keempat komponen atau variabel pemasaran yang mempengaruhi pencapaian sasaran pasar
yang dituju sekaligus pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.
B. Komponen Bauran Pemasaran
Perusahaan sering tidak melibatkan unsur-unsur bauran
pemasaran (marketing mix)
secara bersama-sama dalam bersaing dengan para pesaingnya. Padahal bauran pemasaran
merupakan bagian yang terpenting untuk diketahui dalam melakukan akitvitas pemasaran
maupun dalam menyusun strategi pemasaran dalam perusahaan.
7
8
Philip Kotler.,et.al, Op. Cit., hal 78.
Sofjan Assauri, Op. Cit., hal 198.
Perusahaan harus benar-benar memperhatikan variabel-variabel dari bauran pemasaran
karena secara langsung atau tidak langsung hal itu akan mempengaruhi posisi perusahaan di
pasar. Adapun variabel dalam bauran pemasaran ada empat, yaitu:
1. Produk ( Product )
2. Harga ( Price )
3. Promosi ( Promotion )
4. Saluran Distribusi ( Place/Channel Distribution )
1. Produk ( Product )
Variabel produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi
strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan atau dipasarkan akan
menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, penentuan harga dan cara penyalurannya.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller: Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.9
Sedangkan menurut Jeff Mandura: Produk (product) dapat didefinisikan secara kebih
luas menjadi, baik itu barang-barang berwujud maupun jasa, yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan.10
Menurut Fandy Tjiptono: Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.11
9
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid Kedua, Edisi Keduabelas, Jakarta :
PT. Indeks, 2007, hal 4.
10
Jeff Mandura, Pengantar Bisnis, Buku 2, Edisi Keempat, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2007, hal
144
Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai pasar sasaran yang dituju
dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Strategi produk yang
dapat dilakukan mencakup keputusan tentang bauran produk (product mix), merek dagang
(brand), cara pembungkusan/kemasaran (product packaging), tingkat mutu atau kualitas dari
produk, dan pelayanan (service) yang diberikan.
2. Harga ( Price )
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller: Harga adalah salah satu unsur bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.12
M. Fuad menyatakan bahwa: Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang,
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau
jasa.13
Sofjan Assauri menyatakan bahwa: Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix
yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya
saja.14
Selain untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan, peran harga sangat
penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan dipasar. Dalam penetapan
harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik yang langsung maupun yang
tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya
produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainnya. Sedangkan yang
tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga adalah harga produk sejenis
11
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga, Yogyakarta : Penerbit ANDI, 2008, hal 95.
Philip Kotler.,et.al, Op. Cit., hal 77.
13
M. Fuad.,et.al, Op. Cit.,hal 129.
14
Sofjan Assauri, Op. Cit., hal 223.
12
yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan
produk komplementer, serta potongan harga untuk para penyalur dan konsumen.
3. Promosi ( Promotion )
Promosi merupakan alat komunikasi perusahaan kepada konsumennya. Oleh sebab itu,
perusahaan harus mengetahui bagaimana cara mengkomunikasikan produknya kepada konsumen
agar konsumen mengenal dan mengerti produk tersebut dan membelinya.
Menurut M. Fuad: Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang aktif dilakukan
perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang di-tawarkan.15
Ricky W. Griffin.et.al menyatakan bahwa : Promosi merupakan tehnik yang dirancang untuk
menjual produk. Promosi merupakan dari bauran komunikasi: seluruh pesan yang
disampaikan oleh perusahaan ke konsumen mengenai produknya.16
Fandy Tjiptono menyatakan bahwa : Promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran.17
4. Saluran Distribusi ( Place/Channel Distribution )
Dalam memasarkan produknya, perusahaan harus memperhatikan saluran distribusinya
agar produk yang dihasilkan dapat dengan mudah sampai ketangan konsumen.
Menurut Sofjan Assauri bahwa: Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang
memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen.18
15
M. Fuad.,et.al, Op. Cit, hal 130.
Ricky W., Griffin, et.al, Op. Cit, hal 364.
17
Fandy Tjiptono, Op Cit, hal 219.
18
Sofjan Assauri, Op Cit, hal 234
16
Philip Kotler dan Gery Armstrong mendefinisikan: Saluran distibusi ---sekumpulan organisasi
yang saling bergantung yang terlihat dalam proses yang membuat produk atau jasa siap
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.19
Dengan memperhatikan saluran distribusi (saluran pemasaran) maka perusahaan akan
dapat memastikan produknya senantiasa tersedia untuk pembeli atau konsumen ditempat yang
tepat dan pada wkatu yang tepat. Oleh karena itu, saluran pemasaran benar-benar memiliki
fungsi yang penting bagi perusahaan, antara lain:
1. Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelangggan sekarang, pesaing, dan
pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.
2. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian.
3. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan
kepemilikan dapat terlaksana.
4. Melakukan pemesanan terhadap produsen.
5. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran
pemasaran.
6. Menanggung resiko yang berhubungan pelaksanaan fungsi saluran.
7. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik.
8. Mengatur pelunasan tagihan kepada pembeli.
9. Mengawasi peralihan kepemilikanaktual dari suatu organisasi atau orang kepada oganisasi
atau orang lainnya.
II.3
Kebijakan Produk
19
Philip Kotler dan Gery Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, Jilid 2 Jakarta:
Indeks,2004, hal 508.
Kesuksesan pemasaran bermula dari produk yang ditawarkan. Produk yang dijual harus
mempunyai kemampuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan
dapat memproduksi produk dengan kwalitas tinggi, tetapi jika konsumen tidak membutuhkan
produk tersebut maka produk itu hanya akan memperbesar jumlah barang yang tidak dapat
dijual. Artinya produklah yang harus menyesuaikan diri terhadap pembeli, bukan pembeli yang
menyesuaikan diri terhadap produk
Pemilihan yang tepat akan produk yang akan diproduksi merupakan bagian yang penting.
Saat ini perusahaan tidak hanya bersaing dengan jenis produk yang dihasilkan, melainkan lebih
kepada aspek tambahan yang ada didalam produk tersebut seperti fitur, pembungkus, dan faktorfaktor lain yang dapat menguntungkan konsumen.
Berikut ini adalah tingkatan-tingkatan produk dimana tiap tingkatan ada nilai tambahnya,
yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit), yaitu manfaat yang mendasar dari suatu produk yang dibeli oleh
konsumen.
2. Manfaat dasar tambahan (generic product), yaitu manfaat tambahan yang diperoleh
konsumen jika pemasar mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian kondisi yang diharapkan dan
disenangi oleh konsumen yang terdapat dalam atribut produk tersebut.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu salah satu manfaat dan pelayanan yang
dapat membedakan produk tersebut dengan produk para pesaingnya.
5. Masa depan potensi produk (potential product), yaitu harapan masa depan produk tersebut
apabila terjadi perubahan dan perkembangan tehnologi serta selera konsumen.
Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan
promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Oleh karena itu
perusahaan harus dapat memutuskan strategi mengenai produk. Keputusan-keputusan penting
tentang strategi produk mencakup tentang keputusan bauran produk, lini produk, merek,
pengemasan, dan pelabelan serta bauran jasa.
Keputusan mengenai bauran produk mencakup lebar bauran produk (mengacu pada
berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut), penjang bauran produk
(mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut), kedalaman bauran pruduk
(mengacu pada berapa banyak jenis barang yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini
tersebut), dan konsistensi bauran produk (mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini
produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produk, saluran distribusi, atau hal-hal lainnya).
Keputusan mengenai lini produk mencakup keputusan-keputusan tentang panjangnya lini
produk, modernisasi lini, penentuan ciri lini dan pemangkasan lini. Sementara itu, keputusan
mengenai merek meliputi keputusan sponsor merek (produk tersebut dapat diluncurkan sebagai
merek produsen, merek distributor nama merek lisensi), keputusan nama merek (nama masingmasing, nama kelompok bersama, nama kelompok terpisah untik semua produk atau nama
perusahaan yang digabungkan dengan nama masing-masing produk), keputusan strategi merek
(perluasan lini, perluasan merek, merek baru, dan merek bersama).
Keputusan mengenai pengemasan dan pelabelan menyangkut konsep kemasan dan
pengujian secara fungsional dan psikologis seperti uji teknis, uji visual, uji penyaluran, uji
konsumen, dan sesuai dengan kebijakan pemerintah dan ramah lingkungan.
Kemudian, keputusan mengenai bauran jasa meliputi jasa pra penjualan (jasa yang
mempermudah dan meningkatkan nilai), dan jasa pascapenjualan (departemen layanan
pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).
II.4
Kebijakan Harga
Sebelum menjual produk, perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan harga atas
produk tersebut. Harga merupakan salah satu unsur yang paling penting dan turut mengambil
bagian dalam mempengaruhi keputusan pembeli. Harga yang tepat dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, serta dapat juga
memberikan kepuasan bagi konsumen.
Perusahaan harus mampu dalam memadukan unsur harga dengan unsur pemasaran lainya
dalam mempertimbangkan kemampuan pembeli atau konsumen. Penetapan suatu harga suatu
produk sering dihubungkan dengan tujuan-tujuan yang ingin dicapai perusahaan, seperti
mendapatkan laba yang maksimum, volume penjualan, penguasaan pasar, peningkatan
pelanggan.
Kebijakan harga (price policies) ialah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti
untuk suatu jangka waktu tertentu. Oleh karena itu, menetapkan harga merupakan suatu proses
yang kompleks dan panjang.
Kebijakan harga (price policies) dapat ditinjau dari 3 sudut yaitu produsen, pedagang
besar (wholesaler) dan pedagang kecil (retailer).
1. Produsen
Produsen yang memperhatikan harga yang ditawarkan oleh retailer sebelum menetapkan
harga jualnya disebut Inverted price. Produsen yang memproduksi barang baru mempunyai 2
pilihan dalam proses penetapan kebijakan harganya, yaitu:
a. Skimming price, yaitu memasang harga setinggi mungkin.
b. Penetration price, yaitu memasang harga yang rendah pada permulaan pemasaran, kemudian
dinaikkan bertahap.
Kebijakan harga lain adalah:
a. Competitors price policies, yaitu penetapan harga yang mengikuti pesaing.
b. Cost of goods, yaitu harga pokok menjadi pedoman dalam penetapan harga.
2. Pedagang besar (Wholesaler)
Para produsen dapat juga menggunakan beberapa macam kebijakan harga yang dipakai
oleh wholesaler, seperti:
a. Geographical Price Quatation, yaitu menetapkan harga yang berbeda sesuai dengan
besarnya ongkos angkut karena perbedaan geografis.
b. Price Adjusted to Buyer Position, maksudnya untuk masing-masing golongan pembelian
diberi harga yang berbeda.
c. Price Based on Quantity Purchased, yaitu menetapkan harga sesuia dengan besarnya jumlah
pembelian. Semakin besar jumlah pembelian, harga bisa lebih rendah karena mendapat
potongan harga khusus.
d. Dumping, yaitu menjual dengan harga yang lebih murah ke luar negeri daripada di dalam
negeri.
e. Discount Methods of Quoting Prices, yaitu menetapkan harga yang sama, tetapi berbeda
dalam pemberian diskon atau korting.
3. Pedagang kecil (Retailer)
Ada beberapa macam kebijakan harga yang dilakukan oleh retailer, yaitu:
a) Margin Pricing, yaitu penetuan harga penjualan yang dikehendaki tergantung kepada biayabiaya yang telah dikeluarkan, lambat atau cepatnya peredaran barang, tingkat bunga yang
berlaku, resiko kerusakan dan perkembangan harga.
b) Price Lining, yaitu penggolongan barang-barang ke dalam kelompok yang berbeda harganya.
c) Competitors Prices, harga ini bertujuan untuk mrmperoleh reputasi sebagai toko yang murah
untuk barang-barang yang dikenal oleh umum.
d) Discount House¸ yaitu toko eceran yang menjual barang-barang dari merek yang terkenal,
dengan suatu potongan harga yang menarik sehingga harga sesungguhnya lebih rendah dari
harga umum.
e) Judgement Pricing, yaitu dasar penetapan harga berdasarkan atas perkiraan saja.
f) Costomary Prices, yaitu harga sesuatu barang itu tetap stabil dalam jangka panjang.
g) Old Prices¸ yaitu harga yang dipasang lebih rendah dari harga yang sebenarnya sehingga
konsumen merasa memperoleh untung.
h) Combinations Offers¸ yaitu harga yang ditetapkan untuk melariskan barang lain yang
keadaan pasarnya sepi.
Ada sembilan Strategi Harga-Mutu, yaitu seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.1:
Tabel 2.1 Strategi Harga-Mutu
Harga
Tinggi
Sedang
Rendah
Tinggi
1. Strategi Harga
Tinggi
2. Strategi Nilai
Tinggi
3. Strategi Nilai Super
Sedang
4. Strategi Harga
Terlalu tinggi
5. Strategi Nilai
Sedang
6. Strategi Nilai Baik
7. Strategi Merampas
8. Strategi Hemat
Keliru
9. Strategi Hemat
Mutu
Produk
Rendah
1. Strategi harga tinggi
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahaan
bermutu tinggi dengan harga yang tinggi.
2. Strategi nilai tinggi
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahaan
bermutu sedang dengan harga yang rendah.
3. Strategi nilai super
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahaan
bermutu tinggi dengan harga yang rendah.
4. Strategi harga terlalu tinggi: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahaan
bermutu sedang dengan harga yang tinggi.
5. Strategi nilai sedang
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan bermutu
sedang dengan harga yang sedang.
6. Strategi nilai baik
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahaan
bermutu sedang dengan harga yang rendah.
7. Strategi merampas
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahaan
bermutu rendah dengan harga yang tinggi.
8. Strategi hemat keliru
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarka perusahaan
bermutu rendah dengan harga yang sedang.
9. Strategi hemat
: strategi yang terjadi apabila produk yang ditawarkan perusahan
bermutu rendah dengan harga yang rendah.
Dari kesembilan strategi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa:
a. Kotak 1, 5, 9 : Harga memberikan kepuasan pada konsumen, tidak
mengecewakan konsumen, tapi tidak dapat menahan konsumen.
b. Kotak 2, 3, 6
: Strategi yang pasti dan paling memuaskan konsumen.
c. Kotak 4, 7, 8
: Harga yang merugikan dan membuat pelanggan kecewa.
Pada umumnya perusahaan dalam menetapkan harga disesuaikan dengan strategi
pemasaran perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapi persaingan, situasi dan kondisi
yang selalu berubah-ubah dan diarahkan untuk mencapai tujuan serta sasaran yang ditetapkan
untuk tahun dan waktu tertentu.
II.5 Kebijakan Promosi
Kebijakan promosi sangat penting bagi perusahaan dalam memperkenalkan dan
memberikan informasi mengenai produk kepada konsumen. Selain itu maksud dari kebijakan
promosi adalah adalah untuk memperluas pasar dan sekaligus meningkatkan volume penjualan
yang serta pada akhirnya meningkatkan laba perusahaan.
Keputusan dalam promosi penjualan mencakup menetapkan tujuan, memilih alat
promosi,
mengembangkan
program,
menguju
program
tersebut
mengimplementasikan dan mengendalikannya serta mengevaluasi hasilnya.
terlebih
dahulu,
Ada beberapa kebijakan promosi yang dapat dilakukan oleh perusahaan, yaitu:
1. Periklanan (Advertising), yaitu segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa tertentu yang harus dibayar.
2. Promosi penjualan (Sales Promotion), yaitu berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang
sebahagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk
atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation), yaitu meliputi berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produk.
4. Penjualan pribadi (Personal Selling), yaitu komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memamfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur
atau transaksi disembarang lokasi.
Dalam membuat kebijakan promosi, perusahaan juga harus juga memutuskan hal-hal apa
saja yang harus dilakukan. Kebijakan-kebijakan menyangkut kelima bauran promosi di atas.
Dalam pengembangan program iklan ada terdapat lima (5) keputusan utama, yaitu: menentukan
tujuan iklan, memutuskan anggaran iklan, mengembangkan kampanye iklan, menentukan media
iklan, dan mengevaluasi pengaruh iklan terhadap komunikasi dan penjualan.
Kebijakan dalam promosi penjualan mencakup penetapan tujuan, pemilihan alat promosi
komsumen, pemilihan alat promosi perdagangan (memilih alat promosi bisnis dan promosi
tenaga penjual), mengembangkan program, pengujian program, mengimplementasikannya,
pengendalian, serta mengevaluasinya. Demikian halnya dengan hubungan masyarakat,
kebijakannya mencakup penetapan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana, melaksanakan
rencana dan mengevaluasi hasilnya.
Dalam melakukan penjualan langsung ada terdapat beberapa prinsip atau langkah yang
mencakup mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi, pendekatan pendahuluan, presentasi
dan peragaan, mengatasi keberatan, penutup penjualan, dan tindak lanjut serta pemeliharaan.
Demikian halnya dalam kebijakan pemasran langsung
II.6. Kebijakan Saluran Distribusi
Pada prinsipnya saluran distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Dengan demikian kebijakan ini menjadi penting khususnya bagi perusahaan yang memiliki pasar
atau konsumen yang terpencar dan jauh dari lokasi produsen.
Ada tiga strategi distibusi yang dapat digunakan oleh perusahaan, antara lain:
1. Distribusi Eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk
menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak
boleh menjual produk produsen lain. Strategi ini membutuhkan adanya kemitraan yang
kuat antara produsen dan perantara. Produk yang cocok untuk strategi ini adalah specialty
product, shopping product, dan capital goods.
2. Distribusi Intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail
outlet yang mungkin memasarkannya. Convenience product dan industrial supplies
umumnya didistribusikan secara intensif.
3. Distribusi Selektif, yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail
outlet sajadalam suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan bila volume penjualan yang
tinggi bisa diperoleh dari beberapa retail outlet tersebut, perantara yang digunakan
memberikan kontribusi yang besar terhadap tujuan distribusi yang ditetapkan produsen.
Produk yang didistribusikan dengan strategi ini adalah shopping good atau bisa pula
material products.
Dalam menyalurkan barang atau jasa dari produsen atau perusahaan ke konsumen, ada beberapa
tingkatan saluran pemasaran yang dapat digunakan seperti gambar berikut:
0-tingkat
1-tingkat
2-tingkat
3-tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Penyalur
Pelanggan
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Pelanggan
Pelanggan
Pelanggan
Gambar 2.1. Saluran Pemasaran Konsumen
0-tingkat
1-tingkat
2-tingkat
3-tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Perwakilan
Produsen
Cabang Penjualan
Produsen
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Perwakilan
Produsen
Pelanggan
Industri
Pelanggan
Industri
Gambar 2.2. Saluran Pemasaran Industri