KOMUNIKASI PEMASARAN

PKK MERCUBUANA JAKARTA
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1
SEMINAR
MANAJEMEN
PEMASARAN
2009
KOMUNIKASI PEMASARAN
OLEH : HIRDINIS M, SE, MM.
MATERI :
Mengelola Komunikasi Pemasaran
Mengembangkan Program Pemasaran
MODUL 8
TATAP MUKA 8
VIII. KOMUNIKASI PEMASARAN
A.
Mengelola Komunikasi Pemasaran
Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sector
dan berbagai perubahan sering mewarnainya bahkan pepatah mengatakan
sesuatu yang pasti di dunia ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai
bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan
transportasi dan sektor-sektor kehidupan lainnya, mengakibatkan arus
informasi semakin mudah dan lancar mengalir kepada setiap individu dan
kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan kelompok secara
bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas
usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan
atau organisasinya.
Secara umum, perusahaan mempunyai berbagai macam perbedaan dalam
beroperasi dipasar domestik (home market) dan pasar luar negeri (foreign
market) atau pasar internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut
berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan persaingan.
Apabila perusahaan mampu mengenali dengan baik karakteristik kunci
sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan pesaing) dan karakteristik
pasar internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat
dievaluasi. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara
berbisnis di pasar negaranya, namun pada pasar internasional perusahaan
harus bisa beradaptasi dengan baik karena akan mengurangi tingkat
pengendalian dan resiko semakin meningkat.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver
baik oleh individu ke individu lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke
organisasi lain atau ke individu yang dapat dilakukan melalui media pada
saluran komunikasi dan komunikasi tertulis.
Komunikasi pemasaran merepresentasikan kumpulan dari semua elemen
sebuah merek, dalam marketing mix juga memfasilitasi untuk sasaran dari
merek ke satu group pelanggan. Dan positioning merek membedakannya
dengan merek pesaing serta menjadikan merek berarti (ini jadi poin
perbedaan) bagi audiens sasaran merek. Bentuk-bentuk utama dari
komunikasi pemasaran terdiri dari :
1.
Personal Selling, yaitu komunikasi tenaga penjualan ke orang per orang
dengan jalan menginformasikan, mendidik, dan mempengaruhi pembeli
perspektif untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
2.
Advertising, meliputi komunikasi massal melalui koran, majalah, radio,
televisi dan media lainnya (billboard, internet dan lain-lain).
3.
Sales Promotions, meliputi semua kegiatan pemasaran yang merangsang
pembelian atau penjualan umum sebuah produk secara cepat.
4.
Sponsorship Marketing, adalah praktik dari promosi menarik pada sebuah
perusahaan dan mereknya terkait dengan suatu even khusus.
5.
Publicity, seperti advertising yang meliputi komunikasi non personal pada
sebuah audience missal, tetapi tidak menyukai iklan dan perusahaan
tidak membayar media untuk publisitas
6.
Poin-of-purchase communication, meliputi display, poster, signs dan
material lainnya yang didesain untuk mempengaruhi keputusan membeli.
Sasaran dari usaha komunikasi pemasaran,
1.
Supaya komunikasi lebih efektif dan efisien mencapai audiens sasaran.
2.
Memenangkan persaingan
3.
Dalam menghadapi tantangan perusahaan dapat meningkatkan sebuah
strategi yang tercakup didalam komunikasi pemasaran terpadu.
Terdapat sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi
pemasaran lintas negara. Beberapa di antara variabel tersebut dapat
dikendalikan oleh manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun
demikian, banyak di antaranya yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus
dipertimbangkan secara cermat sebelum melakukan komunikasi pemasaran.
Dua variabel yang memberikan dampak langsung pada organisasi dan
aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media.
1.
Budaya
Budaya berperan penting dalam memberikan identitas dan pedomen bagi
setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak bisa
diterima. Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila budaya bersifat
100% bawaan atau hanya karena insting, maka setiap orang akan
berperilaku sama. Orang di berbagai belahan dunia tidak berperilaku
secara seragam dan perilakunya tidak bisa diprediksi secara akurat. Oleh
sebab itu, terdapat keaneka ragam budaya yang masing-masing memilki
batas-batas tertentu. Batas-batas tersebut tidak brsifat kaku, namun bisa
berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan penyesuaian yang
dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan
pemerintah, perubahan nilai, dan demografis.
Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung
melalui keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan
keyakinan sosial ini berperan besar dalam memberikan konsisitensi,
stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki berbagai aspek. Aspekaspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara
lain, nilai dan keyakinan yang mencerminkan inti budaya menurut
Hofstede berhubungan dengan :
a.
Simbol, seperti bahasa dan estetika
Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan
anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran.
Estetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk bagian
intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap
orang yang terlibat dalam personal selling harus mencermati dampak
simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal,
dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat
atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang
lain) terhadap setiap individu dengan berbagai latar belakang
budaya. Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode
estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau
menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setemapat. Sebagai
ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya
tertentu. Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan
kesedihan di Brazil; bakung putih berkonotasi sama di Kanada,
Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan
bunga
bakung
kuning
di
Meksiko.
Bunga
warna
kuning
melambangkan ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan
terhadap wanita di mantan Uni Soviet.
b.
institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan,
media, dan agama
Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat
dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian
budaya. Kelompok memberikan mekanisme berlangsungnya proses
sosialisasi dan diantara kelompok, keluarga memainkan peranan
penting. Bentuk keluarga berbeda antar budaya, contoh : unit
keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan jumlah
keluarga single-parent berkembang pesat. Sementara itu, extended
family, dengan beberapa generasi yang tinggal bersama, tetap
menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai negara
berkembang.
Pesan-pesan
komunikasi
pemasaran
harus
mencerminkan karakteristik seperti ini. Dampak penting dari berbagai
pengambilan keputusan harus dipahami, dengan gagasan yang
kreatif, up-to-date dan sensitif terhadap unit keluarga. Sebagai
contoh, Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu
merancang iklan global dalam memperkenalkan salah satu produk
barunya dengan iklan yang menggambarkan seorang ibu dengan
bayinya yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak
ada yang salah dengan iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek
sensitivitas
budaya,
barulah
kelihatan
bahwa
iklan
tersebut
‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa
Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada
masalah serius pada sang ibu atau bayinya. Mengasosiasikan produk
baru dengan budaya yang tidak universal bukanlah strategi yang
pantas diterapkan dalam pasar pemasaran internasional. Akhirnya
iklan Johnson & Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan
secara luas di Polandia.
Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja,
pandidikan dan agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja,
misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya melakukan
aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati
seminggu. Di beberapa negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6
hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.
Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target
khalayak
untuk
memahami
pesan
komunikasi
pemasaran.
Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual dalam pesan
dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan
tingkat pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki.
Sebaliknya, sebagian audiens di negara maju justru memiliki tingkat
pemahaman iklan yang sangat tinggi. Makna yang diberikan pada
pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh mana individu
memahami pesan komersial dan apa yang ingin dicapai sumber
pesan. Level interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini
(disebut pula advertising literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan
harus
menciptakan
dialog
dengan
para
audiensnya
yang
mencerminkan kemampuan pemrosesan kognitif audiens dan tidak
berusaha menipu atau memberikan informasi yang keliru.
c.
nilai-nilai.
Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran
global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan
Hofstede (1985, 1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi
beberapa dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan
dimensi individul is/kolektivis. Budaya individualis menekankan tujuan
pribadi dan keinginan untuk diberdayakan, berkembang dan menjadi
pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis mengutamakan
keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya,
timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya
tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan konteks yang
berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk
menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna.
Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin
kompleks karena adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks
tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara dan juga
perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu
dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima
pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di
mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi
kesalahpahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika
komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa
ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’
karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti
Jerman atau Perancis) atau ‘terkecoh’ oleh minimnya informasi yang
diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti Jepang atau negara
Asia lainnya).
Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang
dalam masyarakat. Dalam high-power-distance cultures, wewenang
sangat penting dan menentukan sebagian besar keputusan yang
dibuat. Sebaliknya, dalam low-power-distance-cultures, orang lebih
suka menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat keputusan
beralasan (masuk akal) berdasarkan informasi yang tersedia.
Implikasnya, saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para
pakar harus diberikan pada high-power-distance cultures, sementara
penyediaan informasi harus menjadi sasaran komunikasi pemasaran
pada low-power-distance-cultures.
Orang
cenderung
tidak
tenang
dalam
menghadapi
situasi
ketidakpastian oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi
tersebut. Budaya yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai
memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi. Masyarakat dalam
budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga
komunikasi pemasaran yang mencerminkan sifat logis dan jelas,
serta menyediakan informasi langsung dan tidak mendua akan
memiliki peluang sukses lebih besar.
Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat
bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling
efektif. Zandpour dan Harich (1996) malakukan analisis dengan
menggunakan dimensi budaya ini dan penilaian terhadap lingkungan
industri periklanan di masing-masing negara. Hasil riset mereka
menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive terhadap
pesan-pesan yang memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis
dan rasional, sementara negara lainnya lebih receptive terhadap
daya tarik psikologis dan dramatis.
2.
Media
Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media
yang bisa diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar
negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar negara.
Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi
menyangkut industri media di setiap negara. Banyak organisasi (media
dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan
jaringan
internasional
kecenderungan
terjadi
(pertumbuhan
peningkatan
organik
dan
konsentrasi
aliansi).
Ada
kepemilikan
dan
pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil
organisasi atau individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted Turner, TimeWarner, Bertelsmann, dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang
sangat besar pada media internasional. Salah satu penyebab terjadinya
konsentrasi kepemilikan ini adalah keputusan pemerintah di berbagai
negara untuk menderegulasi media dan menjalin relasi dagang baru.
Implikasinya, jaringan media seperti ini (televisi, koran, majalah, TV kabel,
satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan rekaman)
menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu
penyedia media saja yang kemudian akan menyediakan akses ke
jaringan media globalnya. Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah ‘onestop-shopping’ kini telah berkembang pesat ke seluruh dunia.
Beberapa trend yang ditemui dalam perkembangan media global, yaitu :
1.
Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan
‘menyedot’ sebagian anggaran belanja media cetak.
2.
Belanja iklan untuk surat kabar diseluruh dunia mengalami
penurunan yang signifikan.
3.
Jumlah majalah umum berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah
spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.
4.
Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan
televisi dan TV kabel.
5.
Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.
6.
Media diluar rumah, khusus media diluar gedung dan media alternatif
baru mengalami pertumbuhan yang signifikan.
7.
Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting,
maupun situs spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama
dalam beberapa tahun terakhir.
B.
Mengembangkan Program Pemasaran
Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa
sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi
sukar
dituntaskan
karena
menyangkut
pertimbangan
strategik
dan
kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di satu sisi
kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup
signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi,
kohesi dan identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus
memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan
identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai
budaya yang berbeda.
Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi
kebutuhan lokal atau regional tertentu didasarkan pada argumen berikut :
1.
Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi
bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal
cenderung tidak realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di
berbagai negara memiliki pengetahuan dan potensi yang sama sehingga
mereka memproses informasi dengan craa yang baku atau memahami
dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama.
Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang secara terpusat
besar kemungkinannya tidak sesuai dengan pasar lokal.
2.
Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan
standar sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam
negara yang sama.
3.
Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa
kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang
diterima
juga
berbeda-beda.
Demikian
pula
kemampuan
untuk
memproses informasi juga beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi
pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian informasi
secara universal bisa sukses.
4.
Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap
negara merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik
setempat. Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation
dan pengendalian pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan
dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini
berarti bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi
pemasaran yang bisa diterima di suatu negara mungkin saja tidak boleh
di negara lain.
5.
Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan
secara terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa
kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh
perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung
mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar.
Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah
argumen, diantaranya:
1.
Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk
memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai
tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen
periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek
sanggup memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan
merek dalam jumlah besar.
2.
Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal yang rendah
kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan
keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan
menciptakan keunggulan komperatif.
3.
Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak
orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung
terciptanya citra merek yang kuat.
4.
Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal,
maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan
pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan manajer lokal untuk
berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari
tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait
dengan agen periklanan lokal.
5.
Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi
pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi
pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye
yang terintegrsi secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan.
Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan
profitabilitas perusahaan.
Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang
masing-masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang
menerapkan adaptasi total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas
perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi.
Organisasi menyusun pesan standar
secara
terpusat,
namun untuk
memberikan kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk
mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan
cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti ada
unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A – Kumar V. – Day George S, (2004) : Marketing Research, Eighth
Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York – USA.
Achmadi Suminar S, (2006) : Kiat Menyusun Usul Penelitian Kompetitif, Materi
Pelatihan Metodologi Penelitian Bagi Dosen Kopertis Wilayah III Jakarta –
Indonesia.
Kuncoro Mudrajad, (2003) : Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, -- , Erlangga,
Jakarta – Indonesia.
Malhotra Naresh K, (2005) : Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Edisi
Keempat, PT. Indeks, Jakarta – Indonesia.
Sugiyono, (2004) : Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh, Alfabeta, Bandung –
Indonesia.
Umar Husein, (1999) : Metode Penelitian ; Aplikasi Dalam Ilmu Pemasaran,
Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta – Indonesia.
Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third edition,
Wiley International Edition. 2004
Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba
Empat, Jakarta, 2007
Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition, Mc
Graw-Hill, 2006