MARKETING - Kel7 Mengelola Lini Produk Dan Merk
advertisement
A. PRODUK DAN BAURAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan. 1. Level Produk Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Lima level produk : 1) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. 2) Produk dasar (basic product) 3) Produk yang diharapkan (expected product), serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika membeli produk itu. 4) Produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampau harapan pelanggan. 5) Produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. 2. Hierarki Produk Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hierarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus. Tujuh level hierarki produk : 1) Rumpun kebutuhan (need family) : kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk 2) Rumpun produk (product family) : semua kelas produk yang dapat memenuhi semua kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai. 1 3) Kelas produk (product class) : sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional 4) Lini produk (product line) : sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. 5) Jenis produk (product type) : sekelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk. 6) Merek (brand) : nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7) Unit produk(item, juga disebut stockkeeping unit atau product variant) : satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain. Ada dua istilah lain yang sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk. a. Sistem produk (product system) adalah sekelompok produk yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi. Misalnya, Nikon Company menjual kamera beserta satu set lensa, filter dan pilihan lain yang membentuk suatu sistem produk. b. Bauran produk (product mix atau product assortment) merupakan rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada para pembeli. 3. Klasifikasi Produk Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk : daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan (konsumen atau industri). Tiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. a. Klasifikasi Daya Tahan dan Keberwujudan Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya : 2 1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2) Barang tahan lama (durable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. 3) Jasa (service) : jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. b. Klasifikasi Barang Konsumen Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu : 1) Barang kenyamanan (convenience) : adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya, surat kabar, rokok, sabun dsb. Barang convenience terbagi atas : a) Barang kebutuhan sehari-hari (staples) : adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya : sikat gigi, sabun dsb. b) Barang dadakan (impulse) : barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh : permen dsb. c) Barang darurat (emergency) : adalah barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung, jas hujan dsb. 2) Barang belanjaan (shopping) : adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya furniture, pakaian, mobil bekas, dsb. Barang shopping terbagi atas : a) barang homogen : memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. 3 b) Barang heterogen : berbeda dalam keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya. 3) Barang khusus (specialty goods) : adalah barang-barang dalam karakteristik unik atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh mobil mewah, jas khusus pria dsb. 4) Barang yang dalam kondisi normal tidak dicari (unsought) : adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh. Tanah kuburan, asuransi jiwa, ensiklopedia dsb. 4. Klasifikasi Barang Industri Tiga kelompok barang industri : 1) Bahan baku dan suku cadang (materials & parts) : adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Terbagi atas dua kelas : a) Bahan mentah : Bahan mentah terbagi atas dua kelas utama : Produk pertanian misalnya gandum, padi, kapas, ternak, dsb. Produk alam misalnya ikan, kayu, minyak mentah, biji besi, dsb. b) Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur: Dibagi atas dua kategori: 2) Bahan baku komponen misalnya, besi, kabel, semen, dsb. Suku cadang komponen misalnya, motor kecil, ban, cetakan, dsb. Barang modal (capital items) : adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Terbagi atas dua kelompok : a) Instalasi merupakan pembelian yang besar. Instalasi biasanya dibeli langsung dari produsennya., Instalasi terdiri dari : Bangunan misalnya pabrik dan kantor. Peralatan misalnya generator, bor, lift, dsb 4 b) Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa misalnya perkakas pertukangan, truk pengangkut serta peralatan kantor misalnya PC dan meja. Peralatan memiliki umur yang lebih singkat dibandingkan instalasi tetapi umurnya lebih panjang dibandingkan perlengkapan operasi. 3) Perlengkapan dan Jasa Bisnis : adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Perlengkapan ada dua jenis : Perlengkapan operasi misalnya pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil, dsb. Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan misalnya cat, paku, sapu dsb. Perlengkapan ekuivalen dengan barang convenience dalam bidang industri ; perlengkapan biasanya dibeli dengan usaha minimum berdasarkan pembelian ulang langsung. Jasa bisnis meliputi : Jasa pemeliharaan dan perbaikan misalnya membersihkan jendela, reparasi mesin tik, dsb. Jasa konsultasi bisnis misalnya konsultasi manajemen, hukum, iklan, dsb. 5 Bauran Produk Bauran produk (product mix, juga disebut product assortment) : adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Misalnya kodak terdiri atas dua lini produk utama : produk informasi dan produk citra. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, jasa, dan pemeringkat restoran. 5 B. KEPUTUSAN LINI PRODUK 1. Analisis Lini Produk Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi atau dihentikan. Mereka juga perlu memahami profil pasar tiap produk. Penjualan dan Laba Lini Produk Penjualan yang sangat terpusat pada sejumlah unit kecil produk menunjukkan kerentanan lini tersebut. Unit-unit tersebut harus diawasi dan dilindungi secara cermat. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk melepas unit produk yang penjualan dan labanya rendah kecuali jika unit produk itu mempunyai potensi besar untuk tumbuh. 2. Panjang Lini Produk Masalah yang dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal. Lini produk terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah unti produk; lini terlalu panjang jika dapat ditingkatkan laba dengan mengurangi unti produk. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang mementingkan laba yang tinggi akan menggunakan lini yang lebih pendek yang terdiri atas beberapa unit produk yang dipilih dengan cermat. Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : perentangan lini (line stretching) dan pengisian lini (line filling) C. KEPUTUSAN MEREK Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat berupa logo, nama, merk dagang atau simbol lain. 6 Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak ekslusif untuk menggunakan merek untuk selamanya. Merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Kekuatan dan Nilai Merek (Ekuitas Merek) Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli di pasar. Kemudian ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat ; 1. Kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. 2. Penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. 3. Preferensi merek (brand preference) yang tinggi. 4. Kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi. Tantangan Dalam Pemberian Merek a. Keputusan Pemberian Merek Ada dua pilihan ; produk diberi merek atau tanpa merek. Pertama kali merek diberlakukan pada abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin memberikan merek untuk melindungi produknya dari produk yang bermutu rendah. Di dunia seni merek juga dimulai dengan seniman menandatangani hasil karyanya. Dalam beberapa kasus, terjadi gerakan kembali ke ”tanpa merek”. Generik itu artinya tanpa nama. Mengapa para penjual memberikan merek pada produk mereka walau hal itu membutuhkan biaya. Merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual : 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. 2) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik. 3) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. 4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 7 5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek yang baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. b. Keputusan Pengajuan Usulan Merek Produsen memiliki beberapa piliah yang berkaitan dengan pengajuan usulan merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek nasional), merek distributor (juga disebut merek pengecer, toko, atau pribadi – retailer, store, house/private brand), atau merek lisensi. Alternatif lain bahwa para produsen memproduksi sebagaian output dengan namanya sendiri dan sebagian lainnya dengan label distributor. Keputusan Nama Merek Empat strategi dalam memilih nama merek yang akan digunakan : 1. Nama merek individual : keuntungannya utamanya adalah bahwa reputasi perusahaan tidak terikat erat dengan produk itu. 2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk : biaya pengembangan lebih sedikit karena tidak dibutuhkan riset ”nama” atau pengeluaran iklan yang besar untuk menciptakan pengakuan nama merek. 3. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk : jika perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk. 4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual. Misalnya Kellogg’s Rice Krispies, dsb. Jika suatu perusahaan sudah menentukanstrategi mereknya, ia akan menghadapi tugas untuk memilih merek tertentu. Keputusan Strategi Merek Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek : 1. Perluasan lini (merek yang ada diperluas ke ukuran, rasa baru, dll. dalam kategori produk yang telah ada). 2. Perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru). 8 3. Multi-merek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama) 4. Merek baru (merek baru untuk kategori produk baru) 5. Merek bersama (merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau lebih) Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapai pesaing baru atau bila terjadi perubahan preferensi pelanggan. D. PENGEMASAN DAN PELABELAN 1. Pengemasan Pengemasan (packaging)mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Wadah atau pembungkus itu disebut kemasan. Kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan. Jadi, Oil of Ulay itu berada dalam botol (kemasan primer) yang dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) dalam suatu kotak kardus (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak Oil of Ulay. 2. Pelabelan Penjual harus memberikan label pada produknya. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan. Label memiliki beberapa fungsi : 1. Label mengidentifikasi produk atau merek, misalnya nama Sunkist dicap pada jeruk. 2. Label menentukan kelas produk, misalnya buah peach kalengan diberi label kelas A, B, dan C. 3. Label menjelaskan produk, siapa pembuatnya, dimana dibuatnya, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana menggunakannya. 4. Label mempromosikan produk melalui gambar yang menarik. 9 DAFTAR PUSTAKA https://mochachamo.wordpress.com/2011/05/23/tugas-viii-manajemen-pemasaran/ http://id.wikipedia.org/wiki/Produk http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasi-dimensi_30.html http://nerisarvn.blogspot.com/2013/04/strategi-dan-keputusan-merk-dan-kemasan.html http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek-produk.html http://artikelbaden.blogspot.co.id/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek-produk.html http://chidoriri.blogspot.co.id/2011/11/makalah-manajemen-pemasaran.html 10
