MARKETING - Kel7 Mengelola Lini Produk Dan Merk

A. PRODUK DAN BAURAN PRODUK
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan.
Produk-produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
peristiwa, orang, tempat, property, organisasi dan gagasan.
1. Level Produk
Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima level
produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya
membentuk hierarki nilai pelanggan.
Lima level produk :
1) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli oleh pelanggan.
2)
Produk dasar (basic product)
3) Produk yang diharapkan (expected product), serangkaian atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika membeli produk itu.
4) Produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampau harapan
pelanggan.
5) Produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan
transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.
2. Hierarki Produk
Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hierarki produk
terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang
memuaskan kebutuhan khusus.
Tujuh level hierarki produk :
1)
Rumpun kebutuhan (need family) : kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu kelompok produk
2)
Rumpun produk (product family) : semua kelas produk yang dapat memenuhi
semua kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai.
1
3)
Kelas produk (product class) : sekelompok produk dalam rumpun produk
yang diakui mempunyai persamaan fungsional
4)
Lini produk (product line) : sekelompok produk dalam suatu kelas produk
yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang
serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.
5)
Jenis produk (product type) : sekelompok produk dalam lini produk yang
sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk.
6)
Merek (brand) : nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk
dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau
karakter produk tersebut.
7)
Unit produk(item, juga disebut stockkeeping unit atau product variant) : satu
unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan
menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.
Ada dua istilah lain yang sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk.
a.
Sistem produk (product system) adalah sekelompok produk yang berbeda
tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi.
Misalnya, Nikon Company menjual kamera beserta satu set lensa, filter
dan pilihan lain yang membentuk suatu sistem produk.
b.
Bauran produk (product mix atau product assortment) merupakan
rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu
penjual tertentu kepada para pembeli.
3. Klasifikasi Produk
Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk :
daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan (konsumen atau industri). Tiap jenis
produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
a.
Klasifikasi Daya Tahan dan Keberwujudan
Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan
dan wujudnya :
2
1)
Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) : adalah barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
2)
Barang tahan lama (durable goods) : adalah barang berwujud yang
biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3)
Jasa (service) : jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan
mudah habis.
b.
Klasifikasi Barang Konsumen
Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu :
1)
Barang kenyamanan (convenience) : adalah barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum.
Contohnya, surat kabar, rokok, sabun dsb.
Barang convenience terbagi atas :
a)
Barang kebutuhan sehari-hari (staples) : adalah barang yang dibeli
konsumen secara teratur. Contohnya : sikat gigi, sabun dsb.
b)
Barang dadakan (impulse) : barang yang dibeli berdasarkan
keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh
: permen dsb.
c)
Barang darurat (emergency) : adalah barang yang dibeli saat
kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung, jas hujan dsb.
2)
Barang belanjaan (shopping) : adalah barang-barang yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga,
dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya furniture,
pakaian, mobil bekas, dsb.
Barang shopping terbagi atas :
a) barang homogen : memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai
harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan
perbandingan dalam berbelanja.
3
b) Barang heterogen : berbeda dalam keistimewaan dan jasa produk
yang mungkin lebih penting daripada harganya.
3)
Barang khusus (specialty goods) : adalah barang-barang dalam
karakteristik unik atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh
barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan
usaha khusus untuk membelinya. Contoh mobil mewah, jas khusus pria
dsb.
4)
Barang yang dalam kondisi normal tidak dicari (unsought) : adalah
barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun
secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh.
Tanah kuburan, asuransi jiwa, ensiklopedia dsb.
4. Klasifikasi Barang Industri
Tiga kelompok barang industri :
1)
Bahan baku dan suku cadang (materials & parts) : adalah barang-barang
yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Terbagi atas dua kelas :
a) Bahan mentah : Bahan mentah terbagi atas dua kelas utama :

Produk pertanian misalnya gandum, padi, kapas, ternak, dsb.

Produk alam misalnya ikan, kayu, minyak mentah, biji besi, dsb.
b) Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur: Dibagi atas dua kategori:
2)

Bahan baku komponen misalnya, besi, kabel, semen, dsb.

Suku cadang komponen misalnya, motor kecil, ban, cetakan, dsb.
Barang modal (capital items) : adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Terbagi atas
dua kelompok :
a) Instalasi merupakan pembelian yang besar. Instalasi biasanya dibeli
langsung dari produsennya., Instalasi terdiri dari :

Bangunan misalnya pabrik dan kantor.

Peralatan misalnya generator, bor, lift, dsb
4
b) Peralatan
Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa misalnya
perkakas pertukangan, truk pengangkut serta peralatan kantor misalnya
PC dan meja.
Peralatan memiliki umur yang lebih singkat dibandingkan instalasi tetapi
umurnya lebih panjang dibandingkan perlengkapan operasi.
3) Perlengkapan dan Jasa Bisnis : adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
Perlengkapan ada dua jenis :

Perlengkapan operasi misalnya pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil,
dsb.

Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan misalnya cat, paku, sapu dsb.
Perlengkapan ekuivalen dengan barang convenience dalam bidang
industri ; perlengkapan biasanya dibeli dengan usaha minimum
berdasarkan pembelian ulang langsung.
Jasa bisnis meliputi :
 Jasa pemeliharaan dan perbaikan misalnya membersihkan jendela,
reparasi mesin tik, dsb.
 Jasa konsultasi bisnis misalnya konsultasi manajemen, hukum, iklan,
dsb.
5
Bauran Produk
Bauran produk (product mix, juga disebut product assortment) : adalah kumpulan
dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada
pembeli. Misalnya kodak terdiri atas dua lini produk utama : produk informasi
dan produk citra. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, jasa, dan pemeringkat
restoran.
5
B. KEPUTUSAN LINI PRODUK
1. Analisis Lini Produk
Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam
lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan,
dipertahankan, dikurangi atau dihentikan. Mereka juga perlu memahami profil
pasar tiap produk.
Penjualan dan Laba Lini Produk
Penjualan yang sangat terpusat pada sejumlah unit kecil produk menunjukkan
kerentanan lini tersebut. Unit-unit tersebut harus diawasi dan dilindungi secara
cermat. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk melepas unit produk
yang penjualan dan labanya rendah kecuali jika unit produk itu mempunyai potensi
besar untuk tumbuh.
2. Panjang Lini Produk
Masalah yang dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang
optimal. Lini produk terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan
menambah unti produk; lini terlalu panjang jika dapat ditingkatkan laba dengan
mengurangi unti produk.
Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan
menggunakan lini yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang mementingkan
laba yang tinggi akan menggunakan lini yang lebih pendek yang terdiri atas
beberapa unit produk yang dipilih dengan cermat.
Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : perentangan
lini (line stretching) dan pengisian lini (line filling)
C. KEPUTUSAN MEREK
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat berupa logo, nama, merk dagang atau simbol lain.
6
Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak ekslusif untuk menggunakan
merek untuk selamanya. Merek berbeda dengan aktiva lain seperti hak paten dan hak
cipta yang mempunyai batas waktu.
Kekuatan dan Nilai Merek (Ekuitas Merek)
Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu
sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli di pasar. Kemudian ada
merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat ;
1.
Kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi.
2.
Penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi.
3.
Preferensi merek (brand preference) yang tinggi.
4.
Kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.
Tantangan Dalam Pemberian Merek
a.
Keputusan Pemberian Merek
Ada dua pilihan ; produk diberi merek atau tanpa merek. Pertama kali merek
diberlakukan pada abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin
memberikan merek untuk melindungi produknya dari produk yang bermutu
rendah. Di dunia seni merek juga dimulai dengan seniman menandatangani hasil
karyanya.
Dalam beberapa kasus, terjadi gerakan kembali ke ”tanpa merek”. Generik itu
artinya tanpa nama.
Mengapa para penjual memberikan merek pada produk mereka walau hal itu
membutuhkan biaya. Merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual :
1)
Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2)
Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum
atas ciri-ciri produk yang unik.
3)
Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan
yang setia dan menguntungkan.
4)
Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
7
5)
Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek yang baru yang mudah diterima oleh
para distributor dan pelanggan.
b.
Keputusan Pengajuan Usulan Merek
Produsen memiliki beberapa piliah yang berkaitan dengan pengajuan usulan
merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut merek
nasional), merek distributor (juga disebut merek pengecer, toko, atau pribadi –
retailer, store, house/private brand), atau merek lisensi. Alternatif lain bahwa para
produsen memproduksi sebagaian output dengan namanya sendiri dan sebagian
lainnya dengan label distributor.
Keputusan Nama Merek
Empat strategi dalam memilih nama merek yang akan digunakan :
1.
Nama merek individual : keuntungannya utamanya adalah bahwa reputasi
perusahaan tidak terikat erat dengan produk itu.
2.
Nama kelompok digunakan untuk semua produk : biaya pengembangan lebih
sedikit karena tidak dibutuhkan riset ”nama” atau pengeluaran iklan yang besar
untuk menciptakan pengakuan nama merek.
3.
Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk : jika perusahaan
memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk
menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk.
4.
Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.
Misalnya Kellogg’s Rice Krispies, dsb.
Jika suatu perusahaan sudah menentukanstrategi mereknya, ia akan menghadapi
tugas untuk memilih merek tertentu.
Keputusan Strategi Merek
Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek :
1.
Perluasan lini (merek yang ada diperluas ke ukuran, rasa baru, dll. dalam kategori
produk yang telah ada).
2.
Perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru).
8
3.
Multi-merek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama)
4.
Merek baru (merek baru untuk kategori produk baru)
5.
Merek bersama (merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau lebih)
Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek
Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan mungkin harus
menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapai pesaing baru atau bila terjadi
perubahan preferensi pelanggan.
D. PENGEMASAN DAN PELABELAN
1.
Pengemasan
Pengemasan (packaging)mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi
wadah atau pembungkus suatu produk.
Wadah atau pembungkus itu disebut kemasan. Kemasan mungkin terdiri atas tiga
level bahan. Jadi, Oil of Ulay itu berada dalam botol (kemasan primer) yang
dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) dalam suatu kotak kardus
(kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak Oil of Ulay.
2.
Pelabelan
Penjual harus memberikan label pada produknya. Label bisa hanya berupa
tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang
merupakan satu kesatuan dengan kemasan.
Label memiliki beberapa fungsi :
1.
Label mengidentifikasi produk atau merek, misalnya nama Sunkist dicap
pada jeruk.
2.
Label menentukan kelas produk, misalnya buah peach kalengan diberi label
kelas A, B, dan C.
3.
Label menjelaskan produk, siapa pembuatnya, dimana dibuatnya, kapan
dibuat, apa isinya, bagaimana menggunakannya.
4.
Label mempromosikan produk melalui gambar yang menarik.
9
DAFTAR PUSTAKA
https://mochachamo.wordpress.com/2011/05/23/tugas-viii-manajemen-pemasaran/
http://id.wikipedia.org/wiki/Produk
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/produk-definisi-klasifikasi-dimensi_30.html
http://nerisarvn.blogspot.com/2013/04/strategi-dan-keputusan-merk-dan-kemasan.html
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek-produk.html
http://artikelbaden.blogspot.co.id/2012/06/mengelola-lini-produk-dan-merek-produk.html
http://chidoriri.blogspot.co.id/2011/11/makalah-manajemen-pemasaran.html
10