FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

PERTEMUAN
11
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
MODUL
MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si
POKOK BAHASAN
Perencanaan Kreatif Periklanan
DESKRIPSI
Memahami cara berfikir kreatif dalam manajemen periklanan
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mempelajari modul ini, Mahasisiwa dapat mengidentifikasikan, merencanakan,
membandingkan dan menyimpulkan target pasar yang hendak dicapai
DAFTAR PUSTAKA
1. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
2. Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio
3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
4.
How to Advertise (Kenneth Roman & Jane Maas, 2003)
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
1
PERENCANAAN KREATIF PERIKLANAN
BERPIKIR KREATIF
Setiap upaya perencanaan kreatif dalam periklanan selalu didahului dengan proses
kreatif daiam arti proses penciptaan ide-ide / gagasan kreatif iklan. Proses ini pada
dasarnya adalah proses berpikir kreatif.
Kreativitas seringkali dianggap sebagai sesuatu ketrampilan yang didasarkan pada
bakat alam, dimana hanya mereka yang berbakat saja yang bisa menjadi kreatif,
Anggapan ini tidak sepenuhnya benar, walaupun memang dalam kenyataannya terlihat
bahwa orang-orang tertentu memiliki kemampuan untuk menciptakan ide-ide baru
dengan cepat dan beragam.
Namun demikian, sesungguhnya kemampuan berpikir kreatif pada dasarnya dimiliki
semua orang. Berpikir kreatif adalah kemampuan untuk menciptakan gagasan-gagasan
baru dan orisinil. Bahkan pada orang yang merasa tidak mampu menciptakan ide baru
pun sebenarnya bisa berpikir secara kreatif, asalkan dilatih.
Untuk itu, perlu diketahui terlebih dahulu mengenai cara berpikir dan cara berpikir
kreatif.
Berpikir adalah proses mengolah dan memanipulasikan informasi untuk memenuhi
suatu kebutuhan atau memberikan respons. Dalam berpikir seseorang mengolah
informasi-informasi yang ada dengan menggunakan lambang-lambang visual, lambang
grafis atau lambang verbal.
Berpikir adalah suatu aktivitas mental. Proses berpikir manusia memiliki dua ciri
utama, yaitu :
• Covert / unobservable (tidak terlihat)
• Symbolic (melibatkan maipulasi dan penggunaan simbol)
Proses berpikir merupakan salah satu rangkaian dalam mekanisme penafsiran terhadap
stimuli.
Bagaimana orang berpikir
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
2
Secara garis besar, ada dua macam cara berpikir, yaitu cara berpikir autistik dan
berpikir realistik. Berpikir autistik seringkali disebut sebagai mengkhayal, melamun atau
berfantasi. Dengan berpikir autistik orang melarikan diri dari kenyataan, melihat hidup
sebagai gambar-gambar yang fantastic.
Sebaliknya, berpikir realistik disebut sebagai nalar (reasoning), yaitu berpikir secara
logis, berdasarkan fakta-fakta yang ada dan menyesuaikan dengan dunia nyata, beserta
semua dalil / hukum-hukumnya.
Berpikir realistik dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu :
1. Berpikir deduktif
Berpikir deduktif adaiah proses berpikir yang rnenerapkan kenyataan-kenyataan yang
berlaku umum kepada hal-hai yang bersifat khusus. Kesimpulan yang dihasilkan
dalam berpikir deduktif dimulai dari hal-hal umum menuju hal-hal khusus.
2. Berpikir induktif
Berpikir induktif justru sebaliknya, dimulai dari hal-hal khusus kemudian ditarik
kesimpulan secara umum. Kesimpulan yang dihasilkan dalam berpikir induktif
merupakan generalisasi dari hal-hal khusus.
3. Berpikir evaluatif.
Berpikir evaluatif adalah dengan menilai baik-buruknya atau tepat-tidaknya suatu
gagasan. Dalam berpikir evaluatif, seseorang tidak menambah atau mengurangi
gagasan, tetapi menilainya berdasarkan kriteria tertentu.
Tuiuan Berpikir
Paling tidak ada tiga tujuan yang Ingin dicapai melalui berpikir, yaitu :
1. Untuk mengambil keputusan (Decision Making) Decision making memiliki tiga ciri,
yaitu :
 Keputusannya adalah hasil dari suatu usaha intelektual
 Keputusannya melibatkan pilihan dari berbagai alternatif
 Melibatkan tindakan nyata
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
3
Decision making juga dipengaruhi oleh kualitas pengetahuan yang dimiliki dan
motivasi (dorongan untuk berperliaku ke arah tujuan tertentu) serta sikap terhadap
obyek yang akan dikenai keputusan.
2. Untuk memecahkan pesoalan (Problem Solving) Problem solving dilakukan meiaiui
enam tahap, yaitu :
 Identifikasi masalah
 Menggali ingatan
 Memahami situasi
 Mencari jawaban dan kesimpulan
 Mencoba dengan penyelesaian rnekanis (trial & error)
 Menemukan pemecahan masalah (insight solution)
Problem solving juga dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu ;
 Faktor personal
 Faktor
situasional (mudah-sulitnya
dihadapi -sudah terbiasa,
masalah,
penting-kurang
masalahnya
baru sekali
pentingnya masalah, kompleks -
sederhananya masalah)
 Faktor sosio-psikoiogis (motivasi, kebiasaan, emosi, sikap, dsb)
3. Untuk menciptakan gagasan baru (Create Ideas) Berpikir kreatif memiliki paling tidak
dua sifat, yaitu :
 Melibatkan / menghasilkan respons atau gagasan baru
 Bersifat orisinal
Salah satu ciri berpikir kreatif adalah digunakannya pola berpikir divergen, yaitu
dengan menghasilkan sejumlah kemungkinan (alternatif). Pola berpikir divergen
dapat diukur dari ciri-cirnya, yaitu :
 Fluency
 Flexibility
 Originality
Dalam proses berpikir kreatif, terdiri dari lima tahap, yaitu :
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
4
 Orientasi (perumusan masaiah)
 Preparasi (mengumpulkan informasi yang relevan)
 Inkubasi (istirahat sebentar untuk mengendapkan masaiah dan informasi
yang diperoleh)
 iluminasi (mendapat ilham)
 Verifikasi (menguji dan menilai gagasan yang diperoleh)
Faktor - faktor vang mempengaruhi berpikir kreatif:
 Kemampuan
kognitif
(kecerdasan,
kemampuan
menciptakan gagasan
baru dan fleksiblitas kognitif).
 Sikap yang terbuka (bisa menerima hal-hal baru, unik taua tidak biasa).
 Sikap yang bebas, otonom (tidak terikat oleh konvensi)
 Percaya diri sendiri
Metode Berpikir Kreatif
Untuk dapat berpikir kreatif kita dapat melatih cara berpikir kearah keampuan
menciptakan ide-ide baru dan orisinal. Salah satu metode yang dapat dilakukan adalah
apa yang oleh Stephen Baker disebut sebagai cara sistematis untuk berpikir kreatif.
Cara yang diusulkan adalah dengan mengunakan dengan metode piramida, yaitu cara
berpikir yang dilakukan untuk menciptakan gagasan kreatif secara sistematis dengan
langkah-langkah sebagai berikut:
1. Kumpulkan semua informasi
Pada tahap ini, coba kumpulkan semua informasi yang dibutuhkan, termasuk segala
bentuk informasi yang berhubungan atau relevan. Setelah berhasil dikumpulkan,
seluruh informasi tersebut perlu dipelajari dengan seksama agar diperoleh gambaran
lengkap dan menyeluruh mengenai produk yang ditangani dan masalah yang di
hadapi. Dengan memiliki informasi yang sebanyak-banyaknya, kita mempunyai
peluang untuk mengolah informasi tersebut menjadi berbagai alternatif solusi.
2. Pikirkan Alternatif solusi
Berdasarkan informasi yang sudah terkumpul, kita dapat menyeleksinya berdasarkan
relevansinya dengan masalah yang dihadapi (ide yang diperlukan). Setelah informasi
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
5
tersebut terseleksi dalam masing-masing kategori, coba pikirkan sejumlah besar
alternatif pemecahan masalah atau penciptaan beberapa gagasan berdasarkan
informasi yang dimiliki.
Pada tahap ini, sebaiknya kita tidak membatasi diri dengan segala aturan, konvensi
atau kendala yang ada maupun yang kita bayangkan ada. Selain itu, dalam
menciptakan alternatif, jangan memikirkan mengenai bagus-tidaknya, pantas-tidak
pantas, layak-tidak layak, bermutu - tidak bermutu. Dengan demikian kita akan dapat
memperoleh begitu banyak alternatif dari yang baik sampai yang buruk, dari yang
logis hingga yang khayal.
3. Pilih gagasan terbaik
Dari sejumlah besar alternatif solusi / gagasan yang kita miliki, kita dapat menyortir
/memilihnya dengan cara menggolong-golongkannya sesuai dengan kebutuhan atau
kriteria masalah atau permintaan yang ada. Dengan demikian akan tersedia dua atau
tiga alternatif solusi yang iita anggap terbaik untuk dijadikan gagasan atau
pemecahan masalah
Secara sederhana, prosedur (tahap-tahap) proses berpikir sistematis ini dapat
dilihat pada bagian berikut ini:
Ide
Kreatif
Seleksi, Sortir dan
alternatif solusi
Tahap Pengumpulan Informasi
Selain metode tersebut, juga ada salah satu metode lainnya yang juga dapat
digunakan untuk melatih berpikir secara kreatif serta menciptakan ide baru dan orisinal.
Metode ini menggunakan tahapan yang melatih pikiran dari meniru hingga mencipta.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
6
Memang jika dikaitkan dengan kreatifitas, cara ini justru melatih kita untuk berpikir
kreatif melalui cara yang tidak kreatif, yaitu meniru. Namun demikian, jika cara-cara lain
tidak mampu membangkitkan kemampuan kita untuk berpikir kreatif, maka cara ini dapat
digunakan. Walaupun demikian, seandainya
masih ada cara lain yang dapat
diupayakan, sebaiknya cara ini dihindari.
Tahap-tahap prosesnya adalah sebagai berikut:
1. Meniru
Pada tahap ini, sebeium kita dapat menciptakan gagasan dari pemikiran orisinal kita
sendiri maka yang dapat dilakukan adalah dengan meniru gagasan yang sudah ada
(yang diciptakan orang lain). Pada tahap ini, usahakan kita membuat penyesuaian
dari apa yang kita tiru dengan apa yang kita buat atau butuhkan. Gagasan yang
berasal dari orang lain kita sesuaikan pada beberapa segi hingga cocok dengan
kebutuhan atau kriteria gagasan yang kita perlukan.
Dengan meniru, maka kita secara tidak langsung telah mempelajari proses
pembuatan atau penciptaan aggasan yang telah diiakukan oleh orang lain. Setelah
beberapa kali meniru, kita tentunya telah memahami bagaimana orang lain
menciptakan gagasan.
2. Menambahkan
Pada tahap ini, ketika kita membutuhkan suatu gagasan baru, kita dapat
memanfaatkan apa yang sudah ada atau sudah pernah dibuat oleh orang lain, tetapi
dengan penambahan di beberapa segi, sesuai dengan apa yang kita butuhkan atau
relevan dengan kriteria yang diperlukan.
Dengan menambahkan gagasan kita pada gagasan orang lain yang kita tiru, maka
kita telah belajar untuk menciptakan sebagian gagasan. pada tahap ini kita juga
belajar untuk menyempurnakan gagasan yang semuia diciptakan orang filin menjadi
suatu gagasan baru yang lebih sesuai dengan kriteria atau kebutuhan kita.
3. Menciptakan
Setelah kedua proses tersebut (meniru dan menambahkan) maka kita sudah mulai
terlatih untuk menciptakan gagasan. Oleh sebab itu pada tahap ini kita berlatih untuk
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
7
mencipatakan gagasan kita sendiri tanpa tergantung atau melihat gagasan yang
sudah pernah diciptakan orang lain sebelumnya.
Pada tahap ini kita mencoba menciptakan gagasan berdasarkan pemikiran kita
sendiri, terlepas dari semua batasan dan pengaruh apapun. Cobalah untuk
menciptakan gagasan sesuai keinginan kita dan apa yang dapat kita pikirkan.
Proses Kreatif
James Webb Young dari perusahaan periklanan J Walter Thompson membuat
model proses berpikir kreatif yang terdirid dari lima tahap, yaitu :
1. Membenamkan diri
Pada tahap ini, kita mencoba mengumpulkan data yang terolah dan berbagai
informasi meialui penelitian dan gambaran latar belakang permasalahan. Setelah itu,
cobalah untuk membenamkan diri dalam data tersebut.
2. Mencernakan
Pada tahap ini, kita mencoba mempelajari semua informasi yang diperoleh,
mengolahnya dan memikirkan permasalahan.
3. Masa inkubasi
Pada tahap ini, kita memberi kesempatan untuk berkembangnya alam bawah sadar
kita,
antara
lain
dengan
menghilangkan
pemikiran
mengenai
pemecahan
permasalahan tersebut dari tingkat kesadaran pemikiran kita dan membiarkan
pemikiran bawah sadar kita untuk mencari penyelesaiannya.
4. Tahap Pencerahan
Lahirnya gagasan, fenomena yang dikenal dengan ungkapan "Eureka !", saya
menemukannya!
5. Membuat nyata dan verifkasi
Mempelajari kembali gagasan tersebut dan menguji kebenaran gagasan itu sebagai
jalan keluar dari permasalahan yang dihadapi. Membentuk dan mengembangkannya
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
8
sehingga dapat digunakan secara praktis dalam konteks tugas dan rencana yang
dikerjakan.
5 Hal yang dapat dilakukan pada tahap persiapan proses kreatif adalah
1. Sediakan bahan acuan
Bahan acuan sangat diperluka untk memberikan inspirasi agar dapat
memudahkan tersetusnya gagasan kreatif. Selain itu, dengan mempelajari
sejumlah besar bahan acuan akan banyak membantu menciptakan orientasi
berpikir ke arah kreativitas .
2. Bertanya kepada orang lain
Seringkali, dalam proses menciptakan gagasan, bahan / informasi yang tersedia
masih belum mencukupi, atau bisa terjadi, informasi banyak tetapi kita tidak
mengetahui aitan / relevansinya dengan masalah yang dihadapi. Untuk itu,
sebaiknya kita bertanya kepada orang lain yang mengetahui atau lebih
berpengalaman. Dengan bertanya kepada orang lain, kita akan memperoleh
gambaran atau arah kemana kitaharus berpikir atau mengolah informasi yang
telah kita miliki.
3. Lihat kondisi pasar
Kondisi pasar perlu diketahui, karena dalam proses kreatif periklanan, gagasan
untuk pesan iklan selalu berkaitan dengan produk, kategori produk, persaingan
dan koteksnya dalam pemasaran. Untuk itu, perlu diketahui kondisi pasar pada
kategori produk yang kita tangani serta kondisi pesaingnya. Demikian pula
dengan harapan dan tanggapan konsumen terhadap jenis produk tersebut.
4. Gunakan produknya
Tak ada cara terbaik untuk mengenali sebuah porduk selain dengan cara
menggunakannya. Dengan menggunakan produk yang kita tangani, maka kita
dapat menyelami dan merasakan apa yang dirasakan oleh konsumen,
pemenuhan harapannya pada produk serta kelebihan dan kekurangan produk
tersebut.
5. Bekerja dengan lingkungan klien kita
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
9
Cara ini merupakan salah satu alternatif untuk lebih mengenali produk dan
sekaligus memperoleh masukan mengenai berbagai aspek dari produk. Selain
itu, dengan mengamati proses pembuatan produk, kita juga bisa memperoleh
inspirasi tentang apa yang unik dari produk.
Dasar pemikiran kreatif
Selain berbegai cara tersebut id atas, terdapat sejumlah cara yang secara konsptual
dapat digunakan untuk menciptakan gagasan kreatif untuk keperluan penyusunan
pesan iklan. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan sejumlah konsep
pemasaran yang merupakan bagian dari proses pengelolaan produk.
1. Positioning
Upaya membedakan produk kita dengan pesaing agar mudah diingat dan tajam
Contoh : Sabun kecantikan bintang film
2. Produk
Menganalisa produk kita agar mudah menemukan gagasan mengenai apa yang
hendak ditawarkan dari produk tersebut.
3. People
Menganalisa siapa pembeli dan pemakai produk kita, agar dapat menemukan
gagasan apa yang tepat dan sesuai. Penentuan khalayak sasaran berdasarkan
demografi, geografi, psikografi
4. Problem
Apa yang dimiliki oleh produk kita dan mampu menyelesaikan prolem atau
permasalahan yang dihadapi konsumen.
Contoh : Shampoo anti ketombe, Rumah, bisa dicicil selarna 20 tahun
5. Promise
Dalam penulisan pesan iklan, salah satu elemennya adalah janji (promise). Janji
merupakan eprnyataan atas apa yang akan diperoleh konsumen jika menggunakan
produk yang kita tawarkan. Sudah tentu yang akan diperoleh konsumen adalahs
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
10
esuatu yang unggul dn menarik dari produk kita. Janji yang ditawarkan oleh produk
hendaknya dapat dipertanggung jawabkan
6. Profit
Apakah kondisi produk kita mendukung janji yang diberikan kepada konsumen? Jika
iklan mengenai rumah, maka hendaknya janji yang diberikan sesuai kenyataan.
7. Prioritas
Penciptaan gagasan pesan yang ditekankan pada apa yang akan dikatakan, dapat
diciptakan berdasarkan aspek tertentu yang kita jadikan prioritas dalam penyampaian
pesan. Untuk itu, pertama-tama kita perlu menentukan prioritas mana yang terpenting
/ utama dari produk kita. Misalnya : untuk produk mobil, yang utama adalah : Hemat
BBM, Harga murah, Kenyamanan, Interior lega, bentuk indah, dsb.
8. Persuasif
Gagasan mengenai penyusunan pesan dapat digali dari teknik penulisan pesan iklan
yang secara prinsip adalah proses persuasi. Dari konsep penyusunan pesan
persuasif, terdapat beberapa alternatif teknik penulisan pesan yang dapat digunakan.
Cara pemilihan pendekatan atau gaya eksekusi pesan iklan antara lain :
Langsung
vs
Tidak langsung
Rasional
vs
Emosional
Informasi
vs
Teasing (menggoda)
Mudah dicerna
vs
Sengaja dibuat rumit
Serius
vs
Santai, Humor
9. Platform
Sasaran pembawa pesan ditekankan pada media apa yang akan digunakan untuk
menyapaikan pesan. Apakah media elektronik, media cetak, luar ruang, dll. Setiap
media memiliki ciri spesifik yang menuntut bentuk pesan atau cara penyampaian
tertentu.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Berliani Ardha SE. MSi.
MANAJEMEN PERIKLANAN
11