Account Management - Universitas Mercu Buana

Modul ke:
Account Management
Konsep dan strategi pemasaran jasa dan strategi
komunikasi pemasaran jasa
Fakultas
Fikom
Program Studi
Marcomm
Eppstian Syah As'ari
POKOK BAHASAN
BAB 1
Proses Perencanaan Pemasaran dan
Strategi Pemasaran
BAB 2
Segmentasi, Targetting dan Positioning
BAB 3
Perencanaan Strategi Bisnis
BAB 4
Product Life Cycle
BAB 5
Pemasaran Jasa dan Komunikasi
Pemasaran Jasa
BAB 6
Integrated Marketing Communication
BAB 1
Proses Perencanaan Pemasaran
dan Strategi Pemasaran
Latar Belakang, Rumusan Masalah, Tujuan, Pengertian dan
Peranan Perencanaan Pemasaran, Macam-macam
Perencanaan Pemasaran, Proses Perencanaan Pemasaran,
I.
Latar Belakang
Rencana kegiatan yang disusun oleh perusahaan guna
mencapai tujuan usaha yang diaharapkan.
II. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian dan peranan perencanaan
pemasaran?
2. Apa saja macam-macam perencanaan pemasaran?
3. Bagaimana proses perencanaan pemasaran?
III. Tujuan
1.
2.
3.
Mengetahui pengertian dan peranan perencanaan
pemasaran
Mengetahui macam-macam perencanaan pemasaran
Mengetahui proses perencanaan pemasaran
IV. Pengertian dan Peranan Perencanaan
Pemasaran
Setiap perusahaan atau badan usaha selalu melakukan
perencanaan strategi pemasaran yang merupakan suatu
cara untuk dapat menemukan berbagai peluang
menarik dan menyusun strategi yang menguntungkan.
V.
Macam-macam Perencanaan Pemasaran
1. Perencanaan pasar yang strategis (Strategic Market
Planning)
2. Perencanaan Strategis Pemasaran Perusahaan
(Corporate Marketing Planning)
3. Perencanaan Pemasaran yang strategis ( Strategic
marketing Planning)
4. Perencanaan pemasaran yang operasional
(Operational Marketing Planning)
VI. Proses Perencanaan Pemasaran
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Analisis Hasil Prestasi Kegiatan Pemasaran
Analisis SWOT Pemasaran Perusahaan
Penentuan Tujuan (Objek) Pemasaran
Penetapan Strategi Pemasaran
Penetapan Target Pemasaran
Penyusunan Rencana Pemasaran
Penyusunan Program Pemasaran
Penyusunan Anggaran Pemasaran
Bagan Proses Perencanaan Pemasaran
BAB 2
Segmentasi, Targeting dan
Positioning
Segmentasi, Target Market, Positioning, Cara Menentukan
Target Positioning
I.
Teori STP (Segmenting, Targeting,
Positioning)
Pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya
alasan, yaitu:
1. Banyak produsen pemasar masih menggunakan
konsep produksi massal sebagai basis kegiatannya.
2. Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga
kecenderungan masyarakat membeli atas dasar
pertimbangan harga murah.
II. Segmentasi, Targeting dan
Positioning
(Kotler, 1995:315) Strategi Pemasaran Modern yaitu
Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran, Penetapan
Posisi Pasar.
1. Segmentasi
a. Definisi: Proses membagi sebuah pasar ke segmensegmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative
sama dan dapat diidentifikasikan
b. Pola segmentasi pasar : Preferensi Homogen,
Preferensi Menyebar, Preferensi Mengelompok
c. Tahap segmentasi pasar: Survey Stage, Analysis Stage,
Profiling Stage
d. Dasar segmentasi : Karakteristik Konsumen (Segmentasi
Geografi, Segmentasi Demografi dan Segmentasi
Psychographic) dan Respon Konsumen (Segmentasi Manfaat)
1. Segmentasi
e. Segmentasi yang efektif : Measurable (terukur),
Substansial
(banyak),
Accessible
(dapat
diakses),
Differentiable (dapat dibedakan), Actionable (dapat
dilayani)
f. Manfaat segmentasi : meningkatkan posisi kompetisi
perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik
kepada konsumen
2. Penetapan Pasar Sasaran (Target Market)
Merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam
menentukan target maka dilakukan beberapa survey
untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar
ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
5
•
•
•
•
•
pola dalam menetapkan target pasar:
Single Segment Concentration
Selective Specialization
Product Specialization
Market Specialization
Full Market Coverage
3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)
• Positioning : image atau citra yang terbentuk di
benak seorang konsumen dari sebuah nama
perusahaan atau produk, membedakannya dengan
produk pesaing.
• Fanggidae (2006) : suatu strategi dalam kegiatan
pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan, keuntungan, manfaat yang membuat
konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
• Yoram Wind (2003) : identitas dan kepribadian
perusahaan di benak konsumen.
• 4 tahap positioning : Identfikasi target, Menentukan
frame of reference pelanggan, merumuskan point of
differentation, menetapkan keunggulan produk.
BAB 3
Perencanaan Strategi Bisnis
Pengertian Perencanaan Strategis, Langkah - langkah
Perencanaan Strategis
I.
Pengertian Perencanaan Strategis
• Proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan
perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang
berubah
• Proses yang dilakukan suatu organisasi untuk
menentukan strategi atau arahan, serta mengambil
keputusan untuk mengalokasikan sumber dayanya
(termasuk modal dan sumber daya manusia) untuk
mencapai strategi
• Menemukan cara agar perusahaan dapat
menggunakan kemampuanya dengan cara terbaik
untuk mengambil keuntungan dari peluang yang
berubah
II.
Langkah - langkah Perencanaan Strategis
Di dalam menjalankan perusahan terdapat langkahlangkah strategis, yaitu :
1. Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan
2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan
3. Merancang Portofolio Bisnis
4. Merencanakan strategi fungsional
1. Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan
• Visi : cara pandang jauh ke depan, ke mana
organisasi atau perusahaan harus dibawa, agar
organisasi tersebut dapat eksis. Visi dapat
menentukan akan menjadi apa bisnis yang
dijalankan
• Misi : apa yang harus dilakukan suatu organisasi
atau perusahaan agar berhasil, misi dapat
menentukan bisnis apa yang akan dijalankan
• Visi dan Misi memiliki beberapa persyaratan, yaitu :
Tidak terlalu sempit atau terlalu luas, Realistik,
Spesifik dan Memotivasi
2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan
Tujuan perusahaan adalah sesuatu yang akan dicapai atau
dihasilkan
oleh
perusahaan
dalam
jangka
panjang.
Pengertian Sasaran adalah hasil- hasil yang ingin dicapai
dalam jangka pendek. Jadi, tujuan dan sasaran dalam
perusahaan saling berkaitan dan saling berkesinambungan,
perusahan pun harus berusaha keras dalam mencapainya.
3. Merancang Portofolio Bisnis
Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan
bisnis dan produk yang membentuk Perusahaan.Portifolio
bisnis yang baik adalah yang paling cocok dengan kekuatan
dan kelemahan perusahaan terhadap peluang dalam
lingkungan. Dengan demikian Perusahaan harus :
• Menganalisis portofolio bisnis
• Mengembangkan strategi pertumbuhan untuk
menambah produk atau bisnis baru pada portofolio
4. Merencanakan strategi fungsional
Departemen Fungsional: pemasaran, keuangan, akunting,
SDM, manufaktur Peran pemasaran dalam perencanaan
strategik.
• Pemasaran menyediakan input bagi pembuat rencana
strategik dan membantu mengenali peluang pasar yang
menarik dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil manfaat dari peluang tadi
• Pemasaran untuk menginformasikan sebuah produk
kepada konsumen
• Menjelaskan fungsi, manfaat dan keunggulan sebuah
produk usaha atau layanan
BAB 4
Product Life Cycle
Tahapan-Tahapan Siklus Hidup Produk, Karakteristik TahapTahap Dalam Siklus Hidup Produk, Keterkaitan Siklus
Hidup Produk Dengan Strategi Pemasaran
I.
Tahapan-Tahapan Siklus Hidup Produk
• Suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga
memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk
(Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang
menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan
ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.
• Tahapan (Product Life Cycle) : Tahapan Pengenalan
(Introduction), Tahapan Pertumbuhan (Growth),
Tahapan Kedewasaan (Maturity), Tahapan Penurunan
(Decline).
II.
Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus
Hidup Produk
• Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah
melewati tahap perkenalan seperti produk yang
berkaitan dengan teknologi dan mode.
• Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat
bervariasi. Product category memiliki PLC yang paling
lama, product form cenderung mengikuti pola PLC
standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki PLC
yang paling pendek.
• PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan
repositioning. Banyak contoh perusahaan-perusahaan
yang berhasil memperpanjang PLC produknya
sehingga penjualannya tidak menurun tetapi
malahan terus meningkat.
III. Keterkaitan Siklus Hidup Produk Dengan
Strategi Pemasaran
Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu
produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan
statusnya dalam market volume, rate of change of
market volume. Dalam keempat tahap dari analisa
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki
beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
• Tahap Pengenalan – Introduction
• Tahap Pertumbuhan – Growth
• Tahap Kedewasaan – Maturity
• Tahap Penurunan – Decline
BAB 5
Pemasaran Jasa dan
Komunikasi Pemasaran Jasa
Pengertian, Karakteristik, Klasifikasi, Sistem Bisnis Jasa,
Pemasaran Jasa, Strategi Pemasaran, Bauran Pemasaran,
Produk Jasa, Tarif / Harga Jasa, Tempat / Lokasi
Pelayanan, Promosi, Sumber Daya Manusia, Sarana Fisik,
Proses
I.
Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih
Hurriyati (2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja
yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan.
II.
Karakteristik Jasa
Leonard Berry yang dikutip oleh Buchari Alma
(2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik
jasa, antara lain sebagai berikut :
• Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud
• Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu
• Kurang memiliki standard an keseragaman.
III. Klasifikasi Jasa
Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan
berdasarkan :
• Jenis jasa (type of service)
• Jasa professional (professional service)
• Jenis pelanggan (type of customer)
• Individu (individuals)
• Jasa lainnya
IV.
Sistem Bisnis Jasa
Menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem
yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :
• Sistem operasi jasa (service operating system)
• Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
• Pemasaran jasa (service marketing)
V.
Pemasaran Jasa
Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu
proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan
memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara
khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah
organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut
Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci,
yaitu sebagai berikut :
• Bauran pemasaran (marketing mix)
• Kekuatan pasar
• Proses penyelarasan
VI.
Strategi Pemasaran
Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai
tujuan perusahaan, banyak faktor yang menyebabkan
perusahaan harus mengadakan perubahan besarbesaran dalam strategi pemasarannya.
Menurut Djaslim Saladin (2007:59) ada tiga faktor
utama yang menyebabkannya, yaitu:
• Daur hidup produk (product life cycle stage)
• Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s
competitive position in the market)
• Situasi ekonomi (the economic climate)
VII. Bauran Pemasaran
Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih
Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran
pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri
dari 4P, yaitu : produk (product), harga (price),
tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion).
Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran
pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for
service) dengan penambahan unsur non-tradisional
marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik
(physical evidence) dan proses (process), sehingga
menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur
bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu
bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik
segmennya.
VIII. Produk Jasa
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak
berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan
daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa
tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli
barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan.
Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat
yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu
barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan
itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
• Barang nyata
• Barang nyata yang disertai dengan jasa
• Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa
tambahan
• Murni jasa
IX.
Tarif / Harga Jasa (Price)
Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia
menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang
sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105),
pengertian harga merupakan jumlah uang yang
diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk
dan jasa.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih
Hurriyati (2010:54), menyatakan bahwa ada tiga dasar
untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam
menentukan harga, yaitu :
• Penetapan harga berdasarkan biaya
• Penetapan harga berdasarkan persaingan
• Penetapan harga berdasarkan permintaan
X.
Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service)
Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran
pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang
terkait dengan semua kegiatan yang digunakan
untuk menyalurkan produk dan jasa dan status
pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia
jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan
pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
• Pelanggan mendatangi penyedia jasa
• Penyedia jasa mendatangi pelanggan
• Penyedia jasa dan pelanggan melakukan
interaksi melalui perantara
XI.
Promosi (Promotion)
• Promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna
bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
• Tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.
XII. Orang (People)
Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi
orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah
semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “people”
adalah pegawai perusahaan, konsumen dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap
dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian
karyawan dan penampilan karyawan mempunyai
pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
XIII.Sarana Fisik ( Physical Evidence)
Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:63) menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola
bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :
• An attention-creating medium, perusahaan jasa
melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat
sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya
• As an message-creating medium, menggunakan simbol
atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif
kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari
produk jasa
• An effect-creating medium, baju seragam yang
berwarna, bercorak, suara dan desain untuk
menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
XIV. Proses (Process)
• Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih
Hurriyati (2010:64) menyatakan bahwa proses ialah
semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
• Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya
perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan
aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama
antara pemasaran dan operasional sangat penting
dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat
dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa
diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan
fungsinya.
BAB 6
Integrated Marketing
Communication
Pengertian, Konsep Integrated Marketing Communication,
Komunikasi Merk
I.
Pengertian IMC
Menurut Kotler (1997:228), komunikasi pemasaran
terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu
rencana
komprehensif
yang
mengevaluasi
peran
strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya,
komunikasi
umum,
penjualan
dan
tanggapan
hubungan
langsung,
masyarakat
promosi
serta
menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan
kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang
maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesanpesan yang berlainan.
II.
Konsep IMC
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep
pemasaran
dengan
menerapkan
5
(lima)
pemasaran secara bersama, yaitu:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
5. Periklanan (Advertising)
strategi
II.
Konsep IMC
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Strategi ini juga dilakukan oleh restoran cepat saji
seperti Mc Donald yaitu melalui usaha waralaba,
dengan memberi lisensi kepada pihak lain dengan
memakai merek dagang perusahaan tersebut di
suatu wilayah tertentu berdasarkan perjanjian yang
telah disepakati.
II.
Konsep IMC
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Melakukan
promosi
penjualan
dimana
pemilik
perusahaan melakukan serangkaian kegiatan untuk
merangsang pembelian. Salah satunya yaitu dengan
menggunakan
dengan
strategi
mengikuti
dan
produk
sampel
mengadakan
ataupun
pameran,
dimana di dalamnya diperlihatkan produk-produk
perusahaan
sehingga
konsumen
tentang produknya tersebut.
mengetahui
II.
Konsep IMC
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Melakukan aktivitas seperti diadakan Events seminar
tentang pentingnya produk yang dipasarkan tersebut,
dimana
perusahaan
yang
mempuyai
produk
itu
berperan sebagai sponsor utama dari pelaksanaan
seminar tersebut atau dengan mengadakan konferensi
pers, namun untuk melakukan ini memerlukan biaya
yang cukup besar. Selain itu, melakukan aktivitas
layanan publik seperti melakukan program kepedulian
sosial kepada masyarakat sehingga masyarakat akan
semakin memandang positif terhadap produk tersebut.
II.
Konsep IMC
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Para
penjual
secara
langsung
menemui
calon
pelanggan untuk mengenalkan produk. Penjualan yang
dilakukan
dengan
cara
ini,
penjual
dapat
mempresentasikan produknya dengan lebih leluasa.
Selain itu, antara penjual dan pembeli dapat membina
hubungan lebih lanjut yang lebih akrab sehingga dari
hubungan yang tercipta akan dapat meningkatkan
kepercayaan dan dapat mempermudah penjualan
selanjutnya.
Penjualan
personal
dapat
dilakukan
melalui pasar malam dan pameran dagang lainnya.
II.
Konsep IMC
5. Periklanan (Advertising)
Dengan beriklan menggunakan media, baik itu media
cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media
lini bawah. Media yang efektif adalah media cetak yaitu
majalah atau tabloid. Media lain yang dapat digunakan
adalah dengan menggunakan brosur atau selebaran,
bila dana yang tersedia tidak mencukupi untuk
memasang iklan di media elektronik ataupun media
cetak.
III. Komunikasi Merk
• Merk adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau
gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai
identitas suatu perorangan, organisasi atau
perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk
membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek
yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek
dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada
suatu produk, persepsi positif dari pasar dan
kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi.
• Dengan adanya merek yang membuat produk yang
satu beda dengan yang lian diharapkan akan
memudahkan konsumen dalam menentukan produk
yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai
pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan
III. Komunikasi Merk
• Strategi Merk : Individual Branding / Merk Individu &
Family Branding / Merk Keluarga
• Jenis-jenis dan macam-macam merk : Manufacturer
Brand & Private Brand
• 7 indikator Brand Equity : Leadership, Stability,
Market, Internationality, Trend, Support & Protection
• 5 kategor Brand Equity : Brand Awareness, Perceived
Quality, Brand Association, Brand Loyalty, Other
Propietary Brand Assets
Terima Kasih